人們為什么不想逛商場了？

瓦特

購物中心都有一些相似之處：到處是誘人的促銷海報，空氣中混合著杜松、佛手柑、天竺葵和小豆蔻的調香，時刻提醒人們：該花錢了。

只可惜，如今，越來越多的消費者面對誘惑，不接茬了。

一個滿身華麗名牌的“前男友”

生活在愛爾蘭都柏林西部的安娜利（Annalee）女士，在手機上向朋友分享聚會地坐標時，將“布蘭查斯鎮商場（Blanchardstown）”，換成了開闊性的鳳凰公園（Phoenix Park）。她說：“青少年時代，我經常和朋友去這間著名的商場，看電影、買衣服、漫無目的地逛。但現在，我們更喜歡約在公園的草地上，吃點自己做的煙熏魚三明治，看看野鹿喝湖水，沒什么花銷，樂趣加倍。”

據2023年6月彭博社消息，美國高盛投資集團正想以7.25億歐元的價格，虧本出售愛爾蘭最大的購物中心“布蘭查斯鎮商場”，但一時找不到接手的買家。在安娜利看來， 這個商場就像是一個滿身名牌的“前男友”，記憶是美好的，但也是可替代的，所以她并不關心“前男友”被誰接盤。

安娜利的想法不是個例，傳統購物中心人氣不再，這是全球趨勢。

在歐洲，2023年8月13日，德國老牌百貨公司集團哥麗瑞雅宣布，目前擁有17400名員工的129家百貨商店中，有52家分店將在今年內被關閉。9月1日，英國零售商協會（British Retail Consortium）公布的商業客流數據顯示，8月份，購物中心的客流量比去年同期下跌了3.8%。

在亞洲，情況也不容樂觀。2021年，1952年開業的日本老店“丸井百貨池袋店”宣布關店，在最后一天，商場舉行了“大感謝祭”活動，隨著店門緩緩落下，經營團隊向民眾鞠躬致謝告別，令人唏噓。再查閱一下韓國、印度、泰國、馬來西亞2023年上半年的財經新聞，幾乎每月都能看到大型商場結業的消息。

那么，人們為什么不想去逛商場了？

讓欲望不斷沸騰，永不停歇

全球經濟持續低迷，各國居民的錢包縮水——這是各國零售機構分析師的共識。

2022年11月，歐洲公益組織大眾救助會（Secours populaire）在歐洲六國進行了一項研究調查，超過50%的受訪者認為購買力在最近三年有所下降。2023年8月，中國中央電視臺記者在比利時布魯塞爾冷清的商圈采訪時，當地居民給出的解釋很直白：通貨膨脹，逛不起。

商場冷清的原因，僅僅如此么？也不全是。 如果仔細觀察，就能發現，落寞的大多是一些老牌商場，就是主打“消費功能”的購物中心。

這類地方給消費者最大的印象就是千篇一律，一層是珠寶、化妝品，二層三層是奢侈品服飾、箱包，四層是兒童用品、玩樂區或藝術展示區，五層餐飲、影院，負一層是超市……標準化購物場景，曾經是傳統商場引以為傲的盈利王牌，如英國《衛報》記者奧利弗·溫賴特所評價的那樣：他們把每一平方英寸都貨幣化了。

1998年，英國社會學家齊格蒙特·鮑曼寫出了轟動全球的著作《工作、消費主義和新窮人》（2022年，它又成了暢銷書），里面提到，“商場存在的意義是讓欲望不斷沸騰，永不停歇。”但是今天，這個論斷可能有點過時，物質豐富程度遠超父母輩的當代年輕人表示：消費主義氣息過剩的俗氣商場，他們從小逛到大，膩了。

近十幾年來，“理性消費”流行全球。早在2014年，亞洲大型零售集團7&i（日本崇光百貨及西武百貨店的母公司）的會長鈴木敏文從報表數字敏感地發覺：把商品陳列出來，掛一個宣傳海報就把商品賣出去的日子已經結束了。美國加州零售管理咨詢公司首席執行官喬治·瓦林（George Whalin）也曾說，“二十年前，消費者會在商場購物三五個小時。現在的年輕人，只想快速買完東西，然后離開。”

還有一點不得不提，現代人的生活節奏比二十年前快了很多倍，這讓漫無目的逛商場這個行為成了一件奢侈的事情——因為空閑時間本身就是最大的奢侈品。

國際購物中心理事會發言人馬拉奇·卡瓦諾（Malachy Kavanaug）表示：“如今，（線上線下）有很多地方可以消費，人們為什么非要來購物中心呢？”

單純購物的話，動動手指，手機下單，打折還送貨上門，它不香么？

給人們一個逛街的理由，成了商場運營者最大的難題。

向泥沙里的蛤蜊學習，沒完沒了地吐故納新

英國巴特西發電站項目，是近十年來全球最具代表性的一個沉浸式商業綜合體。

它的前身是工業革命時代遺留下的建筑物，在保持醇厚歷史風貌的基礎上，經過90多億英鎊整修，在2022年末被改造成了一個現代美術館級別的野獸派風格建筑。巨大的室內空間，隨處可見復古工業風，讓英國人看到曾經的工業時代的輝煌印記，讓國外游客嘆為觀止。巴特西發電站團隊還時不時地利用泰唔士河畔美好風光，組織冬季集市、新年燈光節、夏日放映季等活動，吸引無數普通居民，大家不為購物，就為了湊熱鬧。

英國巴特西發電站為什么被業界視為理想形態？簡單說，從建筑、歷史、藝術、社交等多個角度來看，巴特西都是一個盛大的體驗式舞臺，居民來不是為了消費，只是沉浸在復古黃金時代的舊夢中，或者跟好友們聚一下，結果順帶花了錢、購了物。

雷姆·庫哈斯在《哈佛設計學院購物指南》中描述了人們對于購物中心的追求：“購物中心應處于一種 ‘幾乎一直是新的狀態，那些經久的建筑和活動運營方式，也必須不斷地更新換代。”簡單說，若想讓購物中心持久地繁榮下去，運營者們就得向泥沙里的蛤蜊學習，沒完沒了地吐故納新。

隨著老式購物中心的退場，更具藝術性、新鮮感、美好體驗度的當代商業中心持續落地，成為新的城市景觀，這也是一座城市旺盛生命力的體現。