深度媒介化時代主流媒體的創新發展

劉 遠 張成良

20世紀90年代，斯蒂芬森在其科幻小說《雪崩》中描繪了一個可以沉浸式參與的虛擬數字空間——“Metaverse”——元宇宙。三十年后，“元宇宙”被羅布樂思招股書正式引入，真正進入公眾視野并風靡全球，熱度持續高漲。元宇宙帶來的是從根本上改變社會形態和社會關系的可能性，其爆炸式興起的背后，是深度媒介化時代技術的支持和場景思維的深化。喻國明表示，深度媒介化時代，是以互聯網和智能算法為代表的數字媒介作為一種新的解構社會的力量，其作用于社會的“操作系統”，帶來新的傳播范式，讓傳播從社會結構的組成部分轉變為構成社會的基本要素，根本性重構社會關系。［1］主流媒體在智能化、去中介化、數字化、新興媒介技術不斷發展的深度媒介化時代，其在新聞生產、產業邊界、媒體職能等方面面臨著諸多新困境，需要通過創新發展實現破局。

一、主流媒體的發展困境

安德里亞斯·赫普在《深度媒介化》中正式提出“深度媒介化”的概念，并指出深度媒介化的五種量化趨勢：海量數字媒體的差異化、連接不斷加強、媒體無處不在、創新速度加快、數據化。［2］這五種趨勢無不意味著日常媒介化與媒介日?；?，更顯示出媒介技術與社會的深層互動。相較于媒介化引發的巨大的社會變動，深度媒介化則是在與社會實踐、社會關系、社會發展共舞，成為社會的基本構成要素。媒介技術在多元社會場域中不斷鏈接、不斷整合，而個體在“萬物互聯”“萬物皆媒”的現實中，不再是被動地適應媒體發展邏輯，而是在媒介賦能下與媒介、與社會進行深層互動。在這五種趨勢推動下媒介持續動態發展，不斷融入社會環境的整體場域中，作為新的解構社會的力量，在媒體轉型中引發巨大變化。主流媒體在這種全新社會態勢中，實現媒體轉型和創新發展面臨如下困境。

（一）微粒社會下，主流媒體傳播中心地位弱化

克里斯托夫·庫克里克在《微粒社會》中描述了一種高度數字化的社會——微粒社會。在微粒社會中，每個人都像是顯微鏡下的顆粒，被差異化地識別，個體成為基本的社會運作的行動單位。［3］媒介技術對個體的賦權極大地刺激個體的創造性與能動性，個體畫像在洞察中不斷清晰，以往無法調度的個人的微資源在關系的交融與互動中實現挖掘、聚合與匹配。［4］個人的身體、行為、感覺均處于持續不斷的觀察之下，算法與大數據為每個人定制符合口味的“信息美食”。這種迎合個體的偽個性化加劇信息繭房，削弱公眾對社會環境的整體把握。［5］在扁平化的微粒社會中，個體間的連接在關系網絡中的交融與互動，前所未有地實現了信息與資源在不同階層的共享與交換。過去被動的、模糊的個體與群體成為突破圈子局限、爭取話語權至為關鍵的一環。［6］信息發布的門檻降低，大量新興媒介組織不斷興起，新聞信息發布不再是主流媒體一家獨大而實現多元主體競爭。同時，在網絡中節點化存在的個體，面對海量信息有選擇地轉發評論，個體之間實現信息的共享。但個體的信息選擇往往忽視信源的存在，主流媒體過去作為權威信息發布者的優勢被大大弱化。魚龍混雜的多元信息發布主體削弱主流媒體信息傳播中心地位，主流媒體打造的自上而下的大眾傳播格局在深度媒介化時代被不斷消解。

