元宇宙語境下高校媒體的應對策略初探

陳勇?陳實

［摘 要］近年來，新聞傳媒作為技術和內容結合緊密的行業，被認為將面臨“元宇宙”全新傳媒系統的挑戰，高校媒體作為新聞傳媒的一部分，同樣面臨復雜的挑戰，在“元宇宙”尚在概念性敘事的語境下，高校媒體如何搭筑從“主流”到“集成”的媒介平臺，營造由“傳受”到“參與”的傳播場域，構建從“圖文”到“擬態”的內容供給，成為應對未來的關鍵策略。

［關鍵詞］元宇宙；高校媒體；新聞傳播；應對策略

近兩年，“元宇宙”（Metaverse）概念被越來越多地提及，成為新聞傳媒行業的高頻詞匯，高校媒體作為新聞傳媒的一部分，從校報、廣播臺、校園網到各種新媒體，一直緊跟媒介發展的步伐，在輿論引導和新聞宣傳上深刻影響著年輕人。在“元宇宙”尚在概念性敘事的語境下，如何繼續發揮網絡宣傳引導及思政教育的主戰場作用，從平臺到內容全方位迎接已經到來的新變局，是高校媒體改革與發展面臨的重要問題之一。

一、搭筑從“主流”到“集成”的媒介平臺

“元宇宙”一詞，來自美國科幻作家尼爾·斯蒂芬森1992 年的科幻小說《雪崩》。而溯源此概念，則指向美國數學家弗諾·文奇教授1981 年出版的小說《真名實姓》，在這部小說中，他用細膩、新奇的文字預言般地描述了未來世界的全球網絡和虛擬資源斗爭、網絡實體化、虛擬金融流通乃至腦機互聯等情形。40年后的今天，科幻小說中的故事逐漸成為可期待的現實，盡管目前對于元宇宙的現實應用，大多仍停留在概念性的“虛構敘事”階段，但媒體已經開始反思從現實到虛擬的演進之路，以應對未來的“話筒爭奪”。

在未來的生態系統中，媒體的“集成化”要求將變得更高，“元宇宙并不是一項技術，也不是一種媒介，它是媒介的集成、技術的集成，以及通過上述集成來打造一個高于現實、更具想象力、更具自由度的類似全真互聯網的生態系統。” ①高校媒體作為校園宣傳的主流媒介平臺，也不例外。

第一，高校媒體在元宇宙時代的媒介平臺，應該與商業平臺媒體“集成”。融媒體時代，傳統媒體與新媒體的互聯互融已成行業共識，“傳統”是相對概念，對元宇宙來說，所有現存媒體平臺都可能成為“傳統平臺”。目前，高校媒體大多采用“線上線下”多平臺機制，而商業平臺媒體的主要形態則已轉變為基于大數據、算法機制的新型平臺。這些商業平臺媒體的最大特點，就是抓住了受眾的注意力，圍繞人們生活需求這個中心，進行基于大數據的推薦和精準投喂。媒體受眾也逐漸細分化、圈子化，在各平臺形成了較為固定的用戶群。平臺媒體與傳統主流媒體相比，更善于精確獲取受眾信息，通過技術手段抓取更多閱讀、使用習慣，并實施跨行業、跨平臺的信息共享。高校媒體與商業平臺媒體的“同行”，將促成資源優勢整合，主動營造出基于虛擬現實技術的新聞閱讀與消費氛圍，更加適應高校青年群體的閱讀習慣。

第二，高校媒體在元宇宙時代的媒介平臺，應與國家主流媒體“集成”。長期以來，主流媒體在技術環境變化中進行了很多主動改變，如中央廣播電視總臺、新華社、《人民日報》等都推出了自己的新媒體平臺矩陣，從流媒體網站到App客戶端進行了全面布局，“學習強國”“澎湃新聞”等也通過全終端打造了擁抱算法推薦技術的全媒體新聞資訊平臺。對于高校媒體而言，仍更多扮演著“模仿與追趕者”角色，還沒有將育人優勢完全釋放出來，與國家主流媒體還有很大的差距，但由于在意識形態領域中的功能相近，仍有很多合作空間，“集成”發展的可能性很大。

第三，高校媒體在元宇宙時代的媒介平臺，應與飛速發展的媒體技術“集成”。元宇宙的媒體平臺勢必以人工智能、5G、云計算、物聯網、數字孿生等新時代的技術群作為地基，這些技術要素的持有企業，值得高校媒體與之深度互動并共建共贏，這也是未來媒體生態的必然要求。高校宣傳部門要敢于走出校門，盡早促成校企合作的實現。有技術支持，高校媒體才能在“云世界”汲取更多來自現實世界的新聞數據，在大數據、人工智能的幫助下完成新聞信息的信度預判，并結合線下采訪形成立體的運行系統，大大增強新聞的時效性和可信度。

