基礎教育產品短視頻廣告的敘事邏輯、傳播異化及引導治理
——以中小學學科教輔產品廣告為例

劉 建 銀

(重慶師范大學 教育科學學院, 重慶 401331)

近年來,隨著移動網絡與智能終端技術不斷更新迭代,持續時間從15秒到3分鐘左右的短(小)視頻快速成為互聯網高頻應用。中國互聯網信息中心調查顯示,截至2023年6月,我國短視頻用戶規模達10.26億,網民使用率為95.2%[1]35。以網絡視頻為主業務的公司,以及主營搜索、電商、門戶、社交等各大類互聯網公司都開展了短視頻業務。短視頻因其短、快、碎、奇,受到各類人群的廣泛青睞。以未成年人為例,有47.6%的未成年人經常觀看短視頻,而中學生的比例則超過60%。從時長來看,未成年人工作日看短視頻超過1小時的有20.4%,節假日超過1小時的有41.7%[2]33,37。正是因為這種高滲透率、高活躍度、強用戶粘性和制作發布便利性,短視頻應用吸引了許多產品投放廣告和銷售產品。“雙減”政策實施以來,一批中小學課外補習機構大肆播放的培訓廣告幾乎銷聲匿跡。但是,隨著其產業重心從服務轉向產品,有關學習機、視頻課、教輔書、學習卡等基礎教育產品的短視頻廣告卻仍舊廣泛存在,并在智能計算下隨時推送在公眾面前,沖擊著家長的教育心態和行為。那么,這些基礎教育產品短視頻廣告的一般敘事特征是什么?它們究竟向社會(尤其是家長)傳播著何種教育價值觀?應該如何對這些基礎教育短視頻廣告加以治理規范?本文以出版社、書店、教育公司、科技公司等機構投放在我國短視頻頭部企業的110則中小學學科教輔產品短視頻廣告為例,對以上問題加以討論。

一、基礎教育產品短視頻廣告的敘事邏輯

在從深層結構分析這些短視頻廣告所折射的教育價值觀之前,我們應該對這些廣告敘事特征的表層結構做一個初步認識。短視頻廣告是發布在智能手機應用程序上的圖文并茂、聲像俱備的多模態產品。從圖1可以看出,除屏幕上下方的搜索和評論區外,其視覺框架大致包含了三個部分:一是滿屏的視頻廣告。這是媒體形態最豐富、信息量最大、最具沖擊力的部分,也是廣告的主體內容;二是視頻下方用文字呈現的單位名稱和產品介紹或廣告訴求,它對整個視頻廣告起著輔助說明作用;三是右下列的公眾號鍵、點贊鍵、評論鍵、搜藏鍵和分享鍵。本文主要從敘事結構、敘事畫面、敘事風格三個方面分析第一部分。

圖1 某書店宣傳高中物理輔導書的短視頻廣告畫面及文案

1.敘事結構

圖1是一個以營銷高中物理教輔圖書為目的的短視頻廣告文案[3]。

從敘事結構看,短視頻廣告可以突破一般的影視廣告的時限要求,可以在較長時長中容納承載更多的信息。延續消費心理學的AIDA(Attention, Interest, Desire, Action)法則,短視頻廣告構建的敘事框架大致表現“營造心理沖突——介紹產品功能——促動購買行為”三個階段,以促使觀眾引起注意、煥發興趣、產生欲望、采取行動。

