融媒體視域下“山東手造·聊城有禮”品牌形象的傳播路徑研究

蘇立平

一、“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播現狀

“山東手造·聊城有禮”是山東手造工程在聊城的生動體現，得到了聊城市委市政府的大力支持和人民群眾的廣泛歡迎。當前，“山東手造·聊城有禮”品牌形象的傳播方式主要有三種：一是基于主流媒體的傳播?！读某侨請蟆返戎髁髅襟w積極響應省、市兩級黨委、政府的號召，介紹“山東手造·聊城有禮”的內涵、實施情況，闡釋“山東手造·聊城有禮”的經濟價值與文化效益，提高了“山東手造·聊城有禮”的知名度。二是基于企業展銷的傳播。隨著山東手造工程的不斷推進，不少企業加入“山東手造·聊城有禮”中，它們在利用非遺工藝制作產品的同時，借助各種類型的展銷活動，推動了“山東手造·聊城有禮”品牌形象的傳播。三是基于旅游的傳播。聊城將“山東手造·聊城有禮”嵌入到旅游經濟的發展中，通過在旅游景區開設專門的門店，來讓外地游客了解“山東手造·聊城有禮”。

二、“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播存在的問題

（一）傳播主體較為單一

“山東手造·聊城有禮”品牌形象的傳播離不開多方的參與。因此，打造協同化的傳播主體就成為提升“山東手造·聊城有禮”品牌形象的必由之路。但在實踐層面，“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播的主體較為單一，政府部門仍然承擔著主要的傳播任務，企業以及廣大市面未能很好地參與到“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中，制約了“山東手造·聊城有禮”品牌形象的整體傳播效果。

（二）傳播渠道有待更新

傳播渠道有待更新也是“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中的典型問題。首先，傳統媒體轉型緩慢。融媒體時代，傳統媒體面臨著向新興媒體轉型的壓力。聊城已經成立了融媒體中心，但在現實中，傳統媒體與新興媒體的融合度不高，難以有效實現“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播的任務。其次，新媒體應用不足?！吧綎|手造·聊城有禮”品牌形象傳播雖然利用了一些新媒體，但存在碎片化、分散化的問題，未能實現新媒體傳播的集成效應。

（三）傳播內容質量不高

融媒體時代的到來，模糊了傳播者與受眾的差異，任何人均能成為傳播者，由此導致的結果便是各種類型的信息急劇增長。同時，信息質量也得不到有效的控制?！吧綎|手造·聊城有禮”品牌形象傳播中面臨著傳播內容質量不高的問題。比如，非遺工藝呈現不足。聊城數量豐富的非遺是聊城手造發展的主要資源，也應當成為“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播的重點內容。但在實踐層面，以東昌年畫、東昌葫蘆等為代表的非遺工藝并未得到有效呈現。

（四）傳播受眾缺乏細分

對受眾群體的細分是提高傳播活動針對性的必由之路。當前，“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播面臨著傳播受眾缺乏細分的問題。首先，缺乏目標市場細分意識?！吧綎|手造·聊城有禮”品牌形象傳播仍為籠統式的傳播，未做好目標市場的細分。其次，未能關注到受眾的個性化需求。在《消費社會》中，波德里亞認為“需求從來不是對某一物品的需求，而是對差異的需求”。“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播并未從用戶畫像的角度出發，做好個性化傳播，影響了傳播的精準度。

（五）傳播效果分析不足

傳播效果分析不足同樣是當前“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中的典型問題。傳播效果分析需要有明確的傳播意圖，通過傳播意圖與傳播情況的對比來衡量傳播效果。但在當前的品牌形象傳播中，傳播意圖并不明確，這對傳播效果分析形成了很大的制約。并且，在信息技術不斷發展的今天，加強信息技術特別是大數據在傳播效果分析中的應用，是充分發揮傳播效果分析價值的內在要求，但信息技術在“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播分析中的應用并不深入。

“文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量”，“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”。[3]23，41強調文化自信，符合科學社會主義的理論邏輯，深化并拓展中國特色社會主義的文化規定性，不僅涉及意識形態、文化形態和物性載體的統一，而且蘊涵著精神信仰、價值規范與價值承諾三個基本維度的“應然”融合。

