“書店+”：實體書店融合升級 路徑探析

【摘要】文章從實體書店經營困境入手，梳理分析實體書店“書店+”的新嘗試，建議通過“書店+互聯網”“書店+場景化”等路徑，鞏固發展粉絲社群，從而穩固書店的消費基礎。在數字化閱讀的持續沖擊下，文章提出，書店可以通過用好政府扶持政策、多業態經營模式、私域客戶鞏固穩定客流等外生性發展理路，以及精簡無益衍生經營、智能化手段優化崗位、新技術賦能營造智慧化空間等內生性發展理路，共同實現實體書店融合發展。

【關鍵詞】實體書店 場景化營銷 跨界營銷 私域流量

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）7-029-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.7.004

隨著我國網絡技術的不斷發展，數字化閱讀行業快速興起，產業運作模式豐富多樣。從2003年數字閱讀WAP網站出現至今，紙質閱讀比例持續下降。中國新聞出版研究院發布的第二十次全國國民閱讀調查數據顯示，2022年我國成年國民各媒介綜合閱讀率為81.8%，其中數字化閱讀方式的接觸率為77.8%。[1]近年來，隨著網絡電商的快速崛起，我國實體經濟遭受強烈沖擊，書店經營亦在此列，轉型升級迫在眉睫，如何能夠轉型成功成為實體書店面臨的難點問題。

一、當前我國實體書店經營現狀

近年來，實體書店上游的書籍實體出版業遭受嚴重沖擊。國家新聞出版署2021年12月發布的《2020年新聞出版產業分析報告》顯示，2020年圖書出版實現營業收入963.6億元，較2019年降低2.6%；全國圖書品種新版降低5.0%；全國圖書總印數降低2.1%。同時，數字業務收入保持持續增長。數字出版收入11 781.7億元，同比增長19.2%。[2]

從產業鏈的角度看，實體書店是圖書零售的最后一環，與出版業息息相關。我國自數字化閱讀時代開啟后，出版業便開始推進數字化轉型，積極開拓線上業務，發展數字出版。作為出版業的下游，實體書店受到的數字化閱讀趨勢的挑戰只多不少。

1. 營業額嚴重縮水，眾多實體書店倒閉

2020年，我國實體書店營業額驟降，在書店積極自救與政策大力支持下，2021年伊始稍有好轉，但仍舊偏低。據觀研天下發布的《中國實體書店行業現狀深度研究與未來投資調研報告（2022—2029年）》顯示，我國2020年實體書店圖書銷售碼洋相比2019年縮減104億元，2021年較2020年略有提升，但還未恢復到疫情前水平。[3]同時，開卷數據顯示，截至2021年12月，共監測線下4 800多家實體書店，2021年實體店渠道碼洋規模與2019年相比下降31.09%，與2020年相比增長4.09%。[4]零售市場的低迷直接導致實體書店閉店潮，經統計，僅2020年就有1 573家實體書店關門。[5]即使是在數字化閱讀時代轉型成功的網紅書店言幾又，也面臨接連閉店、欠薪的窘境，其在“致顧客家書”中稱，有30多家門店處于暫停營業的狀態。

2. 實體書店發展遭受多方壓力

（1）電商平臺異軍突起，威脅實體書店市場主體地位。北京開卷發布的《2021中國圖書零售市場報告》顯示，2021年，我國圖書線下市場銷售數量較2019年增長15.40%，銷售碼洋同比增長8.89%，市場規模約392億元；線上市場銷售數量同比下降3.02%，銷售碼洋同比增長0.81%，市場規模約625億元。[4]由此可見，圖書零售線上市場規模已經占到了50%以上，眾多電商平臺看到圖書銷售的商機，紛紛入駐圖書銷售領域，大力發展圖書線上售賣模式。

折扣力度大是讀者進行線上購買的重要原因。據開卷數據，2021年，在短視頻電商、平臺電商及其他電商平臺上，不包含滿減、優惠券，書籍折扣低至3.9折，而線下實體書店最低折扣僅為8.9折。在電商平臺購書，不但可以足不出戶就拿到書籍，而且還有更低更實惠的價格，于是越來越多的消費者選擇在電商平臺購書。相較于實體書店，電商平臺省去了高昂的成本開支，價格更加優惠。實體書店在價格上缺少優勢，市場主體地位持續削弱。

