中國健身器材產品開拓澳大利亞市場策略分析

■張艷茹 朱瑞雪（通訊作者） 齊 彤 大連民族大學國際商學院

一、引言

經過幾十年的發展，中國健身器材行業已形成了較為完善的上下游產業鏈。多年來，中國健身器材產品出口額穩居世界第一。2022 年起《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）生效，中國和澳大利亞等國將逐步建立自由貿易區。這將對中國企業更好地利用自貿區優惠政策、開拓RCEP 市場產生積極影響。本文選取市場潛力較大的澳大利亞作為研究對象，探討中國健身器材產品如何拓展澳大利亞市場，這對中國健身器材企業的發展具有較強的現實意義。

二、中國向澳大利亞出口健身器材產品情況

中國健身器材產品已經向澳大利亞市場出口多年。2021 年中國對澳大利亞健身器材出口額約為3.28 億美元（如圖1 所示）。中國是澳大利亞健身器材最重要的進口來源國。

目前中國出口到澳大利亞市場的健身器材包含商用跑步機、動感單車、劃船器、低拉訓練器等。2012—2021年中國在澳大利亞健身器材市場份額總體呈上升趨勢，未來增長潛力較大（如圖2 所示）。

圖2 2012—2021 年中國占澳大利亞健身器材市場份額

澳大利亞位列世界健身器材進口國第八位，2017—2021 年其健身器材進口額增長率達20%，增長速度較快。2021 年，中國占據澳大利亞健身器材產品進口來源國第一位，占其市場份額的69.6%。市場占有率高可以帶來品牌影響力和規模效應。加之在RCEP 協議下，中國健身器材對澳大利亞出口面臨的關稅稅率為零，這將對中國向澳大利亞出口健身器材非常有利。

從各國對澳大利亞健身器材出口額來看（見圖3），美國對澳大利亞的出口額呈上升趨勢，是中國健身器材產品在澳市場的主要競爭者。但美國對澳出口總額還較低，暫時對中國健身器材產品對澳出口的威脅不大。

圖3 2002—2021 年澳大利亞從主要國家進口健身器材情況

但相較于競爭對手，中國出口到澳大利亞的健身器材產品在技術方面仍有不足，故單位價格低于美國、意大利等，主要針對的是中低端市場。而澳大利亞作為一個發達國家，其經濟發展程度高，對一些技術水平和科技含量較高的健身器材產品需求較大，中國企業應積極開發高科技產品，提高價格，從而爭取在高端市場占據一席之地。

三、中國健身器材在澳大利亞市場的PEST 分析

1.政治環境（P）

（1） 貿易政策

澳大利亞實行全球貿易自由化政策，多邊貿易體制。1972 年我國與澳大利亞正式建交，2014 年兩國關系提升為“全面戰略伙伴關系”。2021 年11 月2 日，澳大利亞完成RCEP 核準程序，這對于加深和鞏固中國與澳大利亞經貿關系具有顯著的積極作用，為中國與澳大利亞健身器材貿易往來提供了優良政策環境。

（2） 產業政策

澳大利亞政府注重競技體育與全民健身的發展，在體育領域采取了積極的促進政策。從1992 年制定的《保持良好勢頭》，2010 年制定的《通往成功之路》，到2018年提出的《體育2030》，澳政府不斷提高民眾參與體育活動的積極性。目前，澳大利亞體育和娛樂活動參與率達75%，民眾健身的參與率在20%以上，擁有較為成熟的健身市場。這對中國向澳大利亞出口健身器材非常有利。

（3） 關稅政策

中國在澳大利亞健身器材市場面臨的主要競爭對手是美國、韓國和意大利。如表1 所示，中國健身器材產品在澳大利亞享有零關稅。由于美國和韓國的健身器材在澳大利亞也享有零關稅，故中國相較于這兩個國家沒有關稅優勢，但意大利健身器材在澳大利亞面臨的關稅稅率是5%，所以中國相較意大利具有關稅優勢。