三、融媒體視域下“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播的理論基礎與實踐路徑

（一）理論基礎

1.精準營銷理論

精準營銷理論源自史密斯（Wendell R.Smith）的市場細分理論。二戰后，美國經歷了戰后空前的繁榮，美國市場從賣方市場轉向買方市場。在《市場營銷管理》一書中，史密斯指出，某一產品的市場整體可以根據一些要素劃分為若干個具有關聯性的消費者群，每一個消費者群都是一個特定的細分市場，要求企業從消費者消費需求、購買行為以及消費習慣出發，做好市場細分的工作［2］。科特勒（Philip Kotler）進一步完善了市場細分理論，提出了以市場細分、選擇目標市場以及市場定位為核心的STP（Segmentation、Targeting、Positioning）策略。時至今日，STP已經成為市場營銷領域作為基本的策略。

2.拉斯韋爾5W傳播理論

拉斯韋爾5W傳播理論由美國學者拉斯韋爾（Harold Lasswell）提出，指的是誰(Who)通過什么渠道(Throughwhich Channel)向誰(Towhom)說了什么(Sayswhat)得到了什么效果(Withwhateffect)。Who指向的是傳播主題，即傳播工作由誰來開展。ThroughwhichChannel指向的是傳播工具，或者傳播渠道，即通過什么樣的方式及以什么樣的媒介來開展傳播。To whom指向的是傳播對象，即傳播活動的受眾是誰。Sayswhat指向的是傳播內容，即傳播了什么［3］。Withwhateffect指向的是傳播效果，即傳播活動是否達到了預期的意圖。拉斯韋爾傳播理論最大的特征在于其系統性，該理論將傳播工作視作一個完整的系統，將主體、渠道、受眾、內容、效果作為構成傳播系統的五大要素，既闡明了各要素在傳播中的定位，也揭示了各要素之間的相互聯系。

（二）實踐路徑

1.樹立協同理念，壯大傳播主體

協同理念由德國物理學家哈肯提出的，以發揮系統內各部門的協同作用為核心［4］。“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播是一項系統性工程，僅憑政府部門，難以有效實現“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播的目標。因此，要樹立協同理念，壯大傳播主體，協同發揮好各主體在“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中的作用。

首先，履行好大眾傳媒的職責。以報紙、廣播、電臺、電視為代表的大眾傳媒，肩負著重要的社會責任。要積極引導大眾傳媒開展好“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播工作，并從媒介融合的角度出發，創新大眾傳媒的品牌形象傳播方式。

其次，強化企業的作用。企業化運作是“山東手造·聊城有禮”的關鍵環節。當前，已有大量本土企業參與到“山東手造·聊城有禮”中，其中不乏老字號品牌，如東阿阿膠、魏氏熏雞、潘家肉制品等企業。要發揮好企業在“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中的作用，將企業形象建設與“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播統一起來。

最后，引導廣大市民參與其中。“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播不僅關系到聊城手造的市場效益，對聊城城市形象建設也有重要的影響。要增強廣大市民的城市歸屬感、榮譽感，引導廣大市民積極參與到“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中，使每一個聊城人都成為“山東手造·聊城有禮”的傳播者。

2.立足媒體融合，創新傳播渠道

傳播渠道是傳播活動的五大要素之一，而媒體則是傳播渠道的核心內容。媒體有傳統媒體、新興媒體之分，前者指報刊、廣播電臺、電視，后者則指數字化媒體。黨中央要求“推動傳統媒體和新興媒體融合發展”，為當前傳播事業的變革指明了方向。媒體融合具有重要的意義，不僅可以推動傳統媒體轉型，也能構建傳統媒體、新興媒體聯動發展的融媒體局面［5］。因此，要從媒介融合的角度創新“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播渠道。

首先，引導傳統媒體布局新媒體。傳統媒體與主流媒體有著很大的重合性，是黨和政府的“喉舌”，肩負著宣傳方針政策、引領社會風氣等重要責任。新興媒體的崛起，對傳統媒體帶來了很大的挑戰，大量傳統媒體面臨著用戶減少的困境。要深刻認識到傳統媒體在“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中的價值，引導聊城日報、聊城廣播電視總臺等布局新媒體，如開發聊城日報APP，增強傳統媒體傳播“山東手造·聊城有禮”品牌形象的能力。

其次，打造新媒體傳播矩陣。以微信、微博、抖音為代表的新媒體，有著廣大的用戶基數，是新興媒體的代表。它們不僅有著集成化傳播的優勢，且具備更快的傳播速度和更廣泛的傳播范圍。要立足“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播的需求，打造融微信、微博、抖音于一體的新媒體傳播矩陣。