（2）受疫情影響經濟緩慢復蘇，實體書店經營入不敷出。實體書店的經營成本包括前期投入和維持運營兩大板塊。前期投入包括裝修、設備費和相關證件辦理。維持運營包括租金、人力、水電、進貨和倉儲/物流成本。以陜西省西安市為例，開一家中小型的實體書店，選擇在交通便利、客流量較大的區域，如雁塔區，500平方米左右的商業街商鋪每月租金平均在6萬左右。書店營業員月均工資在4 000元左右，共聘請6名員工，每月支付員工工資需要2.4萬元。加上水電費每月固定支出至少在9萬元左右。如果不是連鎖類品牌書店，僅僅靠個人投資經營，沒有租金等優惠政策可以享受，普遍難以維持運營。同時，實體書店回本周期本就較長，加之疫情期間長期閉店，書店自然流量驟降，難以維持運營。

（3）“拆書”業態蓬勃發展，更符合碎片化閱讀習慣。“拆書”是指將書中的精華內容和核心觀點提煉出來，再通過言簡意賅的語言轉述，讓想讀書但又沒有足夠時間的人利用碎片時間便能掌握全書。自2013年趙周在《這樣讀書就夠了》中提出可以通過“拆書”快速獲取書本知識的觀點后，近十年間涌現出拆書幫、阿里讀書、十點讀書、得到、樊登讀書會等“拆書”平臺，也誕生了圖文解讀、音頻聽書、視頻講解多種“拆書”形式。“拆書”漸漸成為閱讀的替代品。原本體量巨大、內容厚重的大部頭圖書，通過提煉和總結，僅通過幾十分鐘的音頻或視頻便可以了解。“拆書”業態的出現適時迎合了沒有條件通讀全書或是無法進行深度閱讀的群體心理，多元化的呈現方式也更貼合新媒體環境下讀者的接受習慣。艾媒咨詢數據顯示，中國在線音頻2021年用戶規模已達到6.4億人，2022年可達6.9億人。[6]由此可見，“拆書”業態蓬勃發展，一定程度上分散了實體書店消費者的注意力。

（4）行業環境變化催生行業內卷，小微書店發展寸步難行。實體書店行業在遭受網上書店、平臺商等多重影響下，書店總量不降反增。2020年中國實體書店新開門店總數4 061個，閉店總數1 573個，[5]門店凈增長2 488家。部分書店行業從業者發現了場景書店、網紅書店等實體書店新的商機與活力，積極投身新型實體書店的實驗中。近年來，涌現出一批“卷王”門店，有天花板鋪滿鏡子的魔幻書店，也有獲得建筑界“奧斯卡”之稱的A+Awards獎項的美學書店，還有無人看守的24小時書店等。這部分書店大都是連鎖書店，根據當地的文化及地形設計符合當地特色的門店。在這樣的內卷之中，越來越多未迎合變化趨勢的小微書店難以發展甚至倒閉。

二、實體書店轉型融合路徑：“書店+”升級模式

1. “書店+互聯網”，整合營銷發揮最大效益

“書店+互聯網”模式早已有之，網上書店誕生于20世紀60年代末70年代初的美國。我國最早的網上書店出現在20世紀90年代中期，到1998年，我國已有70多家網上書店。自2011年實體書店發展進入寒冬以來，越來越多的實體書店轉戰互聯網，但是選擇的平臺還較為單一，并沒有做到全渠道覆蓋。早期的“書店+互聯網”模式，僅僅是在網購平臺開設門店。近年來，受直播、短視頻等新興業態的沖擊，“書店+互聯網”模式開始主動變革，積極探索適合的發展模式。

