空間“三一論”視角下的 實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型研究

劉斌 景俊美

【摘要】在實(shí)體書(shū)店空間轉(zhuǎn)型過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)對(duì)知識(shí)、意象、符號(hào)的操縱使空間形態(tài)實(shí)現(xiàn)表象化、具體化和概念化轉(zhuǎn)化，推動(dòng)了空間從感知維度向構(gòu)想維度的轉(zhuǎn)變，并重構(gòu)書(shū)店與讀者間的關(guān)系，形成表征空間。而活動(dòng)于該空間中的讀者及其他主體則推動(dòng)了書(shū)店空間與區(qū)域、城市的共振，從而拓展了書(shū)店對(duì)社會(huì)生活的干預(yù)力與影響力，促使書(shū)店實(shí)現(xiàn)自己的文化責(zé)任與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書(shū)店 空間實(shí)踐 空間表征 表征空間

【中圖分類(lèi)號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2023）7-035-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.7.005

近年來(lái)，實(shí)體書(shū)店呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的景象。許多實(shí)體書(shū)店如重慶方所、先鋒書(shū)店無(wú)錫惠山書(shū)局等相繼關(guān)店，與此同時(shí)，一批新的實(shí)體書(shū)店相繼涌現(xiàn)。《2021—2022中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)共新開(kāi)書(shū)店2 326家，雖然同比下降11.86%，但新開(kāi)書(shū)店數(shù)量是新關(guān)書(shū)店數(shù)量的2.6倍。相比2020年，65.12%的書(shū)店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)。[1]這一現(xiàn)象說(shuō)明，盡管面臨傳統(tǒng)電商與直播的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體書(shū)店仍有存在價(jià)值，但其運(yùn)營(yíng)模式需要轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，從單純依靠提升體驗(yàn)或多元業(yè)態(tài)引入的模式中走出來(lái)，形成自己獨(dú)特的盈利模式。本文從空間“三一論”的角度來(lái)探討實(shí)體書(shū)店如何重構(gòu)自己的生態(tài)。

一、空間“三一論”視角下實(shí)體書(shū)店空間建構(gòu)

1. 空間“三一論”的內(nèi)涵

隨著消費(fèi)社會(huì)的興起，城市空間由生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)變革，[2]新文化地理學(xué)、空間敘事、第三空間以及他者空間等理論相繼興起，列斐伏爾的空間“三一論”是其中具有代表性的理論。該理論認(rèn)為，空間生產(chǎn)是空間被開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、利用和改造的整體過(guò)程。在“三位一體”辯證法中同時(shí)存在三個(gè)空間：空間的實(shí)踐，即具有自然性的物質(zhì)空間；空間的表征，即科學(xué)家、規(guī)劃者、城市學(xué)家、技術(shù)專(zhuān)家以及藝術(shù)家們通過(guò)圖像、文字、景觀的操控建構(gòu)起來(lái)的與空間相關(guān)的意識(shí)形態(tài)，是感覺(jué)現(xiàn)象所占據(jù)的空間；表征的空間，即“通過(guò)所關(guān)聯(lián)的圖像與符號(hào)直接作為可生活的空間”，是對(duì)不同主體構(gòu)成的社區(qū)及主體之間相互關(guān)系的描述。上述三者間，空間表征既規(guī)定了空間實(shí)踐，同時(shí)也決定與修正了表征空間，表征空間一方面與具體物理空間關(guān)聯(lián)，同時(shí)又與對(duì)空間的象征性運(yùn)用相關(guān)，能夠表達(dá)主體的精神內(nèi)容、意識(shí)形態(tài)與政治立場(chǎng)等。表征空間的活動(dòng)者可能受到空間表征的影響，對(duì)空間產(chǎn)生認(rèn)同、適應(yīng)、馴從，或挑戰(zhàn)、反抗、逾越等關(guān)系。空間表征、空間表征、表征空間，分別對(duì)應(yīng)三種空間的類(lèi)型——感知的空間、構(gòu)想的空間、生活的空間。[3]索亞認(rèn)為，第一空間對(duì)應(yīng)被感知的物理空間，關(guān)注物理性和客觀性；第二空間對(duì)應(yīng)被構(gòu)想的空間；第三空間對(duì)應(yīng)人們生活（存在）于其中的社會(huì)空間，融合了第一空間與第二空間，又超越了前兩者，是一種他者化表征。[4]

2. 空間“三一論”下的書(shū)店空間生產(chǎn)

相比于純粹的VR書(shū)店或網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，實(shí)體書(shū)店的不可替代之處在于其物理空間及時(shí)空有限性帶來(lái)的獨(dú)特情境與體驗(yàn)，以及由此而來(lái)的情感聯(lián)結(jié)與情懷喚起。實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型意味著自身功能與角色的轉(zhuǎn)型，同時(shí)也涉及書(shū)店、讀者、區(qū)域與城市間關(guān)系的重新調(diào)整，這種關(guān)系的調(diào)整是以實(shí)體書(shū)店的空間生產(chǎn)為中介的。這一過(guò)程包含多重目的：經(jīng)濟(jì)層面，從傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)化為知識(shí)服務(wù)模式與文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑苑?wù)為核心創(chuàng)新多元化的文化產(chǎn)品，創(chuàng)新收入模式；文化層面，通過(guò)專(zhuān)業(yè)性的知識(shí)服務(wù)與引導(dǎo)閱讀文化，凝聚打造城市或區(qū)域的文化地標(biāo)形象；社會(huì)層面，重建城市、讀者與書(shū)店的關(guān)系，融入智慧城市與城市精神的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)自身的文化責(zé)任。因而，在實(shí)際的空間生產(chǎn)中，經(jīng)營(yíng)者需通過(guò)對(duì)各種符號(hào)、意象的運(yùn)用賦予實(shí)體空間良好的感官體驗(yàn)與文化情懷，促進(jìn)書(shū)店文化空間與社會(huì)空間的形成。而表征空間則可以是一個(gè)為讀者提供文化產(chǎn)品、文化體驗(yàn)與文化交流的空間，同時(shí)也表現(xiàn)為讀者對(duì)書(shū)店的空間感知、情感認(rèn)同以及反抗、挑戰(zhàn)，從而形成主體之間的復(fù)雜關(guān)系。運(yùn)用空間“三一論”探討書(shū)店轉(zhuǎn)型中的空間生產(chǎn)行為，有助于更好地理解書(shū)店的空間生產(chǎn)及其效果，從重構(gòu)書(shū)店、讀者與城市關(guān)系的角度入手更好地討論書(shū)店的轉(zhuǎn)型路徑。圍繞書(shū)店的空間生產(chǎn)，書(shū)店、經(jīng)營(yíng)者、周邊環(huán)境與讀者間形成至少四重關(guān)系。

