新冠“乙類乙管”下民宿業復蘇策略研究
——基于博羅橫河民宿業的調研與思考

鐘均宏，鐘燕萍，鄧嘉玲

(惠州工程職業學院，廣東 惠州 516021)

1 引言

民宿對促進當地特色鄉村旅游產品的發展、鄉村閑置資源的盤活、文化傳承、農業與旅游產業的融合、農民就業鄉村環境的提升等起到積極的作用，是鄉村旅游發展的要件之一。2020年以來，我國民宿業面對鄉村振興、新冠肺炎疫情等機遇與挑戰，凸顯出了諸多問題，亟須更多可行的指導。通過對橫河民宿業的經營現狀、市場需求、存在問題進行調研與分析，針對現階段民宿發展存在的困境，提出民宿復蘇切實可行的建議，以改善現階段經營狀況，助力民宿產業發展，助力鄉村振興。

2 橫河民宿現狀

2.1 橫河民宿特色

第一，因地制宜，經營模式靈活。橫河地處羅浮山腳，有豐富的自然旅游資源，是第二批廣東省旅游風情小鎮。有景田百歲山礦泉水生產基地、上良民宿生態旅游區、嶂背畬族集居遺址、花園大鼓等旅游資源。橫河民宿充分利用旅游資源，因地制宜，如“禾肚里民宿+”模式，把“農耕主題”作為禾肚里核心，全面激活了農村閑置物業，使“農房變客房”。

第二，差異化定位，滿足不同群體需求。橫河有脫胎于農家樂的農莊型民宿，定位為低檔價格，如百歲山莊、銀田生態園；有走特色化、精致化的民宿，定位為中檔價格，如悠然山居、上河居民宿；有精品民宿，如禾肚里稻田酒店、下河灣民宿。目前橫河民宿的差異化經營能滿足民宿客戶的需求，價格定位基本與顧客出行目的相符合。

2.2 橫河民宿市場需求

第一，客戶畫像方面。橫河民宿90%以上的客源分布在廣州、東莞、深圳及惠州，是橫河民宿客群的主力軍；客群結構以中青年親子游、中老年休閑游為主，女性占比大，為69.7%，多為注重健康、熱愛生活、注重體驗的群體，普遍擁有較高的學歷、閱歷及收入。休閑游占比為65.92%，陪伴親人占比為22.91%，休閑游與陪伴親人是客源出游的主要原因，以周末和寒暑假三天短期出行為主。

第二，客戶在價格偏好方面。調查結果為：客群較多選擇單價在500～800元，占比為35.75%；選擇300～500元的占27.93%；選擇800元以上的占21.23%；選擇300元以下的占15.08%?？蛻羧后w多數以家庭為單位，更關注親子研學活動、體驗特色民俗活動等。橫河民宿偏好中高檔民宿，對親子活動、特色民俗活動感興趣。詳見表1。

2.3 橫河民宿經營狀況

第一，民宿經營受疫情影響大。橫河在2020年最高峰時有大小民宿39家，客房595間，床位960張。受疫情影響，現有民宿26家，客房514間，床位836張，有13家民宿受疫情的影響關閉經營。民宿經營者信心有所提高，但個別經營者仍信心不強。雖然每到春節假期，民宿入住率、房價等得到了較大的漲幅，經營的信心雖有所提高，但個別依然認為經營前景不樂觀。

第二，客戶滿意度較高。民宿客戶的滿意度與民宿的產品、位置、環境、交通、衛生、安全、服務水平等因素有直接關聯，客戶實際感知值大于期望值，即表現為滿意；客戶實際感知值小于期望值，即表現為不滿意[1]。調研結果顯示，橫河民宿滿意度較高，其中，顧客對裝修風格、價格水平的滿意度接近滿分(5分)；但交通、設備設施、服務水平的滿意度較低?；A設備設施、周邊配套環境、員工服務等限制了橫河民宿發展。

3 橫河民宿存在的主要問題

3.1 政府管理的缺位，制約民宿發展

民宿的發展離不開政府的大力支持，雖然政府注重政策引導、資金投入、氛圍營造，但是卻仍然存在立法滯后、公共服務供給不足、不重視社會組織的培育等問題制約民宿的發展[2]。在對民宿經營者的訪談中，有23.1%的受訪者認為民宿的相關法律規章制度相對于國家及省來說滯后，不利于本地民宿業的發展。民宿的業主、店長都一致地希望能成立民宿行業協會，希望通過搭建“民宿聯盟”平臺，整合社會優勢資源，解決單體民宿難以吸引客源的“痛點”。

