餐飲外賣商家服務補救質量對顧客行為意向的影響研究

馬莉婷 賴曉琪

摘?? 要：近年來，餐飲外賣業蓬勃興起，伴隨著迅速發展的同時，服務失誤導致顧客不滿的現象也日益增多。本文基于餐飲外賣商家服務失誤的特點，構建服務補救質量、二次滿意、顧客行為意向三者間影響機制的研究模型，將補救動機感知納入其中，探索其在服務補救質量與二次滿意間的調節作用。利用SPSS 26.0和Process 3.4對調查回收數據進行統計分析，得到如下結論：服務補救質量（程序質量、交互質量、結果質量）對二次滿意產生正向影響；服務補救質量對顧客行為意向（重購意向、正向口碑傳播）產生正向影響；二次滿意對顧客行為意向產生正向影響；二次滿意在服務補救質量對顧客行為意向的影響中發揮部分中介作用；補救動機感知在服務補救質量對二次滿意的影響中具有調節效應。進而，基于研究結論提出相關建議，為餐飲外賣商家提高補救質量、重獲顧客滿意提供參考借鑒。

關鍵詞：服務補救質量；二次滿意；補救動機感知；顧客行為意向

中圖分類號：F274????? ??????????????????????? 文獻標識碼：A??? ?????????????????? ????? 文章編號：2095-9699（2023）05-0040-07

收稿日期：2023-03-02

項目來源：福建江夏學院科研機構項目（21kpxs01）；福建省中青年教師教育科研項目（社科類）（JAS20213）；福建江夏學院電子商務校級一流專業建設點立項建設項目（24/06201901）；福建省級本科教學團隊的階段性研究成果（18SJTD04）

作者簡介：馬莉婷（1981-），女，福建福州人，教授，博士，主要從事電子商務創新發展研究；賴曉琪（2001-），女，福建泉州人，主要從事電子商務研究。

The Impact of the Service Recovery Quality of Takeout Catering Merchants on Customer Behavioral Inclinations

MA Liting1，2，3?? LAI Xiaoqi4

（1.Economics and Trade School of Fujian Jiangxia University， Fuzhou 350108， China;2.Fujian Jiangxia University e-Ecommerce Innovation and Development Research Center， Fuzhou350108， China; 3.Institute of Education of Xiamen University， Xiamen 361005， China;4.Jinjiang Rural Commercial Bank Co.， LTD，Quanzhou 362200，China）

Abstract： In recent years， with the rapid development of takeout catering industries， occurrences of customer dissatisfaction caused by errors in service have been increased. Based on the characteristics of the service failures， this paper first constructs a research model of the influence mechanism among service recovery quality， secondary satisfaction and customer behavioral inclination， and then studies the effect of the perception of remedial motivation on regulating the secondary satisfaction with the service recovery quality. In this study， SPSS 26.0 and Process 3.4 were used for the statistical analysis of the survey data， and the following conclusions were drawn： The service recovery quality （program quality， interaction quality， result quality） has a positive impact on the secondary satisfaction; the quality of service recovery has a positive impact on the customer behavioral inclination （repurchase intention， positive word-of-mouth brand spreading）; the secondary satisfaction has a positive effect on the customer behavioral inclination; the secondary satisfaction plays a partial mediating role in the influence of the service recovery quality on the customer behavioral inclination; the perception of remedial motivation has a regulating effect on the influence of the service remedial quality upon the secondary satisfaction. Finally， based on the research conclusions， relevant suggestions are put forward to provide reference for the takeout catering businesses to improve their quality of remediation and regain customer satisfaction.

Key words： service recovery quality; secondary satisfaction after recovery; remedial motivation perception; customer behavioral inclinations

近年來，餐飲外賣行業呈現出迅猛的發展趨勢。人們在生活中已經逐漸養成了通過線上平臺購買餐飲外賣的習慣。為了應對餐飲外賣行業激烈的競爭現狀，商家們開始注重于提高餐食的品質和服務質量，但即便如此，依舊不可避免服務失誤的發生。探究餐飲外賣商家服務補救質量對顧客行為意向的影響，可以進一步幫助商家在服務補救時擺正心態，以尋求讓顧客更滿意的補救態度和行為，進而提高補救措施的有用性，完善管理機制。

一、相關文獻回顧

從顧客的角度出發，Bitner（1990）[1]認為，服務失誤存在于商家所提供的服務低于顧客期望水平時，這一觀點得到了國內外學者的普遍采納。芬蘭學者Gronroos（1982）[2]首次提出服務補救的概念，將其定義為商家因服務失誤而采取的一系列補救行為。