書(shū)店與區(qū)域——支持與規(guī)制關(guān)系。書(shū)店作為一個(gè)國(guó)家、民族傳播文化、普及科學(xué)知識(shí)的重要文化節(jié)點(diǎn)，一直受到國(guó)家與政府的高度關(guān)注。國(guó)家與政府陸續(xù)出臺(tái)了一系列相關(guān)的政策，如北京市出臺(tái)“十五分鐘閱讀圈”“書(shū)香北京”等，大力發(fā)展文化事業(yè)，構(gòu)建公共文化服務(wù)體系，對(duì)于實(shí)體書(shū)店的布局、定位與經(jīng)營(yíng)也不無(wú)影響。尤其是近幾年來(lái)，從中央到地方政府積極出臺(tái)相關(guān)政策如《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》等，要求從稅收優(yōu)惠、專(zhuān)項(xiàng)基金、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型等多方面推動(dòng)書(shū)店經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)，區(qū)域中的各種行政部門(mén)、文化機(jī)構(gòu)、商業(yè)企業(yè)等也會(huì)因種種原因與書(shū)店產(chǎn)生各種關(guān)聯(lián)，為書(shū)店的生存與發(fā)展提供各種機(jī)遇與條件，如商業(yè)地產(chǎn)出于填充空間與豐富業(yè)態(tài)的需求與實(shí)體書(shū)店展開(kāi)合作，對(duì)一些實(shí)體書(shū)店的生存與發(fā)展給予了大力支持，進(jìn)而造就許多網(wǎng)紅書(shū)店。

經(jīng)營(yíng)者與書(shū)店空間——規(guī)劃與改造關(guān)系。經(jīng)營(yíng)者對(duì)空間的影響表現(xiàn)在以下幾方面：一是物理空間裝飾，實(shí)體書(shū)店的外部裝飾與內(nèi)部裝飾，包括書(shū)柜的質(zhì)地與擺放、燈光造型與色彩、窗戶(hù)與道路導(dǎo)識(shí)標(biāo)志等，能夠體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)意圖；二是文化空間的建構(gòu)，通過(guò)圖書(shū)選品、圖書(shū)擺放方式、免費(fèi)圖書(shū)的提供、桌椅沙發(fā)的設(shè)置，創(chuàng)造閱讀空間，體現(xiàn)其文化品位與精神；三是社會(huì)空間的建構(gòu)，通過(guò)舉辦各種文化沙龍、詩(shī)歌鑒賞、作者簽售會(huì)等活動(dòng)，以及建設(shè)網(wǎng)站、社交媒體與微信公眾號(hào)等方式，使書(shū)店的活動(dòng)范圍超越物理空間的限制，與區(qū)域、城市的文化與精神形成共振。

書(shū)店空間與讀者——馴化與反抗。書(shū)店空間與讀者之間存在多重相互關(guān)系：作為感知空間，書(shū)店的空間實(shí)踐會(huì)對(duì)讀者的感官產(chǎn)生各種刺激和印象，形成對(duì)空間的表象與認(rèn)知；作為構(gòu)想空間，書(shū)店所使用各種表征符號(hào)如圖片、燈光、圖書(shū)以及網(wǎng)絡(luò)界面等創(chuàng)建的文化意象為讀者營(yíng)造獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)，舒適感與愉悅感是關(guān)鍵因素；作為生活空間，讀者通過(guò)在空間包括書(shū)店建構(gòu)的虛擬空間以及店外活動(dòng)空間中的游走、體驗(yàn)與感知，審視自身、其他讀者與書(shū)店空間的關(guān)系，關(guān)系聯(lián)結(jié)與情感認(rèn)同是重要指標(biāo)。讀者依據(jù)其體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，形成認(rèn)同與反感、馴服與抗拒等態(tài)度與立場(chǎng)。

讀者與書(shū)店經(jīng)營(yíng)者——中介與互動(dòng)。書(shū)店與讀者之間以空間為中介，通過(guò)讀者的消費(fèi)、評(píng)價(jià)形成反饋信息，對(duì)經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生壓力或推動(dòng)，從而改變經(jīng)營(yíng)者對(duì)空間的表征，影響書(shū)店的文化空間與社會(huì)空間的建構(gòu)。

從空間“三一論”角度看，實(shí)體書(shū)店的空間生產(chǎn)不只是書(shū)店經(jīng)營(yíng)者或所有者規(guī)劃與意圖的體現(xiàn)，而是一個(gè)多維關(guān)系的互構(gòu)過(guò)程，或者說(shuō)實(shí)體書(shū)店的特色與功能定位應(yīng)該由其與相關(guān)主體間的關(guān)系定義。在智能傳播時(shí)代，書(shū)店的空間生產(chǎn)范疇已經(jīng)超出傳統(tǒng)物理空間的限制，在一個(gè)更大的空間中展示自身文化品位，引導(dǎo)公眾閱讀，傳承先進(jìn)文化，因而書(shū)店應(yīng)將自身視為城市文化網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)，聯(lián)結(jié)公眾，創(chuàng)新城市文化，并在與相關(guān)主體的互動(dòng)過(guò)程中不斷調(diào)整自身的功能與定位。