首先,營造心理沖突。與通過宣傳一種符號、一種意義、一種歸屬感的旨在樹立品牌形象的和諧性廣告不同,產品廣告更多以明顯的沖突性場景表現來逼迫公眾接受[4]347。因此,沖突成為了產品廣告營銷的關鍵詞,“沒有沖突就沒有營銷。”“沖突越大,需求越大,賣點越強。”“一流營銷制造沖突,二流營銷發現沖突,三流營銷尋找沖突。 ”[5]347-349在短視頻廣告中,基礎教育產品廣告主要通過營造學習問題、呈現日常生活這個“營銷觸點”而啟動沖突。如宣傳圖1提及的“新高考新物理新變化”。其他廣告如“六年級小學生家長注意,過完年孩子馬上就要參加小升初考試了。”“三年級開始寫作文了,孩子不會寫媽媽不會教怎么辦?”等等。與之前短視頻中校外培訓機構廣告普遍采用的戲劇化沖突不同,基礎教育產品類廣告營造心理沖突主要通過畫外解說來呈現。其次,介紹產品特色。羅塞·瑞夫斯(Rosser Reeves)的USP(Unique Selling Proposition)理論強調,廣告最重要的是要形成自身獨特銷售說辭/主張,講出產品不一樣的亮點。所以,為了回應和解決沖突,這些廣告順勢引入了其產品及功能介紹。這部分用時最長、著墨最多。它們一般介紹教輔的核心內容、主要特點和銷售價格,重點是突出這些教輔資料的全納厚重、獨門秘籍、名校師資、及時反饋、媒體多樣和便宜價格。如圖1文案中呈現的“清北老師編著”“高頻試題拆解公式”“剖析考點邏輯”等。另一則語文教輔書廣告講:“這套書包含了小學生必背的75+80首古詩詞,全彩大字帶注音帶注釋帶譯文,不用擔心孩子看不懂。深度剖析了詩人的寫作手法和表達的情感,還有鞏固提高,幫孩子更好地吃透知識點。厚厚的將近200頁,每一篇都可以掃碼聽音頻。今天我再送你一本必備文言文,兩本居然只要9.9。”最后,促動購買行為。這個階段的廣告詞比較簡單直接,就是邀請大家買這個產品。比如“點擊視頻下方了解詳情吧”“趕緊選購吧”“直接入手吧”“趕緊進入直播間吧”等等。

2.敘事畫面

廣告畫面主要體現在廣告場景與人物。在“雙減” 政策實施之前,大型課外補習機構發布的培訓獲客廣告制作精良,不僅場景營造精良,而且人物裝扮用心。中小學教輔類產品廣告則要遜色許多。

從場景營造看,教輔產品類廣告相對更加粗糙、更加直白,場景畫面的嫁接痕跡和過渡轉換斷裂十分嚴重,一些畫面明顯與字幕不符。但是,鑒于短視頻主要記錄日常生活,以致一些應用被稱為“國民級短視頻”。尤其是那些不加修飾的真實監控畫面更能滿足人們的獵奇心理,往往能獲得更高瀏覽量。在這種背景下,有的廣告整個場景就是具體的現實的學習氛圍,而非虛擬化、藝術化的學習空間,體現了基礎教育產品短視頻廣告場景營造的日常化、簡單化、直接化風格。具體來看,其場景大致有四種:一是真實生活中教師教學或學生學習的畫面,二是黑板上勾畫強調重點提醒的畫面,三是教師形象演員在教室或辦公室里的諄諄告誡畫面,四是圖書重難點和亮點的勾畫展示畫面。

從人物形象看,這類廣告所選取的人物形象有三種:一是教師人物形象。這些教師或者是標簽為北京大學、清華大學的老教授,或者是高考考高分的兩校畢業生,或者是年逾花甲的有經驗的中小學教師;二是孩子人物形象。有些是演員扮演的中小學生形象,有些是直接挪用網上一些孩子在親子矛盾、學習壓力或取得好成績狀態下的極端情緒沖突時的形象;三是家長人物形象。主要是家長在家庭或書店中,焦慮孩子學習、輔導孩子學習時生氣或知曉某個輔導書時欣喜若狂的形象。人物的敘事立場為消費方的“他者”[6],自我陳述敘事較少。這些人物形象虛虛實實,展現了基于生活化、經驗化的出演風格。