（1）豐富購書渠道，滿足消費者購書便捷性需求。隨著消費者多元化的消費需求，線上購書渠道也在不斷豐富。從最早僅僅依托當當、淘寶、亞馬遜等網購平臺，發展至覆蓋全媒體，囊括網購平臺淘寶、京東、拼多多，短視頻平臺抖音、快手，視頻彈幕網站嗶哩嗶哩、ACFun，社交平臺微信公眾號、微店等線上購書渠道。2021年冬季開始，北京、上海等地多家書店與餓了么、美團等外賣平臺合作，推出書籍、文創產品的線上外賣配送服務，讀者可以在1小時內收到購買的書籍。疫情期間，門店關門歇業時，同微信群接龍買菜一樣，微信群購書應運而生。多地的實體書店建立微信購書群，購買者數量龐大。例如大眾書局建立了40多個讀者線上購書微信群，廊坊市新華書店微信群疫情期間一上午就有40多筆圖書訂單。熱賣的書籍大多是青少年教輔書籍、習題卷及課外讀物等。線上購書渠道的豐富在很大程度上保證了讀者對圖書的需求，同時兼顧便捷性與無接觸購買的安全性。

（2）線上直播帶貨，拉動非剛需購書經濟增長。2016年淘寶開通直播功能后，直播電商進入大眾視野。隨著短視頻平臺的發展，觀看直播購買商品成為消費者購物的一項選擇。高反饋、強互動的直播為圖書營銷提供了新的可能性，成為一個新的風口。

直播帶貨模式有兩種不同形式：一是與頂流網紅主播合作的直播；二是出版社自己組織的直播，直播主持人大多為圖書編輯或作者。[7]頂流網紅主播帶貨側重吸引本身對書籍需求不強烈的邊緣消費者，他們也許會被主播的介紹吸引，購買一些非剛需或是購買意愿本不強烈的商品。而在圖書編輯或作者作為直播者時，目標客戶有一定閱讀習慣和興趣側重，本身購買力就較強，也會因為主播的介紹而對意向之外的書籍產生興趣，引發額外購買行為。顯然，線上直播帶貨的形式一定程度上緩解了無閱讀習慣人群購買力不足的問題，拉動了非剛需購書量的增長。

線上直播帶貨除能夠增加圖書碼洋外，由于直播時用戶的即時反饋，出版社或是實體書店可以快速獲得意見，讀者也在和主播的溝通中滿足交流需求。出版直播打破了以往作者與讀者間的信息鴻溝，使讀者與作者能夠在同一層級和維度就圖書內容或者某一些核心話題平等對話，作者的闡釋權得到充分使用，讀者的話語權也相應得以彰顯，作者與讀者通過直播平臺，實現了虛擬的社會交往。[8]

2. “書店+場景化”，儀式空間傳遞價值態度

“場景”這一詞源于影視行業，后有學者將場景應用于媒介研究，其內涵得到延伸，既包括物理空間意義上的環境，又包括行為與心理環境的情境。[9]書店的場景化打造，不僅能夠吸引大量因為店內裝潢前來打卡的消費者，更重要的是讓打造出的景觀與消費者建立某種情感上的連接，使人們感受到不同于其他場景的情感狀態。通過店內的裝飾物、書籍的陳列方式、文創產品的特征等文化符號構建出屬于閱讀的儀式空間，傳遞門店想表達的態度和價值觀。[10]

場景化書店的嘗試起始于2011年，無外乎打造美景和衍生產品如咖啡、美食等。積極的嘗試在初期取得了一些成績，然而現實問題也漸漸顯露。十年的發展使得許多書店出現同質化現象，開業后成為網紅書店引來消費者紛紛打卡，短期內爆紅，緊接著轉向沉寂，甚至無人問津。

（1）突出品牌調性，從散點多元走向統合多元。大量書店打造品牌咖啡、冷餐區域、自習區域、文創品牌多種元素，然而并沒有將書籍真正同各元素統合起來，各元素間呈現一種松散的連接。看似是在一個空間內，然而只是元素堆砌，并未激發出內部元素統合的能力。面對千店一面、曇花一現的困局，實體書店探索出了更貼合實際的發展道路，譬如書店主理人基于自己的品位和對精神文化的理解來打造品牌調性突出的書店。成都鋼鐵月球幻想書店，沒有將精力放諸空間設計上，而是在品類選擇和空間布置方面下功夫。書店內陳設了大量漫畫主題的海報、漫畫藏品等。書籍只涉及漫畫領域，囊括的類型包括科幻、奇幻、游戲、日漫、科普、懸疑推理等，真正達到了書籍與漫畫的元素統一。又如成都的毛邊書局·桃蹊書院，如書店名字一樣，售賣毛邊書是其特色。同時，書店內陳列了兩萬余冊巴蜀文化相關圖書，同時還設有一處“川菜文獻特展”，收藏了諸多珍貴的川菜歷史文獻與資料，將地方特色與書店高度融合。除打造愛好+書籍、地方特色+書籍外，還誕生了女性主題書店。北京的雨楓書館店內裝潢溫馨、柔美，把圖書分為三大類：女人寫的書、女人需要看的書、寫給女人的書，涵蓋了文學、歷史、經濟、管理、哲學、美容、烹飪等多個領域。

