基于直播電商的農產品營銷策略探析

■樊怡彤 西安汽車職業大學

引言：長期以來，由于農產品交易和營銷成本過高，且普遍未能建立完善的品牌機制，導致我國農產品交易受限。隨著電商平臺服務機制的不斷完善，農產品線上支付成為可能，農產品電商迎來了更為光明的應用前景。近年來，在鄉村振興的戰略背景下，電商企業逐漸致力于開發農產品電商項目，且取得了良好的成績。“直播+電商”模式有效拓展了農產品的銷售路徑，由主播實地體驗并在線進行直觀化的講解，可以提升人們對農產品的信任感，促進農產品銷售。

一、農產品直播電商的發展現狀

一直以來，農產品售賣都采用線下銷售的方式，中大型農產品企業需逐步拓展并完善自身的銷售渠道，把握直播電商平臺機會，促進農產品銷售市場的發展。直播電商模式為農產品企業提供了成熟的銷售渠道，企業需把握直播電商契機，充分利用商家和客戶優勢，簡化煩瑣的交易流程，降低產品售價，以強化消費者和商家的信任，拓展農產品企業的營銷陣地。現階段，農產品直播主要包括網紅帶貨直播、工廠直播及田間直播三種形式，通過直播的形式，消費者可以清晰直觀地看到農產品的產地、包裝及加工工藝等信息，此外，直播滿足了主播和直播間觀眾的即時互動需求，提升觀眾及商戶的溝通效率，強化用戶的體驗感。

在直播電商模式下，農產品的營銷推廣迎來了全新的發展機遇，借助直播電商的形式，農民走上了致富之路，有助于調動農民的創業積極性，加快推動農業農村產業的升級發展，促進社會經濟的持續發展。但是，農產品直播電商在飛速發展的同時也伴隨諸多問題，例如：直播內容同質化嚴重、配套設施不完善及專業人才匱乏等。

二、發展農產品直播電商營銷的意義

通過直播電商的形式，消費者可以獲取更為清晰直觀的產品信息，同時，可以實現對線下購物場景的還原。觀眾在直播情境中可以與主播進行直接的互動，同時，也可以與同一直播間的其他觀眾互動交流，有助于提升產品購買過程的趣味性，以豐富和提升消費者的購物體驗。直播活動時長一般較長，主播往往會在直播中增加秒殺、折扣等限時互動機制，有助于提升觀眾黏性，發揮粉絲效應。一場直播活動中會涵蓋十分豐富的產品內容，可以滿足不同層次和不同需求的消費者。主播會在直播間中進行產品試用、測評，并據此選擇出最佳的產品，給直播間觀眾提供選品建議，讓直播間粉絲可以做出最優的選擇。此外，通過直播間中的優惠價格和組合買贈活動，可以為消費者提供直接的實惠。主播在直播間中不僅會介紹產品，同時也會輸出大量的優質內容，為促進產品營銷，他們可能會邀請社會知名人士直播，以提升直播的趣味性和知識性，吸引更多的消費者，爭取良好的營銷效果。

1.推動鄉村產業振興

隨著我國城鎮化進程的持續加快，農村地區人口老齡化問題日益嚴峻，許多農村地區常年只有老人在家留守，甚至許多村莊已經直接消失。借助農產品電商直播這一便利的媒介載體，可以有效助力農村產業振興，讓農產品得以走進大都市。同時，物流業的快速發展和農村道路建設水平的持續提升，也讓農產品網絡營銷成為可能，帶動了農產品的城市化發展進程，有助于增加農民收益，為農村發展增加活力。

2.促進鄉村人口就業

若想實現鄉村振興，人才是重要的基礎和前提。近年來，直播行業發展迅猛，直播行業的產出比持續提升，由于直播行業的準入門檻相對較低，只要清晰了解產品的特性，直播內容有條理，且主播具有伶俐的口齒，便可以勝任主播工作。目前，社會年輕群體普遍沉迷于直播，隨著農產品直播電商產業的持續發展，可能有效促進農村人才回流。此外，農產品直播電商還同時包含了物流、加工等產業，各個崗位上都需要大量的人才，因此也促進了農民就業。

3.助力推廣綠色健康理念

農產品電商直播以綠色健康發展為主要優勢，直播間主打農民自種、無農藥等綠色概念，相比于市場上常見的農產品，電商直播農產品更加強調產品的生態性和無污染性。隨著農村題材短視頻的不斷發展，城市人民可以看到更多農村生活場景，產生了對于農村生活的無限向往，也因此促進了農產品直播的發展。許多城市居民都對農村自種蔬菜充滿好奇，甚至出現了眾籌種地的需求。同時，鄉村旅游業也得到了發展，越來越多的城市居民會利用周末或節假日的時間去周邊農村度假，體驗農村生活。

