新零售環(huán)境下考慮參考質(zhì)量效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈決策優(yōu)化

文 / 嵇雅楠

一、引言

后疫情時期，突破增長瓶頸、促進經(jīng)濟加快發(fā)展成為主旋律。隨著消費在經(jīng)濟發(fā)展中的占比不斷攀升，恢復經(jīng)濟、拉動經(jīng)濟增長的重點策略之一即在于刺激消費[1]。對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈而言，在疫情催化下，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費習慣逐漸養(yǎng)成，農(nóng)產(chǎn)品的在線消費快速發(fā)展。與此同時，大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等蓬勃發(fā)展，“線上+線下+物流”深度融合的新零售環(huán)境加快形成，為消費者的農(nóng)產(chǎn)品購買提供了更加多樣的選擇、更加便捷的方式和更加多元的路徑[2]。

實踐中，消費者能夠通過有關(guān)渠道獲悉所需產(chǎn)品的質(zhì)量信息，進而形成心理預期質(zhì)量。特別在新零售環(huán)境下，消費者能夠通過線下實體門店及線上淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等各類途徑，以實物、視頻、圖片、音頻等各種方式了解產(chǎn)品的質(zhì)量。消費者在購買前將比較實際質(zhì)量與心理預期質(zhì)量，而比較對需求的影響即質(zhì)量參考效應(yīng)。消費者的心理預期質(zhì)量稱為參考質(zhì)量[3]。農(nóng)產(chǎn)品的非標性、時鮮易腐性、質(zhì)量保障的高要求性，使其在新零售環(huán)境下質(zhì)量參考效應(yīng)的作用及影響機制有別于一般商品。

新零售環(huán)境下，消費者購買渠道高維靈活，能夠?qū)崿F(xiàn)隨時隨地隨需在線下單購買。對于普通工業(yè)化制品，因流水線作業(yè)的標準化和規(guī)模化，產(chǎn)品個體間差異極小，消費者參考質(zhì)量與實際質(zhì)量的差別通常較小，即使兩者相差較大，也可以通過退貨方式放棄購買，因此對于大部分產(chǎn)品，質(zhì)量參考效應(yīng)在新零售環(huán)境和傳統(tǒng)線下環(huán)境對需求的影響機制基本相同。但對于農(nóng)產(chǎn)品而言，由于其非標、易腐，消費者的參考質(zhì)量與實際質(zhì)量之間可能存在較大差異，消費者難以在收貨前明確所購特定農(nóng)產(chǎn)品的性狀、品質(zhì)、質(zhì)量，且通常不允許退貨換貨。在此情況下，雖然當下的交易能夠完成，但消費者可能通過網(wǎng)絡(luò)評價等方式予以負面反饋，而負面反饋將對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈在新零售環(huán)境下的運作產(chǎn)生進一步影響，即參考質(zhì)量效應(yīng)在新零售環(huán)境下對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的影響機制有其特殊性。

由此，在后疫情時期，進一步明晰新零售環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈參考質(zhì)量效應(yīng)的作用機制及影響，使消費者省心、安心、放心地在線購買農(nóng)產(chǎn)品，對進一步促進新零售環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品消費、促進農(nóng)民增收、提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)質(zhì)量和供應(yīng)鏈績效水平，以及助力鄉(xiāng)村振興、推動共同富裕等，均具有重要理論及現(xiàn)實意義。

二、國內(nèi)外研究評述

國內(nèi)外學者對參考質(zhì)量效應(yīng)開展了廣泛研究。早在1986年，Winer就指出消費者存在心理參考價格來與實際購買的價格進行比較[4]。Kopalle和Winer將需求函數(shù)描述為產(chǎn)品質(zhì)量和預期質(zhì)量之差的形式，把參考效應(yīng)從價格拓展到質(zhì)量[5]。Hardie等基于前景理論建構(gòu)模型，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量參考效應(yīng)是顯著的[6]。馬德青和胡勁松指出參考質(zhì)量效應(yīng)的影響與決策模式有關(guān)，且成員的公平偏好會增加參考質(zhì)量效應(yīng)的不利影響[7]。李保勇等基于“農(nóng)超對接”的背景，研究發(fā)現(xiàn)參考質(zhì)量效應(yīng)能促進合作社提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，同時緩解超市的廣告宣傳壓力[8]。紀雅杰等認為參考質(zhì)量會抑制生產(chǎn)服務(wù)的積極性，帶來庫存積壓，阻礙商譽積累，降低企業(yè)利潤，同時消費者的購物體驗也會受到不利影響[9]。曹二保和孫曉明基于雙渠道供應(yīng)鏈構(gòu)建模型，分析了質(zhì)量參照效應(yīng)對產(chǎn)品質(zhì)量、零售價格、批發(fā)價格等的影響[3]。