孔祥芬等（2015）[3]研究了航班延誤狀況下的服務補救，以航空公司是否為顧客提供良好食宿、真誠解釋延誤原因、及時更新航班動態等補救行為，將服務補救質量的維度劃分為有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性。仇立（2018）[4]在虛擬消費情境下，研究服務失誤對網絡顧客忠誠的影響，把服務補救信息質量（信息有用性及可獲取性）、服務補救溝通質量（道歉、溝通）、服務補救程序質量（程序清晰性及合理性）和服務補救結果質量（補償）視為服務補救質量的四個維度。服務經濟具有復雜特征是服務補救質量維度劃分結果不統一的根本原因，依據研究場景的真實情況對服務補救質量進行針對性劃分更能保證學術的邏輯性和嚴謹性。

Parasuraman et al.（1985）[5]提出，顧客滿意被分為一次滿意與二次滿意，在第一次接受商家的服務后感受到的滿意被稱為第一次滿意，而第二次接受商家提供的服務（補救行為）后感受到的滿意被稱為補救后滿意度，又稱為二次滿意。Blodgett et al.（1995）[6]認為重購意向是顧客愿意與商家繼續發生交易行為的意愿，是顧客愿意繼續購買特定商家的產品或服務的思想活動。Richins（1983）[7]將正向口碑傳播定義為顧客購買企業的產品或服務后，主動向他人推薦，傳播該產品或服務優勢的行為。

Smith et al.（1998）[8]通過實證分析得出，服務補救質量對顧客二次滿意和后續行為起到積極作用。譚鑫（2017）[9]綜合電子商務的特點，將服務補救質量劃分為交互質量（道歉）、程序質量（主動性、響應性）和結果質量（補償）、環境質量（網站質量、網站制度）四個維度，對網購投訴問題進行研究，論證了服務補救質量對二次滿意的正向影響。唐麗娟（2015）[10]在研究電商背景下的服務補救時，得出服務補救交互質量和結果質量均能正向影響顧客的重購意愿。徐哲俊等（2018）[11]將以5家位于延邊州的星級酒店作為對象開展研究，表明服務補救會對顧客滿意產生積極影響進而促進顧客產生正面行為意向，且商家補救越及時顧客重購意向越強烈。賈薇等（2018）[12]基于顧客情緒的視角，采用情景模擬的分析方法，發現主動補救和增加補償可以顯著提高顧客的愉悅情緒并做出滿意的評價，這些積極的顧客心理對顧客后續行為意向有明顯的正向促進作用。

Barone et al.（2000）[13]在對顧客心理進行剖析后發現，在面對商家的各種行為時，大部分顧客都有推測其動機的習慣。同樣的，顧客也會對餐飲外賣商家的補救行為進行動機推測。畢楠等（2016）[14]指出，當顧客有不同的補救動機感知時，其二次滿意的程度也有所不同。Zhang et al.（2021）[15]認為，若顧客可以感知到商家對問題積極負責的態度，其風險感和不安全感會有所緩解，進而其滿意程度會加深。具體來說，顧客認為餐飲外賣商家的補救動機是利己的，此時服務失誤再加上不真誠的補救措施，會使顧客做出更不滿意的評價；相反，顧客感知到餐飲外賣商家利他的補救動機時，負面情緒得到了更好的釋放，會更愿意接受商家的補救和道歉，從而產生二次滿意的結果。

綜上，學者們從不同行業、不同視角對服務補救進行了研究，取得了豐碩的成果，但是大部分研究成果集中在傳統服務業上。雖然目前學者對于電子商務、網絡零售等虛擬消費場景的關注度逐漸提高，但是對于餐飲外賣場景的研究還較少。因此，本文站在餐飲外賣商家的角度，結合感知公平理論、歸因理論、信號理論，探究補救動機感知在服務補救質量和二次滿意之間的調節作用，同時檢驗二次滿意在服務補救質量和顧客行為意向之間發揮的中介作用，探索餐飲外賣商家如何更好地提高服務補救效果以加強對顧客行為意向的積極影響，為服務補救理論在餐飲外賣行業的應用提供全新的研究視角。

二、模型構建與研究假設

（一）研究模型構建

基于經典服務補救相關理論，綜合餐飲外賣商家現實的補救情況對服務補救質量進行劃分，以服務補救質量的程序質量、交互質量、結果質量為自變量，以顧客行為意向的重購意向、正向口碑傳播為因變量，以二次滿意作為中介變量，以補救動機感知的利他補救動機、利己補救動機為調節變量，構建本文的研究模型，如圖1所示。

（二）研究假設

本文基于研究模型，作出14項研究假設，如表1所示。

三、問卷設計與數據收集

（一）問卷設計

實證分析數據來源于筆者在問卷星平臺發放的《餐飲外賣商家服務補救質量對顧客行為意向的影響調查問卷》，問卷分別針對自變量（服務補救質量的程序質量、交互質量、結果質量）與中介變量（二次滿意）、調節變量（補救動機感知的利他補救動機、利己補救動機）、因變量（顧客行為意向的重購意向、正向口碑傳播）設置李克特五級量表題進行測量，選項1-5別代表“非常不同意”至“非常同意”，問卷測量題項如表 2所示。