3.堅持內容為王，優化傳播質量

融媒體時代，信息爆炸式增長，但也出現了信息質量良莠不齊的問題，對受眾的選擇帶來了很大的難度。因此，在“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中，要堅持內容為王的基本原則，精心設計傳播主題，著力優化傳播內容，切實提升傳播質量，從而更好地實現“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播的目標。

第一，展現非遺工藝。非物質文化遺產是“山東手造·聊城有禮”的核心資源。截至2022年6月，聊城共有非遺手造類項目479項，在手造項目中占據主體地位［6］。非遺的手造開發，不僅豐富了聊城手造產品，也為聊城非遺的傳承乃至經濟價值的實現提供了一條可靠的道路。要深刻認識到非遺在“山東手造·聊城有禮”的重要地位，將展現非遺工藝作為“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播的重點內容，依托融媒體中心以及各種類型的新媒體，向受眾展現東昌葫蘆、東昌古琴、高唐麥秸畫、東阿琵琶等非遺工藝。

第二，發掘本土文化?！皬V谷大川異制，民生其間者異俗”，作為幅員遼闊的大國，我國不同地區的地理環境、氣候條件有著很大的差別，并孕育了多姿多彩的地域文化。聊城為黃河、大運河交匯的唯一一座城市。優越的地理位置，培育了底蘊深厚的聊城文化，如以魏老六熏雞、莘縣胡辣湯為代表的飲食文化，以東阿阿膠為代表的康養文化等。在“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中，要注重本土文化的發掘。

4.細分目標受眾，推進精準傳播

根據拉斯韋爾5W傳播理論，傳播活動不僅要關注傳播主體、傳播渠道、傳播內容，也要注重傳播受眾，即“向誰傳播”。精準營銷理論是針對營銷對象而提出的理論，以營銷對象的細分和差異化營銷策略的選擇為核心內容。因此，在“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中，要重視傳播對象，并從精準營銷理論出發，做好目標受眾的細分工作，推進精準傳播。

第一，細分目標市場。從理論上而言，“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播以所有人為傳播對象，但在實踐中，不同群體的需求有著很大的差異，無差別的傳播難以保證傳播活動的效果。精準營銷理論以目標市場的選擇為先決條件，要以精準傳播理論為指引，結合傳播對象內在的差異性，將傳播對象劃分為不同的群體，再從宏觀層面制定差異化傳播的方案。

第二，做好用戶畫像。目標市場僅能從宏觀層面明確傳播的方向。當前，人們的需求呈現出越來越強的個性化特征，對傳播活動提出了更高的要求。相應的，精準營銷理論也從目標市場發展到個性化、針對性營銷的階段。對此，大數據技術有著重要的應用價值。大數據技術能夠借助聚類分析、關聯分析等方法，為用戶畫像，精準把握用戶需求，為精準傳播的開展奠定了堅實的基礎［7］。要加強大數據技術在用戶畫像中的應用，充分搜集網絡空間中用戶的數據資料，將不同的用戶標簽化，再根據用戶標簽開展傳播活動，提高“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播的轉化效果。

5.強化效果分析，做好持續改進

對傳播效果的重視是拉斯韋爾5W傳播理論的重要特點，而傳播效果的分析，不僅可以研判傳播活動的效能，也能為后續傳播活動的開展提供可靠的指引。因此，在“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播中，要強化效果分析，并做好持續改進工作。

第一，設置傳播目標。傳播效果本質上指傳播活動是否達到了預期的意圖。因此，傳播目標的設置就成為傳播效果分析的先決條件。要結合“山東手造·聊城有禮”的定位，多維設計品牌形象傳播目標。

第二，創新分析技術。現代信息技術的發展為傳播效果的分析提供了極大的便利。以大數據技術為例，大數據可視化是當前研究的熱點，具有直觀、明朗的優勢，能夠多維呈現數據分析結果，為數據的利用提供便利。要加強大數據可視化在傳播結果分析中的應用，借助圖表呈現傳播活動的成效與不足。

第三，引入PDCA循環。PDCA循環由管理學家戴明提出，其中，P指計劃、D指行動、C指檢查、A指處理?！吧綎|手造·聊城有禮”品牌形象傳播活動是一項需要持續開展的活動?？梢隤DCA循環，做好“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播的階段性分析，歸納總結傳播中的問題，并在后續傳播中改進，持續提高傳播活動的有效性。

四、結語

“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播對聊城實施“山東手造”工程以及建設城市形象具有重要的價值。因此，要以5W理論為指引，從壯大傳播主體、創新傳播渠道、優化傳播質量、推進精準傳播、做好持續改進五個方面，構建“山東手造·聊城有禮”品牌形象傳播路徑。