3. 空間“三一論”視角下實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型之困

從“三一論”角度看，目前一些實(shí)體書(shū)店在轉(zhuǎn)型中所出現(xiàn)的問(wèn)題，可以作如下解讀。

顏與值之困——空間表征與空間實(shí)踐錯(cuò)位。許多實(shí)體書(shū)店在進(jìn)行空間構(gòu)造時(shí)，非常注重吸睛，通過(guò)室內(nèi)景觀的塑造形成視覺(jué)奇觀，如巨大的圖書(shū)墻和落地窗、星空式的燈光等，以此招徠讀者，但這些設(shè)計(jì)忽視了符號(hào)表征與精神空間之間的契合度。在實(shí)際的操作中往往事與愿違，擁有了“顏”，成就了網(wǎng)紅書(shū)店之名，進(jìn)店的人絡(luò)繹不絕，但購(gòu)書(shū)者寥寥無(wú)幾，高顏值未必能形成高價(jià)值。為體驗(yàn)而體驗(yàn)，既無(wú)法推動(dòng)價(jià)值變現(xiàn)，也無(wú)法提升其文化價(jià)值。

主與從之困——空間表征與讀者認(rèn)知錯(cuò)位。在疫情與網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，許多實(shí)體書(shū)店引入新的業(yè)態(tài)，如陶藝、紡織、書(shū)畫(huà)乃至機(jī)器人，以豐富讀者體驗(yàn)，但實(shí)際上，副業(yè)驅(qū)逐了主業(yè)，圖書(shū)成為周邊與創(chuàng)意產(chǎn)品的陪襯。一些實(shí)體書(shū)店真正賣(mài)書(shū)的地方很小，大部分的地方成了售賣(mài)動(dòng)漫周邊、咖啡、文創(chuàng)的地盤(pán)，給讀者的感覺(jué)是，消費(fèi)場(chǎng)所而非購(gòu)書(shū)的地方，空間銷(xiāo)售功能高于文化功能。

城與地之困——空間實(shí)踐與表征空間互動(dòng)不足。一些書(shū)店在運(yùn)營(yíng)中注重內(nèi)部空間的建構(gòu)，卻忽視了與周邊文化市場(chǎng)、目標(biāo)讀者間的互動(dòng)，公共性與公益性偏弱。在新媒體時(shí)代，許多實(shí)體書(shū)店紛紛通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、社交媒體與目標(biāo)受眾互動(dòng)，拓展銷(xiāo)售的方式與銷(xiāo)售空間，但對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的地方性、個(gè)性化特點(diǎn)關(guān)注不足，反而降低了受眾與書(shū)店之間的親密感與歸屬感。

新與舊之困——表征能力未能與時(shí)俱進(jìn)。許多書(shū)店缺乏明確的規(guī)劃意圖與實(shí)踐能力，在燈光色彩、書(shū)架陳設(shè)、文創(chuàng)產(chǎn)品等方面的布局大同小異，音樂(lè)隨機(jī)播放，燈光色彩千篇一律，讀者難以形成明確的差異化感知。同時(shí)，隨著新技術(shù)的引入，VR/AR/MR、社交媒體等紛紛成為實(shí)體書(shū)店的表征工具，但許多書(shū)店或熱衷于用新技術(shù)創(chuàng)造視覺(jué)奇觀，或依靠社群運(yùn)營(yíng)強(qiáng)力拓展銷(xiāo)售渠道，與實(shí)體書(shū)店傳達(dá)的意向并不一致，不利于讀者形成一致的認(rèn)知。

二、空間“三一論”視角下的實(shí)體書(shū)店空間體驗(yàn)與馴服關(guān)系

為進(jìn)一步分析空間“三位一體”的關(guān)系，本文以北京西直門(mén)凱德MALL商場(chǎng)3層的西西弗書(shū)店為研究對(duì)象，探討書(shū)店空間生產(chǎn)與相關(guān)主體間的關(guān)系。該書(shū)店面積接近750平方米，圖書(shū)品種涵蓋人文社科、生活藝術(shù)等，藏書(shū)近5萬(wàn)冊(cè)。

研究者對(duì)書(shū)店進(jìn)行了實(shí)地觀察，并通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘獲取大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)從2019年6月到2021年6月這一時(shí)段點(diǎn)贊最高的1 000條文本，去除頻率在10次以?xún)?nèi)的評(píng)價(jià)，之后又增補(bǔ)了部分?jǐn)?shù)據(jù)獲得了近16萬(wàn)的文本，運(yùn)用NVIVO12進(jìn)行開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇編碼處理后（見(jiàn)表1），發(fā)現(xiàn)讀者對(duì)西西弗書(shū)店的空間實(shí)踐、空間表征與表征空間的認(rèn)知與評(píng)價(jià)主要集中在以下幾方面。