第四，高校媒體在元宇宙時代的媒介平臺，更應該與師生“草根”媒體進行扎根式“集成”。元宇宙將打破地域“孤島”，讓師生在自創自建的媒體平臺上發出更多聲音，一些由于管制、技術條件受限的基層媒體將重新成為高校媒體傳播矩陣中難以忽視的底座，與之呈現“雙向奔赴”的場面。在平臺技術突破后，高校媒體將作為枝干，社團、班級、個人等原創媒體、“草根”媒體是其發達的根系。這些根系將在虛擬世界發揮組織優勢，實現高校媒體傳播網格的“全覆蓋”，信息發布、反饋效率和影響力將呈現出“漣漪式”放大，高校媒體的受眾數量會成裂變式增長，并成為師生聯通的重要渠道。

二、營造由“傳受”到“參與”的傳播場域

在傳統的傳播學理論中，新聞的“傳者”是整個傳播過程的主體與流程主導者。記者被稱為“無冕之王”，從事校園宣傳的師生更是身攜著各種光環。然而，隨著移動互聯網飛速發展，新聞的“受者”們早已不再滿足單純對新聞信息的接受與消化，很多人轉而擁有“傳與受”的雙重身份，他們更頻繁地互動并主動參與到新聞傳播實踐中來。

“元宇宙”的來臨，讓新聞流程的參與度繼續被擴散，新聞過程中的“傳”與“受”邊界變得更為模糊?！坝捎谠钪嬗兄c現實社會互通的虛擬屬性，而且用戶所進入的虛擬世界也是由其自主創造，用戶之間可以自由交流，因此在未來逐漸成型的過程中，元宇宙無疑會成為一個新的傳播場域?！?②這似乎意味著傳播場域將變得更不可控。而現實情況是，高校媒體擔當著意識形態的維護者和校園輿論引導的“把關人”角色，在元宇宙時代也毫無疑問不會削弱這些重要責任，否則信息的無序和泛濫將導致嚴重的校園安全和社會問題。而高校媒體依靠人力進行謠言和無效信息的過濾，將變得越來越困難，因此，必須激發師生的創造性和參與度。

第一，應最大限度地激發師生的創造力。在新聞信息生產、傳播、交互的重要環節設置數字化篩選機制，利用人工智能完成謠言和無效信息的清理，同步結合自身媒體優勢引導師生進行部分新聞內容的生產和“自清”。隨著創造力被激發，將激起師生的新聞內容生產熱潮，一些擁有技術、資源、特長的群體將創造出更新奇實用的應用和超越現實的虛擬價值。

第二，應最大限度地提高師生的參與度。互聯網時代，文字、圖片、視頻甚至表情包，都開始具有傳播符號的意義，并作為人際傳播的工具，在網絡傳遞現實生活中的信息并進行實時互動。元宇宙則更強調人類的虛擬身份，人們將在虛擬世界中“創建”另一種身份制造和獲取信息，在元宇宙的傳播場域中，人與人之間的交流不可避免，傳播渠道無處不在。同時，新聞內容生產者的身份也趨于多元，除了校園媒體專業人員，還有師生自媒體平臺人員，甚至還有非人類（人工智能）通過數據算法的寫作機器人，但優秀的校園新聞，只會誕生在親歷者的參與之中，并持續在師生中傳播。

第三，應最大限度地發揮師生的自覺性。人們可以制造更多專業性、知識性、小眾性的新聞信息，但沒有人愿意一直頭戴著并不舒適的VR、AR、XR設備，混跡在所謂的“平行空間”中，獲取大量碎片信息。高校媒體可以發揮組織優勢與管理水平，利用元宇宙提供的大量“碎片化”人力資源，沖向校園新聞“最前線”，獲取更多新聞線索。針對長時間沉迷于虛擬世界的青年學生可能產生與現實的割裂感、真實情感缺失等情況，高校媒體除了主動生產更多富于社會實踐、學習活動的新聞內容外，還應提供更多線上、線下參與真實世界新聞內容生產的機會，尤其要利用科技創新和自身的公信力、影響力、感染力，促使青年學生從大量具有游戲、娛樂功能的虛擬應用中脫身出來，自覺參與進現實世界，來樹立正確的世界觀、價值觀和人生觀。

三、構建從“圖文”到“擬態”的內容供給

“內容為王”是媒體不變的法則。元宇宙并不是對現有技術平臺的顛覆，只是當下互聯網的迭代和升級，因此優秀的內容生產依舊是主流媒體在虛擬世界打開傳播之門的萬能鑰匙。

近年來，移動互聯網帶來的大規模以自媒體為主體的“直播經濟”，帶動了主流媒體的實時性“圖像”傳播。元宇宙概念的興起，又對內容生產創新提出了更高要求?！霸钪娴牡絹韺τ涗?、傳遞和儲存思想活動的技術條件的改變無疑是巨大的，這必然使得舊的‘圖像域’逐漸不適應社會的需要而走向消亡，而新的‘擬態域’將形成和不斷完善?！?③

