基于RMP 分析的江油市李白文化旅游開發研究

彭麗 奉代敏 吳慶鳳

（四川幼兒師范高等專科學校）

一、研究背景

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。隨著旅游者的旅游需求由觀光需求轉向體驗需求，人們越來越青睞文化旅游。旅游者更愿意深度參與到旅游目的地的傳統節慶文化活動中，抑或是前往名人故里，探尋名人遺跡，從而獲得全方位的精神愉悅和文化享受。

江油市是坐落在川西北的一座歷史文化名城，以“詩仙”李白的出生地和成長地而聞名于世。江油市李白文化璀璨奪目，鄧小平同志曾為其親筆題寫“李白故里”，享有“中國詩歌之鄉”的美譽。李白文化旅游是江油發展文化旅游最具獨特性和最具吸引力的旅游品牌。自2003年，江油市注冊“李白故里”商標，圍繞李白故里，充分挖掘李白文化，先后開發了李白紀念館、李白故居、青蓮詩歌小鎮等系列景區景點和線路，成功塑造了“李白故里、華夏詩城”的旅游城市形象[1]。

二、研究方法（RMP）

昂譜（RMP）分析理論是由吳必虎教授提出的以區域旅游產品為中心的旅游開發理論，以旅游資源和市場為基礎進行資源（R）分析和市場（M）分析，以此為基礎進行產品（P）分析，圍繞旅游產品進行區域旅游整體規劃（如圖1所示），旨在解決旅游產品結構性過剩、旅游產品開發等問題[2]。謝琦敏通過對遂昌湯顯祖文化旅游的資源、市場和產品的分析，為遂昌湯顯祖文化旅游提出了堅持市場導向原則，推動旅游資源產品化，重視品牌培育，優化市場營銷，優化頂層設計，完善體制機制等遂昌湯顯祖文化旅游產品提升的策略[3]。

圖1 ：吳必虎《區域旅游開發的RMP 分析——以河南省洛陽市為例》.地理研究，2001（01）：103-110.

三、江油市李白文化旅游RMP 分析

（一）資源（R性）分析

李白的故居、游蹤、佚聞傳說以及詩文等統稱為李白文化旅游資源[4]。詩仙李白在江油生活了24年，學習生活足跡遍布江油全境，至今仍保留著青蓮古鎮、隴西院、太白祠、磨針溪等32處遺址遺跡，留下了鐵杵磨成針等軼聞傳說和《訪戴天山道士不遇》等18篇不朽詩篇，這些都是江油市文化旅游資源的瑰寶。此外，江油還有哪吒文化、火藥文化、紅色文化等豐富旅游資源。江油是哪吒文化的發源地，現存乾元山、金光洞等哪吒文化遺址遺跡。老君山古硝洞遺址群是迄今發現古代中國最大硝洞遺址，重華煙火架傳承300余年，被譽為“中國火藥之鄉”。2006年5月，江油市藏王寨老君山被列為國家重點文物保護單位。江油作為川陜革命根據地的重要組成部分，現保存著青林口紅軍橋、紅軍勝利紀念碑，革命先烈王右木紀念館入選全國首批愛國主義教育基地。除了豐富的人文旅游資源，江油境內還有竇圌山、佛爺洞、涪江六峽等喀斯特地貌形成的自然旅游資源。

（二）市場（M性）分析

江油市作為李白故里，在李白文化旅游體系中占有重要地位，成為中外游客探尋李白文化的重要旅游目的地。從客源地來看，江油市的旅游市場主要分為國內客源市場和國際客源市場兩大部分，前來江油市進行李白文化旅游活動的游客大多數都是來自江油本市、綿陽地區、成都地區及周邊附近城市的游客，游客組成主要以李白文化愛好者、研究者、中小學研學團隊為主，游客出游動機主要是學習和探尋名人蹤跡。江油市區位優越，交通便捷，自古就是川西北重要的經濟文化中心，素有“蜀道咽喉”之稱。但面對周邊九寨溝、黃龍等世界級的旅游資源，江油長期處于“形象遮蔽”中，致使江油成為旅游過境地[5]。

