我國電影行業投資關系研究

席瑋佑

(南京傳媒學院，江蘇 南京 211172)

1 引言

在電影行業的漫漫發展歷程中，經歷了非常多起伏轉折。通過文章，筆者想要描述電影行業的結構投資關系，以及近年來的關鍵企業和它們將在未來發展中面臨的一系列困難。在文章研究中，第一部分先介紹了我國電影行業的概況。包括我國是全球最大的票倉、院線分部、檔期客觀事實。這些要素構成了電影行業的主要結構，并塑造了行業的發展。在新冠肺炎疫情沖擊下，觀眾觀影習慣、消費能力、上映電影環境等因素發生重大變化，沖擊了電影行業的結構。

因此，在第二部分中闡述了我國電影行業中的關鍵公司的商業模式，并在疫情沖擊下受到何種影響。根據這些分析和客觀的行業變化狀態，文章提出這些關鍵公司面臨的一些困境。

第三部分更宏觀地講述了電影行業監管政策的相關信息，包括從2015年至2022年間各省關于電影行業的相關政策。通過詞云分析的形式，文章提取關鍵信息并加以分析，以政策視角帶來更深入的行業研究。

2 我國電影行業概況

根據學術文章中對電影行業的分類，我國的電影產業包括電影的制作、電影的發行、電影線下線上放映及宣傳組成的宏觀行業。在文化娛樂產業中占據重要部分，是國民經濟平穩健康發展的支柱行業之一。電影行業的主要愿景之一是為人們提供有價值、有意義的文化產品，產出形式包括100～150分鐘長度為主的影視產品。電影行業是資本密集型和勞動密集型行業，在追求精神豐富的今天電影的重要性不斷提升。

目前，中國是全球最大的票倉，各個城市的影院終端票房收入差異很大，北上廣深占據全國票房接近20%，票房排名前十的城市占比超過全國票房總數的30%，展現出超大型城市占主導的票房情況。因此，客群相對聚集。在放映時間短方面，以假期檔為主分割票房，春節、國慶、中秋、暑假等檔期占據大量票房，時間上相對集聚。電影上映時間競爭激烈，排期等因素隨最終票房收益影響重大。因此，電影制作方在檔期與上映城市之間的選擇影響到最終票房與投資收益。

3 新形勢下的電影行業

3.1 新冠肺炎疫情對電影行業的沖擊

受新冠肺炎疫情沖擊，線下觀影受到影響。2020年，新冠肺炎疫情沖擊各行各業，原本預期收獲頗豐的春節檔顆粒無收，全年電影票房降至2019年的1/3，受不良預期影響，電影制作公司市值大幅度下降。暫停的院線收入背后，是大額的日常固定支出，如放映設備和影院的維護、養護等。除了電影院停止營業外，電影制作也陷入困境，制作難度增加、制作及審核周期變長，導致投資回報期拉長。

在這次突發情況下，各制作方開始探索線下首映與線上付費點播共同存在的形式，將因為疫情存在限制上座率、營業區間的影響分散。2020年疫情復映后，總票房恢復到204.17億元人民幣，當年上映電影數量為國產電影256部，進口電影43部，包括戰爭、犯罪、歷史等。長期來看，新冠肺炎疫情的沖擊對電影行業的影響巨大。

3.2 流媒體與電影產品

隨著互聯網公司的發展，傳統電影行業受到了更多沖擊，其中包括短視頻、直播等產品隨著平臺企業的不斷發展，能夠快速且成本更低廉地傳播，帶給觀眾更多觀影選擇。從商品的本質上講，短視頻和電影在一定程度上能夠相互替代，優勢互補；但又相互競爭，兩者競爭消費者有限的時間和精力，而且屬于類似產品。

短視頻的出現也會帶來一些問題。比如，通過短視頻傳播形式造成的電影侵權問題時有發生。首先，影院觀眾通過不當途徑對電影內容進行錄像，會通過短視頻平臺快速傳播。例如《你好，李煥英》上映期間，短視頻平臺傳播的相關內容中包含電影的片段大量傳播，破壞了潛在電影觀眾的購買欲望。其次，短視頻博主對正在上映電影的解說對潛在觀眾存在引導作用，其中內容包括詳細的電影內容介紹，劇透關于電影的許多細節。在構成侵權的同時，也會減少一部分觀眾的觀影欲望，對電影投資回報造成不良影響。關注到這一問題，2021年有關部門出臺相關政策，禁止視頻解說博主對電影內容進行過度劇透，禁止出現未公開放映的部分。這個政策的出臺維護了投資人和制片方的利益。