表1 中國及其主要競爭對手健身器材產品在澳大利亞面臨的稅率

2.經濟環境（E）

澳大利亞是世界上經濟增速較快的發達國家之一，中國是其第一大貿易伙伴和出口國，兩國之間貿易聯系密切。

（1） 經濟發展水平

自20 世紀80 年代以來，澳大利亞經濟持續快速增長，刷新了發達經濟體最長連續增長紀錄。2021 年，澳大利亞GDP 達1.61 萬億美元，同比增長3.5%；人均GDP 達6.26 萬美元，排全球第九位。較高的人均收入使其具有較強的購買能力，這對中國健身器材出口非常有利。

（2） 家庭可支配收入

2021 年前三個季度，澳大利亞家庭儲蓄與收入之比從11.8%上升至19.8%，家庭可支配收入同比增長4.6%，為2008 年以來最快增速。家庭可支配收入增多，消費者購買能力相應提升，從而對健身器材進口產生積極影響。

（3） 市場需求

由于澳大利亞消費品制造業受到其國內產業發展及高勞工成本的影響，大多數市售產品都來自國外進口，在體育用品以及健身器材領域也不例外。除了體積龐大的游泳商品外，其余85%以上的健身器材產品都來自國外進口。

3.社會環境（S）

澳大利亞是體育運動大國，喜愛體育運動和健身，體育運動相當普及，因此帶動近年來澳大利亞健身器材行業一直表現強勁。截至目前，全澳共開設了四千多家健身場館，超過460 萬民眾是健身館會員。澳大利亞的健身場館分為全方位服務健身館、女性健身館和24 小時健身館。據預計，未來會有更多的消費者由全方位服務健身館轉向24 小時健身館，這對占據澳大利亞健身器材中低端市場的中國產品而言是一個新的發展機遇。

澳大利亞地處南半球，與中國季節完全相反，其北部1～2 月為臺風期，南部沿海地帶雨量充沛，氣候濕潤。因此，在雨季，室內健身器材在澳大利亞更受歡迎。由于室內健身不會受到天氣狀況影響，即使是澳大利亞的雨季，人們也可以在室內運動健身、保持身材，并且專業的健身器材也更能提高健身效率，所以室內健身器材在澳大利亞市場廣受歡迎。

按年齡對澳大利亞健身器材使用者進行分類，15～34歲的澳大利亞居民占健身器材使用人數的比例最高。此外，澳大利亞是一個老齡化相當嚴重的國家，65 歲以上人口比例由2011 年的13.6%升至2021 年的16.5%。老年人的晚年生活備受關注，老年人也需要通過運動來滿足強身健體的需求，而室外運動對他們而言安全隱患較大，較劇烈的室內運動也不適合他們，故健身器材是他們運動健身的一個優選。因此老年健身器材市場是中國企業需要關注和繼續開拓的。以上兩類人群是健身器材產品在澳大利亞的主要消費群體。

澳洲統計局的最新數據顯示，25%的5～17 歲群體和67%的成年人超重或肥胖。隨著疾病和肥胖人口的增多、醫療費用的上漲，澳大利亞家庭對健身器材的需求保持著快速的增長，這也拉動了澳大利亞對健身器材產品的進口。

4.技術環境（T）

中國在健身器材行業已經形成了較為完善的上下游產業鏈，并且隨著科技的發展，新技術、新工藝和新材料逐漸在健身器材生產中加以應用。如目前室外健身器材的主立柱是采用模壓鋁工藝制造的鋁板與塑木鋼結構組合而成，能夠保證器材立柱永不生銹，低碳、環保，提高了產品的質量，也很受市場歡迎。