3.敘事風格

短視頻廣告本身是一種多模態話語,我們在前面已經分析了其中的畫面,這里主要分析其文本話語的敘事風格,主要分析語體、語義和語境。從語體看,廣告整體上使用說明文體,主要介紹學科特點、學習內容、教育要求和產品優勢。文本中大多采用白描手法,直奔主題、不求精細、追求樸實。在修辭手法上,使用較多的是設問,以達到喚起家長或孩子注意的效果。從語義看,有的廣告為會意型廣告,觀眾一般要看到最后才知道其宣傳的產品或表達的訴求,其更多的是表達一種追求卓越或極致服務的理念。但基礎教育短視頻產品廣告文案都非常直白,整個廣告文案中沒有艱澀難懂、高雅華麗的詞句,而是用大眾化、簡單化的語言。從語境看,基礎教育短視頻產品廣告反映了社會擇校競爭的白熱化、群體應試目標單一化,學校在學段銜接教學中個體差異照顧不夠、學生超前學習提前早培現象普遍以及市場上各類教輔的泛濫、家長在多樣化教輔中比選困難等社會現象。

基礎教育短視頻產品廣告的人物聲音主要是模仿教師,相對平淡。但廣告配曲有特色。相比文字和畫面,歌曲更有煽動性,其傳播速度、范圍、訴求對象都非常廣泛,在印刻廣告產品、喚起重復購買欲望上有著特別的作用。從廣告配曲來看,這些廣告大量采用了廣泛流行于短視頻中的所謂“XX神曲”。在沖突營造的第一階段,一般采用了比較激情、催人奮進的音樂,或者是訴衷苦情的輕音樂。像《Victory)》《Aloha heja he(德語歌曲,譯為“加油”)》《你的答案》《贏在江湖(童聲版)》《驕傲的少年》《明天你好》等,而且選用的都是體現歌曲高潮的副歌部分,如“長大以后我只能奔跑”“奔跑吧驕傲的少年”“贏了自己才贏得江湖”“黎明的那道光會越過黑暗”等等。廣告敘事的第二第三階段,一般采用的是舒緩的鋼琴曲或其他單樂器歌曲。總之,這類廣告歌曲充分利用了音樂本身的感化性、反復性,從而在感性訴求上力求獲得視頻觀看者的認同,渲染使用教輔產品努力學習的氛圍,讓人內心注滿“雞血”。

二、基礎教育產品短視頻廣告傳播的教育價值觀

廣告的社會作用尤其是廣告對社會價值體系的影響,是廣告倫理與社會責任領域持續爭論的話題[7]61-78。因為廣告通過大眾媒介直接為社會所感知,傳播范圍異常廣泛,其外部性問題顯得非常突出。教育產品廣告還影響著兒童健康成長,可能誤導兒童或誤導成人不當教育兒童。那么,這些基礎教育產品短視頻廣告在向廣大公眾傳播著何種教育價值觀?分析已收集的廣告文案,除部分滲透著活動學習觀、分層指導觀、多媒體學習觀外,我們發現其主要反映了三個維度五方面的價值觀,分別是教育目標上的應試提分和擇校入學觀,教育條件上的全能秘籍觀、學霸名師觀以及教育過程和結果中的成長關鍵期觀、成績速成觀。

1.教育目標:應試提分和擇校入學觀

為什么有的孩子啊,數學成績總是起伏很大?一會80多,一會100多?為什么平時學得很好,一到考試就做不出來了呢?為什么孩子平時啊刷了很多題,可數學成績一直也不理想呢?如果你家孩子也有這些問題,那這個視頻一定要點贊收藏,轉給孩子看幾遍。但凡孩子有以上任何一個問題,都說明孩子數學沒有學透學懂。[8]

