社交媒體融合下圖書館閱讀新生態及可持續發展策略研究*

梁士金 龍宇華

（1.東莞理工學院，廣東 東莞 523106；2.華南師范大學，廣東 廣州 510006）

社交媒體“強勢”發展，不斷“侵蝕”著圖書館所扮演的角色，給予圖書館“前所未有”的沖擊，主要體現在兩個方面，即圖書館用戶（閱讀者）和圖書館服務生態。一方面，社交媒體加速了用戶（閱讀者）閱讀行為的轉變，即基于社交媒體的閱讀行為，其特征表現為在閱讀時間、閱讀內容上的碎片化需求。另一方面，圖書館原有的紙質館藏的利用方式無論在利用率還是形式上都正經受莫大的挑戰，電子資源的利用情況也不甚理想。為了更好地應對來自社交媒體的沖擊，圖書館以社交媒體為平臺開展服務，拓展服務空間，變革服務流程，催生社交媒體融合下的圖書館閱讀新生態，即圖書館社交媒體閱讀生態。

1 閱讀生態相關基礎研究

1.1 社交媒體與圖書館結合研究

社交媒體的發展引發圖書館業界關于社交媒體在圖書館服務與管理中如何應用研究的浪潮，這一研究趨勢帶來了豐富的研究成果，表明社交媒體與圖書館的結合具有旺盛的生命力。從相關研究文獻來看，可以分為幾個方面：圖書館應用社交媒體的情況研究，主要涉及圖書館如何利用社交媒體開展相關服務、國內外或不同類型圖書館之間的應用比較研究，如顏運梅[1]調查分析澳大利亞圖書館利用社交媒體的情形，總結其可供借鑒之處；圖書館社交媒體的管理研究，如李金波[2]以紐約圖書館為例，分析圖書館社交媒體營銷管理、風險管理問題；社交媒體對于圖書館管理與服務的沖擊和影響也是研究的重要方面，并由此引出社交媒體與圖書館優化整合的路徑分析和策略保障研究[3]；利用社交媒體進行圖書館服務閱讀推廣及其評價[4-5]也是研究熱點之一。這些研究均是在探討圖書館與社交媒體的融合之道[3]或是解決圖書館社交媒體服務模式的問題。

1.2 圖書館信息生態研究

圖書館信息生態研究的核心在于信息生態理論在圖書館領域的應用，即利用信息生態理論來分析圖書館館藏資源的信息生態學問題，以提高信息生態理論在不同層面和角度的適用性，拓展該理論的研究深度和廣度。具體而言，圖書館信息生態的研究內容可以概括為以下幾個角度：（1）圖書館信息生態系統的總體研究，包括生態系統的原理分析（概念與結構）、構建研究、運行分析，如薛鵬[6]以山東大學圖書館為例，剖析影響因子，構建高校圖書館信息生態系統的多級評價指標體系，從而評價其優劣。（2）圖書館信息生態位的研究，主要包括圖書館信息生態的概念及內涵分析、圖書館信息生態位因外部條件的不同而導致的演化機理變化分析、圖書館信息生態位的評價與管理策略分析以及信息生態位視角的圖書館建設問題分析，如學者嚴一梅[7]認為在圖書館信息生態位中，各生態因子具有緊密的關聯性。（3）圖書館信息生態鏈與信息生態圈的研究，側重點主要是圖書館信息生態鏈和生態圈的基本問題研究（如概念、內涵、結構、功效等）、圖書館信息生態鏈和生態圈的問題與規避研究，如學者劉月學[8]研究圖書館信息服務生態鏈的構成要素及各結構的關系，并剖析其生態鏈的形成機理；劉洵等[9]則關注以創客空間為背景的圖書館信息生態圈的構建、實施及優化和進化。

