鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究
——以福建省福清市漁溪鎮(zhèn)龍眼科技小院為例

■林苠睿 云南財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院

■張榕杰 云南財經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計與數(shù)學(xué)學(xué)院

■張心羽 福建師范大學(xué)文化旅游與公共管理學(xué)院

一、研究背景

目前，中國農(nóng)業(yè)電商發(fā)展迅猛，《2021 中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》中指出，我國農(nóng)業(yè)電商的總投資額在2020年已超過了28000 億元，較2019 年同期增長了22.35%。然而，隨著我國農(nóng)產(chǎn)品電商的迅速發(fā)展，其在市場上的滲透程度依然很差。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場滲透比例大約在3%，遠遠小于整個社會電商產(chǎn)品的滲透程度，并且大部分的農(nóng)資電商企業(yè)都處于虧損狀態(tài)，能實現(xiàn)真正贏利的企業(yè)還不到2%。除此之外，在如今快速發(fā)展的數(shù)字時代背景下，線上與線下“雙線”合作的消費模式正在逐漸形成，銷售方式也更加貼近大眾，新零售也逐漸形成了“雙線”合作下的一種全新的零售業(yè)形式。新型零售業(yè)以人、貨、場三大環(huán)節(jié)的整合為基礎(chǔ)，對商品的生產(chǎn)、流通和銷售流程進行了重組，使線上服務(wù)、線下體驗和現(xiàn)代物流充分結(jié)合。基于此，本文針對目前中國農(nóng)資電商企業(yè)所面對的困難，以新型零售業(yè)為突破口，探討了農(nóng)產(chǎn)品營銷方式的改革與創(chuàng)新，旨在為相關(guān)研究提供一些參考。

二、實地研究過程

1.調(diào)研時間

2022 年7 月29 日至7 月31 日

2.調(diào)研對象

福建省福清市漁溪鎮(zhèn)龍眼科技小院、鄭為平家庭農(nóng)場龍眼產(chǎn)業(yè)、漁溪鎮(zhèn)當?shù)剞r(nóng)戶。

3.調(diào)研方法主要有實地考察法、深度訪談和文獻調(diào)查法三種主要方法

（1） 實地考察法

實踐隊通過實地走訪鄭為平家庭農(nóng)場、龍眼科技小院、村落民居以及居民休閑娛樂場所等地，對當?shù)鼐用瘛⒋逦瘑T、村黨員采取聊天、質(zhì)詢等方式，針對漁溪鎮(zhèn)龍頭產(chǎn)業(yè)龍眼的發(fā)展現(xiàn)狀，并對后續(xù)的農(nóng)產(chǎn)品采摘、保存、運輸、零售等營銷方式進行調(diào)研，了解到當?shù)剞r(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道與營銷方式。

（2） 深度訪談

為深入了解龍眼產(chǎn)業(yè)成功案例，實踐隊進入鄭為平家庭農(nóng)場，并收到農(nóng)場主鄭為平先生的熱情招待，在和他的訪談過程中，了解到了龍眼科技小院發(fā)展道路和漁溪底蘊深厚的龍眼文化，以及它為適應(yīng)時代如何將農(nóng)產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)型升級并通過新的銷售方式進行營銷。

（3） 文獻調(diào)查法

通過對政府官網(wǎng)、學(xué)術(shù)論文、報紙期刊等途徑學(xué)習漁溪鎮(zhèn)龍眼產(chǎn)業(yè)奧秘及背后的新零售營銷模式。

三、產(chǎn)業(yè)背景及現(xiàn)狀

漁溪鎮(zhèn)古稱虞陽，歷史悠久，為福建省福清市所轄內(nèi)陸鎮(zhèn)，這里地下水位高，且土壤的營養(yǎng)價值高，大多屬于粗骨性紅壤，能夠為植物提供其生長所需的各類條件，如充足的水分、通風透氣等，因此漁溪鎮(zhèn)是非常適宜龍眼果樹生長的地方之一。漁溪的龍眼種植歷史已有百余年之久，古龍眼樹分布廣泛，也正因此，漁溪鎮(zhèn)被稱為“龍眼之鄉(xiāng)”。鄭為平家庭農(nóng)場坐落于群山環(huán)繞之處，雖然偏遠，卻是一處極為僻靜之所，這也有利于他在這塊寶地上不斷試驗新型農(nóng)產(chǎn)品，研究綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。