1. 書(shū)店的空間實(shí)踐及空間表征

從空間分布看，書(shū)店整體呈倒“L”形，入口處設(shè)有“不二生活創(chuàng)意館”，陳列文創(chuàng)產(chǎn)品，左側(cè)及走廊區(qū)域主要是新品區(qū)以及四大主題區(qū)（熱銷(xiāo)排行、閱讀主張、主題關(guān)注以及特惠專(zhuān)區(qū)），陳列熱門(mén)暢銷(xiāo)書(shū)以及文學(xué)與生活類(lèi)書(shū)籍，右側(cè)是“七十二閱聽(tīng)室”，為兒童閱讀區(qū)。走廊左轉(zhuǎn)為免費(fèi)的圖書(shū)閱讀區(qū)，陳列較冷門(mén)的社科、設(shè)計(jì)、工具書(shū)等。最里側(cè)是“矢量咖啡”休閑區(qū)，面積150平方米，體現(xiàn)了書(shū)店“書(shū)店+咖啡+文創(chuàng)”的多元經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。在裝飾風(fēng)格上，書(shū)店裝飾體現(xiàn)出經(jīng)典的綠標(biāo)設(shè)計(jì)特點(diǎn)，以墨綠和深紅色調(diào)為主。門(mén)口是華麗的歐式櫥窗，里面陳列著裝幀精美的書(shū)籍、藝術(shù)品等。店內(nèi)則用淡黃色、原木色等暖色調(diào)營(yíng)造出溫暖的空間感，燈光用平光源與點(diǎn)光源結(jié)合，形成錯(cuò)落有致的視覺(jué)觀感。在圖書(shū)分類(lèi)上，書(shū)店創(chuàng)新性地基于讀者閱讀共性心理進(jìn)行重組，形成十大主題如“生活的滋滋味味”“繽紛的童年小世界”“文字的虛構(gòu)與現(xiàn)實(shí)”等。在圖書(shū)陳列上，采用底層堆頭、中部立面與頂部的高立架結(jié)合的方式，讓人一目了然。

為搭建互動(dòng)交流平臺(tái)，西西弗書(shū)店每周舉辦會(huì)員日優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)不定期邀請(qǐng)名人舉辦簽售會(huì)、講座、讀書(shū)會(huì)以及沙龍等活動(dòng)。為迎合讀者獲取信息渠道多元化的變化，書(shū)店開(kāi)通了微信公眾號(hào)、微博，開(kāi)始了直播賣(mài)書(shū)。

2. 書(shū)店構(gòu)想空間的感知

在閱讀空間的認(rèn)知上，讀者們認(rèn)為店內(nèi)閱讀區(qū)的高腳椅，消費(fèi)區(qū)的卡座、沙發(fā)是舒適的，賦予其適合讀書(shū)的標(biāo)簽，而英倫風(fēng)格的裝修與暖色的燈光、原木色書(shū)架，營(yíng)造出溫馨的閱讀氛圍，適合讀者閱讀。在圖書(shū)陳列上，三層擺放方式能夠“以最舒服的姿勢(shì)抬起手臂能夠觸及的高度”，便于讀者的選擇，且從流行到冷門(mén)的擺放方式有利于營(yíng)造安靜的閱讀氛圍，形成了書(shū)多且全的感覺(jué)。在消費(fèi)氛圍的建構(gòu)上，讀者認(rèn)為“書(shū)+咖啡”的方式，提升了書(shū)店的格調(diào)，成為一家滿(mǎn)滿(mǎn)文藝范的店，而且為讀者帶來(lái)了滿(mǎn)滿(mǎn)的治愈感，文創(chuàng)產(chǎn)品很有新意，能吸引人走進(jìn)書(shū)店。在空間位置上，讀者更多關(guān)注地理位置，但對(duì)于書(shū)店與其他商品、店鋪的并置所形成的時(shí)尚感覺(jué)并不是太關(guān)注，而更多地將之當(dāng)作一種互補(bǔ)品——到這里來(lái)消費(fèi)時(shí)順便逛一下，或是視之為逛累了之后的休息場(chǎng)所。書(shū)店創(chuàng)造的溫馨、時(shí)尚和文藝范的空間，減弱了傳統(tǒng)書(shū)店的嚴(yán)整性、規(guī)范性與莊嚴(yán)性，將具備規(guī)訓(xùn)意味的空間轉(zhuǎn)化為輕松的閱讀與消費(fèi)空間，契合了消費(fèi)社會(huì)的需求。

3. 表征空間中的主體關(guān)系——馴服與反抗

書(shū)店空間中的主體包括讀者、服務(wù)人員，通過(guò)與主體的交往，讀者感知自身、書(shū)店與區(qū)域文化間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，閱讀和情懷是兩個(gè)重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)讀者進(jìn)入西西弗，自身成為書(shū)店的一個(gè)組成部分，成為局內(nèi)人。讀者在書(shū)店中游走，挑選圖書(shū)、閱讀所選書(shū)籍以及作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，其肢體語(yǔ)言、眼神、動(dòng)作、距離都構(gòu)成了有效的傳播，與其他讀者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，形成具有獨(dú)特意義的社會(huì)空間。書(shū)店空間形成某種環(huán)境或制度性的壓力，閱讀行為被鼓勵(lì)，其他的行為則被禁止，這種交互會(huì)強(qiáng)化或是削弱讀者對(duì)空間的感知。同時(shí)，店員服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化與熱情，往往能影響他們與讀者的關(guān)系，高質(zhì)量的服務(wù)往往能激發(fā)讀者對(duì)書(shū)店的好感，反之亦然。從空間表征與社會(huì)空間中主體關(guān)系的感知中，讀者體味到書(shū)店經(jīng)營(yíng)者的表征與實(shí)踐行為，進(jìn)而感受到從中傳播出來(lái)的書(shū)店形象與文化內(nèi)涵。

可以說(shuō)，書(shū)店目前所創(chuàng)造的意象能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)人接受，但其空間實(shí)踐、空間表征與表征空間之間仍舊存在錯(cuò)位，是“三位”而非有機(jī)融合的“一體”。從讀者的負(fù)面評(píng)價(jià)看，主要表現(xiàn)在以下方面：空間表征與認(rèn)知意象存在差異，書(shū)店將空間表征為有品位的書(shū)店，但讀者更多將之認(rèn)作打卡的網(wǎng)紅書(shū)店與消閑之地；空間表征與讀者需求不一，書(shū)店對(duì)大眾與流行的強(qiáng)調(diào)，造成了“快消品特點(diǎn)明顯”“可替代性過(guò)高”的印象，獨(dú)特性不足；表征空間與空間實(shí)踐氣質(zhì)不符，書(shū)店在與周邊市場(chǎng)的融合上有所不足，讀者對(duì)書(shū)店文化活動(dòng)提及較少，地理優(yōu)勢(shì)沒(méi)有體現(xiàn)；空間表征與空間實(shí)踐不一，書(shū)店局部區(qū)域小孩過(guò)多，過(guò)于嘈雜，影響閱讀愉悅感，而飲品質(zhì)量以及價(jià)格也屢屢被吐槽，甚至有人表示“再也不來(lái)了”。