上則廣告對其產品功能的鋪墊和渲染是非常直接的,凸顯出教育的目標就是應試、提分和考學。可以說,幾乎大多數教輔產品廣告都離不開做題、考試、分數、重點學校等關鍵詞。它們在這方面的論證一般在首尾兩部分相互呼應。在開頭部分,一般先描述試題、分數和考試在教育中的重要地位和作用,渲染如果不會做題、考低分就會上職高、專科,人生就會沒出息,以引起家長的共鳴。如“高考不努力,專科做兄弟。”“不想孩子錯過重點高中,不想讓孩子上個職高就去打工,一定要讓它吃透中考大題的考點。”“初二女生期末考試數學從80分到130分,打電話哭著說,媽媽為啥不早點給我買這套直播數學。”“這套書越早看,孩子的歷史越容易得高分。”“小學組詞造句沒學好,考試連卷子都做不完。”在中間和結尾部分,它們則會呼應提及該教輔資料在提分應試上的奇特作用。像“用這套書來學歷史,孩子就能過目不忘拿高分。”“要想孩子作文彎道超車拿高分,使用技巧都在這套書里。”“這套書讓孩子秒懂語文知識點,期末考試至少能加20分。”“這本書當中滿是考點。期末考試復習的關鍵就是打牢基礎分,這本幫孩子的期末成績至少提高15分。”“我兒子采用了一個學期,考試中的各種題型都能從容應對啦。”等等。總之,教輔資料對教育目標的理解都是提分、應試和考上優質重點學校(圖2),把教育功能理解得非常單一。

來源:今日頭條平臺上聲調文化折扣店、一德百貨商行賬號,快手平臺上學魁圖書、邦定圖書賬號

2.教育條件

全能秘籍觀。這些廣告宣稱,其教輔涵蓋的內容不僅多、廣、全,且優而精。比如一本作文輔導書廣告宣稱:“書中包含了上百套榜樣范文。寫作技法、文章解析、名師點評等,還有各種場景的好詞好句,讓孩子有學不完的形容詞句。把這套寫作寶典給孩子,讓孩子有自己的寫作思路,長大有出息,特別感謝你。”一本初中教輔廣告講,“書里還包括中考常考的67個核心考點,53個解題大招,讓你小題口算出答案,大題讀完題目就能出思路。”一本小學教輔廣告講,“如果把所有的知識點都放在一本書上就非常重要了。這本學霸小熊筆記,它用學霸筆記的方式把1-6年級所有的知識點都整理了出來,看你有沒有掌握。”總之有這一本就夠了。此外,教輔產品廣告還宣稱自己擁有許多解題秘法,什么“語法規則聯想記憶法”“作文五感法”“四合一數學思維法”等等。可以說,這些廣告全面展現了教輔產品的全納全能、獨門秘籍的特點,它們囊括了高頻考點、易失分點、經典真題,還有思維導圖、學霸筆記、動畫演示、視頻講解,一本全網盡。

學霸名師觀。不少廣告宣稱自己的產品由考上清北的本科生、碩士博士等學霸創作。有的還刻意標明來自哪所大學以及他們高考時的分數,但身份是否真實很難確證。有的廣告說,“單說例題講解部分,觀看這個清北學霸視頻解題思路都有一種讓人醍醐灌頂的感覺。《高考視頻課》一題一專項,清北名師幫你視頻講解。”不點清北畢業生則推出老教授、老教師、一線名師。如“這套由一線英語名師編寫的英語作文書緊貼考綱”“還有高級名師的詳細解讀”。一位在某教育機構非常活躍的語文教師,營銷自己編寫的三本語文輔導書時,常常在短視頻廣告中介紹自己“從事教育事業11年”“曾獲得國家創新教育科研成果的一等獎”,甚至在多處廣告中直接簡稱為“國家一等獎課程”。可是,查閱該獎項頒獎單位官方網站,發現只有一個簡單網站和電子郵件的聯系方式,各種注冊信息都嚴重缺乏。這些學霸名師更多體現出口若懸河,缺乏對任教學科的深刻理解,其身份及成果的真實性也很難查證。

