金融廣告亂象調查

方詩琪　蘇夢茹　盧亮　陳薪羽

遍及全國的2023年“金融消費者權益保護教育宣傳月”剛剛落幕，而規范金融產品廣告代言的聲音也愈發清晰明朗。就在9月中旬，國家金融監管總局向各銀行、保險公司、金融資管公司等金融機構下發了《關于進一步規范金融產品廣告代言活動的通知》，意在規范金融產品廣告代言活動，打擊違法違規金融廣告，切實保護金融消費者合法權益。

毫無疑義，一次成功的廣告代言，帶來的遠不只經濟效益，金融機構深諳此道。南都灣財社記者發現，險企偏愛找國民度高的資深藝人，比如此前人保財險簽約濮存昕，中國平安曾與葛優、海清、李健等合作，中國太平簽下成龍為品牌形象代言人，眾安保險邀請張國立擔任國民體驗官。

不過，近幾年來金融的廣告代言人呈年輕化趨勢，銀行信用卡最為明顯。比如交通銀行信用卡牽手王一博，浦發銀行曾邀請張藝興、楊洋、周杰倫作為其信用卡形象代言人，工商銀行、平安銀行分別與王俊凱、迪麗熱巴有過合作，蘇炳添則成為招商銀行全球品牌代言人。

那么，新規落地一個月來，金融行業廣告代言活動是否仍有不規范之處或“擦邊球”之舉？觸達年輕消費者的廣告營銷手段有何新變化？規范金融產品廣告活動，對行業又帶來哪些啟示？對此，南都灣財社記者日前做了一次體驗摸底。從整體上看，頭部金融機構在產品營銷尤其是產品廣告代言推廣過程中行為相對規范和謹慎，而未來還需要更加完善的規則和處罰機制。

保險主播套路深

“一天不到一個雞蛋、一瓶水的價錢，就能獲得最高600萬保障。無論您是大病、小病，還是意外，責任內100%全額報銷。不限次數，不限疾病類型。投保前不需要體檢，支持帶病投保?！秉c開各大險企的直播間，主播們不斷重復著上述宣傳話語，其間還夾雜著對用戶盡快下單的催促。

伴隨著監管對于明星代言金融機構的規范約束，來自抖音、小紅書等平臺的主播們或網紅們成為另一個特殊的“廣告代言”群體的主角，活躍在屏幕上。據觀察，2020年以來，直播帶貨成為風潮，金融機構用于觸達消費者的廣告宣傳手段也在變化。

每月保費低者不過10元出頭的百萬醫療險，成為多家險企直播間內的明星走量產品。南都灣財社記者注意到，盡管傳統保險產品的條款極為復雜，很難在直播間用三言兩語講清楚，但百萬醫療險價格便宜，即便用戶沖動消費，損失也不大，適合直播帶貨的節奏。

記者發現，為促成訂單，部分險企的主播會選擇性解說保險產品優點，少提甚至回避提及產品的免賠額等限制條款。比如，眾安保險在直播間宣稱旗下一款保險產品“大病大到肝癌、肺癌、乳腺癌、腦梗、心梗，小病小到感冒發燒、胃炎、肺炎、騎車摔傷、貓狗抓傷等都能報，支持帶病投?！?。

雖然眾安險企宣稱支持帶病投保，但并非每一種疾病都能投保。南都灣財社記者翻閱免責條款說明書時發現，眾安保險不承擔初次投保前、等待期內或非連續重新投保前已罹患的腫瘤類、肝腎疾病類、肺部疾病類等5類疾病導致的醫療費用。

泰康保險、中國人保等險企也有相似的“帶病投?！北響B，其直播人員建議消費者投保前在直播間內1對1溝通，了解自己是否能投保。

按照慣例，百萬醫療險往往都有免賠額，一般醫療免賠額為1萬元，重疾無免賠額。不過，僅有少數主播會主動提及免賠額等限制條款。當南都灣財社記者以消費者身份，詢問主播免賠額等限制條款時，部分主播會弱化或回避上述問題。