綜上，參考質(zhì)量效應(yīng)對供應(yīng)鏈的影響體現(xiàn)在多個維度，但已有研究大多基于傳統(tǒng)線下環(huán)境的供應(yīng)鏈模型進行探討，對于新零售環(huán)境下多渠道模式的運作特征關(guān)注不足，尚未聚焦農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的參考質(zhì)量效應(yīng)深入分析。

因此，本研究將參考質(zhì)量效應(yīng)置于新零售環(huán)境下進行考量，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈決策模型探索其對農(nóng)產(chǎn)品需求、供應(yīng)質(zhì)量、訂購以及供應(yīng)鏈主體利潤水平的影響，并提出相應(yīng)協(xié)調(diào)優(yōu)化策略，助力提升網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的可靠度、可信度和市場規(guī)模，助力推動農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的新零售布局發(fā)展。

三、模型構(gòu)建及求解

考慮新零售環(huán)境下由農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和平臺商組成的二級農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。供應(yīng)商負責農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)，決定了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平。平臺商作為銷售者，負責通過各種方式在新零售環(huán)境下觸達消費者滿足其對農(nóng)產(chǎn)品的需求。

對于傳統(tǒng)模式下的農(nóng)產(chǎn)品交易，消費者能夠物理接觸實物商品，進而信息對稱地評估所購農(nóng)產(chǎn)品實際質(zhì)量并與參考質(zhì)量進行比較，實際質(zhì)量偏高則促進購買，實際質(zhì)量偏低則降低購買，即傳統(tǒng)模式下參考質(zhì)量效應(yīng)直接影響農(nóng)產(chǎn)品需求。

在新零售環(huán)境下，消費者相比于以往更多地通過在線方式購買農(nóng)產(chǎn)品，但信息化環(huán)境中消費者對下單產(chǎn)品的信息掌握有限，特別對于非標易腐的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量情況不甚知曉，更多通過口碑、評價等所體現(xiàn)的商譽水平?jīng)Q定是否下單，即新零售環(huán)境下，參考質(zhì)量效應(yīng)并不直接影響農(nóng)產(chǎn)品需求，而是通過商譽水平對需求產(chǎn)生影響。模型參數(shù)及變量含義，見表1。

表1 模型參數(shù)與變量含義

商譽受參考質(zhì)量效應(yīng)、線上營銷服務(wù)、線下物流服務(wù)的共同影響，具體表達式為：

其中，λ（q-q0）為消費者的參考質(zhì)量效應(yīng)對商譽的影響，λ>0為對應(yīng)影響系數(shù)；消費者基于過往經(jīng)驗等形成農(nóng)產(chǎn)品參考質(zhì)量，當實際質(zhì)量大于參考質(zhì)量時，消費者通過好評、曬圖、打分等行為使商譽水平提升，當實際質(zhì)量低于參考質(zhì)量時，消費者也通過相似方式對商譽水平帶來消極影響。φ1A為線上營銷服務(wù)對商譽的影響，φ1>0，線上營銷服務(wù)能提升曝光率，改善產(chǎn)品印象，有利于商譽的累積。φ2B為線下物流服務(wù)對商譽的影響，φ2>0，線下物流服務(wù)直接觸及消費者，其準時率、服務(wù)品質(zhì)等均會影響商譽水平。

農(nóng)產(chǎn)品需求函數(shù)為：

其中為M>0為農(nóng)產(chǎn)品的潛在市場需求；p>0為農(nóng)產(chǎn)品的單位售價；α>0為需求對市場價格的敏感度；β>0為需求對商譽水平的敏感度；ε為市場需求不確定的部分，其概率密度函數(shù)和概率分布函數(shù)分別為f(x)和F(x)。

新零售環(huán)境下，參考質(zhì)量效應(yīng)通過影響商譽對市場需求帶來影響，提升農(nóng)產(chǎn)品實際質(zhì)量水平能夠有效促進商譽水平提升、擴大市場需求，但農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平的提升也需要支付相應(yīng)成本，因此為更大程度提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，平臺商對供應(yīng)商提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升予以激勵。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的期望利潤函數(shù)：

其中，ωQ為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的銷售收入，cQ為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的生產(chǎn)成本，θqQ為平臺商對供應(yīng)商支付的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升激勵，1/2k1q2Q為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的質(zhì)量成本。

平臺商的期望利潤函數(shù)：

其中，pE[min(Q,D)]為平臺商的銷售收入，gE[max(D-Q,0)]為缺貨損失，vE[max(Q-D,0)]為未銷售農(nóng)產(chǎn)品的殘值，ωQ為平臺商的采購成本，θqQ為平臺商對供應(yīng)商支付的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量激勵，為為線上營銷服務(wù)成本，為線下物流服務(wù)成本。采用逆序求解法，首先求解E(ΠS)關(guān)于q的一階導函數(shù)和二階導函數(shù)可得：