3.教育過程與結果

成長關鍵期觀。自洛倫茨通過小鴨實驗提出印刻效應以來,教育領域逐漸認可了關鍵期理論。印度狼孩卡瑪拉以及德國巴登大公國卡斯·豪瑟王子的不幸個案,常常在《教育學》經典教材中提及,讓人感覺到人的生理心理發展,知識技能的學習存在關鍵期。但是,新近的腦科學研究表明,“目前還沒有發現人類學習的關鍵期,將某種學習更容易發生的這種階段稱為‘敏感期’更合適。”[9]135-136而且這種敏感領域并非可以隨意擴展,而是有十分嚴格的限定范圍。比如許多教育者常說0-6歲是語言學習的敏感期,但只是在語音方面,的確一個人早年養成的口音很難改變。但是,沒有證據表明語法、詞匯在此后學習就很困難。那么,對于知識學習來說,這些廣告是如何認定基礎教育“關鍵期”的呢?答案是多方面的。如“想要緊跟大語文的改革步伐,抓住小學1-3年級閱讀打基礎的關鍵期,吃透這本書,閱讀能力超過90%的同齡人。”“小學不做好物理啟蒙,到了初中就很難跟得上。”“初中才開始學歷史就晚了。”“寒假不給孩子做計劃,開學一定跟不上!”“假期是彎道超車的黃金期。”“高一不補,高三吃苦。”匯總來看,這些關鍵期廣泛分布在從小學到初中到高中的在校期間和寒暑假期。即便聚焦到初中數學,說“初一是拉開差距的關鍵期”“初一相差不大、初二始分高下、初三天上地下”“初三再不學到高中就晚了”的廣告也普遍存在。甚至可以說,這些廣告對關鍵期的認定標準,其實就是這本教輔應用的學段以及廣告主希望你購買的那個時期,這就是他們所推崇的任何知識技能學習的關鍵期。

學業速成觀。學業速成幾乎是大多數廣告都標榜的效果承諾,它彰顯出學習是一個輕松、簡單、直接的線性過程。只要用上了他們的教輔資料,只要掌握了他們的方法秘籍,孩子在學習上面臨的難題便會輕松破解,成績在短期內就會迅速改觀。比如,廣告宣稱,“每天花10分鐘,2個月就能攻克259個核心考點。”“每天花上10分鐘,數學輕松拿高分。”“女兒期末考生物又是前三,智能手卡入手兩個月,從不擅長到王牌學科。”“堅持40天,1600個中考必考的核心單詞和短語就徹底攻破了。”“每天花3分鐘,21天后你家孩子英語進步的程度絕對超乎你的想象。”“每天只要15分鐘,一年就能搞定中考需要掌握的1500個單詞。”這些廣告要么認為每天花數分鐘的時間,或者總體上花很短的時間,都可以掌握全學科相關的系統知識點,否定了學習的長期性、反復性、艱苦性,否定了不同類型知識、技能學習的復雜性、特殊性,可謂極其赤裸地彰顯了知識學習、成績進步的快速觀。

三、基礎教育產品短視頻廣告教育價值觀的異化傳播

基礎教育學科教輔產品的質量盡管良莠不齊,但也是對教材和學校教育的有益補充。然則,短視頻中基礎教育學科教輔類廣告的積極推送和隨時滲透,在異化教育價值觀的同時,極有可能對整個社會和家長對孩子的教育產生嚴重誤導,甚至扭曲家庭教育輔導行為。