（二）數據收集

通過網絡發放調查問卷，持續8天，共回收問卷320份，將答題不完整、答案有規律、沒有服務失誤經歷的被調研者填寫的問卷視為無效問卷，剔除后最終獲得有效問卷262份，有效率為81.88%。

四、統計分析

（一）描述性統計分析

調查結果顯示，被調查者性別比例較為均衡；整體以年輕人為主，集中在19-25歲；擁有本科學歷者居多；大部分擁有3-5年的點外賣經驗；一周至少要點3次外賣；平均每月點外賣花費金額集中分布于301～1000元區間；美團外賣和餓了么是被調查者點外賣使用的主要平臺；餐食口味不佳是被調查者最常遇到的服務失誤。

（二）信度分析

信度分析可衡量問卷樣本數據是否真實可靠。當Alpha系數大于0.7時，信度質量高。結合校正項總計相關系數（CITC值）對量表進行修改，一般要求CITC值大于0.4，否則應考慮將此項刪除。同時，若刪除某項后的Alpha系數大于變量的總體Alpha系數，則應考慮將此項刪除。信度分析結果顯示，總量表信度分析的Cronbach's α系數= 0.855>0.7，并且刪去任一題項后變量的Cronbach's α系數無明顯提高。因此，23個題項均通過信度檢驗。

（三）效度分析

效度分析旨在對樣本數據的有效性和真實性進行檢驗。本文通過對涉及服務補救質量的交互質量、程序質量和結果質量中的9個測量題項進行KMO和Bartlett球形度檢驗，分析結果顯示KMO值為0.827大于0.7，同時滿足顯著性小于0.05，說明研究數據適合進行因子分析。

（四）因子分析

本文采用主成分因子分析法，設置特征值＞1的提取條件，對自變量中的9個測量題項提取公因子，經過最大方差法旋轉，最終提取出3個公因子，結果如表3所示。

表3為服務補救質量量表的探索性因子分析結果，旋轉后得到預期的3個成分，各題項的因子負荷最小值為0.815，大于0.4的接受標準，表明該量表具有較好的收斂效度。成分1由前3個題項構成，對應問卷的程序質量的題項，可將其命名為“程序質量”；成分2由第4-6個題項構成，對應問卷的交互質量的題項，可將其命名為“交互質量”；成分3由第7-9個題項構成，對應問卷的結果質量題項，可將其命名為“結果質量”。

（五）相關性分析

采用雙變量相關性分析，研究自變量（服務補救質量的程序質量、交互質量、結果質量）與調節變量（補救動機感知的利他補救動機、利己補救動機）、中介變量（二次滿意）、因變量（顧客行為意向的重購意向、正向口碑傳播）之間的相關關系，分析結果如表4所示。

由表4可知，程序質量、交互質量、結果質量之間都存在兩兩顯著的正相關關系，同時，與二次滿意、利他補救動機的相關系數也都是正值，與利己補救動機相關系數為負值。二次滿意和重購意向、正向口碑傳播之間均呈現兩兩顯著正相關，重購意向和正向口碑傳播兩個維度之間也存在明顯的正相關關系。

（六）回歸分析

本文借助SPSS 26.0采用線性回歸法，對各個因素之間的因果關系和影響程度進行分析，結果如表5所示。首先，程序質量、交互質量、結果質量納入自變量，二次滿意納入因變量，進行多元線性回歸，得到模型1所示結果；其次，將程序質量、交互質量、結果質量納入自變量，重購意向納入因變量，進行多元線性回歸，得到模型2所示結果；再次，將程序質量、交互質量、結果質量納入自變量，正向口碑傳播納入因變量，進行多元線性回歸，得到模型3所示結果；進而，二次滿意納入自變量，重購意向納入因變量，進行多元線性回歸，得到模型4所示結果；最后，將二次滿意納入自變量，正向口碑傳播納入因變量，進行多元線性回歸，得到模型5所示結果。

由表5可知，模型1中，各變量的Pearson系數均介于0和1之間，p值均小于0.01，說明程序質量、交互質量、結果質量對二次滿意具有顯著正相關關系，故假設H1a、H1b和H1c成立；模型2中，各變量的Pearson系數均介于0和1之間，p值均小于0.05，說明程序質量、交互質量、結果質量對重購意向均具有顯著正相關關系，故假設H2a、H2b和H2c成立；模型3中，變量的Pearson系數均介于0和1之間，p值均小于0.05，說明程序質量、交互質量、結果質量對正向口碑傳播均具有顯著正相關關系，故假設H2d、H2e和H2f成立；模型4中，變量的Pearson系數均介于0和1之間，p值均小于0.001，說明二次滿意對重購意向具有顯著正相關關系，故假設H3a成立；模型5中，變量的Pearson系數均介于0和1之間，p值均小于0.001，說明二次滿意對正向口碑傳播具有顯著正相關關系，故假設H3b成立。