漁溪作為“龍眼之鄉(xiāng)”，據(jù)保守估計，漁溪鎮(zhèn)龍眼的種植面積達5300 畝，幾乎每家每戶的房前屋后都有種植龍眼樹。通過鄭為平的介紹與實地考察，發(fā)現(xiàn)當?shù)胤N植的龍眼品種類型也很豐富，主要有“大鼻龍”“水漲”“冬寶9 號”“松風本”“立冬本”“友誼106”“寶石1 號”等，其中種植面積最廣的是“大鼻龍”品種。在建新村銷量最好、最具人氣的龍眼品種當屬“友誼106”。在當?shù)剞r(nóng)戶的精耕細作下，龍眼的生長狀況都較為良好，個個顆粒飽滿、汁水充盈、甜而不膩、口感絕佳，銷路廣闊，上一年的產(chǎn)量接近1000 噸，為漁溪鎮(zhèn)帶來了良好的經(jīng)濟效益。“寶石1 號”是上一年從福建省農(nóng)科院果樹研究所引進漁溪鎮(zhèn)的新品種，今年3 月在當?shù)剡M行了嫁接栽培，目前長勢良好。

通過與當?shù)剞r(nóng)民的溝通交流，實踐隊了解到當?shù)剞r(nóng)民目前常用的幾種營銷模式并記錄成表。從數(shù)據(jù)顯示，38%的農(nóng)民選擇將農(nóng)產(chǎn)品直接銷售，35%的農(nóng)民選擇向批發(fā)市場銷售，19%的農(nóng)民選擇通過中間商銷售，而只有8%的農(nóng)民選擇通過電商銷售。從數(shù)據(jù)可以看出，當?shù)剞r(nóng)民絕大部分依然選擇通過傳統(tǒng)的銷售模式進行營銷，適應(yīng)新的銷售的農(nóng)民數(shù)量僅占少部分，營銷模式尚未進行轉(zhuǎn)型升級。

一個成功案例：以鄭為平家庭農(nóng)場為例。鄭為平富有探索新型農(nóng)業(yè)的成功經(jīng)驗，他建立了漁溪龍眼品牌，創(chuàng)辦了漁溪龍眼生產(chǎn)基地，打造了一個集規(guī)模化、商品化、生態(tài)化為于一體的綠色生態(tài)農(nóng)場，開拓出一條科技致富、綠色發(fā)展的脫貧攻堅道路，曾獲得“2021 年福建最美鄉(xiāng)土專家”“優(yōu)秀黨務(wù)工作者”“鄉(xiāng)村振興人才”等榮譽。他注重龍眼品質(zhì)的提升，堅持生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、誠信經(jīng)營，堅決做到果園“零打藥”、物流“零損傷”，形成良好的口碑和品牌效應(yīng)，不斷增加農(nóng)民收入，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的征程指明了方向。

四、農(nóng)產(chǎn)品新營銷模式發(fā)展緩慢的原因分析

1.農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈支撐要素欠缺，產(chǎn)品技術(shù)匱乏

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈在標準、品牌、人才等要素支撐方面存在明顯短板。生產(chǎn)規(guī)模小、標準不統(tǒng)一，品牌價值低、缺乏人才和技術(shù)支持，難以提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。

2.農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的主體數(shù)字意識匱乏，與新興技術(shù)脫軌

