對線上馬拉松賽事與“全民健身”政策的分析

牛丹丹

（華東交通大學體育與健康學院 江西 南昌 330013）

1、線上馬拉松的興起背景

馬拉松路跑如今已經成為人們新的生活方式，響應了全民健身的國家政策號召。自1981 年國內首次馬拉松賽事在北京舉辦以來，全國一線城市馬拉松參與人數一直處于上升趨勢。國家體育總局相繼出臺了大量的政策，加強與規范賽事組織管理，如《支持社會力量舉辦馬拉松、自行車等大型群眾體育賽事行動方案（2017）》、《關于進一步規范、加強全國馬拉松賽事競賽組織管理的通知》、《“健康中國”馬拉松系列賽2019 年規劃》等政策。2019 年末開始的新冠疫情流行病，長時間的大肆傳播給中國的經濟發展和人民生活帶來重創，同時也使大眾意識到自身免疫力的重要性，但限于疫情常態化防控無法舉辦戶外賽事來滿足人民增強體質健康的運動需求，直至疫情宣告結束后掀起一波戶外路跑的健身浪潮。線上馬拉松路跑APP 的出現及時滿足了大眾的健身需求。

線上馬拉松是指以網絡平臺為媒介，個人以自愿的方式報名并參加的馬拉松活動。與傳統馬拉松賽事的不同點是參賽者的比賽時間和路線自主決定，選擇某APP 記錄個人運動數據，完成比賽后由舉辦平臺授予紀念獎牌或者電子證書。馬拉松是一項無技術門檻、無性別和年齡限制的普適性運動項目。城市大型馬拉松規模多在萬人以上，但目前舉辦賽事的場次已無法滿足突然暴增的全民健身需求，特別是中小城市馬拉松賽事更是少見，線上馬拉松或許是最易推廣的全民健身的途徑，因此“互聯網+”的運動模式更易受到大眾青睞。

在百度以“線上馬拉松”為關鍵詞搜索能看到大量的報道，其中不乏國家體育總局、新華社、人民網、新京報等官方媒體和影響力較大的騰訊體育、網易、新浪網等綜合媒體。在國內學術網站CNKI 檢索出41 篇文獻（期刊和學位論文），國內學者對線上馬拉松的關注較少，本文從線上馬拉松的興起背景、政策支持、線上平臺的建立、國民經濟收入、媒體宣傳，馬拉松獨有的特點對全民健康推動作用，以上6 個方面進行分析得出結論，指出存在的不足以及改進建議。

2、研究對象和方法

2.1、研究對象

本文以線上馬拉松參與人群為研究對象，如具有代表性的悅跑圈、keep 等歷年舉辦路跑賽事、參與人群畫像、活動內容為調查對象。

2.2、研究方法

（1）文獻資料法。

在國內權威文獻檢索系統中國知網（CNKI)以“線上馬拉松”為關鍵詞進行文獻查找，共找到41 篇相關文獻包括期刊和學位論文，篩選出有效文獻10 多篇進行深度研讀，以支撐理論分析部分。

（2）邏輯推理歸納法。

與研究主題有關的新聞、報刊和書籍，梳理各個因素的脈絡，總結歸納以驗證研究假設。

（3）數據分析法。

在知網數據庫、國家統計機構公布的數據、單項體育機構發布的歷年賽事詳情等，將收集的數據歸類整理，使用Excel 軟件對該數據進行統計分析，為本文提供數據支撐。

3、線上馬拉松的發展現狀

3.1、政府制定發展計劃，為全民健康的運動參與提供政策保障

2015 年中國田徑協會發布取消賽事審批的公告，結束了多年來賽事審批流程繁瑣、審批所需材料冗雜的組織設置，從此馬拉松賽事由特大型城市逐步走向新一線城市、中小城市。全國賽事規模數量呈現快速增長趨勢，根據中國田協發布《2019 年馬拉松大數據分析報告》可知，2019 年中國大陸（不包含港澳臺）共舉辦馬拉松賽事1828 場，參賽人數712.56 萬，較2018 年增加247 場，同比增加15.62%，人數增加129.56 萬，同比增加22.22%。全國337 個城市中有300 個城市在2019 年舉辦過馬拉松賽事，其中浙江省、江蘇省和北京等一線城市占比較大，中小城市場次最少，為2 場，賽事場次分布與參賽人數的增長出現不協調狀態，因此“互聯網+”的線上馬拉松也許是滿足廣大跑者需求的最佳方式之一。2021 年8 月國務院印發《全民健身計劃（2021-2025 年）》通知，該計劃把著重點放到縣、鄉、鎮和新政村基層，明確提出“全民健身智慧化”目標并倡導全民積極開展線上智能賽事體育活動?！丁敖】抵袊?2030”規劃綱要》的出臺與實施，意味著政府在努力通過政策融合體育產業發展，完善公共健身基礎設施，樹立全民健康的鍛煉意識來推動產業經濟和提升人民幸福感。