短視頻這種新形式產品的出現改變了傳統電影的格局。在電影行業中，傳統電影專業化程度高，制作周期長，制作成本高，因此無法在成本與數量上與短視頻等新形式的傳媒產品競爭。同時，電影和短視頻在新媒體傳播中是互補的，電影產出優質內容，短視頻方便傳播。通過短視頻形式，電影制片方可以將電影宣傳物料向范圍更廣的受眾群體投放。此外，通過短視頻平臺展示片花和創作者訪談，能夠從藝術形式上補充電影內容。所以兩個產品達到了互補的效果，正確運用有利于投資收益的提高。

4 電影行業中的關鍵公司

4.1 博納影業

博納影業是一家中資電影公司，博納影院經營全面，包含電影的制作、發行、放映、后期營銷等全環節，以全產業發展促進成本可控，投資預期明確。同時，博納影業是第一家在美上市的電影公司。博納影業的主要投資對象是內地與香港合資的影片。從成立至今，博納影業制作、投資的影片超過160部，并依據高質量影片獲得高票房和高市場份額。

核心企業的出現，在電影產品市場的多品類電影成為熱門時，作為電影演員培養、視頻制作等行業也蓬勃發展。出現了專業的經紀公司、特效團隊等不屬于大公司，但是具備極高專業能力的專業化機構。這些公司與大型電影企業的關系十分微妙，一方面，這些機構需要從電影公司獲得資源；另一方面，他們對高質量電影產出尤為重要。對此，博納影業逐步發展自己的子公司來支持電影制作，包括廣告公司、影院投資公司、發行工作室、演藝經紀公司等。隨著業務規模擴大，博納影業從影片制作業務拓展到機構投資、影片發行、線下院線布局等行業。

博納影業十分重視電影宣傳，因此常常能夠取得“以小搏大”的效果，把小成本制作的電影賣出出色票房，并常常產出“爆款”，例如制作成本三千萬元的《十全九美》，當年在發行時曾被媒體質疑票房目標高、票房壓力大。畢竟這只是小成本制作的新人導演的處女作，外界一度十分不看好。然而，借助博納精心的檔期安排和宣傳推廣，該電影取得了驚艷的投資回報率。近年，依托專業化的制作團隊和敏銳的商業嗅覺，博納影業發現了主旋律電影市場需求不斷擴大的發展前景，并通過《紅海行動》《長津湖》等主旋律商業大片獲得成功。該類電影的形式十分獨特，選擇熱血沸騰的愛國故事作為背景，大牌演員加盟演出，并且能夠憑借其選題占據很好的檔期。例如，《紅海行動》在春節檔上映，打破了春節檔傳統的喜氣洋洋影片選題局限性，從一眾家庭片、動畫片、喜劇片中殺出重圍獲得良好的票房。行業專家通過《紅海行動》的成功發現觀眾對于這種包含槍擊場面、熱血沸騰的影片類型反應良好。

然而，博納影業的發展依然面臨許多不確定性，來自行業變革的沖擊、來自監管的壓力從外部影響著博納的發展方式，而來自外部的負面消息、高管變動等情況同樣為未來帶來風險。2020—2021年無疑是博納影業難熬的一年，因新冠肺炎疫情影響，線下影院銷售額腰斬，其他業務的收入也遠低于預期。面對業績壓力，博納影業高管層震蕩不安。觀望未來幾年，博納放出的發展計劃和正在制作中的產品都向外部透露出一個信號：博納在主旋律影片市場懷有巨大野心，并希望在這個領域獲得主導地位。然而，文章對博納的這種發展策略提出質疑：作為如此大體量的電影公司，如果沒有長期的發展特色，而僅僅想要依賴一個類型的電影重現往日光輝，是否能行呢？

4.2 華誼兄弟

華誼兄弟在發展的初期是一家小公司，四處尋找合適的投資項目，在成功合作了馮小剛、姜文的幾部作品后，華誼兄弟在電影行業的文藝片市場獲得良好口碑。馮小剛與華誼兄弟深度綁定，在隨后的風波中分分合合，相互成就。近年來，華誼兄弟依托獨特的選片視角和大膽的投資方式，通過培養優秀的藝人和導演達到低投入、高回報、深度綁定的目的，并提前鎖定大批從業者，形成獨特的品牌效應。在對賀歲檔的爭奪中，華誼兄弟和博納影業勢同水火，相繼在類似題材相同檔期中碰撞。