（三）產品（P性）分析

江油市圍繞李白文化旅游資源，現開發了李白紀念館、李白故居、竇圌山等國家4A級旅游景區6個，青蓮詩歌小鎮、讀書臺、匡山書院等20余個開放景區景點，圍繞李白故居及李白游蹤，推出了“太白文化體驗游”“李白成長之路游”“李白求學之路游”“李白游學之路游”“李白+方特”等精品旅游線路[6]。此外，依托江油市豐富的自然資源，開發了生態之旅、美麗鄉村之旅等多個精品線路，但基本集中在一日游、兩日游，長線旅游產品缺乏。“碼上江游”智慧文旅APP，助力游客玩轉江油。方特東方神話主題公園成為江油又一旅游新坐標，與青蓮詩歌小鎮抱團發展，形成品牌效應。開發了大型人文詩舞劇《李白歸來》，研發“李小白”抱枕、“詩仙”酒、李白詩意油紙傘等文創產品[7]。

四、江油市李白文化旅游RMP 存在的問題

（一）資源方面

江油市的李白文化旅游資源豐富多樣，但并未集中在一處，不均分地分散在各個鄉鎮，這對李白文化旅游景區景點的集中管理造成很大的困難，并且景區大都分屬各自的旅游開發公司進行管理和運營，這就容易造成江油市各個李白文化旅游景區景點發展參差不齊，各自為政，甚至可能出現同類景區惡性競爭的情況，不利于江油市李白文化旅游資源的整體規劃和共同發展。

（二）市場方面

江油市李白文化旅游宣傳力度較小，旅游營銷方式單一，市場有待更好的開拓。從上文對江油市李白文化旅游M性分析可知，前來江油市進行李白文化旅游活動的游客大多數都是來自江油本市及周邊附近城市的游客，比如李白文化愛好者、研究者、中小學研學團隊為主，散客為輔。比較知名的李白紀念館、李白故居、竇圌山是來江油游客的主要旅游目的地，其他景區或景點沒有突出的亮點，很容易被忽略。江油市政府雖早已申請注冊了“李白故里”的金字招牌，但在宣傳營銷方面還很欠缺。近年來，成都、西安、重慶、淄博等一部分城市通過線上抖音短視頻的“網紅”打造，成為廣大游客爭相前往打卡的旅游地，反觀江油市在線上宣傳營銷則較少，沒有明顯的網紅效應。加之，江油地處成都、九寨溝、黃龍等更知名旅游景點的包圍下，造成“形象遮蔽”，致使江油市的李白文化旅游一直處于不溫不火的狀態下。

（三）產品方面

江油市對李白文化旅游資源的挖掘和開發較早，有扎實的基礎，個別景區打造的也比較好，但景區普遍呈小而散的狀態，難以形成品牌效應，需要不斷對李白文化資源內涵進行深入研究以更好地突出其特色，做好產品組合創新，將小而散的景區做大、做強、做精。此外，現有李白文化旅游產品層次單一、游客體驗感弱、個性化不足，不能滿足不同客源群體多層次、多樣化、多方面的旅游需求。

五、江油市李白文化旅游資源開發建議

（一）推動旅游資源產品化

文化旅游資源不經過產品開發和市場營銷，就無法進入旅游消費市場，進而導致資源的利用率低，更不利于文化的傳播與發展。江油市應該立足李白詩歌文化特色，不斷推出“李白文化節”“詩詞大會”“研學旅行活動”等文化旅游精品活動，打造經典的、具有傳承性的文化旅游活動。不斷優化迭代產品設計，爭取打造出極具代表性的李白文化旅游龍頭產品。并通過抖音、快手等短視頻平臺進行旅游營銷，舉辦如“暢游江油遇見李白”短視頻大賽等活動，鼓勵游客積極參與比賽活動并分享旅游感受，打造“網紅”城市，吸引游客前往打卡游覽，實現流量變現。通過整合資源，不斷推出新的旅游產品，有效推動李白文化旅游資源產品化。

（二）注重旅游產品層次性

在開發江油李白文化旅游產品時，要以李白文化為核心，統籌布局各零散景點，有層次性地將基礎的觀光型旅游產品轉向可持續性發展的深度體驗旅游產品，以滿足不同層次結構游客的旅游需求的多樣化。通過整合與李白有關的游蹤、遺址遺跡等旅游資源，開發具有江油特色的旅游資源，結合現有景區，如中華洞天、方特東方神話、青林口、青龍峽漂流、佛爺洞、老君山等，推進生態文化歡樂游、仙奇文化探秘游、美麗鄉村休閑游等文旅融合新業態，以吸引更多游客。