1.3 社交媒體與圖書館閱讀生態研究

社交媒體閱讀生態的研究成果相對較少，僅有的相關文獻在研究深度方面還有不足。對于社交媒體生態的研究，南長森與毛瑞芳[10]認為信息生存知識鏈中的事實元素受到新媒體（以社交媒體為典型代表）閱讀的較大程度影響；趙文晶與申利凈[11]則認為社交媒體平臺的態度傳播生態環境對于社交媒體用戶的培育和數量保持具有顯著關聯；李先知與金兼斌[12]的觀點更是將社交媒體的網絡生態格局定義為社交媒體用戶的集體化共同圈；對于社交媒體閱讀生態的研究，楊沉[13]結合新媒體平臺研究，提出重構新媒體閱讀生態系統的觀點；姜蘭和侯婕[14]基于新媒體的閱讀推廣影響因素展開深入研究。

閱讀生態的形成有賴于各種生態要素（包括閱讀者、閱讀媒介、知識等）在所處的內外部環境之中的相互作用和影響，以及以此為基礎而構造的閱讀生態鏈和生態系統。社交媒體閱讀生態與圖書館閱讀生態的區別在于閱讀媒介的差別，即前者的媒介要素為社交媒體，后者的媒介要素為圖書館，而筆者研究的出發點在于二者的結合。

2 社交媒體驅動圖書館閱讀生態的變化

2.1 閱讀者的閱讀行為變化

社交媒體的興起以及由此帶來的閱讀方式變革（即社交媒體閱讀方式），極大地吸引閱讀者的注意力，從而導致社交媒體閱讀行為迅速普及，這種閱讀行為的最大特征是閱讀的碎片化，即在碎片化的時間內閱讀碎片化的知識[15]。盡管傳統的閱讀方式和行為所獲取的知識更為系統化、專業化，但是卻變得越來越“式微”，抑或成為社交媒體閱讀方式和行為的補充。閱讀者對于社交媒體閱讀方式和行為樂此不疲，甚至逐步將其演化成為日常必備的閱讀方式和行為。很顯然，作為傳統閱讀方式和行為的擁躉，圖書館的地位受到前所未有的挑戰，而在堅守傳統的同時，主動擁抱社交媒體和相應的閱讀方式，迎合閱讀者的社交媒體閱讀行為，便成為圖書館閱讀生態變化的必然。

2.2 閱讀媒介的變化

從本質上來看，傳統的圖書館閱讀是紙質閱讀的典型代表，其特點在于知識記錄在紙張這種載體上，閱讀者通過紙質的媒介瀏覽書籍，獲取知識；而社交媒體閱讀則是在數字化閱讀的基礎之上，融合了全方位社交屬性的新型閱讀模式，其特點在于知識以電子介質的形式記錄和保存，并將知識進行多維度的展示，閱讀者憑借社交媒體平臺完成知識的閱讀和獲取。從傳統的紙質媒體閱讀到新穎的社交媒體閱讀的演變，核心要件在于基于社交媒體的閱讀媒介的轉變，即知識傳播方式的社交媒體化。在這種轉變之下，閱讀模式呈現出完全的社交媒體化，讓閱讀者在充分獲取所需知識的同時，還可以在社交媒體平臺上滿足一定的社交需求。

2.3 知識存在形態的變化

傳統情景之下，無論是實體圖書館，還是數字圖書館，知識存在形態的顆粒度往往較大，主要以整本圖書、單篇論文等為單位，并以經典的知識分類體系為藍本進行知識組織和利用，特別強調知識的體系化和結構化。但是，社交媒體的介入讓知識的存在形態變得更為碎片化（即顆粒度要小得多）和非結構化，碎片化的知識結構變得更為靈活，并采用新的知識分類組織體系，如時間分類法[15]，確保知識的社交媒體化呈現和傳播。從這個角度看，社交媒體實現了對傳統圖書館知識組織模式的顛覆和革新。因此，社交媒體所帶來的知識存在新形態和組織模式一定會促使閱讀生態發生變化。這也意味著圖書館利用社交媒體進行知識的服務需要重構原有的知識存在模式，并以此為基礎構建契合社交媒體特性的閱讀新生態。

