融媒體視域下撫州紅色文化傳播策略研究

李惠惠 黃振華

【摘要】撫州是中央蘇區的重要組成部分，有著豐富的紅色資源和紅色文化。融媒體傳播推動了撫州紅色文化的發展，但也面臨困境與挑戰。本文從撫州紅色文化的融媒體傳播現狀出發，分析其傳播過程中存在的困境，從而為挖掘其傳播內涵、補全能力短板、堅持內容為王、重塑傳播體系等方面提出優化路徑。

【關鍵詞】融媒體；撫州；紅色文化；傳播

【中圖分類號】G127 ? 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）22-0087-03

【基金項目】撫州市社會科學規劃項目：“融媒體視域下撫州紅色文化傳播策略研究”（項目編號：21SK67）。

習近平總書記指出：“要講好黨的故事、革命的故事、英雄的故事，把紅色基因傳承下去，確保紅色江山后繼有人、代代相傳?！盵1]媒體融合產生了傳播媒介、傳播方式、傳播生態的深刻變化，也給紅色文化的傳播帶來了新的機遇和挑戰。撫州是中央蘇區重要組成部分，具有豐富的紅色資源和紅色文化。通過融媒體傳播，擦亮撫州鮮亮的紅色文化品牌，不僅是“文化撫州、夢想之舟”品牌建設的具體實施，更是中國式現代化的生動實踐。

一、撫州紅色文化融媒體傳播現狀

融媒體傳播為撫州紅色文化傳播拓寬了渠道、豐富了平臺，撫州紅色文化傳播得到快速而有效的發展，呈現出以下傳播樣態。

（一）傳播范圍裂變式開放

融媒體傳播具有全時空、全覆蓋的特征，推動撫州紅色文化裂變式的增長，其傳播覆蓋范圍獲得迅速拓展。課題組通過百度搜索獲得網絡鏈接423萬條，谷歌搜索獲得視頻鏈接55萬條。由此可見，撫州紅色文化傳播并未僅僅依賴傳統的傳播模式和途徑，搜索結果驗證了紅色文化傳播覆蓋面實現線上線下融合，社會化網絡空間融合傳播得到有效的利用，并已具備一定的基礎。

（二）傳播主體多元化交融

傳統媒體時代，撫州紅色文化傳播主體往往由黨政機關或者事業單位為主導。進入融媒體時代，“人人都是自媒體，個個都有麥克風”。廣大人民群眾通過各種網絡媒介渠道生產、傳播、收取撫州紅色文化信息，參與到共創撫州紅色文化傳播中來。如長征前的最后一次阻擊戰高虎腦戰役，既有搜狐視頻中北京衛視《尋蹤長征路》的專題解說，也有自媒體人合肥徐霞客“紅軍長征前最后一戰，為轉移贏得寶貴時間，蘇區北大門撫州廣昌”6分鐘解說，也有中國石化“主播說黨史”2分鐘競賽解說。同樣的紅色文化資源獲得多元化主體的異目的性傳播。

（三）傳播形態趨向泛化

報紙、電視、廣播是撫州紅色文化傳播的較早媒介，渠道單一且難以及時接收受眾反饋。隨著影視傳媒的發展，影視傳播進入撫州紅色文化傳播視野，例如首部弘揚撫州紅色文化的電影《浴血廣昌》于2018年8月1日在全國公映，《一件紅軍血衣》《秀妹子》《不滅的記憶》等一批優秀紅色題材情景劇呈現競相展現撫州深厚紅色基因。而在5G、VR等網絡技術的支持下，撫州紅色文化傳播樣態突破之前單一介質的傳播方式，整合文字、圖片、影像、音頻等傳播介質，變得更為豐富。如撫州市博物館官網數字展館“血染戰旗紅-中央蘇區‘反圍剿在撫州”專題，通過VR形式集中展示了第四次和第五次“反圍剿”戰斗發生在撫州的歷史故事。