實踐證明，能夠在千篇一律的網紅書店中脫穎而出的往往是這類充滿書店主理人個人文化價值和側重的特色書店，這類書店從散點多元走向統合多元，將選取的元素與書店實體切實融合，打造出一個統合的場景，使消費者進入這個場景時便和場景產生關聯，為場景所呈現的符號賦予附加意義。

（2）建立感情連接，滿足讀者精神與符號價值需求。鮑德里亞認為，更能引發人們消費行為的是被制造出來的象征性符號意義，而不是物品本身的功能。[11]書籍自古以來是文化的外在實體象征，讀書的人也被理所應當地賦予“有文化”“知識分子”的符號意義。在消費主義和身份認同焦慮的裹挾下，同是售賣書籍的書店，因為環境與構造的氛圍不同，也被賦予不同的符號價值。誕生于城市的各大書店也是現代城市社會審美、生活習慣、文化面貌的外在體現。通過場景化讓實體書店從售賣書籍走向了售賣生活、售賣態度。書店經營通過打造空間、突出設計風格等，與消費者建立感情連接。消費者不光消費圖書本身，更是在消費一種文化象征意義，給越來越多的消費者帶來文化歸屬感，書店成為城市生活中的精神棲息地。

3. 社群化營銷成為“書店+”模式打造的核心目的

不論是“書店+互聯網”，還是“書店+場景化”，其根本目的均是實現消費者從顧客向粉絲的身份轉化，社群化營銷是促成消費者身份轉化的關鍵。隨著越來越多文化消費形式的出現，消費者的選擇越發多元，如何提升消費者忠誠度、保持目標對象保有量是實體書店必須面對的問題。實體書店當前的經營困難及現實倒逼實體書店改變傳統關系，將消費主體與生產主體進行更深層次的融合；[12]將業務拓展至互聯網平臺，同時打造全媒體矩陣，放大協同效果。如生活·讀書·新知三聯書店在多個社交平臺及電商平臺開通了賬號，南京先鋒書店微博粉絲33.2萬，還開設了淘寶、小紅書、抖音官方賬號。

此外，實體書店還組織各類公益性活動吸引粉絲，與其建立緊密聯系。在舉辦活動或是推薦新書時，還通過互聯網平臺、粉絲群征集讀者建議，打造更貼合讀者的服務內容與環境，進一步鞏固粉絲社群忠誠度，激發粉絲的自發宣傳行為，形成一個實體書店自運營吸引—轉化—傳播—再吸引的閉環。[12]

三、實體書店轉型融合發展的展望

1. 開源：立足自身定位，拓展盈利空間

近年來，書店采取開源方式積極探索，開拓盈利迫在眉睫。與文旅業深度合作的景區書店、紅極一時的各大網紅場景化書店、專注教輔領域的學校旁書店，抑或積極打造社群發展情感經濟的粉絲化書店，這些先驅為實體書店轉型提供了可借鑒的路徑與創新思考模式。

（1）政府扶持：精準施策靶向發力。實體書店維持經營離不開政府及相關管理機構及時的資金支持，而要得到政策扶持，自覺轉型發展也尤為重要。如今扶持政策已由粗放轉向精準，對扶持書店面積、經營年份以及創新性等要求越來越明晰。自2016年由中宣部、國家發改委等11個部門聯合發布《關于支持實體書店發展的指導意見》后，七年來各級政府積極響應并且依據當地條件修訂地方性扶持政策，對實體書店的保障一步步由粗放轉向精準。如長沙市2022年6月30日發布重新修訂的《長沙市實體書店扶持辦法》，基于實體書店大多采用“書店+咖啡、美食、文創”等“書店+”經營業態的實際情況，嚴格規定了扶持條件——要求出版物經營面積占總營業面積的比例原則上不低于50%。[13]武漢市支持實體書店參與公共文化服務體系建設，在各大公共文化場所開辦特色書店，同時充分利用媒介定期發布實體書店地圖、特色書店指南。[14]