1.強化應試教育傾向和家庭的教育焦慮

我們從小都不同程度地使用過教輔資料,深知其有多重功用,比如可以幫助整理教材知識的脈絡,深化對教材的理解,增強知識的直觀表現,拓展知識視野等等。但是,在表達其產品的訴求時,學科教輔產品短視頻廣告表現了所有廣告的營銷本質。它們圍繞著購買者的核心利益,從使用過程利益(如“掃碼就可以看”)、附帶利益(如“低價9塊9”)和結果利益(如“再也不用擔心孩子學習了”)進行勸說,但最后落腳點都在得高分、從容應考、上重點中學等核心利益方面。正如一個推薦教輔的短視頻廣告所講,“凡是不以提分為目的的教輔書,都是耍流氓”,可謂把教輔產品的應試功能推向了極致。這當然反映了我國當前升學錄取考核標準的相對單一性,但其也在助長這種單一教育目標。在“艱難的說服”中,這些基礎教育產品短視頻廣告還應用了許多勸說技巧。比如,借助人的損失規避心理,通過比較性勸說、反駁性勸說、案例性勸說,一步步營造家長的心理沖突和教育焦慮。在場景的設置上,經常去掉真實畫面的原聲,卻配以自擬的廣告字幕,引導人們對視頻真實場景進行另類理解,從而喚起家長和孩子的教育焦慮,轉而購買他們的教輔資料,增加孩子的學業負擔。可以說,短視頻教輔類廣告與校外培訓廣告的外部性作用幾乎一致,即對應試教育起到了很強的推波助瀾作用,擴散、強化著家長和孩子的教育焦慮情緒。

2.明顯有悖教育常理和理論共識

廣告是一種藝術作品,我們當然不能用紀實嚴謹的新聞紀錄片標準去要求它們。但是廣告本身也要尊重教育常識,遵循基本的教育理論認識。關于教育的一般原理都會提及,教育是一項培養人的社會實踐活動,個體發展至少會受到遺傳、環境、教育和個人主觀能動性的影響,而且這種發展具有階段性、不平衡性、個體差異性和長周期性。也就是說,教育和個體成長是個復雜的問題,并不是一個簡單的線性過程。一種學科教輔產品,不論在多長期間內對提高學生學業成績有效,需要在控制無關變量的基礎上對一定數量人群開展教育實驗才能證實,哪怕是并不符合雙盲隨機“金標準”的準實驗。可是,這些廣告沒有對教輔使用情況進行追蹤,所標稱的依靠教輔成長的學霸案例來源不明,普遍存在著表述不科學、效果隨意化、用詞絕對化等問題,以偏概全、過分夸大、缺乏證實,極易對社會公眾造成誤導。當然,廣告的夸大和欺騙,本身是一個富有爭議的課題。夸大可能有趣、有創意,但最重要的要求是“實際上確實存在”[10]75。可以說,不少基礎教育產品短視頻廣告并沒有事實基礎,在產品源頭、應用效果方面普遍采用了圖片字幕的胡亂嫁接,“軟欺騙性現象突出”[11]。比如有的視頻中呈現老教師授課畫面,并配詞“清華教授整理小學數學公式”“85歲大學老教授坦言英語不用補習班,吃透這8張圖就夠了”等,可謂胡編亂造。還有廣告甚至指名道姓說,“語文教材的總主編溫儒敏就說過,要想語文成績拿高分,只靠課文是遠遠不夠的”,可以說把廣告的這種夸大擴展為了欺騙,性質已經發生了明顯變化。