（三）創新文化遺產展示體系

將靜態的文化遺產鮮活地展示在游客面前，是文化旅游的核心，只有動態的旅游活動才能使游客擁有更深刻的文化旅游體驗[8]。李白文化旅游資源無疑是豐富多彩的，李白的個人形象魅力更是吸引了諸多中外游客，但如何讓游客流連忘返，形成品牌效應，吸引更多的回頭客，是活化李白文化旅游資源的重心。江油市在著力發展“碼上江游”旅游便民APP之上，還應將“互聯網+”“智慧旅游”運用到旅游產品呈現上，線上線下結合宣傳和展示李白文化旅游產品。從李白游蹤的虛擬場景搭建、歷史片段的數字化還原以、VR技術以及元宇宙等旅游產品呈現，用科技講好李白故事，為更多的游客創造體驗機會，使旅游者在參與體驗過程中，更深刻、更直觀的認識李白以及李白的故事。借助李白文化節、詩詞大會等大型文旅活動，積極開展全民性的文化知識普及活動，通過舉辦李白文化講座、交流會、相關展覽會等活動，提高市民的參與度，讓更多的人了解李白、熟悉李白、講述李白，有助于創造沉浸式的旅游體驗環境。

（四）開發組合型旅游產品

通過對江油市李白文化旅游的P性分析，發現江油市李白文化旅游景點呈小而散的狀態，難以形成品牌聚合效應，江油市應著力開發組合型旅游產品，彌補景點分散的不足。以“旅游+”為出發點，充分挖掘和發揮旅游業的經濟帶動作用，推進旅游業與文化、康養、親子、教育、工業等產業的有機融合發展。一是“文化+旅游”產業融合，大力發展高質量的文化創意商品，繼續做好李白文化節等大型文旅活動。二是“旅游＋康養”產業融合，江油市有豐富的森林、茶葉、中藥材資源，可依托竇圌山、佛爺洞等景區，融入李白文化元素，積極開發李白文化康養之旅，發展特色康養民宿，打造極具李白文化特色的康養度假景區。三是“旅游+教育”產業融合，李白紀念館目前已經是國家二級博物館、全國愛國主義教育示范基地、四川省李白文化社科普及基地，江油市可充分利用李白文化資源開展精品研學產品，擴大在四川省乃至全國范圍內的知名度，吸引更多的中小學生研學團隊。

（五）加大旅游營銷力度

江油市應充分利用短視頻、自媒體等旅游營銷手段，做好“智慧旅游”大數據收集和完善，精準分析客源市場、旅游產品銷售情況、景區接待人次等數據，形成旅游客戶畫像，有針對性地進行精準營銷。采用互聯網、移動網絡等宣傳方式，以新媒體運營為核心，借助主流媒體的宣傳報道，運用短視頻平臺，如抖音、快手等，利用粉絲效應和名人效應，大力宣傳江油市李白文化旅游品牌，優化城市IP形象。此外，還可通過策劃線上宣傳活動，采用豐富的獎品獎勵，邀請游客打卡參與，激發旅游者旅游熱情。利用宣傳媒介，搭建營銷矩陣，進行高水平、高質量的品牌營銷活動，同時整合景區資源，進行多渠道分銷策略，為江油市李白文化旅游營銷提供較為完善的管理服務，促使江油市李白文化旅游的宣傳營銷更有效率。

六、結語

隨著文化旅游越來越受歡迎，江油市李白文化旅游將會面臨很多競爭，如何對江油市李白文化旅游資源進行挖掘、開發、保護和傳承都是亟待解決的問題。文章運用RMP理論，結合江油市李白文化旅游資源和現有旅游產品，從資源、市場和產品三個視角對李白文化旅游開發進行梳理分析，總結現階段開發現狀及問題，為江油市李白文化旅游提出相應的開發建議，開發組合型、體驗式旅游產品，加大旅游營銷力度，為江油市李白文化旅游有力塑造特色品牌，對其成為文化旅游目的地具有重要的理論推動作用。