（四）傳播內容精細化產出

傳統媒體時代，囿于技術限制以及傳播主體思維固化，撫州紅色文化的傳播內容往往局限于歷史介紹、故事講解，無法對內容進行更深層次的挖掘，無法滿足受眾多元的需求，受眾被動地接受，導致他們興趣不高、認同感不強，傳播效果有限。融媒體傳播涵蓋VR產品、短視頻、自媒體直播等形式，從現有撫州文化內容傳播的生產現狀來看，呈現多樣化特征，傳播主體對傳播內容的挖掘精細，或者視頻闡述戰役的發生發展，或者具象革命偉人的生活環境等，撫州紅色文化的傳播隨著融媒體的發展呈現更為精細、分化的趨勢。

（五）傳播關系搭建自由

融媒體時代，受眾不再被動地接受信息，而是在傳播過程中自由地、及時地、主動地表達觀點，實現了主體與客體之間的相互交流，單向封閉的傳播模式逐一破解，單向傳播逐步被雙向甚至多項傳播替代，傳播主客體關系獲得重新建構。如受眾在介紹撫州紅色文化的短視頻中進行評論、追問、討論等，尤其是直播過程受眾發彈幕進行實時評論，在這種線上交流、及時互通的過程中不斷增強認同感。

二、撫州紅色文化融媒體傳播存在的問題

融媒體拓展了撫州紅色文化傳播的渠道、提高了傳播效率、營造了良性發展的傳播環境，但在給撫州紅色文化傳播帶來巨大機遇的同時，傳播意識、傳播能力、傳播內容、傳播合力等方面還存在不可忽視的問題和挑戰。

（一）傳播主體意識模糊

多元化傳播主體打破了一元主導的局限，給撫州紅色文化傳播帶來新生動力。但無論從占據主導地位的主流媒體還是作為傳播重要構成的“脫媒主體”“民眾個體傳播主體”，對于撫州紅色文化還缺乏較為清晰的傳播意識。第二次國內革命戰爭時期，撫州紅色區域是中央蘇區的天然屏障，毛澤東、周恩來、朱德等許多老一輩無產階級革命家都在這里開展過重要的革命活動。撫州紅色區域的鞏固與發展，對中央蘇區的興衰存亡產生過重要作用和影響[2]?？梢哉f，撫州紅色資源、紅色文化效應相當顯著。但撫州紅色文化到底主要傳播什么、如何傳播，目前還缺乏清晰的規劃，只能有什么原材料做什么菜，無法形成集群效應，對于撫州紅色文化的縱貫不能做精準的把握，基于個體傳播目的和受眾需求、議程設置偏于狹隘，且容易偏離傳播內容本義。

（二）傳播能力與時代發展不匹配

融媒體要求綜合運用文字、圖片、視頻、音頻、動畫等多種形式，推動內容產品從可讀性到可視化，這對傳播主體提出了更多的技術要求和策劃要求。當前傳播注重拓寬傳播渠道，但對于如何建設、維護新興媒介平臺提升新聞質量方面缺乏技術方面的創新和關注。在文本的策劃上，主要基于新聞資源、歷史資料的再現，缺乏對紅色文化資源的再挖掘，使得傳播缺乏主動性和創新性。囿于文化消費主義，在傳播過程中個體利益優先，其政治素養、媒介素養、傳播能力尚需緊跟時代發展脈搏，才能進一步提升傳播力。

（三）傳播內容生產缺乏創新力

當前，撫州紅色文化融媒體傳播主要集中在兩個方面，一是對發生在撫州的戰役影音再現，如廣昌保衛戰、黃陂戰役、東陂戰役等戰役；二是對軍事戰爭遺址、革命偉人舊居等地理景觀的解說，如廣昌高虎腦戰役遺址、麻嶺下毛澤東舊居的短視頻介紹等。其傳播方式基本為革命歷史、人物故事的搬運，重述內容缺乏原創性、缺少歷史深度，與社會時事熱點也不能構成緊密聯系，受眾很難再對撫州紅色文化的內涵進行深度的自我審思，也難以激發情感認同。此外，撫州紅色文化的傳播過多散落在網頁當中，極容易隱沒于海量信息當中?？梢娫趥鞑嶂菁t色文化過程中缺乏打造精品的意識，既未建構單獨的紅色文化網站，也沒有形成長期固定的紅色文化傳播欄目，甚至將地方文化過度硬性融合，嚴重影響受眾對撫州紅色文化的理解，削弱了傳播效果。在新興媒體中關于撫州紅色文化的評論熱度、轉發熱度均不高，“故事性”無法在文本當中得到較好的展現，不能形成有效二次傳播。