（二）媒介連接不斷升級，主流媒體傳播渠道失靈

隨著媒介在多元社會場域中不斷連接，受眾的準入方式、準入門檻不斷降低，簡易化、去中心化成為趨勢。喻國明將互聯網上半場的連接喻為“跑馬圈地”，完成的是人、內容、物之間共同網絡化，將互聯網下半場喻為“精耕細作”，此時連接方式豐富、連接模式升級，通過大數據和智能化技術可以把過去無法滿足的高場景度、低頻度需要和小眾個性化的需求聚攏，完成關系再造和功能整合。［7］在互聯網的下半場，受眾的具身參與實踐和情感體驗將成為推動傳播的關鍵所在。“主流媒體的困境在于未能認識到網絡社會的傳播并非是由信息驅動，而是由交流驅動的，‘交流’是受眾具有參與感的情感體驗，在特定心理動機和社交欲望的驅動下使用媒介，并在使用中產生情感共鳴?！保?］受眾在媒介技術的賦能下，連接的自由度大幅提升，在不同網絡場域中任意穿行的效率提升。以微博、抖音等為代表的承載巨大流量池的媒體平臺每日面臨浩浩蕩蕩的流量流動，受眾的注意力資源成為各媒體爭奪的對象。試圖借助此類媒介平臺攫取注意力資源為自身引流并實現轉型的主流媒體，面對受眾任意連接和情感化的選擇認知所導致的流量流向隨意性，缺乏強有力的引流通道，僅靠流量平臺將面臨渠道失靈的困境。

（三）價值共融下，主流媒體輿論引導和社會整合能力面臨挑戰

媒介技術天然具有賦權賦能性，公眾在媒介技術不斷發展的深度媒介化時代具有更高的自由度和靈活性，認知能力和行動能力不斷釋放，個性化趨勢大大加強，大量的主體意識在體制內外活躍。［9］媒介技術讓交流互動與傳播更加扁平化，多元價值觀念在各媒介平臺不斷輸出并持續流通。公眾從過去的失語、圍觀、被動接受逐漸在互動交流中轉變成為社會相關話題的制造者、互動者、傳遞者，個人的價值觀念得以釋放，但社會價值觀面臨復雜多樣的局面，一種聲音引導公眾整合社會變得更加困難。當前的社會，不只是信息的海洋，也是觀念意識的汪洋。面對復雜多元的聲音和價值撕裂的社會，主流媒體的輿論引導和社會整合能力面臨極大挑戰。

二、主流媒體的創新發展

數字媒介在重構社會關系、改變社會形態的同時，也讓主流媒體進入發展的新階段。受眾的數字化生存使其生產和傳播信息更加便利，個體與個體、個體與場景之間的連接更加普遍，扁平的關系連接使得過去相對封閉的、固化的新聞生產與傳播范式已經無法適應智能傳播時代受眾的信息需求。作為網絡中的節點，異質的、面目清晰的個體被洞察，點狀個體構成的權力結構成為傳播影響力的來源，過去效果理論中對確定的影響力方向和性質的設定，將被滲透著“關系”的傳播過程所取代。［10］

（一）內容生產的變革

在深度媒介化的傳媒場域中，新聞內容生產重新被定義。人與人之間的關系連接被拓展，關系的連接與積累已成為重要的權力來源?；诖耍粩底置浇橹貥嫷膫髅綀鲇虻膬r值立足點已從專業內容生產轉移到社會關系建構。［11］主流媒體傳遞的信息內容應當成為關系的黏合劑，在完成信息傳遞的功能外，應當刺激受眾的主體意識，讓受眾主動參與評論、點贊、轉發、收藏，完成個體與個體、個體與媒體的互動，提高受眾黏性。在重視內容本身的同時，也著力將內容作為關系，利用大數據和算法明確受眾群體畫像，精準推送內容，通過內容把一個個受眾連接起來，強化關系。因此，主流媒體在嚴肅、理性傳遞事實之余，也應當重視作為關系表達的內容。“內容已經成為人人參與其中、滲透到‘社會—個人’所有層面的‘社會黏接劑’”［12］，在關系連接中流轉的內容勢必會帶來大量的討論熱度，作為關系表達的內容在不損害公信力與權威性的前提下，提升主流媒體的引導力和社會整合能力，改變主體與受眾的縱向關系，在扁平化的關系社會中適應新的傳播需要。如央視在成功打造網紅記者王冰冰之余，不斷產出相關話題內容，與受眾保持持續互動，在年輕用戶聚集的B站、抖音、微博等新媒體平臺發布相關內容，持續打造受眾關系連接的話題點。