從西西弗書(shū)店自身看，如何建立統(tǒng)一的、符合讀者感知印象的書(shū)店形象，如何深耕區(qū)域市場(chǎng)形成獨(dú)特個(gè)性與精神，如何面對(duì)更為廣闊的空間重新定位自身的角色與功能，是下一步發(fā)展所需要面對(duì)的問(wèn)題，也是所有實(shí)體書(shū)店空間生產(chǎn)所需要思考的。從本質(zhì)上看，則是要探討如何在三種空間間求得一個(gè)“和”。

三、“和”：實(shí)體書(shū)店文化空間生產(chǎn)的思考

從空間“三一論”角度看，實(shí)體書(shū)店應(yīng)以整合觀念統(tǒng)攝其空間實(shí)踐、空間表征與表征空間，實(shí)現(xiàn)實(shí)體空間與虛擬空間的統(tǒng)一規(guī)劃，并與讀者的心理需求、閱讀場(chǎng)景、書(shū)店的多元業(yè)務(wù)進(jìn)行深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)從銷(xiāo)售圖書(shū)向創(chuàng)新體驗(yàn)和知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型，以場(chǎng)為中間變量，促進(jìn)知識(shí)的傳遞、連接與轉(zhuǎn)移。[5]同時(shí)，通過(guò)拓展書(shū)店的內(nèi)涵與外延，促進(jìn)書(shū)店的空間形態(tài)和城市形態(tài)相呼應(yīng)，主動(dòng)融合城市精神內(nèi)核與時(shí)代文化，形成自身獨(dú)特的個(gè)性，讓讀者實(shí)現(xiàn)“詩(shī)意地棲居”。

1. 空間表征與空間實(shí)踐“協(xié)和”

對(duì)書(shū)店來(lái)說(shuō)，要利用書(shū)店的建筑、裝飾形成環(huán)境和氛圍特質(zhì)，并使這些特質(zhì)和人產(chǎn)生親密的關(guān)系。[6]以空間表征為中介，統(tǒng)一書(shū)店內(nèi)外空間的風(fēng)格與特征，并與所在地的自然資源與文化資源相結(jié)合，形成共振，以建立統(tǒng)一的形象與認(rèn)知。

空間融合化。實(shí)體書(shū)店往往存在于具體的時(shí)空環(huán)境之中，空間表征時(shí)不能只關(guān)注內(nèi)部空間的營(yíng)造，而應(yīng)該從整合、營(yíng)銷(xiāo)的高度予以考慮，讓每一個(gè)符號(hào)、每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為表達(dá)書(shū)店獨(dú)特文化精神的渠道。南京的先鋒書(shū)店頤和書(shū)館位于人稱(chēng)“一條頤和路，半部民國(guó)史”的頤和路口，這里集中了民國(guó)時(shí)期多位名人的公館，以及加拿大、墨西哥、巴西等多處使（領(lǐng)）館，在民國(guó)史上具有重要意義。書(shū)店的半環(huán)島式外形及銘牌也保持了這一時(shí)期的風(fēng)格，內(nèi)部空間設(shè)置則用環(huán)形的書(shū)架將書(shū)店分隔為內(nèi)外兩層，形成不同的小型空間。內(nèi)層主要用于圖書(shū)展示，其中有民國(guó)專(zhuān)題圖書(shū)區(qū)，主要介紹南京歷史、文化、風(fēng)土人情，并擺放有與民國(guó)文藝作品相關(guān)的周邊，如民國(guó)風(fēng)情套裝明信片、相冊(cè)及民國(guó)人物徽章、書(shū)簽等。外層空間通過(guò)弧形的玻璃窗與外界相融，渾然一體。讀者坐在窗前，如同回到民國(guó)。利用獨(dú)特的地理位置和內(nèi)外部空間設(shè)計(jì)，書(shū)店有機(jī)地融入周邊環(huán)境，使自己成為風(fēng)景的一個(gè)組成部分，并成為南京的文化名片。PAGEONE前門(mén)店則通過(guò)落地窗將店內(nèi)的仿北京民居建筑與前門(mén)的北京風(fēng)景有機(jī)地融為一體，體現(xiàn)出書(shū)店偏向設(shè)計(jì)、藝術(shù)的主旨。

營(yíng)銷(xiāo)品牌化。當(dāng)前，品牌與消費(fèi)者之間呈現(xiàn)出多路徑、多觸點(diǎn)、可量化的特點(diǎn)，[7]這就需要書(shū)店以消費(fèi)者媒體接觸特點(diǎn)為著眼點(diǎn)，實(shí)施去中心化的傳播策略，將品牌建設(shè)、社群運(yùn)營(yíng)、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。當(dāng)前，越來(lái)越多的實(shí)體店積極開(kāi)展線(xiàn)上服務(wù)，包括線(xiàn)上直播、社群營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題互動(dòng)、在線(xiàn)討論等，以拓展其社會(huì)影響。如何實(shí)現(xiàn)虛擬空間與實(shí)體空間的共振與協(xié)同，用實(shí)體空間體現(xiàn)書(shū)店文化品位，喚起讀者的熟悉感、親密感與情感認(rèn)同，用虛擬空間發(fā)揮現(xiàn)代信息技術(shù)的傳播優(yōu)勢(shì)與社群運(yùn)營(yíng)的聯(lián)結(jié)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行相互推銷(xiāo)與相互引流，推動(dòng)線(xiàn)上的多元服務(wù)與線(xiàn)下的實(shí)地體驗(yàn)相互融合，形成消費(fèi)閉環(huán)，是書(shū)店關(guān)注的焦點(diǎn)。這就需要經(jīng)營(yíng)者將虛擬空間視為實(shí)體空間的延伸，在進(jìn)行空間表征時(shí)統(tǒng)籌規(guī)劃，整合傳播，保持符號(hào)、意象、精神的一致性，使讀者形成大致統(tǒng)一的認(rèn)知。同時(shí)，連鎖書(shū)店在進(jìn)行新媒體業(yè)務(wù)建設(shè)時(shí)，還應(yīng)給予加盟書(shū)店更多的自由，以便于其將個(gè)性化、地方化的意象、符號(hào)融入各子頻道中，將線(xiàn)上直播、VR體驗(yàn)與實(shí)體空間的表征相結(jié)合，體現(xiàn)出地方文化的特性，建構(gòu)起與本地讀者心理與文化需求相一致的形象。