三、農產品直播電商營銷的現存問題

1.直播電商人才匱乏

相比于其他類型的銷售，農產品直播營銷所需的直播人才類型具有一定差異，其原因在于農產品自身種類的豐富性。通常而言，農產品的生長、儲存及使用方式都會相應影響其銷售點，為此，主播在介紹產品時就必須清楚認知農產品的特性，清晰把握農產品的生長和采摘全程。主播需要不斷提升自身的專業能力和素養，建立對于農產品的深入了解，同時，豐富自身的農產品種植經驗，方能呈現給直播間觀眾直觀清晰的產品介紹，以調動消費者的購買欲。為促進直播營銷，部分農產品直播活動會邀請名人站臺直播，然而，若無法從根本上提升農產品主播的職業素養，提供穩定的直播輸出，則可能影響農產品的直播銷量，不利于產品銷量的穩定增長。但是，目前農產品直播人才數量仍相對匱乏，基礎設施有待完善，不利于吸引優質的直播人才參與到直播活動中，導致農產品直播的主體多為農民。此外，由于未能定期開展直播培訓活動，在一定程度上限制了農產品主播能力提升，限制了農產品直播電商行業的整體發展。

2.直播內容特色不鮮明

由于農產品直播營銷活動起步較晚，且并未建立具有自身特色的直播形式，而多呈現為主播講解的形式，導致直播產品內容同質化現象十分嚴重，多依賴于主播單一化的講解，無法結合農產品自身特點進行講解，不利于增進消費者對農產品的認知。全民直播背景下，直播行業的準入門檻越來越低，農民只需自建賬號便可以開始直播，但是他們往往不具備專業的直播技巧，直播間特點不鮮明，久而久之，可能導致消費者產生視覺疲勞，甚至可能喪失對農產品直播的興趣。此外，隨著農產品直播營銷形式同質化水平的不斷提升，部分農產品的銷量也會大幅下滑，在此背景下，消費者會更愿意選擇曾經購買過的品牌，而不愿意冒風險去購買未曾購買過的農產品，這也直接影響了農產品直播營銷的整體效果。產品只有具有清晰的定位和鮮明的特色才能站穩腳跟，為此，農產品行業經營者需深度挖掘產品特點，打造富有品牌特色的農產品，充分凸顯農產品的綠色性和生態性特點，以吸引消費者目標，促進農產品消費。

3.配套設施不完善

現階段，農產品營銷直播間普遍設在農村，由于農村地區的經濟水平仍然相對落后，可能出現直播配套設施不完善的問題，直播間布置、屏幕、燈光等設施難以適應直播的環境要求，也因此影響了直播活動的正常開展。如果相關人員無法落實農產品直播銷售保障環節，忽略了售后保障問題，則可能增加農產品直播風險，導致貨品損壞、貨品質量下降等問題頻發，引發消費者的退貨行為，讓消費者喪失對農產品的信任，進而限制農產品營銷產業的發展。此外，許多農產品在運輸過程中需要依賴冷鏈運輸，但是目前多數農村地區尚未具備冷鏈運輸的能力，也直接限制了農產品運輸的發展。

4.行業監管有待加強

現階段，直播電商逐漸成了一個無門檻的行業，無論是淘寶、拼多多等電子商務平臺，還是抖音、快手等娛樂平臺，乃至微信一類的社交平臺都開展了直播功能。在此背景下，只要擁有社交賬號，任何人都可以直播。盡管我國互聯網監管系統已經加大了對直播行業的監管力度，但是由于體系過于龐雜，直播間數量過多，行業監管難度過大，管控效果不佳。我國直播行業尚未建立清晰統一的標準，直播電商平臺并未針對主播的水平進行統一把控，導致虛假宣傳、以次充好等問題十分嚴重，直播行業亂象叢生。目前，農產品直播領域主播的直播水平仍然有待提升，且不具備對農產品的深入了解，無法清晰地介紹農產品，難以調動消費者的購買欲，導致農產品直播營銷的效果較差。為促進消費，部分主播采取了虛假宣傳的措施，導致消費者對農產品直播產生了不信任的心理，同時，由于直播電商平臺并未建立行之有效的監管機制，無法徹底解決此類問題，消費者也逐漸喪失了對農產品直播行業的信息。此外，由于未能建立全面有效的農產品產地溯源系統，且產品沒有產地標識，有關部門無法開展精準監管工作，也加劇了行業亂象。

四、基于直播電商的農產品營銷策略

1.加大人才引進和培養力度

首先，當地政府需要積極出臺人才培養政策，鼓勵當地農村人才回流，為農村注入年輕的血液。近年來，直播行業發展迅猛，許多在外務工的年輕人在大城市中從事直播相關工作，若政府可以出臺措施，鼓勵吸引這部分具有實戰經歷和才能的年輕群體，便可以為農村生產帶來全新的生機。他們成長于農村，對這片土地有著較深的感情，同時，對農產品的了解也會比較深入，如果可以在直播的過程中融入自身的專業技能，便能很好地推動農產品直播電商的發展。然而，好的政策是吸引人才回流的重中之重。盡管大城市提供了很多的就業崗位和高額的薪水，但是，過于忙碌的生活也會讓很多人感覺不到歸屬感，他們想要返鄉就業，但是苦于就業崗位少、薪資待遇低等原因而無法返鄉，因此，政府部門需要制定具有吸引力的人才回流政策，吸引在外打工的年輕人返鄉就業。