E(ΠS)的二階導函數(shù)小于零，令令可可得供應(yīng)商的最優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量，，則最優(yōu)商譽水平平。。

將最優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量q?帶入E(ΠE)，求解E(ΠE)關(guān)于Q的一階導函數(shù)和二階導函數(shù)可得：

E ( ΠE) 的二階導函數(shù)小于零， 令令可可得最優(yōu)訂購量。將Q?代入E(ΠS)和E(ΠE)即可得農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和平臺商最優(yōu)利潤水平E(ΠS)?和E(ΠE)?。

四、數(shù)值仿真分析

通過數(shù)值分析能夠更好地揭示參考質(zhì)量效應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的影響。令λ=10，A=10，φ1=1，B=10，φ2=1，M=1030，α=1，p=30，β=3，ε~U(50,150)，ω=15，c=5，g=50，v=1，k1=1，k2=1，k3=1。

1.農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈最優(yōu)決策分析

令q0=1，θ=2，考察新零售環(huán)境下考慮參考質(zhì)量效應(yīng)時農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和平臺商的不同決策對各自利潤水平的影響。

新零售環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的利潤水平E(ΠS)隨其決策變量q的變化，如圖1。供應(yīng)商利潤水平E(ΠS)隨農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平q先增后減。在實施水平q較低時，供應(yīng)商為此投入的成本也偏低，農(nóng)產(chǎn)品訂購量增加及平臺商激勵效果更為顯著，供應(yīng)商利潤E(ΠS)隨q逐漸增加。當q增加到一定水平后，供應(yīng)商為此投入的成本大幅攀升，但由此所帶來農(nóng)產(chǎn)品訂購量增加及平臺商的激勵難以抵償，E(ΠS)隨q逐漸下降。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對供應(yīng)商利潤的影響

新零售環(huán)境下，平臺商的利潤水平E(ΠE)隨其決策變量Q的變化如圖2，平臺商的利潤水平均隨農(nóng)產(chǎn)品訂購量先增后減。這是由于農(nóng)產(chǎn)品市場需求D具有不確定性，平臺商無法準確預測，不得不支付缺貨成本或承擔剩余損失。當平臺商訂購量Q較少時，由于市場供不應(yīng)求，缺貨成本較高，獲利偏低。隨著訂購量Q的增加，市場需求D與訂購量基本接近，平臺商缺貨成本或剩余損失較少，利潤水平上升。當訂購量Q繼續(xù)增加并高于市場需求時，平臺商將承擔較多的剩余損失，利潤水平E(ΠE)隨之下降。

圖2 農(nóng)產(chǎn)品訂購量對平臺商利潤的影響

2.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量激勵影響分析

令q0=1，平臺商對供應(yīng)商實施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升激勵的靈敏度分析見表2，q?、q?-q0、G?、Q?、E(ΠS)?、E(ΠE)?均隨激勵水平θ變化而變化。

表2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升激勵靈敏度分析

根據(jù)供應(yīng)鏈決策程序，平臺商對供應(yīng)商激勵水平的提升將直接帶來農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平的提升，消費者所購農(nóng)產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)、效用提升。參考質(zhì)量效應(yīng)的正向作用隨農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平的提升更加顯現(xiàn)，商譽水平提升顯著。商譽水平隨質(zhì)量激勵不斷增大的同時，農(nóng)產(chǎn)品需求也不斷增加。由于激勵水平和農(nóng)產(chǎn)品需求的雙正向作用，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的利潤隨激勵水平不斷增加。但由于激勵水平的加大，農(nóng)產(chǎn)品平臺商的利潤隨之減少。從供應(yīng)鏈的視角考察，激勵水平越高，平臺商損失了更多的自身效用，雖然帶來上游供應(yīng)商和下游消費者效用的提升，但供應(yīng)鏈總體利潤水平仍在下降。需要強調(diào)的是，模型分析僅考慮激勵水平這一單一變量變化時對供應(yīng)鏈主體的影響，但在實踐中，當平臺商對供應(yīng)商采取不同質(zhì)量激勵方式、選擇不同質(zhì)量激勵水平的同時，也會相應(yīng)調(diào)整面向消費者的商譽經(jīng)營策略與營銷策略，即在提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平的同時擴大營銷宣傳及品牌效能和商譽影響，從而提升獲利水平。

3.農(nóng)產(chǎn)品參考質(zhì)量影響分析

令θ=2，農(nóng)產(chǎn)品參考質(zhì)量的靈敏度分析見表3，q?、q?-q0、G?、Q?、E(ΠS)?、E(ΠE)?均隨參考質(zhì)量q0變化而變化。