此外，大力支持實體書店下沉，助力校園、社區、企業事業單位與書店合作。如北京王府井新華書店與北京市東城區圖書館合作建立區圖書館分館。圖書館每年投入150萬元購書費，提供常態化“你讀書，我買單”服務。浙江省人民醫院與曉風書屋合作，在住院大樓一層開設分店。這類合作構建起實體書店與公共文化服務的融合空間，促進實體書店煥發新活力，對深入發展全民閱讀意義重大。

（2）跨界營銷：復合式經營綜合賦能。跨界營銷是基于用戶體驗的互補關系，在營銷思維模式上實現了由產品中心向用戶中心的轉移。[15]將這一概念放諸實體書店發展下，其中的“界”可以是地區、行業、領域，即“書店+”。

從跨行業方面看，目前大部分實體書店雖已進行書店+文創產品的嘗試，但融合的行業面較窄、深度較淺，并沒有真正做到融合，無法發揮1+1>2的效果。事實上，不論是采取“書店+餐飲”“書店+民宿”，還是“書店+科技”等方式，都應選擇符合書店定位且能形成互補效果的業態，更要保持初心，以其他要素為輔助和助力器，以圖書為本位精準打造跨行業融合。

互聯網時代，讀者對于圖書的功能性要求趨向便利性、快捷性，購書渠道多元化成為發展趨勢。善用互聯網手段拓寬售賣渠道，成為實現實體書店收益最大化的高效方式。首先，通過開設網絡門店拓展線上業務。借助當當網、淘寶、京東等大型圖書電商平臺的巨大流量為自身吸引遠超實體店的客流。其次，可與美團、餓了么等外賣平臺開展合作，將線上圖書消費的延后性轉為即時性，服務有即時圖書消費需求的顧客群體。最后，實體書店作為城市閱讀公共空間具有線上書店不可比擬的空間性，與線上渠道的融合可以真正做到O2O（Online To Offline）模式經營。[16]通過網絡購書渠道，一方面可使實體書店在疫情閉店管理時期維持一定的圖書銷售額，另一方面在網絡中的宣傳也達到一定引流作用，吸引更多顧客來線下消費。

（3）精進自身：優化布局高效選品。實體書店何以擁有線上網店難以具備的優勢，關鍵在于對閱讀空間的營造，建立一個連接書與人的空間。科學的布局能夠增加顧客選書購書的舒適度和體驗感，進而完成從普通顧客到忠實顧客的轉化。在此過程中，書籍作為知識生產的重要載體，被分配或組合以創造出符合特定生活需要的新知識，并在文化空間內進行知識再生產與意義建構，開啟全新的生存與發展路徑。[17]在圖書選品和布局陳列上，可在兼顧傳統以題材分類的基礎上，增加以內在邏輯分類的陳列區，如豆瓣讀書TOP250區域、名家推薦區域。科學的陳列有助于引發消費者額外消費行為，增加書店售賣書籍的收益。也可以將網店購書的優勢移植到線下，如在書籍展示區展示購買者評論，幫助讀者快速作出決策。

（4）凝聚社群：打通煥活私域客源。伴隨售賣圖書格局的變化，傳統的圖書營銷模式后力不足，越來越多的出版公司擁抱互聯網展開線上營銷，關注私域流量。作為出版業下游的實體書店同樣也應關注這一趨勢，積極吸收線上流量，打造屬于自己的私域空間。在線上可以采取開通微信公眾號，定期推送好書推薦、經典導讀等信息，也可開通小紅書、抖音、豆瓣、知乎等社交媒體平臺賬號。選取適合平臺，依據不同平臺特性發布定制內容，輔以轉發抽獎、粉絲福利等活動吸引訪客，再通過各個平臺間互相引流，達到協同效果。在線下可以采取開辦書友會、書評大賽等書店活動。還可以通過線上抽獎線下頒獎的形式，或是組織線上粉絲群進行線下交流聚會的形式，打通線上線下私域空間。在私域空間建立后，將訪客變為日常活躍客源，提升私域客戶的黏性。實體書店應從個性化服務入手，理解小眾即大眾的定位邏輯，做目標對象精準內容營銷。基于自身優勢條件，提供有特色、對讀者有價值的服務，如提供聽書功能、音頻下載，推出帶讀服務、定制禮物、助力書友二手書交易甚至是同好交友等服務。