比如，眾安保險主播未回答這一問題；中國人保、泰康保險等險企主播稱免賠額為1萬元，直播時間有限，詳細的限制條款需要消費者自己去看，不懂的可以來直播間問。

業內人士指出，主播稱大病小病都能報，但未提及免賠額，可能會導致客戶對保險產品的保險門檻和保障程度缺乏清晰認知，屬于片面誤導的銷售行為。

限時優惠話術或涉虛假宣傳

“一般而言，消費者對于保險產品的購買較為審慎，特別是費用較高的年金險、壽險和重疾險等產品，且因個體情況不同，險企應盡的說明義務較多?！倍嗝ｋU從業者告訴南都灣財社記者，在直播間，消費者的購買決策行為變得更快更沖動，二者是相矛盾的。加上線上投保是系統審核，沒有人工核保環節，這對投保者的個人素質要求較高。

但是，素質再高也未必能抵擋話術的誘惑。南都灣財社記者注意到，為了拉動消費者的購買欲望，不少險企會在直播間推出限時優惠，買得多優惠得多，直播渠道專屬優惠等福利，同時部分保險產品僅在直播間銷售。

比如，泰康保險的主播宣稱給父母買打8折等，“只有直播期間才有的優惠，錯過直播就沒有優惠了”；騰訊微保則稱在直播間成功投保者，可享受200元門急診津貼等八項服務權益。

眾安保險主播表示，在她下播前，投保成功者可開通價值120萬元的抗癌針報銷資格（責任內），名額有限；第二單至第五單，可享受5%至20%的價格優惠。

南都灣財社記者還留意到，在眾安保險直播間，頁面右下角持續彈出其國民體驗官張國立的代言彈窗，容易吸引觀眾注意。

對于保險這種特殊產品，北京排排網保險代理有限公司總經理楊帆認為，通過限時優惠等形式促銷，會導致客戶盲目下單，而無法確保該保險產品是否滿足其實際需求。中國精算師協會創始會員徐昱琛也指出，在有定價報備的前提下，多人投保享受折扣是允許的。但直播間權益較為復雜，如果宣稱部分權益限時，且只有直播間有，而實際上并非如此，則涉嫌虛假宣傳。

實際上，因為金融保險產品的特殊性，保險廣告營銷的合規性也備受監管重視。今年3月，原銀保監會開展自查整改工作，要求排查銷售人員在自媒體進行不實陳述或誤導性描述、片面宣傳或夸大宣傳的內容，提高保險機構銷售人員互聯網營銷宣傳合規性。7月14日，國家金融監督管理總局陜西監管局發布提示指出，當前金融直播營銷存在兩方面主要風險：一是金融直播營銷主體混亂，或隱藏詐騙風險。二是直播營銷行為存在銷售誤導風險。

8月底，抖音也啟動了保險治理專項行動，共處理相關視頻近萬條，下架廣告1.5萬余條。事因平臺發現部分賬號通過“1元起”“90%的人都來買”“今日僅剩xx名額”等描述夸大購買產品的低價門檻或必要性。

明星推廣或不符合監管導向

與流量明星合作撬動粉絲經濟，銀行信用卡是存量競爭的紅海。記者梳理公開資料了解到，交通銀行最早一批使用明星代言推廣信用卡策略的金融機構之一，招商銀行、浦發銀行、工商銀行、民生銀行等也各出“奇招”，其中數浦發銀行牽手的信用卡代言明星最多，除了張藝興、楊洋、周杰倫等，還有國家游泳隊、國家跳水隊，以及短道速滑世界冠軍任子威等五位冰雪項目運動員。

“在合規要求下，目前主流銀行在廣告產品代言推廣過程中行為相對規范和謹慎。”

在合規要求下，目前主流銀行在廣告產品代言推廣過程中行為相對規范和謹慎。在交通銀行、浦發銀行、招商銀行、平安銀行、中信銀行、廣發銀行等部分發卡較活躍的銀行信用卡官網，目前記者基本找不到相關明星代言的宣傳或營銷廣告內容。

