21世紀以來中國電影海報設計的嬗變

李茜

21世紀的到來賦予了中國電影發展新語境，伴隨而來的是作為電影產業衍生文化產品的電影海報的嬗變。電影海報是電影產業的一幅鮮明截面，它以膠卷之外的載體形式記錄了二十載中國電影的多維變化。總體來看，過往研究已從視覺元素、表現技法、藝術功能等不同角度探討了21世紀以來中國電影海報的發展變化，但多著眼于分析海報內部的枝節搭建如字體、圖像、配色、版式等元素，缺乏以更為整體的眼光考察電影海報動態變化的研究。內容與風格是構成電影海報的兩大維度，內容為“里”，是電影海報的核心信息；風格為“表”，是電影海報的美學呈現，由內容與風格共同構成的電影海報歸屬于不同海報種類，以滿足電影海報不同的宣傳目的。從海報整體出發，以內容、風格、種類三重維度審視21世紀以來中國電影海報設計的嬗變，能為中國電影產業良性發展提供一個思考切口。

一、電影海報的內容：從創作者主導轉向觀看者介入

電影海報的內容是設計者借助海報載體向觀眾傳達的電影核心信息，通常包括電影名、演員名、電影角色形象、電影場景、電影廣告語、電影上映日期等要素。進入21世紀后，中國電影海報的內容表達較之過去整體呈現出從創作者主導向觀看者介入的轉變。

創作者主導即創作者主導海報內容、觀看者接受海報信息，這樣的過程具有創作的單一性與單向性。創作者是海報作品的唯一主導者也是闡釋人，創作者將自己對于電影主題的理解與思考展現在海報內容中，對于內容展現的藝術性追求高于吸引觀眾、提高票房的商業性需求。而觀看者只能在電影上映后被動完成海報作品的觀看與海報信息的接受，其如何觀看、看而何解、解而何思、思后是否觀影等情況難以反饋給創作者。影片《紅高粱》（1987）是張藝謀代表作品之一，其電影海報（圖1）以紅、黃、黑三色占據主要內容份額，紅色熾烈血性，黃色粗獷崇高，黑色神秘深沉，其中黃色部分又以一輪烈日形狀交融紅、黑兩色，并映襯電影人物“我爺爺”和“我爹”的黑色剪影。三種色彩的大面積鋪染，搭建出一幅熱烈鮮明的海報平面空間，既是電影中“紅高粱”“黃沙塵”“黑土地”等多種意象的抽象呈現，亦是電影主題——中華兒女熱情自由的生命精神的美學呈現。而海報中的其他元素如電影名、演員名、導演名等均作為陪襯而放置，弱化了電影商業符號的存在。對于創作者，海報的色彩沖擊力與美學性是第一位的，電影文字信息僅作為次要級別而存在。而對于觀看者，個體間認知機制、藝術理解能力、文化背景等的不同直接影響了其對于海報的理解和觀影的興趣，有過《紅高粱》小說原著閱讀經驗的觀看者更容易理解電影海報所呈現的美學效果，并對電影畫面心生向往，而從未接觸過《紅高粱》原著或對中國北方風景人文不甚熟悉的觀看者，則可能因為難以從海報中了解到電影具體內容而喪失觀影熱情。