互聯網的發展促進了“互聯網+健身”時代的到來，數字化升級的浪潮推動智能健身器材不斷涌現，如智能動感單車等，為消費者提供了更多的創新產品。互聯網的發展也使健身器材的分銷渠道不斷擴展，跨境電商平臺使中國健身器材通過網絡就可以賣給國外的買家，為健身器材的買賣雙方提供了溝通和交易的新途徑，這也為中國和澳大利亞之間健身器材的交易提供了新的渠道。而云數據的出現和發展，使管理者可以通過云平臺查看器材的使用頻率、器材狀態等數據，分析不同人群、不同區域的運動數據，為企業制定健身器材銷售戰略提供數據支撐。這有利于中國出口符合澳大利亞人習慣和愛好的健身器材，并為中國向澳大利亞出口個性化健身器材提供技術和數據支持。

四、中國健身器材產品開拓澳大利亞市場的建議

1.提高產品性價比

澳大利亞人的消費觀念主要是“務實”，對于他們而言，質量是最重要的。并且澳洲人的消費習慣是缺乏計劃性消費，但是他們卻不隨意浪費錢，他們追求的是物有所值，性價比高的中國健身器材在澳大利亞更容易開拓和擴展市場。

2.以市場需求為導向

澳大利亞人非常注重休閑，這就要求中國向澳大利亞出口的健身器材要以消費者的實際需求為導向，與智能科技研發機構合作，強化產品的智能化和個性化特征，提升商品的健身娛樂功能，為消費者提供差異化、定制化產品，注重產品的多樣性和創新，從而提升商品的市場吸引力。

適應商業和家庭需要，擴大有氧設備和力量器具的產品品種。注重具有發展潛力的市場，逐步擴大生產各類康復訓練機械等高附加值產品的銷售，并逐步削減低利潤率商品的生產比例，以提高企業的總體利潤水平。

3.通過新型媒介實現產品宣傳

充分利用社交軟件，使銷售渠道布局由原有的單一渠道轉變為多元化渠道，從而實現精細化銷售。健身器材出口企業可以利用YouTube上的流量紅利，在健身頻道發布優質宣傳視頻，為產品吸引流量，也可以利用Facebook發布資訊，建立品牌形象。

4.不斷提升產品科技創新和品牌價值

中國體育健身器材企業要想不斷拓展澳大利亞市場，就需要不斷提升產品的科技創新和品牌價值。澳大利亞是一個很注重環保的國家，環保型健身器材在澳大利亞將更受歡迎，因此企業生產要采用環保型材料，嚴把產品的環保質量。此外，國內健身器材企業不能安于現狀，要想有效提高自身的競爭力，就要樹立品牌意識，加強科學技術的研發，讓企業產品具有不可替代性，從而在未來的國際貿易競爭中，創造新的增長點。

5.提高產品售后服務水平

優質的售后服務是企業確定市場定位和贏得市場競爭優勢的關鍵。因此，中國健身器材產品在出口的同時，還應注重產品的售后服務。企業要提升健身器材產品的服務質量與售后服務水平，進而提升服務管理標準及客戶滿意度，從而樹立中國健身器材企業的口碑和良好形象，這樣才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。

6.加入跨國電子商務戰略同盟

中國健身器材企業可以加入跨國電子商務戰略同盟，和部分跨境電子商務公司聯合，一起投資建設倉儲設備，共同使用。共享模式可以減少物流投入，提高物流效率，減少物流支出，從而降低產品物流成本。

五、結論

短期內受國際經濟環境影響，中國健身器材出口到澳大利亞可能會面臨一定風險。但從長期來看，隨著澳洲經濟的不斷發展，更多居民開始注重生活質量，對健身器材的需求更加多樣化，對健身器材需求量會越來越大。中國是澳大利亞健身器材主要進口來源國，澳大利亞仍然會從中國進口大量健身器材。同時隨著中國經濟和技術水平的提高，也會推動中國健身器材產品向高技術含量發展，從而使中國在澳大利亞健身器材高端市場搶占一席之位。總之，中國健身器材在澳大利亞市場具有較大發展潛力。綜上所述，澳大利亞健身器材市場潛力較大，中國健身器材在澳大利亞市場具有廣闊發展前景。