基于IPA 分析法的外賣顧客滿意度分析
——以外婆屯鹵肉飯外賣江大店為例

■呂潤儒 漆正偉 張 馳 張玉楓

江蘇大學管理學院

一、引言

根據(jù)相關調查數(shù)據(jù)，2021 年餐飲相關企業(yè)注冊數(shù)量顯著增長，2021 年1—11 月餐飲企業(yè)注冊數(shù)量達301.3 萬家，同比增長24.9%。但伴隨而來的是網(wǎng)絡訂餐行業(yè)的激烈競爭，如何獲得忠誠客戶、提高顧客滿意度是涌入各大平臺的商家不得不思考的問題。

隨著電子商務的滲透，外賣O2O 模式正不知不覺地改變著人們的生活習慣。它融合了線上和線下商城經(jīng)營的諸多優(yōu)點，逐漸發(fā)展成為一種新的營銷手段。本文以外婆屯鹵肉飯江大門店作為案例，構建理論模型，通過問卷調查的方式收集實證數(shù)據(jù)，采用IPA 分析法對外婆屯鹵肉飯江大門店顧客滿意度的影響因素進行分析，以期拓展相關研究，提出具體的營銷策略建議。

二、研究區(qū)與研究設計

1.研究區(qū)概況

外婆屯鹵肉飯是成都鵬揚餐飲管理有限公司旗下品牌，是一家集產(chǎn)品研發(fā)、加工生產(chǎn)、品牌運營、項目孵化、店面管理、連鎖加盟于一體的大型綜合餐飲管理品牌。該品牌在全國各地的累計加盟門店數(shù)超過700 家，并根據(jù)開店地址將門店分為3 種：適用于一線城市一、二級商圈的外賣專門店，適用于學校、街邊店、社群、商業(yè)體商圈的旗艦店和標準店。

外婆屯江大門店位于江蘇大學圖書館正門，對面是香江不夜街，在香江不夜街上有許多以外賣為主要售餐方式的門店，該外婆屯門店屬于門店類型中的標準店，雖然當前以外賣作為主要售餐方式，但是同時具備門店消費的條件。

目前該門店的外賣銷量穩(wěn)居江大學生點餐榜前10 名，在各平臺的平均銷量超過3000 單。門店靠近學校，制餐速度快，約半小時可以送達；門店衛(wèi)生條件、食品安全程度都經(jīng)過現(xiàn)場調查，相對周圍門店較好；有自己的粉絲社群與活動宣傳，在江大學生群體中知名度較高。但是，外婆屯江大門店也面臨著許多問題，如出餐量受在校學生數(shù)量影響大、餐品模式單調、外賣平臺費高帶來的價格上漲。如何解決目前問題，實現(xiàn)在外賣業(yè)務上更大的進步，需要經(jīng)過市場調查與科學決策。

2.調查設計

建立評價指標體系：由于影響外賣餐飲服務滿意度的因素涉及面廣、內容龐雜，為進行科學客觀的評價，本文在借鑒前人研究的基礎上，構建層次評價指標體系，將顧客對外賣平臺餐飲服務的滿意度評價劃分為三個層次：最高層為目標層（A），第二層為要素層（B），第三層為指標層（C），各級評價指標體系均滿足逐層確定的方式。指標層（C）的指標選擇力求全面反映要素層（B）的內容、特征與屬性。

基于目標層，外婆屯鹵肉飯外賣顧客滿意度（A）有以下要素：

B1 菜品質量：C11 菜品口感、C12 菜品種類、C13 菜品營養(yǎng)、C14 菜品文化、C15 菜品定價；

B2 外賣平臺服務態(tài)度：C21 外賣配送速度、C22 配送小哥服務態(tài)度、C23 平臺優(yōu)惠力度、C24 配送完好性；

B3 商家售前服務態(tài)度：C31 服務態(tài)度、C32 服務能力、C33 個性化需求、C34 商家優(yōu)惠活動；

B4 商家售后補救態(tài)度：C41 丟餐補救、C42 少餐補救、C43 其他售后補救（如忘記餐具）；

B5 餐飲衛(wèi)生條件：C51 包裝安全衛(wèi)生、C52 餐具安全衛(wèi)生、C53 菜品安全衛(wèi)生。

問卷設計：本研究采用問卷的形式。調查問卷分為3 個部分：①外賣餐飲服務滿意度調查。對餐飲服務的評價從顧客滿意度與認知重要性兩個維度進行。所有題項均為評星題，選項采用李克特五級量表賦值測量，滿意度量表選項中1~5星分別代表“非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意”；重要性量表中1~5星分別代表“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”。②樣本人口社會學特征調查，包括顧客性別、年級。③樣本人口行為特征調查，包括顧客的點外賣頻率、途徑、花費、總體滿意度。