3.基礎教育產品短視頻廣告成為違規違法廣告的重災區

“雙減”政策實施以來,各級市場監管部門對校外培訓廣告展開了全面系統整治。從2021年各地廣告監管提示和通報案例來看,盡管諸多違法違規廣告涉及校外培訓機構,被查處的是教育服務類廣告而非教育產品類廣告,但是,這些培訓服務類違法違規廣告的內容與基礎教育短視頻廣告內容相比,二者并無實質差異。如遼寧省某培訓中心宣傳“藝考班5個月解決3年必考點,零基礎突破450分,升學率100%”[12]的廣告內容,青海省某培訓機構的廣告“一般1周就能看到效果,最好的1個月提升50分左右”[13],黑龍江省某培訓機構的廣告“考試提分課,考前命題研究組老師親臨授課,考試題錯題難題熱點題型一并擊中……”[14]等等,均被認定為對教育培訓效果做出了保證性承諾,對家長和學員產生誤導,從而違反了《廣告法》第二十四條規定被查處。一些廣告還虛構信息,在沒有相關證明材料的情形下,使用“國家級”“全國”“最佳”等修飾語,構成了《廣告法》第二十八條對虛假廣告的認定。甘肅省[15]、寧波市[16]等市場監管部門在校外培訓廣告監管提示中要求,不得發布利用假扮名師、受益者形象的廣告,不得發布對效果作出明示或者暗示的保證性承諾廣告,不得發布利用科研單位名義或者形象作證明的廣告。可以說,基礎教育產品的短視頻廣告普遍與這些規定要求不符,成為了違法違規廣告的重災區,亟待加以治理規范。

四、基礎教育產品短視頻廣告的引導治理

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會重要講話中強調,“廣告宣傳也要講導向”。這旗幟鮮明地為廣告的價值選擇和引導指明了方向。近年來,盡管國家已經對互聯網廣告和教培行業廣告進行了專項整治,頒布了相應的具體管理辦法,而且成效十分顯著。但是,以網絡短視頻方式呈現的基礎教育產品廣告卻游離于違法、違規、違理邊緣。可以說,基礎教育領域廣告的引導和規范治理工作仍然在路上。

1.法律治理:出臺基礎教育類廣告的內容審查與限制指引

2021年11月,市場監管總局等八部委發布《關于做好校外培訓廣告管控的通知》,試圖通過建立相關的聯動機制,嚴格管控校外培訓機構制作和發布培訓服務類廣告。可以說,在短視頻中,除一些講師以講題、解題等形式發布的少量“軟廣告”外,教培行業過去為獲客競爭而鋪天蓋地投放的學科類培訓廣告幾乎消失殆盡,治理取得了很大成效。不過,禁止校外培訓的廣告難以遷移到教輔產品廣告,因為前者面向的是服務,后者面向的是產品。可是,我們從前面的分析中看到,兩類短視頻廣告的表現手法、價值觀導向、違法違規性質大同小異。因此,當前亟需從法律治理角度強化對基礎教育產品廣告的規范。

從公法角度看,2018年新修訂的《廣告法》第24條對教育培訓廣告在保證性承諾、教師形象代言方面做了規定,但仍舊相當粗略。近二十年來,鑒于美容、互聯網金融、醫療、獸藥農藥、高校繼續教育等領域廣告混亂的問題,國家發布了專項管理辦法或審查、監管及執法指南。相關部門可以借鑒這些指南,對基礎教育領域廣告制作、發布和審查行為列出指引性的負面清單。比如,要求嚴格落實《廣告法》規定,在文案中不得對教輔產品使用后的效果(成績提升、考上“清北、985、211、雙一流”名校)做出保證性承諾;在場景中,不得利用或變異解讀學生、教師、學校機構的真實場景,或者假扮師生形象進行推薦、證明等等。從私法角度看,需要強化全域從業者的社會責任并形成行業性自律規范。例如,借鑒網絡游戲行業的做法,由行業協會牽頭,大企業示范帶頭形成囊括基礎教育短視頻廣告制作、代理到發布的從業自律聯盟,從提高政治站位、堅持正確導向、夯實平臺管理、抵制不良內容出發,建立起響應公眾問題舉報、開展企業自糾自查和行業互助提醒的機制,從而為教育營造一種良好的網絡輿論生態。