在微信、微博、小紅書和抖音上搜索，明星代言信用卡的營銷廣告痕跡在官方賬號已經較少，但個別金融機構保留著部分歷史推文。

比如，知名演員、《乘風破浪的姐姐》人氣選手金晨曾于2020年9月擔任交通銀行水晶蜜卡產品的宣傳大使。2023年10月中旬，在交通銀行信用卡官方小紅書賬號上，南都灣財社記者搜索“水晶蜜卡”發現，仍跳出多條金晨代言的推廣帖文，包含官宣金晨為推廣大使海報、開箱視頻安利推廣等內容。直至現在，水晶蜜卡信用卡依然可以申請辦理。

按照在9月中旬國家金融監督管理總局下發的《通知》，“金融機構開展金融產品廣告代言活動，不得允許代言人及相關廣告發布者介入或者變相介入金融產品的銷售業務環節”。同時，“不得采取容易引起受眾不理智行為的營銷手段，不得誘導沖動消費，不得宣揚過度負債、盲目投資、炫富拜金、奢靡享樂等觀念”。那么，在新的監管通知下發后，交通銀行信用卡仍保留明星金晨推廣水晶蜜卡的推文，是否合規呢？

廣東法制盛邦律師事務所專職律師徐成洪接受南都灣財社記者采訪時表示，這不符合當前監管的導向。因為金融產品的銷售業務環節包括了金融產品的宣傳行為，交通銀行信用卡通過明星做市場宣傳，更多的是對信用卡的外觀進行宣傳推廣，而金融產品信息不對稱性高、專業性強，代言人自身如果沒有辨別代言產品資質、不了解產品風險，可能產生宣傳誤導風險，這與監管部門“不得允許代言人及相關廣告發布者介入或者變相介入金融產品的銷售業務環節”的要求不符。

徐成洪認為，金融產品是非常特殊的產品，其銷售一定要基于真實的需求，不能通過明星代言推廣的方式進行不合理的刺激，否則會造成大量的金融壞賬，影響金融安全和社會穩定。

明星代言是一把“雙刃劍”

“塌房”辟謠跑斷腿——吃到流量紅利的同時，明星代言金融產品也是一把“雙刃劍”。按照《通知》要求，金融機構不得與違法失德明星合作開展廣告代言等宣傳推廣活動。

早在2018年，民生銀行曾與李易峰推出聯名信用卡，一度受到了市場追捧。當年，民生銀行信用卡累計發卡量達到4954.72萬張，報告期內新增發卡量1080.86萬張。去年，“李易峰事件”發酵之后，民生銀行發布公告，稱已于2019年停止了“民生峰享信用卡”的發行，對于持有該卡的客戶，可免費提供補卡、換卡、續卡為相同品牌、相同級別的“民生標準信用卡”的服務。

如果說選擇明星代言需謹慎，那么明星選錯老板也可能有風險。去年7月26日，藝人傅首爾、賈乃亮因與趣店合作推廣其預制菜項目受牽連而相繼致歉。賈乃亮在微博回應稱，“基于近期趣店品牌歷史背景的相關輿情，我和大家一樣在密切關注，看到這些負面信息，本人深感愧疚和歉意?！?/p>

南都灣財社記者注意到，趣店的創始人羅敏曾靠“校園貸”賺得人生第一桶金。早在2014年，羅敏創立面向大學生的“分期購物平臺”趣分期，即趣店前身，引發了當時著名的“不用‘賣腎就能買iPhone”等宣傳語。2016年之后，隨著國內相關監管政策收緊，趣店不得不放棄校園貸業務。而此番羅敏再創業直播推廣預制菜，其加盟模式則被外界質疑“收割”寶媽群體。

業內指出，一旦創始人的“黑歷史”牽連合作藝人，代言也存在“逆風險”。