目前，貧苦地區(qū)絕大部分農(nóng)戶受教育程度低，由于其對于新興科技、新型數(shù)字媒體的掌握、了解程度偏淺。在面對極端客觀因素條件（如惡劣天氣、突發(fā)災(zāi)害等）時，缺乏技術(shù)和平臺的引導(dǎo)，容易造成產(chǎn)品鏈的斷裂，導(dǎo)致整條產(chǎn)品周期短、生命力弱。

由于農(nóng)戶對銷售渠道掌握能力不高，各銷售主體之間的對接必然存在問題，這就導(dǎo)致各種利益主體縱橫交錯，造成魚龍混雜，浪費資源，增加交易成本。

3.農(nóng)產(chǎn)品再生產(chǎn)賦能弱，銷售渠道單一

由于缺乏農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈支撐要素和技術(shù)，產(chǎn)品線從源頭到終端之間的環(huán)節(jié)少、賦能差，且容易受客觀因素影響，特別是新冠疫情大背景下，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品線延伸改造升級的難度加大。

農(nóng)戶可行的銷售渠道受新冠疫情影響不斷緊縮，導(dǎo)致區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈斷裂的可能性加大。加之產(chǎn)品附加值低，銷售利潤不高，導(dǎo)致農(nóng)戶經(jīng)營情況嚴峻。

五、“新零售+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字化營銷”農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷模式

在數(shù)字化改革和經(jīng)濟社會變革的持續(xù)驅(qū)動下，結(jié)合線上、線下，建立新型的銷售渠道，是未來農(nóng)產(chǎn)品新型零售業(yè)發(fā)展的一個主要方向。鄭為平大膽探索“新零售+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字銷售”的新零售模式，將線下、電商等農(nóng)產(chǎn)品銷售融合在一起，并將線下體驗?zāi)Ｊ健⒕€上服務(wù)和現(xiàn)代物流等新零售所具備的元素與新零售和數(shù)字化的優(yōu)點充分融合，將其應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中。其中，“新零售業(yè)+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字銷售”的新模式不僅具備了網(wǎng)上零售業(yè)的柔性和低廉的價格優(yōu)勢，也具備了線下零售業(yè)豐富的經(jīng)驗功能，并結(jié)合了全新的可視化和社會化交互的銷售模式，全方位、有效地推進了農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷方式的變革。“新零售+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字銷售”模式主要包括了以下4 個模塊：

1.線上服務(wù)模塊

由于傳統(tǒng)店鋪或攤販的農(nóng)產(chǎn)品缺乏行之有效的推廣和引導(dǎo)，同時又缺少對數(shù)量龐大的顧客資料的控制，很難按市場供需之間的關(guān)系進行均衡配置，造成了存貨和中間成本費用的增加。而“新零售+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字銷售”的新農(nóng)產(chǎn)品銷售方式可以很好地解決這一問題。利用這種方式，商戶可以在“兩微一端”、小紅書、抖音等電商平臺進行促銷，比如現(xiàn)在流行的直播帶貨方式，又或是建立自己的小程序、App 等，都能突破傳統(tǒng)零售時間和空間的局限性，可以讓更多的人對農(nóng)產(chǎn)品的特性和流通環(huán)節(jié)有一個清晰的認識，從而拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷路，降低產(chǎn)品的中間費用。另外，在線交易系統(tǒng)還能對顧客的交易訂單、瀏覽偏好等進行動態(tài)地追蹤，提高顧客的黏性與回頭率，進而利用顧客對商家的信任來提升其知名度，從而提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟效益。

2.線下體驗?zāi)K

線下的實體店通常是指以商品的真正特性和品質(zhì)來呈現(xiàn)給客戶，使商品以可觀察、可觸摸、可品嘗的方式呈現(xiàn)給客戶，而不是虛擬的購物場景。也就是說，“新零售業(yè)+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字銷售”中所包含的“線下體驗”模塊，其目標在于全面實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的市場體驗銷售，并將其與當?shù)氐漠a(chǎn)品進行有效的整合，同時融入休閑旅游等娛樂活動，吸引更多的顧客前來消費，帶動當?shù)芈糜螛I(yè)與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的雙重發(fā)展。