3.2 周邊旅游功能配套滯后，留客時間不長

橫河民宿周邊旅游功能配套比較滯后，主要體現在民宿所在地區相對較為偏僻，網絡不穩定，公共標識指示不明晰，道路狹窄缺乏照明，休閑娛樂、夜間消費、旅游購物、特產美食等配套服務較少，民宿休閑空間不足等。由于民宿度假功能缺失，導致大量前往橫河的游客“停留意愿”不強烈，“停留時間”有限。顧客選擇民宿時對設施配套、周邊環境的因素注重度高。以下河灣民宿為例，主要活動項目為燒烤、農耕體驗、玩水、果林采摘、龍潭瀑布，游玩的時間為兩天一夜已很足夠，留客時間不長。

3.3 民宿產品單一，品牌效應不高

橫河民宿發展起步晚，單體民宿多，沒有形成系統化的品牌，沒有形成穩定的品牌效應，各類民宿參差不齊，缺乏品牌內涵，難以擁有穩定的顧客群。橫河的26家民宿中，除上良民宿、禾肚里稻田酒店、麥客喜客精品民宿、悠然山居民宿4家民宿外，其余的22家民宿知名度低，民宿經營者品牌意識不強，難以形成品牌效應。

3.4 線上營銷缺乏媒體矩陣，線下營銷缺乏渠道

調研數據顯示，游客了解民宿信息的渠道是熟人推薦及網絡平臺；在新媒體網絡平臺上，48.32%的客戶來自抖音平臺的推廣，32.67%的客戶源自微信、微信公眾號和微信社群的推廣，26.78%的客戶是通過小紅書引流的，詳見表2。基本上，一家民宿聚焦于一種新媒體平臺，媒體矩陣過于單一，不足以形成規模效應。民宿經營管理者如何把自己的優勢和亮點在微信公眾號、抖音、小紅書、攜程等新媒體平臺表現出來是一個難題。

表2 民宿推廣分析

3.5 員工素質不高，專業化水平亟待提高

民宿從籌劃設計到日常運營管理都對民宿經營者的能力和素質提出了較高的要求，需要經營者具備一定的創新能力與數商技術運用能力[3]。民宿經營者大部分是以民宿老板為主，沒有請專業的管理人員，缺乏專業的技能。專業化人才的缺乏造成民宿品質難以保證，難以為客戶提供高品質的住宿體驗。同時，民宿基層員工大部分為當地年紀較大的村民，素質參差不齊，服務水平不高。

4 民宿業發展趨勢

4.1 數商技術加快民宿業轉型，成為民宿高質量發展新方向

民宿業通過數字技術與數字資源實現經營的智能化、精準化和多樣化，運用數字化為用戶提供更精確的個性服務，達到精準營銷，切實增強消費體驗；同時數字化的運營管理也能幫助民宿運營者有效優化運營模式，降低運營成本，提供更優質的居住服務。

4.2 民宿業走向品質化、專業化、品牌化、場景化

新冠“乙類乙管”后民宿業將快速迎來結構性調整，從需求來看，消費體驗趨向分層化、復合化、個性化、重品牌等趨勢，對應的民宿產品和服務也應當是品質化、多元化、專業化、品牌化。民宿業加快品質化、品牌化、專業化轉型，構建能引起目標受眾共鳴的場景，打動住客的心，真正以住客為中心，做好產品，做優服務，提升品質，打造品牌。

4.3 民宿業應對自然災害、流行病的應急管理將全面加強

事發突然的疫情在重創行業的同時，也讓民宿業暴露出了很多平時容易忽視的問題，主要問題是民宿業缺乏完善且統一的應急管理機制。民宿業亟須建立完善的“應急管理SOP規范”，提升綠色應急能力，形成一套完整的日常操作SOP流程。