其次，政府部門需要提高在教育方面的投入力度。現階段，高職院校已經陸續開設了高素質農民班，高職院校招生規模持續擴大，為一線農民提供了更為豐富的學習機會。然而，多數農民尚未了解此項國家政策，政府部門必須加大政策宣傳力度，引導農民主動參與繼續教育。許多農民不參加繼續教育的原因是擔心會影響工作，政府部門需出面提供政策補貼，支持農民參加繼續教育，以提高農民整體素質。

最后，當地政府需在農村開設技能培訓基地，待人才回流后，加大力度培養人才。有關部門需定期開展電商運營知識培訓，通過專業化的知識培訓，豐富農村地區的專業技能人才儲備，讓回流人才得以及時掌握行業最新動態，同時，有助于拉近回流人才與一線農民之間的關系，加深人才對農產品的了解程度。在培訓過程中，培訓講師需有意識地挖掘農民的長處，尋找具有短視頻拍攝、剪輯天賦技能的農民，并將他們合理分配到相應的崗位中，做到人盡其才。

2.建設當地特有品牌

品牌化是產品發展的必由之路，促進農產品的品牌化發展有助于提升農產品的價值，加深消費者對產品的印象，為此，農民和農產品電商運營人員需有意識地打造專屬的農產品品牌，以品牌化效應促進農產品銷售。例如，贛南臍橙、丹東九九草莓都是品牌化效應成功的典范，消費者在同等條件下會優先選購這些品牌。農產品直播電商需充分關注區域人文及地域特點，加大力度弘揚產品文化，彰顯農村文化魅力，通過人文特色與產品的結合，促進品牌認知度提升。農產品售賣方需構建用戶畫像，以大數據技術為抓手，分析用戶特點，總結用戶需求，開發富有當地特色的農產品，以促進品牌及農產品標準的統一，提升品牌效應。

3.完善配套設施

借助直播營銷的形式進行農產品銷售，物流運輸是產品售賣的重要一環，只有經過運輸后，產品才能到達消費者手中，而運輸過程中的產品損耗則直接影響客戶的滿意度。為了在最短時間內將農產品保質保量地送到消費者手中，需要有系統完善的物流機制作為支撐。然而，由于農村地區的交通欠發達，也相應影響了產品物流的時效性，有關部門必須持續完善配套設施建設，通過修建公路、建設倉庫、開設農產品運輸綠色通道等措施，促進農產品直播行業的發展。此外，農產品售賣方需結合地區特色選擇最為適宜的物流運輸方式，持續完善倉儲設備，以高質量的倉儲和物流為支撐，促進產品銷售的發展。

4.提高對電商直播行業的監管力度

為營造良好的直播環境，我國相繼出臺了一系列直播管理政策，嚴打虛假宣傳的問題，并選取了反面典型進行嚴厲打擊，以強化直播間誠信建設，讓直播行業從業者從內心深處建立誠實守信的理念。此外，行業監管部門也逐漸加大了對于直播賬號的監管力度，未經實名認證的賬號不能開展直播功能，同時，針對商品銷售全程實施全程跟蹤，并且持續加大了對于直播數據的監管力度，有效保障了整體直播流程的合法性。

5.優化產品營銷形式

近年來，我國大力倡導農村振興，農產品營銷與我國所提倡的經濟城鄉一體化的發展理念相契合，助力農產品營銷是加快推動我國農村振興步伐的必由之路。農產品銷售者需持續優化產品營銷模式，采取多種營銷手段相結合的策略開展營銷活動。

首先，農產品直播間需將當地農民或權威人士當作主播首選，由主播在直播間中講解當地的習俗、地貌，介紹產品的生長環境，以拉近與消費者的距離，促進消費者與直播間的信任，進而打開農產品營銷市場。此外，主播在農產品直播的同時也會順帶介紹當地的旅游特色，有助于帶動農村旅游產業的發展。同時，可以有效降低對網紅主播的依賴性。

其次，建立富有當地特色的節日，以贛南臍橙為例，在社群營銷的推動下，贛南臍橙成功走向了全國。他們會在每年設置一個統一采摘日，借助自媒體平臺進行宣傳，烘托促銷節日氛圍，通過有效的品牌宣傳，成功激發了消費者的購買欲，進而促進了產品銷售。

五、結語

綜上所述，為促進農產品電商直播營銷活動的發展，加快推動鄉村經濟振興，就必須從源頭上解決農產品直播電商營銷現存問題。而人才則是開展電商直播營銷活動的關鍵，當地政府部門必須加大在農產品直播活動中的投入力度，大力向農民普及電商行業知識，以改善農產品營銷環境。政府需要持續探索更為合理的農產品營銷策略，出臺更適應社會現實的人才引進政策，以推動農產品電商營銷行業的持續發展。