2.教育治理:教育系統應形成本真的價值觀并優化教育體系

價值觀的核心是價值取向和價值標準。價值標準是人們衡量事實、現象的標尺,價值取向是價值標準的指向。價值取向解決的是價值觀的方向性問題,價值標準解決的是評價尺度問題。因為有不同的價值取向和標準,人們才形成了不同的價值選擇,形成了人群人際間的價值觀認同與沖突[17]137-136。廣告是社會需求的一種藝術反映,無論是其宣揚的學霸名師、全能秘籍,還是抓住關鍵期、學業速成,都指向應試提分、考學擇校。這種價值觀,正是社會上單一化、畸形化乃至扭曲的教育價值取向和價值標準的真實反映。可以說,長期以來,教育對兒童身心促進的指向、增進世界理解的指向、提升生活幸福感的指向等都被忽略了,家庭、學校和社會對兒童成長評價的關鍵標準除了分數還是分數。教育系統應該像建設人類共同價值觀、社會主義核心價值觀那樣,形成本真的、共同的教育價值觀,主張個人素質在目標上需要綜合發展,在動力上需要主觀能動,在方法上需要因材施教,在時間上需要慢性養成。或者像《家庭教育促進法》那樣,提出相關的教育指引,倡導社會從本真、系統、全域角度理解青少年的發展,理解教育的作用,進而采取正確、科學、適度的教育行動。

事實是價值觀形成的源頭,因此需要對現實教育體系加以改革。學校在家長心目中是分層的,社會對優質教育資源的競爭不可避免。目前,國家對優質教育資源的定義、配置,家長獲取優質教育資源的途徑還相對單一。例如,職業學校本是一種學校類型,但在目前招生錄取政策框架下,其基本成了低劣教育的代名詞,這直接導致了家庭對中考分流和高考落榜的焦慮。在加分項目大幅壓減的情況下,競爭優質教育資源的標準除了分數還有什么呢?而且國家機關、大型國有企事業單位和優質民營企業等優質就業崗位在選拔錄用工作人員時,不少仍以學生就讀高校是否為“雙一流”、是否在某個排行榜上靠前、是否是重點學科等為基本標準。即便中職生、高職生可以勝任的崗位,但在應聘資格上仍然被排除在外。在這樣的背景下,社會自然就會加劇擁擠在普通教育這個單一賽道,進而出現唯分數、唯名校、唯學歷的集體過度“內卷”。所以,要從根本上解決廣告中教育價值觀所涉及的分數標準和應試取向問題,應以多樣化為核心改革相應的優質教育資源分布體系和人才選拔方式,讓人生出彩的機會更加多元。

3.技術治理:基于“兒童最大利益原則”強化平臺企業社會責任和技術監管能力

在國際上,“兒童最大利益原則(Child Paramountcy Principle)”是許多國家和地區家庭法律、教育法律和兒童權益保護法律的基本原則,并以此為中心開展面向兒童和影響兒童教育的廣告審查與監管。這種責任突出表現在保障未成年人身心安全、個體福祉和最佳利益。在制作、發布、傳播基礎教育短視頻產品廣告的環節中,短視頻平臺企業居于承上啟下的關鍵位置,而且其傳播對教育生態有著廣泛的影響。加強平臺企業的社會責任和技術監管能力可以發揮“四兩撥千斤”的作用。

一方面,要強化短視頻平臺企業的社會責任,平衡其經濟效益和社會效益。廣告盡管是短視頻平臺的主要收入來源,但短視頻平臺必須肩負起保護未成年人特殊群體健康成長的社會責任。平臺企業對有可能違反國家法律法規或影響兒童身心健康的短視頻廣告,應不予上線或及時下線。另一方面,平臺型企業也要加強技術監管能力。一是可以借助家長、教師和教育研究人員等利益相關者的力量參與內容監管,對利用真實場景、侵犯師生肖像權或隱私權做廣告的及時刪除屏蔽。二是要在顯著位置標識其廣告屬性或創編演繹屬性,避免真實場景與廣告創編魚龍混雜,形成渲染極化應試升學的不良氛圍。三是將廣告舉報與AI算法、彈窗推送、熱搜加以反向鏈接,及時標識、預警、發現并清除違法違規或影響兒童利益的教育產品廣告,進而將不良廣告的影響降到最低。