觀看者介入即觀看者的想法與行為介入海報創作決策之中，并主導海報內容的生成，這樣的過程具有創作的多元性與多向性。在設計過程中，創作者會自覺考慮觀看者的娛樂需要與觀賞偏好，創作時兼顧自我審美表達的藝術性追求與吸引觀眾、提升票房的商業性需求，呈現易于大眾理解、更受大眾歡迎的海報內容，有的創作者甚至不顧藝術審美而專注謀求商業吸引，以爆炸式堆砌大眾流行符號的方式獻媚于觀看者。與此同時，大眾自身的審美素養也在不斷進步，在觀看海報的過程中，觀看者不再迷信創作者權威的解釋，而能產生個性化的理解與批評，完成對電影海報的祛魅。而觀看者對電影海報的看法與進一步的觀影感想又借助多元媒介反饋至創作者，促成新一輪電影海報的創作。馮小剛導演作品《唐山大地震》（2010）電影海報（圖2）在內容表達上充分考慮觀看者的視覺體驗與心理需求，電影名以紅色篆刻的“唐山”二字與白色裂紋修飾的“大地震”三字組合而成，字體醒目震撼，色彩對比強烈，直接凸顯電影災難主題。由電腦合成的廢墟圖景占據海報畫面三分之二的視覺份額，殘破不堪的廢墟景象與衣不蔽體的幸存幼兒組合形成強烈心靈震撼，既符合電影災難主題的呈現，又激起觀看者心中無限的憐憫與沉痛。廣告語“23秒，32年”進一步完善電影信息，表明電影故事不僅僅是在展現災難發生時的恐怖無情，更是在描繪災難之后“人們心靈上的‘余震以及震后重建親情的深刻內涵”[1]，使該片區別于塑造災難奇觀的好萊塢災難片模版化情節，打破觀眾審美疲勞，消除觀眾觀影疑問，喚醒觀眾情感期待。而導演名、演員名、上映日期等各種信息進一步補充了電影的各類商業信息，提升觀眾觀看興趣。而在《唐山大地震》的日本版海報（圖3）中，畫面一改大陸版海報對災難圖景的突出表達，而是配以密集的文字介紹內容，這一改變是海報觀看者的改變所帶來的。基于對日本觀眾觀影期待與文化背景的考量，創作者在海報中加入了大量對于唐山大地震事件的介紹，這一文字內容的直觀表達不僅幫助日本觀眾基本掌握電影發生的故事背景，也引起了同為地震災難受害者的日本民眾的情感共鳴，激發觀眾的觀影欲望。同時由于日本觀眾對中國導演與演員的不熟悉，海報不再凸顯這部分信息，而是著重強調該片獎項情況，以獎項的公信力作為吸引觀眾的又一大方式。影片《小時代4：靈魂盡頭》（2015）的海報（圖4）則充分圍繞強化觀看者關注、占領觀看者話題這一目標進行創作，海報模擬達·芬奇名畫《最后的晚餐》進行布局，不同電影人物的面部表情、肢體動作、服裝道具通過設計刻意營造玄機暗藏的神秘感與解謎推理的趣味感，迎合當前年輕觀眾追尋刺激與驚喜的娛樂心理，在觀看者不斷觀察海報、推理思考、網絡討論的循環過程中，迅速提升電影海報的曝光量、傳播力與話題度。同時，亦有部分觀看者對這一設計予以批評，指出其“故弄玄虛”“強行嵌套”，這一情況也說明觀看者不再視官方解釋與主流評價為唯一標準。動畫電影《哪吒之魔童降世》（2019）在上映期間票房攀升迅速，電影官方則配合發布了一系列以電影實時票房成績為主題的宣傳海報。“票房破億”海報（圖5）除凸顯電影票房外，還展示了來自三大平臺的電影評分。“票房50億”海報（圖6）的主體文字內容為電影票房與廣告語，“叩謝來時路，再會終有期”傳達出電影官方對每一位觀看者的回應與感謝。正是觀看者的觀影行為與反饋推動了電影票房的突破與平臺分數的形成，也因此主導創造了這一系列宣傳海報。