3.社交互動共享模塊

通過線上服務(wù)與線下體驗的雙重交叉作用，可以有效增加客戶的黏度，將客戶群體聚集起來，加強彼此的溝通和交流。借助微信、微博、QQ 等各類社交媒體，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)進行互動，分享自己的購物心得，并在實際使用中交流經(jīng)驗與感受，幫助新的客戶群體了解農(nóng)產(chǎn)品的文化背景、相關(guān)知識等。與此同時，顧客也會在互相交流中找到問題，提出意見，再由網(wǎng)上的平臺反饋到商家，幫助商家改善商品，從而達到良性循環(huán)。

4.現(xiàn)代物流模塊

在“新零售業(yè)+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字銷售”的發(fā)展中，物流模塊是一個必不可少的環(huán)節(jié)。在這種經(jīng)營模式下，直銷已經(jīng)是很多電商企業(yè)的首選。在運輸方式方面，常規(guī)運輸一般被用于短距離運輸，而冷鏈物流被用于遠距離運輸。普通用戶可以通過淘寶、農(nóng)產(chǎn)品App、小程序等線上購物，然后就會與線下的實體倉庫進行匹配，讓商家和用戶之間直接對接物流業(yè)務(wù)，讓商品能夠快速、便捷地直接運輸?shù)接脩羰种小?/p>

六、關(guān)于發(fā)展新時代農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷模式的建議

政府可推廣“全渠道+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字化”的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷模式，通過使用線上線下“雙線”聯(lián)合的沉浸式體驗、精準渠道對接服務(wù)和現(xiàn)代物流等新零售模式所具備的要素，將新零售和數(shù)字化有機地整合起來，在農(nóng)產(chǎn)品電商市場的全流程中進行集成，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

1.注重品質(zhì)升級和品牌塑造，打牢農(nóng)產(chǎn)品物質(zhì)基礎(chǔ)

一是強化提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。政府要積極推動地方農(nóng)產(chǎn)品向“三品一標”轉(zhuǎn)變，提高農(nóng)產(chǎn)品的標準化、規(guī)范化和綠色化水平，提高農(nóng)產(chǎn)品的綜合品質(zhì)。

二是要強化農(nóng)產(chǎn)品特色品牌打造。通過促進農(nóng)戶與電商龍頭公司的合作，由單一的初級產(chǎn)品向個性化、人性化、小眾化轉(zhuǎn)化，從而全面提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和價值。

2.構(gòu)建多元化營銷渠道，搭建產(chǎn)銷一體化平臺

政府應(yīng)助力縣、鎮(zhèn)級農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建，搭建統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品售賣平臺，通過營銷平臺對接“人、貨、場”。一方面?zhèn)€體農(nóng)戶可通過一個確切的營銷平臺將生產(chǎn)與銷售有機統(tǒng)一。另一方面政府可利用該平臺獲取數(shù)據(jù)，更為直觀地了解當?shù)剞r(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，從而實現(xiàn)專項扶持。消費者也可在平臺上了解多樣化農(nóng)產(chǎn)品并進行類比，從而獲得更好的消費體驗并給予反饋。

3.推動服務(wù)場景搭建，利用科技賦能提供沉浸式體驗

一是搭建虛擬服務(wù)體驗場景。在當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品自身的特色與歷史故事背景下，利用AR、VR、全息影像等手段科技賦能，讓消費群體能夠遠程“走近”農(nóng)產(chǎn)品。通過基于現(xiàn)實場景的線上虛擬體驗，讓消費者能夠深入實景完成沉浸式體驗，從而引發(fā)消費熱情。