5 建議與對策

5.1 抓住“持”這個關鍵，在支持、扶持上下工夫

第一，政府合理規劃，構建完善的旅游公共服務體系。政府應依托旅游資源，以生態、精致、特色的休閑度假為發展方向，充分考慮產業布局、人口集聚、土地利用、生態環境保護等內容，圍繞“吃、住、行、游、購、娛”打造完整的旅游產業鏈，形成全域旅游環境的良性循環。政府還應構建完善的旅游公共服務體系，完善基礎設施，打造美麗鄉村環境，提升游客的體驗感。在鄉村風貌建設上統一規劃，結合當地的旅游資源+民宿的特色，統一設計科學、可操作的旅游解說系統，特別是在地圖、路標指引、一村一景等內容的呈現方式上，可選擇LED燈、圖文結合、音頻、視頻等多種形式。

第二，政府政策支持、標準引領，創造良好的營商環境。當地政府部門要積極落實利好政策以幫助企業渡過難關，從稅收減免、用工成本減緩、能源費用減免、租金減免、融資支持五大類中著手進行政策扶持，了解民宿發展的瓶頸和困境，及時解決立法滯后、公共服務供給不足、金融服務困難、不重視社會組織的培育等問題，為支持橫河民宿的發展提供強有力的后盾。

第三，組建并成立民宿行業協會，引入人才獎勵機制，政府牽頭組建并成立民宿行業協會，定期召開民宿行業協會會議，打造健康的橫河民宿生態圈。建立人才資源信息庫，形成“一對一”常態化聯系服務機制，及時發現民宿企業、人才發展存在的困難，設立民宿行業標準，引入人才獎勵機制[4]。定期開展“影響力人物”和“金牌管家”評選表彰活動，提升民宿人才的歸屬感和榮譽感，發揮標桿榜樣的引領示范作用，利于民宿行業和人才的良性競爭，助力提升民宿行業整體素質和從業人員整體水平，推動橫河民宿向更專業更優質方向發展。

5.2 抓住“品”這個核心，在品牌、產品上下工夫

第一，差異化定制民宿基本產品，打造個性鮮明的民宿品牌。周末近距離游或周末近距離的親子游，大多都是以家庭或朋友群為主，要吸引這批群體，民宿打造上就要根據客戶做特色分類。圍繞環境條件，聚焦情懷，打造自己的“特色”主題。打造別具風格的民宿主題房間，差異化定制客房產品，如悠然山居民宿內設14個房間，分別以春夏秋冬、農耕、小康、教師等元素為主題，凸顯小資文藝的民宿品牌。堅持良好的特色與風格，形成自己的核心賣點，凸顯與眾不同的民宿經營者人文關懷服務，才更能創造民宿本身的魅力與價值。

第二，挖掘特色民俗活動，設計與民宿相配套的文旅產品。鄉村文化是民宿的靈魂，應將文化、民俗風情轉化為與民宿相配套的旅游產品，設計一批具有標志性的文化創意產品[4]，利用開發原生態民俗村寨、建立民俗博物館、組織民俗節慶活動、還原民間工藝品的制作過程等形式，將橫河的畬族文化、農耕文化、紅色革命文化等通過“文化+主題+活動”的策劃，挖掘與橫河文化相融合的特色民宿活動。針對研學游團體，打造富有特色的農耕文化研學、民俗風情研學、紅色研學等產品，豐富研學活動；針對親子游團體，設計民俗節慶活動、民間工藝品制作、工藝品DIY、傳統特色美食制作、圍爐煮茶等活動，打造民宿特色產品。

第三，創新多元化民宿組合產品，突破民宿淡季局限性。法定節假日以外的旅游淡季的旅游，主要群體是退休的老年人群。他們趁旅游淡季酒店及景區費用打折之機，“錯峰”旅游。民宿+“一村一品”聯動，利用“一村一品”的產品季節性，創新多元化民宿組合產品，突破旅游淡季民宿的局限性[5]。

5.3 抓住“營”這個重點，在營銷、推廣上下工夫

5.3.1 采取有效的促銷方式，實施口碑營銷策略

口碑營銷是指企業努力使消費者通過其親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來[6]。民宿的客源大部分是通過熟人介紹、滿意度高的老年人團體和研學游、親子游的客戶團體，因此，口碑營銷在民宿營銷中起到重要作用，主要通過好友聚會、電話、微信群、朋友圈等進行傳播。