除了在電影制作中的表現外，投融資策略的成功也助力華誼兄弟在關鍵態勢節點的發展。在發展起來后，華誼兄弟又成功轉型為很多公司的戰略投資人，并以此作為戰略手段保持盈利與輸出。公司在一級市場和二級市場之間不斷轉換身份，成功在影片制作之外靠投資獲益。投資為華誼兄弟帶來現金流，通過多部電影共同投資的計劃策略彌補了電影制作周期長、回報慢的缺點。

在面臨新電影開發時，公司之間往往需要合作，發揮各自優勢，從而實現突破。大公司在資金、運營、生產上具有優勢，但同時又因為對現有產品和市場的依賴，無法快速投入新方向的開發。而專業工作室在前沿技術、審美上具有優勢，但是在資金和開發上欠缺。為了實現知識到最終商業化的過程，兩種企業常常進行合作開發，最終取得投資和市場的成功。

然而多元化投資策略也同樣給華誼兄弟帶來生存難題。多元化布局面臨的大量資金需求對公司的現金流要求極高，在面臨外部沖擊的2020年，公司現金流受到影響，面臨債務壓力，并在隨后兩年繼續惡化。加上華誼兄弟習慣于深度綁定導演、明星的做法帶來財務和股權上的危機，長期能否保持業務的增長，對華誼兄弟來說依然是一個未知數。

長期合同承諾的存在降低組織變革頻率，其實在面臨巨大的外部沖擊時華誼兄弟的深度合作、長期發展模式已經跟不上環境的變化，但是因為有這些存在聯系的上下游企業、長期合同的明星藝人的過去積累，使企業即使在危機中依然有回報，所以還是能夠維持企業的生存。但是這種表象背后是逐漸積累的延遲調整成本，反而更不利于企業發展。在企業發現自己需要落后的時候，往往已經落后了很遠，通過調整也無法改變自己的頹勢。在2022年，華誼兄弟債務危機加劇，創始人深陷債務泥潭，并收到多封警示函。

4.3 依托互聯網企業的影視公司

互聯網電影公司是依托資本雄厚、發展快的互聯網平臺企業發展起來的電影公司。這類企業可以借助新媒體平臺的傳播力快速推廣自己的產品。騰訊、阿里巴巴等都成立了自己的電影公司，而快手、網易等公司通過投資項目和公司的方式也在電影行業中獲得分成。它們或者采用占據低端用戶的策略，或者通過廣覆蓋的渠道推動新市場和新公司的發展。面臨較大發展潛力、交易結構等情況，企業站在股權、產品市場的天平兩端，如何處理好各方的關系決定了最終的投資回報的不同。面臨新生代的需求變化，電影行業結構被重塑，公司了解的是過去的成功經驗與信息，而在新市場的競爭中，所有企業都是新進入者。設備和資金龐大的傳統企業面臨轉型問題，而新進入的企業面臨著發展和路徑選擇的問題，公司之間是否存在其他選擇，在具體分析時應該關注前景而非經驗。在市場的發展、投資前景中，只有找到價值洼地準確投資，才能夠最終保持投資的價值內核。互聯網公司的戰略投資事業部專門致力于尋找投資機會，也包括電影行業的眾多項目。可以關注到，近幾年內的互聯網公司作為電影行業投資者動作頻頻。

近年來一些得益于公司擁有大量優質IP資源而自主開發電影、電視劇的專業化影視傳媒公司風頭正盛。在這些優秀劇本的影視化改編加持之下，產出了大量膾炙人口、廣為流傳的作品。其中，檸萌影視于2014年成立，主要專注于電影、電視劇等作品的制作。目前的檸萌影業傳統市場份額低，但發展前景好，所以估值很高。這家公司的特點是偏好高質量、收視爆款的影視作品。在接受多家互聯網公司投資后，檸萌影視同時積累了專業化資源與口碑認可。其作品在騰訊視頻等平臺享有推廣權。2022年8月，檸萌影視上市成功，標志著騰訊在電影電視劇行業的投資又獲得成功。

5 傳統電影公司轉型之路

面臨市場環境和消費者需求的重大轉變，電影公司也意識到了增加新產品的重要性。針對數字化、流媒體、大眾娛樂的現狀，萬達影業、光線影業等傳統營業公司與短視頻公司抖音簽訂合作協議，用名為“視界計劃”的宣傳項目致力于兩方公司的資源互惠，由電影公司提供優質內容服務，抖音作為線上宣傳平臺，幫助影視公司打出額外的宣發維度，爭取更多消費者關注。