二是推動全媒體推廣傳播。依托高流量社交媒體，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)水平，實地體驗感，產(chǎn)品質(zhì)地、口感等迅速曝光，并利用大數(shù)據(jù)收集粉絲用戶的體驗、喜好、感受并反饋給消費者，從而實現(xiàn)精準營銷。

4.加強改造第三方物聯(lián)系統(tǒng)，助力冷鏈無縫化

一是要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易全供應(yīng)鏈的閉環(huán)。依托物聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)從產(chǎn)地到消費者流通的中間環(huán)節(jié)精簡化。

二是要做到人、車、貨、場的全鏈路在線聯(lián)機。農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上訂購后，對原產(chǎn)地進行預(yù)冷、初加工、分級、包裝、集合等各方面進行反應(yīng)。

七、新零售數(shù)字化分析——基于供給側(cè)角度

1.基于數(shù)字技術(shù)的供應(yīng)鏈變革

本研究針對于農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷機制，故側(cè)重供給端的研討與分析。在對比傳統(tǒng)零售和新零售的案例中，供應(yīng)鏈技術(shù)應(yīng)用的演化過程基本遵循從簡單互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)到科技密集型的新興數(shù)字技術(shù)的轉(zhuǎn)變。因此供應(yīng)鏈數(shù)字化變革可以歸為3 個部分：一是前端，以消費者為中心，重新構(gòu)建人、貨、場；二是供應(yīng)鏈數(shù)字化的部分，分為供應(yīng)商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和零售商四個角色；三是后端，利用數(shù)字技術(shù)，包括云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等手段支撐供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，將新動能賦予前端。三部分由后端助力中端，中端賦能前端，共同推進供應(yīng)鏈數(shù)字化變革。

2.供應(yīng)鏈數(shù)字化變革的優(yōu)勢分析

以數(shù)字技術(shù)（云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等）為驅(qū)動力的供應(yīng)鏈數(shù)字化會進一步提高供應(yīng)鏈能力、優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、促進產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新。

（1） 提高供應(yīng)鏈能力

以云計算、人工智能和區(qū)塊鏈技術(shù)為主的數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下，供應(yīng)鏈能力全面提升，主要體現(xiàn)在物流配送和信息流管理效率的提升方面。首先，在物流配送角度下供應(yīng)鏈能力分為三個階段逐步提高。以京東商城為例，供應(yīng)鏈的能力提升在第一個階段是需求的快速響應(yīng)；供應(yīng)鏈能力提升的第二階段表現(xiàn)為物流服務(wù)的可選擇；供應(yīng)鏈能力提升的第三階段表現(xiàn)為供應(yīng)鏈的可視化。其次，信息流層面的供應(yīng)鏈的能力提升主要指通過基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化實現(xiàn)的多方數(shù)據(jù)資源整合。

（2） 優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

新零售模式下，面對大環(huán)境轉(zhuǎn)變和用戶需求，技術(shù)驅(qū)動下的供應(yīng)鏈數(shù)字化進程中，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)全渠道一體化的特點。從產(chǎn)品到服務(wù)、從線上到線下、從搜索到購買，消費者所接觸的全渠道近乎融為一體。需求、物流、質(zhì)量對應(yīng)著消費者、快遞公司、供給者。供應(yīng)者將傳統(tǒng)的產(chǎn)品與物流、平臺等資源重新組合，提高消費者的購物體驗感。

（3） 促進產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新

一方面，供應(yīng)鏈數(shù)字化利用數(shù)字技術(shù)整合需求側(cè)信息，通過挖掘用戶需求，分析消費者行為，引入智能客服參與交易環(huán)節(jié)，引導(dǎo)消費者消費，進而降低了運營成本提高了成交數(shù)量，擺脫空間地域限制，提高服務(wù)水平；另一方面，經(jīng)過高深度的用戶數(shù)據(jù)挖掘，能夠提煉出用戶需求所在何處，有利于促進產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)劣分析，便于產(chǎn)品創(chuàng)新和改進。