二、電影海報的風格：從象征化轉向生活化

電影海報的風格與海報創作者的審美情趣、美學觀念與使用的藝術手法息息相關。進入21世紀后，中國電影海報的藝術風格較之過去整體呈現出從象征化向生活化的轉變。

象征化的藝術風格追求海報人物與海報背景的寫意感。在人物形象上，創作者多使用繪畫、剪影等手法進行呈現，男性形象多線條硬朗、五官高挺、面容堅毅，女性形象多線條柔美、五官溫婉、臉龐飽滿，而電影演員的真實形象與面部細節則被淡化，力圖塑造符合大眾審美期待的，象征著青春、靚麗、進取等典型特點的人物面具。在畫面背景上，創作者多使用繪畫、虛化、漸變等手法渲染背景，使背景呈現出隱約朦朧之感，清晰逼真的電影拍攝實景元素則被淡化或隱去，從而實現寄情于景，充分表達創作者寄予的某種象征意義，頗具中國古典畫作中的意境之味。通過人物形象與畫面背景的雙重象征化表達，電影海報被賦予豐富的象征性內涵，同時與觀看者的實際生活產生間離，觀眾需要具備一定的文化素養，或花費一定的欣賞時間，才能完全掌握電影海報所傳達的信息，“因為它的復雜內容減慢了觀者的知覺過程，并因此而使我們能通過內省來觀看它”[2]。在謝晉導演作品《牧馬人》（1982）電影海報（圖7）中，兩位主人公由版畫手法繪制，配合倫勃朗式用光技術，塑造出一位英俊硬朗的男性形象與一位柔美婉約的女性形象，兩位主人公脫離主演朱時茂、叢珊的個體樣貌限制，成為一種象征著進步與奮斗的典型青年形象。海報背景同樣采用繪畫方式，紅日、草原、飛鳥、牧馬人意象的疊加繪制，渲染出電影雄渾壯闊的敘事背景。整幅海報宛如一曲磅礴激昂的山河頌歌，傳達出電影樂觀向上的價值觀念。電影《一半是火焰，一半是海水》（1989）由王朔同名小說改編，電影海報（圖8）運用電腦合成技術制作，由中部紅條分割為上下部分，紅條既是電影標題的底色，又像是某種警示心靈的橫幅或封條，海報上部的巨大墨鏡拼貼大海與高樓兩種景觀，海報下部一名衣著漆黑、面容疲憊的青年男子立于堵堵高墻之外，圍墻既是一種肉體的阻隔，更是一種心靈的囹圄。“黑色的墨鏡、比基尼女郎、帥氣的皮夾克、繁華的都市景觀，海報表達的城市印象是時尚的發達的，同時也是冷漠的機械的”[3]，海報畫面以拼貼藝術隱晦地表達電影主題——城市現代形態對青年群體的異化與放逐。