3.量表的信度分析

信度分析主要用于評價問卷的穩(wěn)定性或可靠性。本文采用α系數(shù)法，利用 SPSS 22.0 軟件對重要性與現(xiàn)實表現(xiàn)19 個因子分別進行信度分析，得出重要性因子的α為0.856，現(xiàn)實表現(xiàn)因子的α為0.905，說明以上兩類因子內在的信度可接受，即相關指標的內在一致性較好，適合做IPA 分析。

4.研究方法

由于IPA 指數(shù)（IPAI）能更客觀、科學、定量地反映重要性與現(xiàn)實表現(xiàn)之間的差異，因此本文主要利用IPA指數(shù)對影響外婆屯鹵肉飯外賣顧客滿意度的因素進行量化評價。測度公式為：

式中，IPAI代表重要性—表現(xiàn)性分析指數(shù)；I表示重要性；P表示表現(xiàn)性。IPAI越低，代表顧客對影響因子的認知重要性與業(yè)績表現(xiàn)越接近，說明其滿意程度越高；反之，滿意程度越低。為了細分不同要素對滿意度的影響程度，又可將IPA 指數(shù)分成5個級別，即小于或等于5.00、5.01~10.00、10.01~20.00、20.01~30.00、大于或等于30.01，分別表示很滿意、比較滿意、一般滿意、不滿意、很不滿意。

三、調查結果

本次調查于2022 年11—12 月在江蘇大學進行，考慮到效率，我們與門店合作將問卷二維碼打印附在外賣中，采用線上調查的方式，共發(fā)放問卷1000 份，回收305份，回收率與有效率分別達30.5%、96%。

1.調查樣本人口統(tǒng)計學特征

從調查情況看，男性客戶數(shù)量（占46.46%）稍小于女性客戶數(shù)量（占53.54%），但差異不明顯。從被調查者的年級來看，大一學生（占5.05%）與大二學生（占5.05%）數(shù)量基本持平，遠少于數(shù)量接近的大三學生（占29.29%）和大四學生（占25.25%），處于研究生及以上階段的學生數(shù)量占20.20%，非學生人員數(shù)量占15.15%，可見江大門店的主要客戶是江蘇大學較高年級的學生，非學生人員也占一小部分。鑒于外婆屯鹵肉飯的主要市場目標，以上數(shù)據(jù)是合理的，代表性較強。

2.重要性分析

要素層：從表1 可見，五個要素按照重要性均值的排序結果是B5 餐飲衛(wèi)生條件（4.80）>B3 商家售前服務態(tài)度（4.57）>B1 菜品質量（4.52）=B4 商家售后補救態(tài)度（4.52）>B2 外賣平臺服務態(tài)度（4.44）。在5 個要素中有4 個要素的重要性均值大于4.5，說明顧客對外婆屯鹵肉飯外賣的期望值較高。

指標層：從表2 可見，指標層重要性大于4.5 的有14 個指標，占總指標的73.7%，重要性大于4.7 的有5個，占總指標的26.3%。C11 菜品口感、C15 菜品定價、C51包裝安全衛(wèi)生、C52 餐具安全衛(wèi)生、C53 菜品安全衛(wèi)生5項重要性均值超過4.7 的指標可認為是影響外婆屯鹵肉飯外賣消費者滿意度的關鍵因素。

表2 指標層的重要性、滿意度及IPA 指數(shù)評價結果

3.IPA 指數(shù)分析

要素層：在獲取數(shù)據(jù)的基礎上，本文對外婆屯鹵肉飯外賣服務要素層IPA 指數(shù)進行了計算，并對不同要素滿意度等級進行了評定，根據(jù)IPAI的分級規(guī)律，消費者對外賣平臺服務態(tài)度、商家售前服務態(tài)度、餐飲衛(wèi)生條件的滿意程度為非常滿意，對商家售后補救態(tài)度為比較滿意，對菜品質量為一般滿意。

指標層：通過對19 個C 級指標重要性—滿意度差異及IPAI的測算發(fā)現(xiàn)，具體的滿意度分布情況為：

（1） 非常滿意的指標有：C21 外賣配送速度、C22 配送小哥服務態(tài)度、C31 服務態(tài)度、C32 服務能力、C43 其他售后補救（如忘記餐具）、C24 配送完好性、C34 商家優(yōu)惠活動、C53 菜品安全衛(wèi)生。