1997年，梅斯特羅維奇在《后情感社會》中提出“后情感”——被操縱的、機械化的“類情感”。［13］在當今深度媒介化的社會里，受眾追逐日常生活的舒適與快樂這一特征愈發顯著。“在新媒介生態與后情感社會語境的影響下，情感轉向在新聞實踐活動中無處不在。如何合理運用情感表達策略，達成更好的信息傳播效果，增強公眾對主流意識形態的價值認同，成為主流媒體亟待探索的時代課題。”［14］新媒介塑造了情緒先行事實在后的新時代特征，情感邏輯成為現代媒介社會的運行邏輯，媒介賦權下每個人獲得在公眾領域表達的可能性，情緒的表達更加多元、直接。相較于主流媒體以往嚴肅、客觀、理性的表達風格，訴諸情感的表達方式更容易激發受眾共鳴，實現雙方的互動交流，進一步實現價值整合。主流媒體的報道中開始滲入情感色彩，這并不表示客觀理性的喪失，而是適應如今受眾的情感需求和輿論引導的需要。在媒介技術的支持下，主流媒體報道方式不再局限于文字表達，短視頻、直播、圖像、音頻等融媒作品使得呈現方式更加多元，情感運作方式也以多元的形態激發受眾情感共鳴。新冠疫情期間，央視24小時直播火神山和雷神山方艙的建造，引發全民狂歡的熱潮；《人民日報》推出的《加油熱干面》系列海報激發各省民眾的精神凝聚。此類正向的情感化表達對公眾在面對重大公共衛生事件時焦慮不安的心態具有引導、撫慰和支持的作用，有利于實現正向輿論引導，維護社會穩定。

（二）新聞傳播的共情傳播轉向

共情是人與生俱來的一種能力，是人類在社交體驗過程中，感受對方的情感形成的一種心理映射。共情傳播必然強調是在共同態度框架下的一種情緒或情感的形成、傳遞、擴散的動態過程。［15］面對充斥著復雜多元聲音、亟須價值整合的社會，在新聞內容中滲入情感表達實現共情傳播，將會在人與人、人與媒體、人與社會之間的關系連接中構建情感系帶，在共通的意義空間中激發情感共鳴和共同的情感指向，實現良好的傳播效果。

張樹鋒認為，實現共情傳播基于三點，第一，情緒必須是共同的，這是共情傳播的基礎；第二，共同的情緒必須是擴散的，這是共情傳播的命脈；第三，擴散的情緒必須是變動的，這是共情傳播的個性特征。［16］智能媒介技術的發展為情緒奠定了共同的基礎。大數據和算法動態觀察個體的行動與喜好，個體畫像不斷清晰，個性化的內容實現精準推送，社交媒體平臺則為共同喜好和情緒態度的個體提供相互連接的可能性。主流媒體的“四全”傳播矩陣使新聞傳播呈現多種形態，通過多元化的視角與表達，激發受眾的情感表達，使受眾在轉發、評論中實現情緒產出，并同具有共同情緒的他者相連接。媒介技術縮短了人與人之間的距離，個體間的連接、交往在技術支持下瞬時完成，時空的隔閡被打破。從六度空間理論發展到四度空間理論，可以看出交往變得更加即時、便利，而交往正是共同情緒實現的前提，信息的傳播、情緒的傳遞在以意想不到的速度進行。共同情緒的擴散在深度媒介化的互聯網時代，在節點化生存的個體的交往中持續流動。