生活化的藝術風格則追求人物形象與海報背景的寫實性。在人物形象上，創作者多展現演員的近景、特寫、大特寫鏡頭，替代過去常用的繪畫式手法，提升人物形象的真實質感與臉部細節的紋理效果，電影人物成為一個個聚合著身份、年齡、個性、好壞、飾演者等豐富信息的直觀面孔。在海報背景上，創作者多使用貼近于現實生活的場景，直觀傳達畫面內容，減少畫面隱喻成分，提升電影敘事背景的生活性與真實性。一方面，生活化的藝術風格使電影海報打破間離效果，海報畫面如漸近線般趨近尋常大眾生活，增強觀看者的情感共鳴。另一方面，直觀呈現的電影信息降低了海報欣賞門檻，觀看者在數秒之內即能掌握電影核心亮點，從而決定是否要為該片買單，迎合當代觀看者“快餐式”消費心理。二十多年前，電影《大腕》（2001）的上映備受爭議，影片利用喜劇方式直擊時代癥結，“大膽構想與創作突破，是一次真正意義上影現了喜劇元素的巨大魅力與高度的審美享受”[4]。其電影海報（圖9）亦呈現出跨時代的突破設計，海報畫面一改過去常見的象征化風格，直觀展現影片主要人物形象，而占據視覺中心的正是電影中葬禮的主角——躺在棺材中的大腕泰勒。在海報背景建筑上，還懸掛了與大眾生活密切相關的各種廣告，觀看者能輕易辨認出這些廣告的生活原型，產生真實感與生活感。人物形象與畫面背景，直觀展現了電影為一場葬禮招商引資的荒誕劇情，也將電影的諷刺與批判意圖鮮明流露。電影《七月與安生》（2016）講述了兩位性格迥異的女孩相識相伴、彼此救贖的青春故事，其電影海報（圖10）展現了女性生活中的一個常見場面——給閨蜜化妝，迅速拉近與觀看者特別是女性觀看者的心理距離。同時海報以半身特寫展現兩位人物形象，突出面部細節，安生妝容精致、眼眸嫵媚詭秘，七月面容素雅、眉目乖巧無邪，強烈的情緒張力與故事性在人物互視的眼神間流動，而海報整體用色純凈柔和，凸顯海報中部安生唇部、手中口紅與電影標題的鮮紅色彩，形成強烈配色對比，迅速抓住觀看者眼球，配合廣告語“愛人姐妹，仇人知己”“大膽去愛”的使用，直觀表達電影的基本情節內容——發生在兩位女性間的愛恨糾葛，吸引對女性、青春、愛情等題材感興趣或喜愛兩位電影明星的不同類型受眾。電影《你好，李煥英》（2021）依靠穿越時空這一設定實現女兒與母親的相遇，電影官方亦圍繞穿越主題設計了穿越版海報（圖11）。海報信息直白純粹，人物身份直觀易懂，畫面創造出年輕的母親與年幼的女兒一同吃飯的生活化場景，母親停下用餐的動作，溫柔注視著女兒，而女兒一邊大口吃飯，一邊用滿眼笑意回應母親。而人物的衣著打扮，“搪瓷碗”“折疊桌”等各類道具，都是包含著濃厚年代意味的符號元素。整幅海報塑造出真實平凡的生活場景，消弭了虛擬與真實的界限，海報仿佛成為舊日生活的一張定格照片。溫馨細膩的母女互動，又以親情的強大感染力、親和力打動觀看者，喚起觀看者兒時的點滴回憶。即使是從未了解過電影情節的觀眾，也能迅速識別出畫面中母女二人的角色身份，并被海報畫面所打動。而海報的畫面設計不止于此，在母女吃飯的窗外，長大成人后的女兒正在溫柔注視著一切，這一細節放大了海報內容的戲劇性成分，表達影片的穿越主題，也勾起觀看者對電影情節的好奇。

三、電影海報的種類：從單一轉向多元

海報設計服務于電影宣傳，面對不同的宣傳需要，電影海報相應設計出不同種類，提升傳播效果。進入21世紀后，中國電影海報的種類較之過去整體呈現出從單一向多元的轉變。

單一的海報種類服務于單一的宣傳方式。21世紀以前，電影海報傳播渠道有限，通常只有影院與特定宣傳欄等部分線下傳播窗口可以張貼電影海報。盡管1994年后，國際互聯網的接入為中國電影海報的傳播帶來一種新的可能，但受互聯網應用范圍與大眾接受程度的限制，電影海報仍以線下張貼方式為主要傳播手段。這樣的傳播形式帶來了兩方面的局限：一是電影海報傳播范圍的狹小，海報影響力只輻射影院與宣傳欄四周的小片區域；二是電影海報傳播時效的短暫，海報僅作用于電影上映期間，而電影下線后電影海報即被替換，觀看者無法長久欣賞。面對線下傳播的需要與局限，電影海報只需設計出單一版本即可，無需投入更多成本去豐富電影海報的種類。為了克服傳播局限，提升海報宣傳效果，影院工作者采取了不少措施。如《牧馬人》上映時，“上映影院也窮盡了電影宣傳手段——‘張貼電影海報，布置觀眾園地、電影畫廊，國泰宣傳組還將劇照提供給基層單位”[5]，通過精心布置海報宣傳欄，并配合影評、劇照、繪畫等其他宣傳載體的共同使用，影院工作者充分挖掘出電影海報藝術價值，改變了電影海報單一版式帶來的審美疲勞。還有的工作者從宣傳范圍上突破，“有的放映單位的售票員背著包拿著電影海報上圩場售票”[6]，充分利用電影海報的藝術魅力吸引消費者。還有少部分采取了不文明的方式，將電影海報張貼在公共設施之上，如1986年2月《人民日報》中一則新聞這樣寫道，“在這一段公路上，人們隨時可以看到一些路牌上貼著廣告、電影海報之類的東西”[7]。