直播圖像因其“第一人稱”視角，讓人有一種身臨其境的感覺，然而終究不是真正的“沉浸式”，新聞信息參與者并不能“進入”圖片或視頻之中，有限的互動也只寄托于留言、彈幕、點贊和轉發等功能。元宇宙技術則帶來一種“進入”的可能性，新聞的參與者從內容生產到傳播、接受的所有過程，都可以通過數字技術在一個虛擬空間中完成。這并不是一些IT企業宣傳的視覺穿戴設備就可以完成，而是基于數字技術將人類世界全面虛擬化。“擬態域”這個詞匯看似艱深，其含義無非是人們在技術手段的協助下，在虛擬世界獲得與現實世界中類似的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺感受，并獲得情感和心理的滿足。元宇宙將由純數字語言建成，數字將模擬出新聞參與者所有的感知和行動，這便是 “擬態”。

對此，高校媒體應主動適應這種平臺形式的變化，研究虛擬世界的傳播規律，逐步開發更“擬態”的新聞內容。無論什么時代，新聞內容生產的質量標準并無不同，變化的不過是傳播平臺特性和技術手段。元宇宙帶來的最大變化已不是傳播速度、廣度與深度，而是根據新聞內容“擬態”化而積極投入創新性的內容生產嘗試。

第一，利用數字技術對新聞需求進行精準定位，打造“定制化”內容。在虛擬世界中，個性化內容是媒體行業的共識，目前用戶自主勾選、排除等方式，加上媒體依靠算法的推送，已經解決了一部分人的需求。高校媒體要根據師生的新聞閱讀習慣、參與環境、互動喜好等數據實施更細致的數據爬梳，針對用戶的現實身份和虛擬身份共同計算出其“真實人格”，并以此歸類進行具有指向性、“擬態”化的內容生產。

第二，根據元宇宙媒體平臺的功能特性，設置內容生產的“參與式新聞平臺”，讓熱心新聞事業的師生更便捷地參與主流媒體的內容生產，鼓勵師生的“媒介化”實踐。設置更多的現實與虛擬同步的獎勵機制，以鼓勵內容提供和互動參與等行為。在內容選材上，要時時呈現校園內發生的最新信息，確保信息的真實、客觀，并發揮校園媒體的資源優勢對重要新聞進行持續、深入報道，同時要關注虛擬世界的新聞點，貼近虛擬世界給予更富新聞性、娛樂性的內容，滿足師生需求，并更著眼于虛擬與現實社會的復雜關聯。

第三，更重視專業媒體人才的培養，尤其是對元宇宙、大數據、人工智能、虛擬現實等技術發展趨勢有較深理解，同時具備新聞理想和內容創新能力的人才。此類人才的培養要加大與相關專業的產學研協同育人力度，搭建媒體專家進校園、師生進媒體實踐的“雙向門”，利用學生創新創業、挑戰杯等項目發掘學生潛力，并對優秀學生進行聯合培養。高校媒體內部也應進一步細分流程，未來的媒體從業師生不需要“全能選手”，技術只是工具和手段，內容生產最終的決定性因素依然是人的創造力。

最后，高校媒體應思考知識產權侵犯、謠言傳播、新聞受眾身份識別等現實問題，更要提防平臺深度合作過程中，數據世界對師生“三觀”潛移默化的改變和資本不時萌動的掌控欲，避免“新聞媒體與用戶在元宇宙中看似自主的行為”屈從于“提供元宇宙建設資源的平臺的邏輯之下” ④。

基金項目：2018年度上海市“陽光計劃”項目“從全媒體到融媒體：高校媒體融合發展路徑研究”，編號：18YG23

注釋：

①喻國明：《虛擬人、元宇宙與主流媒體發展的關鍵性操作要點》，《媒體融合新觀察》2022年第1期。

②史安斌、楊晨晞：《從NFT到元宇宙：前沿科技重塑新聞傳媒業的路徑與愿景》，《青年記者》2021年第21期。

③許加彪、程偉瀚：《從“圖像域”到“擬態域”：“元宇宙”時代的媒介域更替》，《傳媒觀察》2022年第3期。

④張曉妍：《元宇宙能否再造新聞傳播業》，《新聞論壇》2022年第1期。

陳勇系上海第二工業大學能源與材料學院副研究員；陳實系上海第二工業大學外語與文化傳播學院副教授

（責任編輯 周 巍）