針對好友足夠多、擁有高質量的老年旅游團體群、媽媽群，可以定期推送旅游實時咨詢，維系客戶關系，保持客戶熱度；還可以通過抽最佳手氣紅包贈客房優惠券、早餐免費券等刺激消費，吸引更多新老客戶；搭配集贊有獎活動，邀請好友進行點贊、轉發，利用好友資源進行內容傳播，以此達到口碑營銷的效果。

5.3.2 建立新媒體營銷矩陣，形成推廣規模效應

第一，民宿在推廣上應聚焦新媒體，充分挖掘新媒體的旅游模塊功能挖掘年輕客戶群體。民宿應根據自身的賣點統一做好推廣規劃，在抖音、小紅書、微信平臺、今日頭條、攜程旅游網等平臺，結合熱點不間斷、持續推送，但宣傳過程中要避免失真和過度美化，打造媒體矩陣，形成民宿推廣的規模效應。

第二，民宿應建立協同宣傳渠道。受民宿推廣資金限制，單一民宿無法做到持續推廣維持熱度。建立協同宣傳渠道，與本地同等量級、同類商家建立合作關系，互相宣傳推廣，包括互相為對方推送內容宣傳、放置鏈接為對方引流、合作直播等。

第三，建立與KOL合作的關系。與廣州、深圳、東莞相關聯的KOL進行合作，邀請KOL為自己的產品、品牌進行宣傳推廣，提升用戶接觸面，拉動新用戶的增長。線下設計相應的親子套餐、老年度假型套餐、商務團建套餐等組合產品，在主流客源地分別找一間比較出名的旅行社，以保證包房形式進行輕度假低端合作。

5.4 抓住“?！边@個要素，在標準化、專業化上下工夫

5.4.1 制定民宿服務規程，標準化管理

民宿經營管理人員應提高自身的精準化管理能力，制定民宿服務規程，實現民宿服務過程的程序化、服務行為的規范化、服務管理的制度化、服務結果的標準化，提高民宿整體質量，如就餐飲服務過程規范、客房房務操作標準等突出本地民宿的特色。在制定民宿服務規程前，應對每個作業過程進行過程分析和動作分析，每套服務規程首尾都要根據工作流程互相銜接、互相連貫，使制定的規程更規范、更標準、更有科學性和可行性。

5.4.2 提高專業化服務水平，提升游客住宿體驗感

民宿的員工大部分是沒有經過專業培訓的村民，因此，必須提高員工的服務意識和專業化服務水平，主要在服務態度、技能、效率、方式、細節上，進行分主題、定期培訓，實現服務態度最優化、服務技能專業化、服務效率高效化、服務方式靈活化、服務細節人性化，這才是提高民宿服務質量的根本方法。例如，在技能培訓上，引進預訂管理和客戶關系管理系統等民宿運營信息系統，實現預訂分流，為客人提供個性化貼心的服務。

5.5 抓住“才”這個元素，在人才培養上下工夫

“五位一體”是在政府、學校、企業、行業協會和社區的合作下，從民宿人才的培育要素出發，構建民宿人才培養模式和人才戰略聯盟，從而實現高層次人才的資源共享，為民宿行業建設專業性的人才隊伍。

一是政府應立足當地旅游業的發展情況，推出相應的民宿人才培養計劃，負責當地教育工作的評估和監督，社區提供引導和良好的環境；行業協會組建由行業專家+高校專業教師組成民宿領域的專業師資隊伍，為民宿行業發展積極獻睿智、謀良策；將校內孵化基地和校外實訓基地(民宿)組成綜合實踐教學模式，并與高校教育教學培養體系有機融合，重構民宿“雙創”人才培養模式。二是建立民宿人才的線上線下聯盟，整合線上線下相關資源，為民宿業主提供管理和運營指導，共同助力民宿業的創新化和個性化發展。

6 結論

民宿業發展雖受疫情影響遇到了一些問題和挑戰，但在鄉村振興戰略的指導下，新冠“乙類乙管”后民宿業的前景還是可觀的。民宿業要向專業化、標準化方向發展，不斷深化“民宿+”模式，三產融合聯動發展，為新農村注入活力，實現旅游資源增值，需政府、民宿行業協會、民宿經營者等多方共同努力，促進民宿復蘇發展，為新農村注入活力，助力實現鄉村振興。