（四）傳播合力尚未有效構建

媒介融合通過整合媒體資源，全方位、全覆蓋、全鏈條實現傳播效果，因此，良性的紅色文化傳播生態需要多元化傳播主體的共同發力。當前，撫州紅色文化傳播缺乏有效的聯動機制，表現在：一是缺乏“頭雁”。紅色文化傳播的主力還得是依靠相關部門，但誰來引領、帶動撫州紅色文化的傳播，暫時還未得到有效確認，各大媒體各自為政、各自作戰，難以形成傳播合力。二是左右互搏。在傳播撫州紅色文化活動中，主流媒體相對孤立，缺乏必要的聯系，大部分注重于縣區紅色事件的單一宣傳，表面上撫州紅色文化傳播內容繁多，實質上導致撫州紅色文化傳播碎片化、缺乏融合度，受眾難以形成對撫州紅色文化的整體概念。

三、撫州紅色文化融媒體傳播優化路徑

截至2022年12月，我國網民規模為10.67億，互聯網普及率達75.6%，網絡視頻（含短視頻）用戶規模達10.31億，占網民整體的96.5%[3]。媒體行業格局、網民行為模式、商業行為模式等都已發生巨大的變化，必須借助融媒體的傳播優勢，優化撫州紅色文化傳播路徑，實現高質量傳播。

（一）挖掘傳播內涵，提振撫州紅色文化的影響力

傳承和弘揚紅色文化有助于繁榮發展文化事業和文化產業，關于紅色文化尤其是地方紅色文化的傳播和發展競爭激烈。從省外來看，陜西、湖南、四川、山東、貴州、福建、重慶、上海等省市都具豐富的文化資源，延安、長沙、廣州、湘潭、遵義、臨沂、嘉興、古田、長汀等市縣具有較高的紅色知名度。從省內看，南昌有八一起義、贛州有中央蘇區、吉安有井岡山革命根據地、上饒有方志敏精神、宜春湘贛邊秋收起義等，無論是省外豐富的紅色資源，還是省內各市縣特有的紅色文化內涵，都給撫州帶來極大的競爭壓力。因此，亟需明確牽頭部門、做好科學規劃、改變市縣自成一體的傳播現狀，邀請黨史、軍史專家挖掘撫州紅色文化史實資源，進而推動國內外研究機構深度研究撫州紅色文化思想內涵，通過媒體技術構建紅色文化資源共享平臺，形成撫州紅色文化的整體一致性，打造出撫州特有的品牌，增強撫州紅色文化的生命力和影響力。

（二）補全能力短板，提升撫州紅色文化的傳播力

視覺化傳播已成為傳播模式中的中堅力量，并逐漸影響著紅色文化傳播的介入方式，越來越多的紅色文化內容被圖像包裹、被影像詮釋[4]?！叭f物互聯”重塑媒介形態，短視頻、VR、AR、H5等新媒體拓展了受眾接收、認識、熟悉撫州紅色文化的渠道。要利用好這些渠道，實現撫州紅色文化的可視化和雙向交互，這對傳播主體提出了更新的媒介思維以及更高的技術要求。一方面，要加強媒體融合的投入與研發。通過加大資金投入、組建專業技術團隊、培養新興媒體人才、市校企聯動等舉措，加強撫州紅色文化在短視頻、動畫動漫、移動網游、數字展館等領域的開發和建設，實現紅色文化與媒體技術的深度融合。另一方面，要強化傳播主體的媒介思維。新的傳播形式需要傳播主體的創新思維，更需要端正的傳播態度，這是做好紅色文化傳播的基礎和關鍵，必須守好這個陣地。因此，要提升傳播主體的政治素養和媒介素養，使之在傳播撫州紅色文化活動中不走偏，防范出現“低級紅”“高級黑”現象。