2.4 閱讀生態環境的變化

就內部環境而言，作為知識傳播的媒介，社交媒體延展了圖書館的空間，讓知識的流動范圍從圖書館的物理環境遷移到以社交媒體為基石的虛擬空間。在此空間里，知識以符合社交媒體屬性的結構和模式，得以重新組織和快速流轉，即形成新的閱讀生態媒介環境。就外部環境而言，虛擬空間的形成讓圖書館閱讀服務沒有了空間和時間的限制，知識的獲得更為容易，同時也推高了知識的質量把控和監管難度，圖書館角色功能的充分發揮變得尤其重要。

2.5 閱讀生態鏈的變化

在傳統的圖書館閱讀生態鏈中，作者（生產者）所創造的知識在圖書館內由館員完成組織加工（分解）后進入流通（傳播）環節，然后閱讀者（消費者）借助紙質媒介完成閱讀行為，從而實現知識從生產者到消費者的流動和傳播。社交媒體與圖書館服務的結合導致閱讀生態鏈變得更為復雜，知識在圖書館經過社交媒體化處理（分解）后，經由社交媒體進行傳播，閱讀者的閱讀行為也完全依賴于社交媒體，同時還會伴隨大量社交行為的產生和社交數據的聚集。相對而言，前者具有線性化的特征，作者、圖書館、閱讀者所扮演的閱讀生態角色較為固定；后者則更具網狀化、多向性，角色關系可以相互轉化，存在較大的不確定性和動態性。因此，圖書館的社交媒體閱讀生態鏈將有望實現較高的信息傳播效率。

3 圖書館社交媒體閱讀生態的構建

3.1 構建意愿分析：MOA理論的應用

MOA模型最早由Maclnnis和Jaworski提出，并在人們對廣告信息的行為分析過程中得到應用，該模型囊括了3個因素，分別是動機、機會和能力[16]。后續較多的學者圍繞MOA模型開展了不同領域的應用研究，MOA理論得到不斷優化，如Paolo和Edwin[17]利用MOA模型分析銷售人員使用社交媒體的行為機理；賈明霞和熊回香[18]則將MOA模型和S-O-R模型結合以解釋用戶在虛擬社區中進行的知識共享行為。筆者從MOA模型的3個維度來分析圖書館構建社交媒體閱讀生態的行為意愿。

（1）動機

動機是指行為個體實施某項行為的意愿因素，能夠激發個體的行為持續產生。圖書館構建社交媒體閱讀生態的動機可以分為內在性和外在性兩個層面。外在性的動機主要來自于兄弟館通過利用社交媒體重塑閱讀生態，促進閱讀者服務體驗和滿意度提高的實證，即他人已經證實構建行為是有益的。內在性的動機主要基于圖書館館藏資源和知識利用情況不佳的現狀，圖書館試圖依靠社交媒體閱讀生態的構建在一定程度上擺脫困境、扭轉現狀，促進資源和知識的快速傳播和利用。

（2）機會

機會是指行為個體實施某項行為時所面臨的外部驅動因素。圖書館構建社交媒體閱讀生態的機會來自社交媒體和閱讀者兩個方面。從社交媒體的角度看，社交媒體技術日益成熟，功能日趨完善，具有較高的易用性；社交媒體的發展歷程已經證明其具有廣泛的滲透性和超強的使用黏性，因此社交媒體為圖書館提供了拓展服務模式和層次的可能性，成為圖書館提升服務質量的重要抓手之一。從閱讀者的角度看，閱讀者在使用社交媒體閱讀過程中慢慢地形成路徑依賴，圖書館如果能夠主動求變，立足社交媒體構建新的閱讀生態，必然會受到閱讀者的歡迎。