表3 農(nóng)產(chǎn)品參考質(zhì)量靈敏度分析

農(nóng)產(chǎn)品參考質(zhì)量的高低取決于消費者長期以來的形成的綜合認知，而農(nóng)產(chǎn)品實際質(zhì)量取決于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的投入，因此農(nóng)產(chǎn)品的參考質(zhì)量不影響農(nóng)產(chǎn)品的實際質(zhì)量，即隨著參考質(zhì)量的升高農(nóng)產(chǎn)品的最優(yōu)實際質(zhì)量沒有變化。隨著參考質(zhì)量升高而實際質(zhì)量不變，參考質(zhì)量效應(yīng)從正向向負向轉(zhuǎn)變，即當參考質(zhì)量水平較低時，消費者獲得的實際質(zhì)量更高，參考質(zhì)量效應(yīng)為正，當參考質(zhì)量水平逐漸升高，甚至消費者獲得農(nóng)產(chǎn)品的實際質(zhì)量低于參考質(zhì)量，參考質(zhì)量效應(yīng)向負面發(fā)展。隨著參考質(zhì)量水平的提升，參考質(zhì)量效應(yīng)由正向負發(fā)展，商譽也因此不斷下降。商譽水平的降低將進一步降低消費者需求，農(nóng)產(chǎn)品訂購量亦隨之下降。農(nóng)產(chǎn)品訂購量的下降對供應(yīng)商和平臺商均帶來負面影響。需要強調(diào)的是，不同消費群體的參考質(zhì)量不盡相同，同一消費群體對于不同平臺、不同種類、不同價位的農(nóng)產(chǎn)品的參考質(zhì)量也不盡相同，因此新零售環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運營，應(yīng)當綜合考慮多方因素以保證供應(yīng)鏈的績效水平。

五、結(jié)論與啟示

本文通過構(gòu)建新零售環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈決策模型，求解了最優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量和最優(yōu)訂購量，重點分析了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量激勵和農(nóng)產(chǎn)品參考質(zhì)量對供應(yīng)鏈主體最優(yōu)決策和利潤水平的影響。研究表明，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量激勵能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量供應(yīng)水平并促進上游農(nóng)戶增收，但農(nóng)產(chǎn)品參考質(zhì)量與供應(yīng)鏈主體收益水平呈負相關(guān)，隨參考質(zhì)量的上升供應(yīng)鏈收益水平不斷下降。因此，提出新零售環(huán)境下基于參考質(zhì)量效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理策略：

1.上下游合力推進農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)質(zhì)量提升。降低參考質(zhì)量效應(yīng)負面影響的關(guān)鍵之一，在于不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的實際質(zhì)量。中國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)下，呈現(xiàn)出“大國大城小農(nóng)”特點。上游農(nóng)戶雖然具有一定生產(chǎn)經(jīng)驗，但技術(shù)、資源水平十分有限，單純依靠農(nóng)戶個體力量難以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的大幅提升。因此，下游平臺方應(yīng)充分發(fā)揮優(yōu)勢力量，與上游農(nóng)戶通過多種方式聯(lián)盟合作，共同推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平的穩(wěn)定提升。

2.充分運用新媒體平臺影響消費者參考質(zhì)量。消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的參考質(zhì)量形成于歷史購買、營銷宣傳、實物感知等。新零售環(huán)境下，商家能夠通過互聯(lián)網(wǎng)平臺以多種方式向消費者傳遞所售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息，在介紹優(yōu)勢賣點的同時，也應(yīng)以實際質(zhì)量為準，避免虛假宣傳、夸大誤導等，以使消費者參考質(zhì)量與實際質(zhì)量的偏差保持在合理范圍，降低參考質(zhì)量效應(yīng)的負面影響。

研究表明，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量激勵能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量供應(yīng)水平并促進上游農(nóng)戶增收，但農(nóng)產(chǎn)品參考質(zhì)量與供應(yīng)鏈主體收益水平呈負相關(guān)，隨參考質(zhì)量的上升供應(yīng)鏈收益水平不斷下降。

3.建立完善有效的售后服務(wù)機制。在實踐中，由于農(nóng)產(chǎn)品的個體差異性和時鮮易腐性，消費者參考質(zhì)量與實際質(zhì)量的偏差難以避免，甚至可能差異較大。為盡量降低負面影響，供應(yīng)鏈商家應(yīng)提早建立完善的售后服務(wù)機制，保持暢通渠道與消費者協(xié)調(diào)溝通，必要時通過退貨退款賠償?shù)确绞接枰蕴幚恚愿笙薅鹊販p少商譽損失及深遠影響。