2. 節流：提升經營管理效能，營造智慧化空間

（1）評估業態收支，淘汰無益衍生板塊。實體書店在進行多業態運營規劃時首先應該堅守本心，如西西弗書店負責人所說：“書是一家書店的核心和靈魂，必須在陳列面積和戰略地位等層面給到書籍銷售最大的傾斜。而書店的其他業態，包括咖啡、不二文創甚至更多其他的業態，都是圍繞書籍銷售而展開甚至是為其服務的。”[18]在進行各種業態融合經營時，書店負責人應進行業態收支的動態評估，關注消費動向，對一些收益較少且反饋不佳的板塊進行改進或淘汰。書店經營者可通過門店填寫調查問卷參與抽獎活動或是在網絡平臺發布問卷、查看大眾點評等平臺針對門店的評價等方式了解消費者對于書店各業態的體驗與建議。每月、每季度對各業態收支情況進行統計和分析，對于營銷價值不大、收支嚴重失衡、消費者評價并不積極的衍生板塊堅決淘汰。

（2）借力智能設備，優化門店崗位設置。隨著我國人工費用逐步上升，處于轉型過程中的實體書店成本控制變得更為重要，數字化管理變得尤為必要。中大型的實體書店一般采用庫存管理系統、智能收銀系統、會員管理系統等數字化系統，原本需要雇傭3—5人才能完成的任務，在使用數字化管理后僅需1人就可完成。個體小微型書店，借助數字化的管理方式僅需自己和家人或是合作伙伴就能夠完成采購、物流、信息錄入、銷售等工作，更大程度上節省了人工支出。

除選擇智能化的數字管理系統，還有自助式的智能機器可供選擇。市面上常見的智能自助收銀機售價為幾千元到幾萬元不等，制造廠商提供的參考使用年限為5至7年。以西安市為例，在58同城招聘網站上搜索“書店收銀員”職位，聘用價格大都集中在3 000元至5 000元，有些甚至提供吃飯和住宿。市面上普通的收銀機售價每臺在百元至千元不等，使用壽命集中在3年至5年。按照一家小型實體書店需要兩名收銀員來算，傳統型收銀方式每月成本在1萬元以上，而采用自助收銀機僅需門店設備管理員統一管理，加上耗材費、維護費用，每月成本僅需千元左右。在使用智能設備上節約下的成本，可以更好地把錢用在刀刃上，如聘請經驗豐富的選書師一類的專業人才，提高圖書購買率，達到增加門店收入的效果。

（3）擁抱新興媒介技術，新技術迭代升級改變著廣大讀者的閱讀方式，閱讀的數智化日漸成為一種新常態。傳統實體書店固有展示和銷售方式下的紙質圖文閱讀服務難以滿足今天讀者多元化的閱讀需求，只有數智化的圖文、視頻交融呈現，才能滿足廣大年輕讀者的沉浸式體驗。書店可以嘗試采用新技術拓展原有會員服務空間。如采用新技術對實體書店原有會員數據信息整理分類，對書店用戶及其他消費者的數據信息進行分類處理，重點從書店網站搜索書籍內容、裝幀形式、停留時間、消費金額、消費頻次等進行追蹤分析，為消費者（會員）準確標識。同時，在原有會員服務基礎上，書店還可增設新技術、新場景的服務內容，營造智慧化書店空間。如阿布e智慧書店中，讀者將獲得AI人臉識別互動、智能瀑布屏薦書、無感支付系統、電競休閑區、智能水吧、智能門禁等高科技功能場景一站式體驗。上海朵云書院·戲劇店主打沉浸式戲劇主題，書店整體環境猶如舞臺，店中還有NPC上演書中劇情，帶給消費者戲劇般的場景體驗，充分發揮新技術對書店空間的智慧化營造。

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基金項目：國家社會科學基金項目（18XZW022）；西安財經大學青年英才發展支持計劃項目

作者信息：羅建周（1981— ），男，甘肅天水人，博士，西安財經大學新聞傳播系副教授、碩士生導師，主要研究方向：文藝與文化傳播。