業(yè)態(tài)互補(bǔ)化。當(dāng)咖啡、餐飲、畫(huà)廊、智能家電、手工藝等越來(lái)越多的業(yè)態(tài)進(jìn)入書(shū)店，這些異質(zhì)符號(hào)或意象必然會(huì)對(duì)原本的閱讀空間表征產(chǎn)生影響。書(shū)店的業(yè)態(tài)選擇要充分考慮其品格是否與書(shū)店的調(diào)性相符，將圖書(shū)的垂直市場(chǎng)細(xì)分策略與業(yè)態(tài)組合策略結(jié)合起來(lái)，選擇那些與書(shū)店核心功能相互關(guān)聯(lián)、功能互補(bǔ)、增添趣味的業(yè)務(wù)。如冷湖書(shū)園圍繞青少年旺盛的求知欲，將科技圖書(shū)、科技風(fēng)格空間設(shè)計(jì)以及少兒編程、智能機(jī)器人制作等主題化活動(dòng)相結(jié)合，形成了獨(dú)特的定位。此外，文創(chuàng)的研發(fā)與餐飲的布置也需要與書(shū)店的氣質(zhì)保持一致，如單向街用名著中的話(huà)語(yǔ)形容咖啡口味；可一書(shū)店則圍繞展臺(tái)主題開(kāi)發(fā)文創(chuàng)，在陳設(shè)不同版本的《紅樓夢(mèng)》及各種研究著作的同時(shí)，推出取材于原著或古代畫(huà)作的絲巾等周邊。圖書(shū)讓咖啡與周邊具備了文藝氣息，而咖啡和周邊則讓閱讀成為一種享受，書(shū)香、咖啡香、周邊相互輝映，提高了閱讀空間的可感性。隨著書(shū)店空間的拓展，書(shū)店業(yè)務(wù)將進(jìn)一步多元化，如“書(shū)店+文旅”“書(shū)店+出版”等，這些業(yè)務(wù)的選擇同樣需要與書(shū)店的功能、角色定位相結(jié)合。

2. 空間表征與表征空間之“和諧”

書(shū)店的空間表征并非書(shū)店經(jīng)營(yíng)者的單方面規(guī)劃，而是多方共同互動(dòng)的結(jié)果，這種空間表征的特質(zhì)通過(guò)讀者在表征空間中的活動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)。

選品個(gè)性化。圖書(shū)是書(shū)店空間表征手段中最重要的符號(hào)，體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者的文化審美素養(yǎng)、文化個(gè)性以及核心理念，同時(shí)也是讀者對(duì)空間表征進(jìn)行接觸、體驗(yàn)與認(rèn)知，并形成對(duì)書(shū)店印象最重要的標(biāo)志。書(shū)店應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行核心理念的重新定位，確定圖書(shū)品類(lèi)，并對(duì)展臺(tái)、書(shū)架、照明、座位、分區(qū)、導(dǎo)航等進(jìn)行整合性設(shè)計(jì)，用獨(dú)特的意象與符號(hào)影響讀者的認(rèn)知，以形成自己獨(dú)特的文化品位與文化品格。主題化是目前實(shí)體書(shū)店常用的一種有效策略，如上海朵云書(shū)院·戲劇店聚焦戲劇主題，以名家名作和研究典籍為主。北京海淀區(qū)人文考古書(shū)店由于深耕冷門(mén)的考古文博主題，以專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)心的服務(wù)，鎖定了小眾市場(chǎng)。深圳市寶安婦幼簡(jiǎn)閱書(shū)吧則關(guān)注兒童與產(chǎn)婦，主打親子閱讀和健康護(hù)理。相比之下，一些書(shū)店習(xí)慣于追求流行、時(shí)尚，讓人感覺(jué)什么都有，但可替代性強(qiáng)，缺少深度。