綜上，表示程序質量，表示交互質量，表示結果質量，表示二次滿意，表示重購意向，表示正向口碑傳播，可得到回歸方程式為：

W=0.193X1+0.196X2+0.310X3+1.103

Y=0.224X1+0.106X2+0.281X3+1.194

Z=0.143X1+0.130X2+0.252X3+1.512

Y=0.687W+0.868

Z=0.634W+1.105

（七）中介效應分析

本文用Process 3.4對二次滿意在服務補救質量與顧客行為意向之間的中介效應進行檢驗。

本文用Process 3.4對二次滿意在服務補救質量與顧客行為意向之間的中介效應進行檢驗。由表6可知，在服務補救質量對顧客行為意向的直接效應檢測中，LLCI和ULCI分別為0.0141和0.317，故LLCI到ULCI的置信區間不經過0，且P值為0.0323小于0.05，因此服務補救質量對顧客行為意向的直接效應是顯著的，效應量為0.1656。由間接效應檢測可知，LLCI為0.2345，ULCI為0.5504，同樣LLCI到ULCI的置信區間不經過0，P值為0.000，故服務補救質量對顧客行為意向的間接效應同樣顯著，服務補救質量亦可以通過二次滿意間接影響顧客行為意向。綜上，二次滿意在服務補救質量與顧客行為意向起到部分中介作用，假設H4a成立。

（八）調節效應分析

本文利用Process 3.4檢驗補救動機感知在服務補救質量與二次滿意中的調節效應。

本文利用Process 3.4檢驗補救動機感知在服務補救質量與二次滿意中的調節效應。由表7可知，Int_1和Int_2分別為服務補救質量和利己補救動機感知、利他補救動機感知的交互項，LLCI到ULCI的置信區間均不經過0，同時，P值均小于0.05。Int_1的效應量為負值，服務補救質量的效應量為正值，故利己補救動機感知在服務補救質量與二次滿意之間起顯著負向調節作用，假設H5a成立。Int_2與服務補救質量的效應量均為正值，故相關利他補救動機感知在服務補救質量與二次滿意之間起顯著正向調節作用，假設H5b成立。

五、研究結論與建議

本文運用SPSS 26.0對問卷調查回收的數據進行描述性統計分析、信效度檢驗、相關性分析及回歸分析，并運用Process 3.4進行中介效應及調節效應的檢驗。分析結果表明：服務補救質量（程序質量、交互質量、結果質量）對二次滿意產生正向影響；服務補救質量對顧客行為意向（重購意向、正向口碑傳播）產生正向影響；二次滿意對顧客行為意向產生正向影響；二次滿意發揮部分中介作用；補救動機感知發揮調節作用。基于此，針對餐飲外賣商家提出如下建議：

（一）樹立科學的服務補救理念

餐飲外賣商家在補救過程中不應過于展現利己的補救目的，如果被顧客所感知，那么服務補救的效果將在一定程度上被削弱。因此，樹立科學的服務補救理念對與顧客構建長久關系具有重要意義。在現實服務補救中，餐飲外賣商家應站在顧客的角度考慮問題解決方案，讓顧客感受到商家的關注和重視，提升公平感知，實現二次滿意。

（二）建立服務失誤應對機制

若出現服務失誤，餐飲外賣商家應主動承擔起責任，針對本次服務失誤程度和顧客遭受的損失，積極與顧客協商針對性補救方案。減少與顧客溝通的滯后性，餐飲外賣商家要做到第一時間調取監控，尋找失誤原因，快速提取包括歷史購買記錄等顧客相關信息，對顧客反饋進行快速響應，高效解決顧客抱怨，緩解顧客不滿。

（三）提升員工服務水平

餐飲外賣商家應該加強對員工的服務培訓，統一服務規范，提高員工的專業素養。在服務補救過程中，要求員工耐心傾聽顧客抱怨，虛心承認過錯。員工在溝通時還需要仔細斟酌話術，提升溝通技巧，并對服務失誤的發生給予正式道歉，提供針對性解決方案，以安撫顧客情緒，提升顧客體驗。

（四）優化顧客補償制度

在服務補救的過程中，餐飲外賣商家可以多角度對顧客的補償制度進行優化，在協商過程中向顧客提供一種或者多種補救方案，如折扣、退款、優惠券、退換餐食或重新制作餐食等。對顧客進行補償的目的是彌補顧客的直接經濟損失，如補償方案可令顧客滿意，則可在一定程度上避免顧客流失及消極口碑的傳播。

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責任編輯：陳寧