（2） 比較滿意的指標有：C14 菜品文化、C33 個性化需求、C42 少餐補救、C52 餐具衛(wèi)生安全。

（3） 一般滿意的指標有：C11 菜品口感、C12 菜品種類、C13 菜品營養(yǎng)、C15 菜品定價、C23 平臺優(yōu)惠力度、C41 丟餐補救。

4.IPA 象限圖分析

以外婆屯鹵肉飯的實際績效（P）均值4.31 和重要性（I）均值4.56 分別作為四象限劃分的縱軸與橫軸，將19 項外婆屯外賣服務滿意度評價指標全部映射在四個象限內，即可得到評價指標的IPA 象限定位圖。①優(yōu)勢區(qū)。位于一象限的指標屬于實際績效很好且高度重要的優(yōu)勢區(qū)，具體包括個性化需求、配送完好性、包裝安全衛(wèi)生、餐具安全衛(wèi)生、菜品安全衛(wèi)生，這些指標是外婆屯競爭優(yōu)勢的重要組成。②重點關注區(qū)。位于第二象限的指標屬于高度重要性與較低實際績效的區(qū)域，具體包括少餐補救、菜品定價、菜品口感、丟餐補救、菜品營養(yǎng)，這幾項指標是限制外婆屯實際績效的主要因素，應抓緊改進。③機會區(qū)。第三象限雙低區(qū)域屬于機會區(qū)，具體包括菜品種類、平臺優(yōu)惠力度、菜品文化三項指標，該區(qū)域是提高外婆屯競爭水平的潛力區(qū)，有很大的發(fā)展前景與改進空間。④維持區(qū)。第四象限屬于高實際績效、低重要性區(qū)域，具體指標包括外賣配送速度、服務能力、服務態(tài)度、商家優(yōu)惠活動、其他售后補救（如忘記餐具）、配送小哥服務態(tài)度，應該維持原有措施，保持競爭優(yōu)勢。

5.基于IPA 分析的滿意度提升策略

鞏固優(yōu)勢的具體措施包括：①鑒于近年來食品安全問題頻發(fā)，加上江大學生對外賣食品安全性的不信任，務必加大食品安全巡查的力度，可通過抖音、小紅書等新媒體平臺對外展示食品制作的過程，加大對食品安全性的關注度。②對食品安全的售后處理加大力度，通過個性化的售后處理方式力爭達到最佳售后效果。堅持外婆屯鹵肉飯外賣以顧客為本的經(jīng)營理念，繼續(xù)滿足顧客提出的個性化需求。

針對重點改進區(qū)指標情況，提出以下改進策略。

①影響最為直接也是最為重要的就是菜品口感，面臨著高重要性但低實際績效的問題，針對這一問題，要了解江蘇大學學生的口味及喜歡的食材搭配，改進出餐過程，豐富菜品搭配，推出多樣多口味菜品，盡量做到現(xiàn)點現(xiàn)做，保證出餐口感，保證菜品質量，可以多詢問顧客的意見來對菜品進行改良。②丟餐補救也是很重要的一環(huán)，在江蘇大學，外賣丟失是一件非常常見的事情，同學們對此多有抱怨，于是商家的丟餐補救策略就顯得尤為重要。江大門店在遇到顧客抱怨丟餐的情況時，應該及時聯(lián)系外賣配送員，在保證自己權益的同時，也要對顧客進行補償，一般都是道歉加上及時補餐。③根據(jù)五個要素的重要性均值排序可知，餐飲衛(wèi)生條件的重要程度最高，這很大程度上來自近幾年餐飲外賣行業(yè)層出不窮的食品衛(wèi)生問題。外賣餐飲的制作對于顧客來說是一個無法接觸的黑盒，顧客對于外賣制作過程難以想象，難以深究。外婆屯應當在食品安全宣傳上投入更多資源，如投放制作過程資料、公布原材料來源等，把食品安全衛(wèi)生作為本品牌的一個優(yōu)質標簽。④餐品定價也被認為是影響外婆屯鹵肉飯外賣消費者滿意度的關鍵因素。對于外婆屯鹵肉飯江大門店來說，面對以學生群體為主的顧客市場，餐品價格對顧客滿意度的影響更加敏感，江大門店可以通過降低其他方面的運營成本、積極參與外賣平臺活動等方式嘗試降低餐品價格，實現(xiàn)薄利多銷并顯著提高對江大學生的吸引力，在自身盈利與顧客滿意度中尋找平衡點。

四、結語

本文構建了外賣餐飲服務滿意度3層5 要素19 項指標支撐的評價體系，在此基礎上，以江蘇大學校區(qū)作為研究區(qū)，利用隨機抽樣問卷調查和IPA 分析方法研究了各項指標的重要性、現(xiàn)實表現(xiàn)差距和滿意度等級，明確了外婆屯鹵肉飯江大門店外賣餐飲服務優(yōu)勢區(qū)、重點關注區(qū)、機會區(qū)與維持區(qū)的各項指標特征，并從優(yōu)勢保持、重點關注兩個方面對提升外賣餐飲服務滿意度給出了相關對策建議。本研究為外賣餐飲服務顧客滿意度評價和服務品質提升提供了理論依據(jù)和決策參考。