（3）能力

社交媒體閱讀生態的構建是圖書館基于自身的定位和發展而進行的決策行為。該行為的推進涉及館藏資源和知識的重組技術、服務流程的重構策略、社交媒體相關技術等多方位綜合應用的技能，涉及對社交媒體閱讀服務的理解以及圖書館的組織文化氛圍等。上述任何一方面能力都會影響到圖書館的構建行為，各種能力的運用有賴于圖書館員（或者將專門負責社交媒體閱讀生態系統運行的館員稱之為社交媒體館員）素質的躍升，其持續性一定會為閱讀者創造優良的閱讀生態，而不同圖書館所掌握的能力不同，必然會帶來各具特色的社交媒體閱讀生態。

綜上所述，圖書館既具備了較為強烈的驅動力，又面臨著充分的機會且愿意抓住機會，也在一定程度上擁有了相關能力，那么構建社交媒體閱讀生態的意愿也就順理成章，從而推動了構建行為的產生。

3.2 構建原則分析：“三三制”原則

在構建社交媒體閱讀生態的過程中，圖書館是主導者和實施者，閱讀者是目標受眾，社交媒體是承載者。只有重新審視圖書館、閱讀者在知識流動過程中的定位，才能更好地實現閱讀服務的社交媒體化。所以說，需要從圖書館、閱讀者、社交媒體3個方面進行系統規劃，設置3個維度的基本原則，分別是以閱讀者為中心原則、服務質量提升原則和社交媒體思維原則。同時，3個維度不可偏頗，較難切分所占比重和重要性程度。此處，稱之為“三三制”原則。

以閱讀者為中心原則，即社交媒體技術在圖書館服務中的應用及閱讀生態的構建，最終的落腳點是為閱讀者創造良好的閱讀生態環境，服務于閱讀者對于知識的獲取過程，滿足其對于知識的渴望。這是圖書館社交媒體閱讀生態構建的初心和使命，必須在服務實踐中時刻堅守。服務質量提升原則，即圖書館在實踐層面上所引入的任何資源、技術、服務模式、管理策略都是為了提升圖書館的服務水平和質量，鞏固圖書館知識中心、服務中心和文化中心的地位，利用社交媒體構建閱讀生態也不例外。如果無法達成該原則，圖書館服務的動力則無從談起，其持續性也不甚理想。社交媒體思維原則，即圖書館與社交媒體的對接意味著圖書館要踐行社交媒體思維，借助于社交媒體技術和方法，重新建構圖書館知識的傳播流程，這是形成圖書館社交媒體閱讀生態的關鍵所在，必不可少。

3.3 圖書館閱讀生態的重構：社交媒體融合的視角

基于上述分析，立足于圖書館的服務實踐，吸收信息生態、社交媒體、閱讀生態等方面的相關研究成果，筆者提出圖書館社交媒體閱讀生態系統，如圖1所示。總體而言，該系統處于一個開放、動態的運行形態，系統內外部環境之間、內部各要素之間、各要素與內外部環境之間均存在不斷的交流和互動，從而不斷打破系統的平衡。

圖1 圖書館社交媒體閱讀生態系統

從角色定位來看，圖書館社交媒體閱讀生態中有知識的生產者、分解者、傳播者和消費者4種角色。其中，圖書館可以是前3種角色的任意一種，即圖書館利用社交媒體一方面將采訪收集的資源和知識進行收藏和再加工操作，完成知識的分解工作從而履行分解者職能；另一方面，將分解后的知識傳播出去，從而履行傳播者職能；同時，圖書館在服務過程中也有可能自行生產知識，成為生產者。閱讀者主要是知識的消費者，通過閱讀知識履行消費者職能，進而保證自身的全面發展。當然，閱讀者也可能承擔生產者的角色，這是社交媒體所賦予的新功能。生產者主要是知識的創造者（作者）。另外，社交媒體作為知識處理、加工、傳播、閱讀利用的平臺，是一種媒介因素，可部分承擔知識分解、傳播的職能。實際上，各個角色往往是可以相互轉換的，角色不同，職能自然有所變動。也就是說，社交媒體的應用讓圖書館閱讀生態更具彈性和可塑性。