主題設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化。通過(guò)圖書(shū)選品、空間分布與圖書(shū)擺放將市場(chǎng)垂直化細(xì)分與橫向拓展結(jié)合，形成獨(dú)特主題，并引導(dǎo)讀者的閱讀行為。“將運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)從產(chǎn)品生產(chǎn)升級(jí)到場(chǎng)景服務(wù)，驅(qū)動(dòng)出版企業(yè)自身角色職責(zé)內(nèi)容的擴(kuò)展。”[8]一是閱讀需求的動(dòng)態(tài)性與生命周期結(jié)合。不同生命階段的讀者有著不同的需求，書(shū)店可以運(yùn)用價(jià)值觀及生活方式（VALS）測(cè)評(píng)讀者，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體某一方面的閱讀需求，實(shí)施產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化策略，為不同年齡層次讀者提供相應(yīng)層次的圖書(shū)，并通過(guò)圖書(shū)的分布與擺設(shè)強(qiáng)化進(jìn)階的特征。二是基礎(chǔ)性閱讀與專(zhuān)業(yè)性閱讀結(jié)合。隨著知識(shí)量、社會(huì)閱歷的增長(zhǎng)，讀者的閱讀是具有遞進(jìn)性的。尤其是在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，需要不斷汲取新的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并對(duì)現(xiàn)有知識(shí)進(jìn)行加工整合，以提升自己的能力。書(shū)店需要在某些領(lǐng)域有較精深的研究，針對(duì)書(shū)店核心讀者進(jìn)行畫(huà)像，建立個(gè)性化的推薦書(shū)單，并提供相應(yīng)的知識(shí)服務(wù)如圖書(shū)獲取、知識(shí)分享、讀者測(cè)評(píng)、閱讀建議等。如湖北省外文書(shū)店邀請(qǐng)華中師范大學(xué)文學(xué)院專(zhuān)家教授組成團(tuán)隊(duì)，為讀者進(jìn)行測(cè)評(píng)并提供解決方案。三是淺閱讀向深閱讀的轉(zhuǎn)型。在淺閱讀與圖畫(huà)閱讀盛行的時(shí)代，通過(guò)書(shū)架設(shè)置、書(shū)籍?dāng)[放方式以及閱讀推薦，引導(dǎo)讀者從流行圖書(shū)轉(zhuǎn)向較有深度、系統(tǒng)化的書(shū)籍，提升其閱讀質(zhì)量。如在推薦《三體》等流行書(shū)籍時(shí)，展示與之相關(guān)的宏原子、粒子對(duì)撞、弦理論、人造黑洞等知識(shí)的圖書(shū)如《時(shí)間簡(jiǎn)史》等，激發(fā)讀者的興趣，拓展其閱讀范圍。

知識(shí)服務(wù)現(xiàn)代化。融合線(xiàn)上線(xiàn)下空間，用高顏值的外觀設(shè)計(jì)、友好的界面設(shè)計(jì)、有特性的文化服務(wù)，將書(shū)店表征為具有時(shí)代感、審美感的知識(shí)交流場(chǎng)所，通過(guò)營(yíng)造與書(shū)籍主題契合的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從提供閱讀產(chǎn)品向營(yíng)造獨(dú)特文化體驗(yàn)、提供高端知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型。如應(yīng)用VR/AR/MR技術(shù)、傳感器、人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)，打造高度沉浸的場(chǎng)景，喚醒讀者的感官體驗(yàn)，將抽象知識(shí)與圖書(shū)內(nèi)容講解融入具有現(xiàn)場(chǎng)感、立體感的場(chǎng)景與故事中，提升感染力；充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)為讀者提供個(gè)性化的服務(wù)，包括可視化專(zhuān)業(yè)圖書(shū)排行榜、個(gè)性化的閱讀建議、同儕閱讀書(shū)單、專(zhuān)業(yè)化的讀者閱讀能力與知識(shí)水平測(cè)評(píng)等；構(gòu)建智慧化管理和服務(wù)體系，收集周邊區(qū)域以及讀者的身份特征、興趣偏好、移動(dòng)軌跡、行為方式以及眼動(dòng)、腦波等數(shù)據(jù)，為圖書(shū)選品、風(fēng)格定位、空間分布、個(gè)性化閱讀計(jì)劃等提供相關(guān)支持。同時(shí)，還可推出按需印刷、自助出版等服務(wù)，將圖書(shū)資源與讀者需求有機(jī)結(jié)合，既減少庫(kù)存壓力，又提升服務(wù)的針對(duì)性和價(jià)值。

總之，書(shū)店可以利用新媒體促進(jìn)讀者跨時(shí)空交互，將讀者的線(xiàn)上購(gòu)書(shū)、云端讀書(shū)、發(fā)布書(shū)評(píng)建議、UGC內(nèi)容創(chuàng)作等線(xiàn)上共享行為與線(xiàn)下實(shí)地體驗(yàn)、到店提書(shū)、周邊消費(fèi)、社區(qū)活動(dòng)等結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮實(shí)體書(shū)店的創(chuàng)意能力、聯(lián)結(jié)能力、專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力，推動(dòng)社群營(yíng)銷(xiāo)、讀者群體服務(wù)與區(qū)域市場(chǎng)多維開(kāi)發(fā)有機(jī)融合，形成消費(fèi)閉環(huán)。

3. 表征空間中主體關(guān)系的“和睦”

將書(shū)店形塑為城市文化的交流節(jié)點(diǎn)，促進(jìn)書(shū)店、讀者與城市間的對(duì)話(huà)，促進(jìn)城市精神的塑造與傳播，在此基礎(chǔ)上挖掘市場(chǎng)潛力并推動(dòng)多重變現(xiàn)，是實(shí)體書(shū)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

用場(chǎng)景思維設(shè)置文化空間。與圖書(shū)主題結(jié)合，利用書(shū)架、綠植、建筑物進(jìn)行空間分隔，打造大小、形態(tài)各異的聚落空間，為讀者營(yíng)造閱讀或討論的空間。同時(shí)，對(duì)業(yè)態(tài)在空間中的分布與價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行重新定位，降低讀者的抵觸感，更好地利用書(shū)店空間進(jìn)行閱讀與交流。借助網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限性，實(shí)體書(shū)店可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析不同場(chǎng)景與話(huà)題間的關(guān)聯(lián)，設(shè)置多樣化的場(chǎng)景與空間，并賦予讀者設(shè)置不同話(huà)題的空間與社區(qū)的權(quán)利，通過(guò)自助式的服務(wù)推動(dòng)文學(xué)話(huà)題、公共事務(wù)主題與書(shū)店知識(shí)服務(wù)的結(jié)合，提供更多豐富且專(zhuān)業(yè)的資料與話(huà)題，推動(dòng)討論的不斷深入。