多元的海報種類服務于多元的宣傳方式。進入21世紀，中國電影在市場化、產業化轉型中探索出一條前行之路，商業電影迎來快速發展，激烈的市場競爭促使電影宣發迅速革新過時的傳播手段，配合互聯網普及化、便民化、移動化發展，逐步形成國內國外、線上線下多元并進的電影宣傳方式，電影海報也隨之設計出多元化、個性化、跨媒體的不同種類，以配合宣傳需要。從海報發布時間上看，電影海報包括電影上映前的概念海報（又稱先導海報）、預告海報、角色海報、倒計時海報，電影上映期間的各類主題海報，如票房主題、賀歲主題等，以及電影下映后的周年紀念海報、流媒體平臺上線海報等。以電影《哪吒之魔童降世》為例，該片于2019年上映，而電影官方早在2017年11月即在微博發布電影先導海報，2019年5月電影發布定檔海報，2019年7月26日發布首日票房海報，2019年10月10日發布全網上線海報，2022年7月26日發布電影上映三周年海報。從海報發布的國家與地區來看，電影海報包括中國大陸海報、中國香港海報、中國臺灣海報，以及美國版海報、日本版海報、韓國版海報等各國海報，不同國家與地區的海報設計各有差異，以貼近當地文化與觀眾喜好。從海報發布的場所來看，電影海報包括電影院海報、公交車站海報、地鐵站臺海報、商場海報、電梯海報等，由于不同場所的空間大小不同，海報需要配合設計特定的版式，如在公交車站普遍使用的是寬幅海報設計。而近年來依托數字傳播技術的迅速發展，電影海報還衍生出了數字動態海報新形式。動態海報跳出二維平面藩籬，將鮮活的電影人物動作展現在觀看者眼前，迎合了數字時代觀看習慣，具有高沉浸式、高吸引力、高交互性的特點，得到電影海報創作者的重視與觀看者的喜愛。如電影《港囧》（2015）在電影上映前，發布了倒計時動態海報（圖12），畫面中人物表情詼諧搞怪，動畫制作夸張獵奇，在傳達電影喜劇主題的同時，激發了觀看者對電影的好奇與興趣。

結語

21世紀以來電影海報設計的種種變化，既取得了積極的影響，使伴隨電影誕生的電影海報在21世紀煥發出鮮活生命力與創造力，亦暴露出同質化、抄襲、過度商業化等諸多問題。近年來，電影產業開始自覺改善電影海報存在問題，誕生出如黃海、趙力、張漁等知名海報設計師，也產生了不少藝術性與商業性相統一、東方底蘊與時代審美相融合的優秀電影海報作品。相信在未來，中國電影海報還將躍上新臺階，呈現出更多令觀眾驚喜的變化。

【作者簡介】? 李 茜，女，湖北黃石人，湖北商貿學院藝術與傳媒學院講師。

參考文獻：

[1]岳慶云.解析災難電影《唐山大地震》的電影美學[ J ].電影文學，2015（22）：118-120.

[2][英]貢布里希.圖像與眼睛，圖畫再現心理學的再現研究[M].范景中等，譯.浙江：攝影出版社，1989：365.

[3]陳清洋.中國電影海報史[M].北京：中國廣播影視出版社，2015：127.

[4]徐一民.淺談電影《大腕》的娛樂性與時代消費[ J ].電影評介，2012（15）：58-59.

[5]王飛翔.《盧灣影訊》（1980—1990）的群眾影評考察[ J ].北京電影學院學報，2021（08）：69-77.

[6]新華社.三明市開展“山花獎”評比競賽活動，影劇院俱樂部環境整潔秩序井然[N].人民日報，1982-10-11.

[7]袁雙元.不要在路牌上張貼廣告[N].人民日報，1986-02-15.