然而，傳統電影轉型面臨著困境。對于資金雄厚的電影公司來說，增加一些短視頻業務，或者拍攝一些內容時長較短更符合新消費者品位的產品仿佛并不是困難的事情，那么為什么這些公司會屢屢碰壁，反而在表現上甚至不如新成立的娛樂公司呢？原因就在于作為體量龐大的電影公司擁有各種各樣的選擇，反而將資源圈地為牢。即使對未來發展的預期都很清楚，但因要維持目前電影拍攝的良好口碑和質量，所以無法迅速作出業務分化的決定。從電影公司都意識到自己要轉型到不斷的迭代過程中，轉型遠沒有成型。從戰略分析的角度來講，轉型的決策并不復雜，但是公司所處的位置決定了公司很難做出拋棄現有邏輯的決策，加入數字技術和數字影像制作中。畢竟電影行業是一個相對保守的行業，從膠卷儲存介質到數碼儲存介質的推廣就用了數年，還引發了影視評論家和觀眾的討論。所以即使電影行業的商業模式和需求狀態發生了重大改變，但是大屏幕、院線觀影的需求還在，很顯然數字產品在短時間內還無法在體量上與傳統業務相比較。所以對于華誼兄弟、博納影業等老牌電影制作公司來說，是否要耗費大量資源在轉型中是一件有風險的事情。

在電影行業的數字化轉型中，存在三種沖突：認知沖突、利益沖突、情感沖突阻礙電影行業的轉型與轉型后投資收益的獲取。認知沖突：電影公司的決策者無法理解未來的發展趨勢；利益沖突：電影制作人知道轉型是對的，但是因為資源和資金有風險而無法獲得投資人的支持。在中國的情景下，還會產生情感沖突，高層管理者會認為凡是反對我的意見、提出革新的人都是對我個人的意見，從而打壓提出變革的電影制作人。

在分析中，向新技術、新市場的遷移中，新的需求維度一定是在小的細分市場中的立即需求。如果這種技術需求的進展很快，在需求端的創新會展開新的資源、產業結構的價值鏈，從而為股東帶來價值。產品、股權等都是電影公司可以獲取資源的市場，到底什么樣的公司能夠轉型？從技術上來說，大公司容易轉型，但是大公司的冗余資源使得公司在多個領域都能進行戰略試探，但是組織內部對資源的爭奪會進一步引發沖突。戰略沖突會導致戰略停滯，當新老制作業務都在進行時，每個人都有自己的看法和行為，從外部看這個公司的時候就在停滯。例如華誼兄弟在是否增加新業務、新宣發中反復搖擺，又因為戰略停滯的時間太久，對公司產生極大程度的內耗。并在這樣的邏輯過程中，華誼兄弟的轉型面臨著重大困難。

6 政策指引電影行業的未來發展

通過匯總2015—2022年針對電影行業的發展政策中的詞匯進行詞頻計算并生成詞云圖(見圖1)，可以關注到電影行業發展涉及的關鍵部門為國務院辦公廳、國家電影局等單位。在中央的思想引領下，國家電影總局針對行業發展狀況和未來預期制定政策，幫助行業蓬勃發展。

圖1 2015—2022年電影行業相關政策匯總詞云(使用微詞云制作)

在政策詞云中提到的行業發展關鍵詞包括：價值觀、版權、高質量、認知、文化、網絡安全等。電影作品作為價值傳播的重要載體，制片公司和文藝工作者要額外關注其本身的質量與傳遞的價值觀，傳播積極價值導向。版權指的是電影劇本、人物形象的知識產權歸屬問題，在保護知識產權的大背景下，電影制作對版權資源的爭奪戰越來越激烈。有影響力的產權的制作周期較長，因此需要注意對版權的保護。同時，作為一種優質的不可替代資源，版權衍生物的價值也不應該被低估。在文化領域，一旦面臨版權問題的起訴，公司往往會受到巨額罰款。電影公司在經營過程中要注意遵守知識產權法律的相關規定，避免剽竊、抄襲等情況的出現。

除此之外，政策文件中對于審核和網絡安全方面的關注也格外引人注目。正確的審核制度能夠保證文藝作品的質量，各個公司在制作電影時往往會以審核作為其中一項重要考量，明確審核制度和要求、周期，能夠減少電影制作中的不確定性。審核政策的變化體現了電影行業的價值觀與認知的變化。

7 結論

作為高社會效益、高經濟效益的行業之一，電影行業的投資關系和行業結構一直備受矚目。在外部疫情環境的影響下、新替代品出現的沖擊下電影行業進行了重塑型的變化，行業中的關鍵公司也面臨困境并調整戰略。雖然有一部分觀點認為電影行業正在面臨“寒冬”，但文章認為目前問題的出現是因為行業轉型和企業轉型還沒有跟上外部大環境的變化。在接受正確的行業指導和行業調整震蕩后，未來電影行業將會朝著更加蓬勃的方向發展。