被技術高度解析的個體對于共同情緒的不同表達方式被不斷明確，個性化的情感傾向被精準捕捉，主流媒體得以隨時調整報道策略和報道框架，實現卓有成效的傳播效果。共情作為人與生俱來的能力，共情傳播還可以實現國家間的互動交流。如新華社在對云南大象遷移的報道中使用直播、無人機拍攝、文字報道等形式，不僅國內受眾爭相討論、傳遞正向情緒表達，BBC也對此次象群遷移做出正面報道。包括北京冬奧會《人民日報》對“義墩墩”和冰墩墩的報道中展現無國界的熱愛，賦予冰墩墩人性的溫情，相關話題熱度破5億，在中日兩國都引發熱烈討論。主流媒體新聞傳播的共情傳播轉向不僅整合社會認知，引導社會正向情緒，還在國際傳播中塑造新中國形象。

（三）以場景為本，用內容做關系

互聯網的動態連接、開放的平臺、流動的網絡自組織以及人工智能、虛擬現實等新興媒介技術正在創造前所未有的社會場景。進入“場景細分”的時代，信息技術不再是通過內容而是通過改變社會生活的場景來塑造人們的行為。［17］場景五力——移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統的發展促進場景傳播時代的到來，以場景為本，深化場景思維將大幅提升在深度媒介化時代主流媒體的傳播效果。保羅·萊文森指出媒介進化的人性化趨勢，技術的發展和功能的完善向著身體傳播回歸，媒介的演化方向和前技術時代人類傳播方式逐漸協調一致，媒介四輪滾動演進實現螺旋式發展。算法、大數據、5G、AI、VR等技術在洞悉個體獨特性的同時放大身體因素，使得個體具身參與沉浸式新聞作品成為可能。而具身性簡單來說就是體驗性，從讀新聞、看新聞擴展到體驗新聞，在“身臨其境”和“感同身受”中潛移默化地感知信息，獲取新聞。［18］互聯網時代的場景向著關系場景轉化，不是靜態的，而是在人與人的動態關系連接中不斷流動產生新的場景?；谌穗H關系網絡建構的關系場景承載了不同群體及群體間的話語表達、協商互動和身份認同，人們需要不停地尋找歸屬感與認同感，修正自我行為以適應新的場景。［19］因此，這就要求主流媒體以場景為基礎、運用場景思維準確把握用戶場景，分析用戶行為、心理和需求，有的放矢地制作、設計、推送相關新聞作品，以新聞作品作為關系紐帶，連接具有共同屬性的受眾，實現輿論引導和價值整合。

深度媒介化時代，關系資源成為主要的權力來源。主流媒體單純依靠新聞內容生產實現的傳播效果不盡如人意，如何整合節點化生存的受眾、強化受眾黏性是主流媒體需要面對的問題。生產作為關系表達的內容，需要根據關系場景精準投送與他們相匹配的內容或服務，將具有共同屬性的受眾通過內容連接，在受眾交互中激發受眾的參與意識，在評論、轉發、點贊、收藏中提升對主流媒體的用戶黏性。借鑒快手的流量分配和算法邏輯，用內容做關系，以內容為媒，根據用戶彼此之間的職業、性別、需求、興趣等共同屬性推送相關內容，通過內容相互連接，在受眾交互中形成社群，為主流媒體爭取關系資源，實現進一步轉型。［20］作為關系表達的內容常常采用訴諸情感的表達方式實現共情傳播，這類能夠引發情感共鳴的內容將大幅提升傳播效果，在潛移默化中實現社會整合和輿論引導。

三、結語

深度媒介化時代，媒介技術與社會互動更加深層，數字化技術不斷涌現，面對全新的社會態勢，主流媒體面臨著傳播效果不盡如人意、傳播渠道運轉失靈、個體情緒化表達影響價值引導等困境。個體在媒介賦權下不斷獲得主動性和話語權，在公共領域的情感表達和作為行為主體參與相關社會實踐促成個體間的連接，形成關系網絡。主流媒體在內容生產和傳播中做出改變與創新，在內容生產中融入情感表達實現共情傳播，用內容做關系、爭取關系資源實現傳播效果。未來主流媒體在適應深度媒介化社會的同時，仍要堅守價值底線和新聞倫理規范，始終如一地發揮社會公器的作用，堅持正確輿論導向，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。