（三）堅持內容為王，增強撫州紅色文化的競爭力

融媒體時代傳播內容同質化無法回避，這也是地方紅色文化必須解決的問題。解決該問題的關鍵在于亮化傳播內容，融入地方特色，凸顯地方特質，構建地方特有品牌。江西省電視臺曾借助省內紅歌資源優勢，創辦《中國紅歌會》，歷時七屆，在中國大地掀起紅歌熱潮。福建龍巖閩西日報社緊扣古田會議、長征、才溪鄉調查，一方面設立《紅土》《紅色印記》《紅色記憶》《閩西黨史上的今天》等紅色文化?？?、專版、專欄，全方位打造“紅色文化”品牌。另一方面推出《圣地古田：傳承·延續·前進》系列報道、“四個十”系列專題報道等一系列優質紅色題材報道，推出“文物背后的故事”系列短視頻、《福建不會忘記！一段90秒的沙畫，帶您了解90年前那段崢嶸歲月》等新媒體作品，切實有效地傳播了閩西紅色文化。因此，撫州紅色文化要想增強競爭力，必須堅持“內容為王”的傳播原則，深挖贛東大地上的軍事戰役、革命偉人活動、革命遺址的內涵實質，從受眾的時代需求出發，創新探索多元媒介傳播方式，生產出內容鮮活、傳播價值高的融媒體產品，實現撫州紅色文化的價值引領作用。

（四）重塑傳播體系，深化撫州紅色文化的融合力

撫州紅色文化融媒體傳播渠道分散、整合力度弱，其傳播體系的改革創新勢在必行。具體可以從以下幾個方面入手：一是構建傳統媒體與新興媒體融合的傳播矩陣。推動傳統媒體尤其是主流媒體強化互聯網思維的主動轉型，重視對新興媒體技術和平臺的運用，在撫州紅色文化融媒體傳播中充分發揮示范帶動作用和議程設置作用。同時，科學規劃、合理協調參與撫州紅色文化傳播活動的傳播媒介，構建主流媒體與“脫媒主體”“民眾個體傳播主體”共融互通機制，使不同傳播主體形成傳播合力。二是暢通各級媒體合作渠道。閩西日報社可以加強與央媒及其他地市級媒體的合作交流，全國已經有48家黨報刊登了52個宣傳閩西紅色文化的專版[5]。要重視國家級、省級、地市級媒體的傳播作用，創造機會撫州紅色文化出現在各級媒體平臺。三是形成地方文化一體推進的新局面。撫州是國家歷史文化名城，文化底蘊深厚。當前，撫州提出“文化撫州、夢想之舟”的建設目標，更需要將紅色文化與地方特色文化深度融合，一體推進，獲得更大的發展空間和更廣的發展渠道。同時，要著力推進紅色文化和旅游業、文化產業等相結合，以紅色文化產業帶動撫州經濟發展，實現經濟價值與社會價值相統一。

參考文獻：

[1]習近平.用好紅色資源，傳承好紅色基因，把紅色文化江山世世代代傳下去[N].人民日報，2021-05-16（001）.

[2]蔣建農，楊忠民．撫州紅色區域對中央蘇區的作用及影響[J].黨史文苑，2006（14）：65-68．

[3]中國互聯網絡信息中心．第51次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].（2023-03-02）[2023-05-27].https：//cnnic.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html.

[4]郭毓嫻.Z世代紅色文化傳播新思路[J].全媒體探索，2023（04）：50-51.

[5]盧基榮.融媒體視閾下傳播紅色文化的探索與思考——以龍巖市《閩西日報》為例[J].城市黨報研究，2023（02）：84-87.

[6]支庭榮.推動媒體融合走向縱深的十二個緯度[J].新聞戰線，2021（05）：11-14.

作者簡介：

李惠惠（1987.3-），女，漢族，安徽阜陽人，講師，文藝學碩士，研究方向：媒體傳播、文學與文化傳播。

黃振華（1977.5-），通信作者，男，漢族，江西南昌人，副教授，中國語言文學碩士，研究方向：文學與文化傳播。