用產(chǎn)業(yè)思維參與地方文化。書(shū)店處于具體的時(shí)空之中，需要與特定的區(qū)位、讀者、機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)相結(jié)合，這既是書(shū)店拓展生存空間的需要，同時(shí)也受到國(guó)家和政府的政策支持。一旦書(shū)店能夠成為地方文化地標(biāo)，讀者與書(shū)店之間的互動(dòng)將是頻繁、全方位的，其價(jià)值也是巨大的。一方面，書(shū)店可以網(wǎng)點(diǎn)下沉，與社區(qū)、圖書(shū)館、藝術(shù)機(jī)構(gòu)和企業(yè)“結(jié)對(duì)子”，打造符合當(dāng)?shù)厥鼙娦枨蟮拈喿x圈、社區(qū)文化課堂等，為社區(qū)或區(qū)域讀者提供有針對(duì)性的服務(wù)。如大隱書(shū)店聯(lián)合20多家大型企業(yè)集團(tuán)、200多家黨團(tuán)組織，為他們提供圖書(shū)館、鄰里匯、新時(shí)代文明實(shí)踐中心、黨建中心的運(yùn)營(yíng)咨詢(xún)和場(chǎng)地托管服務(wù)。[9]另一方面，可以展開(kāi)多元化的服務(wù)，滿(mǎn)足區(qū)域性讀者的差異化需求。不同區(qū)域有著獨(dú)特的文化資源與文化需求，通過(guò)提供交流平臺(tái)與空間，可以聯(lián)結(jié)和引導(dǎo)不同讀者，創(chuàng)造出具有主題化、特色化特征的文化空間。當(dāng)這些與書(shū)店的專(zhuān)業(yè)化出版與服務(wù)能力結(jié)合時(shí)，能創(chuàng)造出巨大的市場(chǎng)需求。陜西富縣新華書(shū)店為當(dāng)?shù)厝罕娞峁z影、繪畫(huà)的交流展示平臺(tái)，以及親子閱讀、詩(shī)詞朗誦等文藝活動(dòng)，強(qiáng)化其參與感和體驗(yàn)感，2021年書(shū)城銷(xiāo)售收入較上年增長(zhǎng)173%。[10]在一些圖書(shū)+文旅的項(xiàng)目中，這一現(xiàn)象更為明顯，實(shí)體書(shū)店除提供有本地特色的圖書(shū)外，還可通過(guò)沉浸式空間的打造，促進(jìn)智慧互動(dòng)、文化休閑、周邊消費(fèi)、非遺展演、視頻直播、景點(diǎn)游覽等業(yè)務(wù)的融合，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)造更豐富的體驗(yàn)，更好地傳播當(dāng)?shù)匚幕４送猓ぐl(fā)讀者的參與。聯(lián)通書(shū)店及當(dāng)?shù)氐淖x者、科研機(jī)構(gòu)、文博單位、行業(yè)協(xié)會(huì)等，將區(qū)域讀者文化需求與書(shū)店的專(zhuān)業(yè)能力結(jié)合，形成獨(dú)特的出版生態(tài)。通過(guò)具有地方性、區(qū)域性文化內(nèi)容產(chǎn)品的提供，激發(fā)讀者的參與和對(duì)UGC內(nèi)容的深度開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化讀者與書(shū)店間的關(guān)聯(lián)并推動(dòng)多重消費(fèi)。如武漢德芭與彩虹書(shū)店就打造了“前店后廠(chǎng)”的運(yùn)作模式，集聚本地博物愛(ài)好者與相關(guān)機(jī)構(gòu)，根據(jù)專(zhuān)業(yè)信息、行業(yè)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)需求進(jìn)行選題策劃，先后推出了具有本地特色的《武漢植物筆記》和《武漢鳥(niǎo)類(lèi)圖鑒》，成為店內(nèi)暢銷(xiāo)圖書(shū)。

用網(wǎng)絡(luò)思維創(chuàng)新文化活動(dòng)。舉辦讀書(shū)分享會(huì)、讀者見(jiàn)面會(huì)、新書(shū)簽售會(huì)、名人講座以及各種文化節(jié)等，是表征空間的文化屬性、提升書(shū)店凝聚力的重要手段。在新信息技術(shù)的加持下，活動(dòng)的形式與內(nèi)容更加多元化。北京前門(mén)一帶的幾家書(shū)店聯(lián)合打造了文化體驗(yàn)游戲，改編自真實(shí)的故事，通過(guò)游戲串起前門(mén)民俗文化、禪茶文化、歷史故事等要素，并利用VR/AR/MR、LBS、NFT等技術(shù)將景觀欣賞、線(xiàn)索收集、劇情推進(jìn)、文化體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，讀者能夠在實(shí)景下閱讀與購(gòu)書(shū)，還可以回到民國(guó)的故事場(chǎng)景中去參與解謎。[11]

總體來(lái)說(shuō)，實(shí)體書(shū)店需要在書(shū)+咖啡模式與多元業(yè)態(tài)共存模式上有所突破，拓展書(shū)店的內(nèi)涵與外延，通過(guò)主題化、品牌化、地方化、新媒體化將自身表征成為全新的閱讀體驗(yàn)和生活方式的代表，同時(shí)通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新與目標(biāo)市場(chǎng)的多維開(kāi)掘，推動(dòng)表征空間的多元化，更好地與國(guó)家政策、區(qū)域與城市文化以及社區(qū)融合、共振，建立新的運(yùn)營(yíng)機(jī)制與盈利模式，以迎合新時(shí)代的需求。

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基金項(xiàng)目：北京市社會(huì)科學(xué)院重點(diǎn)課題“社交媒體時(shí)代首都傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與機(jī)制創(chuàng)新研究”（2022A7036）

作者信息：劉斌（1972— ），男，湖北仙桃人，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向：傳播理論、動(dòng)漫文化研究；景俊美（1981— ），女，河南滑縣人，博士，北京市社會(huì)科學(xué)院科研處副研究員，主要研究方向：文化產(chǎn)業(yè)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。