從知識生態鏈的角度看，筆者根據圖書館閱讀服務的現實情況，設計如下兩條技術路線。一是知識非重構路線，即圖書館館藏知識的形態沒有被重構，僅僅實現了載體的電子化，并利用社交媒體的媒體通道功能，將電子化的知識傳播流轉到閱讀者端；或者，知識既不重構，也不電子化，只是在傳統的借閱流程加入社交媒體技術（如微信二維碼）的應用以加快借閱的速度，從而提高知識的流動效率。二是知識重構路線，即將圖書館館藏知識分解、重構，轉化成大量的知識碎片，然后以顆粒細小的文字、圖片、視頻、音頻等多種媒體形式在社交媒體平臺上以特有的方式重新組織并呈現給閱讀者閱讀，從而實現知識從生產者端到分解者端再到消費者端的流動過程。整體來看，每種技術路線形成了不一樣的知識生態鏈，而按照知識生態鏈的走向形成相應的知識流動路線；同時，角色之間的互換也帶來了知識流向的變動，但無論怎么流動，知識生態鏈都是一個閉環[19]。總之，社交媒體是該閱讀生態的基礎，專業社交媒體館員是所有工作的實施者，是知識生態鏈和閱讀生態系統構建的主要責任人。

4 圖書館社交媒體閱讀生態的可持續發展策略

結合上述分析，筆者從4個角度提出如下策略與措施，以保障圖書館社交媒體閱讀生態的良性發展。

4.1 人員保障和技術應用策略

在理論研究領域，社交媒體館員的概念還沒有被清晰地提出，也沒有被較為系統地研究；在實踐領域，圖書館社交媒體閱讀生態的構建工作一般由閱讀推廣館員完成。但是，對于社交媒體館員的素質要求要高于閱讀推廣館員，特別是在知識重構方面，需要掌握除社交媒體技術之外的其他高端技術，如大數據技術、知識發現技術等。這些技術的廣泛應用對于閱讀生態系統的持續穩定運行至關重要，同時隨著技術的不斷演化，新興技術會繼續被引進，這會進一步考驗館員的能力。因此，對于圖書館而言，應該加大人員保障力度，建設專業化、規范化的社交媒體館員隊伍，為新技術的應用和閱讀生態系統的運行奠定堅實基礎。

4.2 服務開發和營銷推廣策略

從發展的眼光看，圖書館社交媒體閱讀生態處在一個嬗變的過程中，新技術的采納和新服務的開發會影響到它的嬗變軌跡[20]。好的嬗變方向，必然會更好地確保閱讀生態系統的可持續發展。同時，為了提高閱讀者的使用積極性，根據實際服務的需要不斷地開發新的、個性化的服務成為圖書館贏得閱讀者口碑的重要選項之一。在此基礎之上，圖書館更應該基于社交媒體開展精準化的閱讀服務營銷推廣工作，從而充分展現社交媒體的營銷推廣功能，以達成閱讀服務的廣泛覆蓋性和高度滲透性。

4.3 資源建設和風險管理策略

知識資源建設一直是圖書館服務的基礎，優質的知識供給是構建良好社交媒體生態的基礎。因此，圖書館社交媒體閱讀生態系統中的知識質量就顯得極為重要。在知識重構路線中，知識的碎片化組織和二次開發是資源建設的重頭戲。圖書館需要關注的風險點主要是知識產權風險和數據安全風險。將大量的館藏知識碎片化后，經過社交媒體這一個媒介通道在閱讀者之間傳播和流動應符合《知識產權法》的相關規定，合理設置知識的使用邊界，以規避知識產權風險；同時，應加強網絡安全管理，防止敏感數據的泄露。

4.4 運行評價和優化升級策略

圖書館社交媒體閱讀生態系統運行情況的評價是發現問題和查找原因的重要途徑，評價涉及閱讀生態的全方面和各個流程節點，以此為據開發科學的評價工具，開展評價工作，如生態鏈的評價[21]、生態環境的評價[22]等，并將其納入日常化管理是必要的。在系統評價的基礎上，要制定針對性的優化策略，明確改造升級的方向，保證閱讀生態系統的高效運行。