3.2、企業虛擬賽事平臺產業升級，為全民健康的運動參與提供平臺保障

政府的政策支持和對公共事業的投入力度有限，應發揮市場作用機制，形成政府為主導的市場競爭形式有助于更快達到2025 年全民健身計劃目標。政策激勵和人們需求的增長，資本市場也在隨之進行產業結構調整以適應市場需要?？傮w分成兩類，一類是以馬拉松為細分市場的平臺悅跑圈、咕咚、馬拉馬拉等；另一類是綜合運動健身平臺Keep、小米運動、華為健康。其中占據線上馬拉松主要市場份額的以悅跑圈、咕咚和Keep 為例，悅跑圈APP 用戶規模超1 億，注冊跑團約3 萬；咕咚線上賽事從2015-2023 年，累計舉辦超1200 場，總計參與人數超1.83億，在馬拉松細分領域占據主要市場之一；Keep 官方發布2023年財務公告顯示因2022 年上半年的戶外運動的限制，使更多人青睞線上體育賽事，疫情結束后該平臺的月度用戶活躍度已恢復到2950 萬人，平臺產業結構的調整使得用戶在虛擬賽事的參與人數呈增長趨勢。Keep 招股書中指出2021 年盡管受疫情影響，線上的付費收入6970 萬，同比增長112%，2022 年僅僅一個季度線上收入達到4049 萬元，同比增長728%。以上可見虛擬空間賽事受到大眾的追捧，是實現全民體質健康目標強有力的“助推器”。

3.3、大眾經濟收入的增長，為全民健康的運動參與提供基礎物質保障

近年來馬拉松參賽人數總體有兩次較大的漲幅。第一次是在2015 年中國田協放寬賽事審批后，截止到2019 年，參加全馬和半馬總人數是137.47 萬人，2016-2019 年整體是高漲趨勢，如圖1 所示，2016-2019 年馬拉松人數分別是24.31 萬、26.89 萬、37.34 萬、46.56 萬，半程馬拉松人次是45.32 萬、45.28 萬、76.62 萬、90.91 萬。

圖1 2016-2019 年馬拉松/半程馬拉松完賽人次趨勢

直到2020 年受疫情影響全球的賽事停滯，大眾參加馬拉松的熱情突然因不可抗力因素被降至“冰點”，全民紛紛投身于抗疫之中。居家隔離政策具有時間長、活動范圍小的特點，新聞實時發布感染和死亡人數的數據，導致人們的情緒長期處于高壓狀態無處釋放。第二次是2022 年宣布解除疫情防控，參與馬拉松線上跑人員數量又達到一個增長高峰。

線上馬拉松參與規模的增長與經濟收入水平的上升有密切聯系。國家統計局發布的最新數據報告顯示，如圖2 所示居民消費水平總體呈增長趨勢，2018-2022 年依次是25245 元、27504 元、27439 元、31013 元、31718 元，并且在2021 年人均消費水平突破3 萬元。城鎮居民消費水平基數大于農村，總體上兩者都呈增長趨勢。馬斯洛需求理論將人的需求分為生理需求、安全需求、情感和歸宿需求、社會需求、自我實現需求共5 個級別，當人的衣食住行等基礎需求得到保障后就會追求更高層次的個人價值的實現?；A需求的滿足主要依托經濟，當居民的消費結構受經濟收入而改變消費習慣時，他們的消費行為就會產生由“生存型”轉換到“享受型”的發展趨勢，所以當人們的可支配經濟持續增長時，對文、體、娛的投入會增加，第三產業的市場經濟份額也會提升。

圖2 國民年度消費水平指數

3.4、媒體線上賽事的傳播，為全民健康的運動參與提供動力保障

線上馬拉松賽事以移動設備為傳播媒介，傳統賽事以線下宣傳和WEP 端結合為傳播媒介，前者與后者相比更具有傳播優勢、信息即時性。隨著信息技術突破5G 且不斷革新，人們的生活已與移動設備相融合。借助信息技術的發展，各類體育賽事軟件的智慧化過程顯得極為暢通，大眾獲取賽事信息主要通過微信公眾號、微信愛好群、APP 應用等網絡渠道，這些使“虛擬世界”和“實體空間”相互融合，線上馬拉松跑者賽后將個人里程、地理位置、卡路里消耗等數據同步移動平臺，該行為會讓人產生一種積極參賽的動力。

虛擬性的平臺打破了信息間的地域、時間局限性，使得賽事信息能夠實時傳播到所有移動設備中，帶來了巨大的流量和吸引力，直接影響參賽規模大小。2021 年悅跑圈跑步白皮書中指出用戶量同比增長16.7%，日活躍度用戶增長21.4%；馬拉馬拉舉辦線上馬拉松場次116 場，咕咚舉辦67 場。線上馬拉松營銷方式是通過打造IP 來吸引用戶，如咕咚主辦的2022 年跨年線上跑、Keep 主辦的2021 時令線上跑、中國田協主辦的“跑遍中國”線上馬拉松系列賽。對組織的影響體現在舉辦線上馬拉松為承辦方帶來可觀的收入，舉辦方主要通過收取報名費，銷售定制獎牌、體育用品、周邊文化產品，賽事的贊助和政策支持也為賽事的推廣減少了市場阻力。對參賽者的影響體現在調動了大眾參與積極性，報名線上馬拉松并且完成3km、5km、10km 目標或收到電子證書能使跑者精神得到滿足，同時也提升體質健康水平。

4、研究結論

4.1、城市的人均活動面積有限，對全民健身計劃的推行產生阻力

從參加線上馬拉松的場次規模來看，雖然賽事多集中在江浙滬和北上廣深等大型城市，但大型城市的人員聚集量也是需要考慮的因素之一，2021 年國家統計部門發布的常住人口數量顯示北京2189 萬、上海2487 萬、廣州1867 萬、深圳1756 萬，涌入城市的人口不斷增加會同步擠壓個人活動面積。中小城市的人流量比較穩定，轄區可活動面積較充足，但線上馬拉松的賽事場次難以和大型城市相比較。

4.2、參賽人員對運動風險認識不足造成損傷，對全民健身計劃的推行產生阻力

馬拉松是普適化的一項運動，因無技術和年齡門檻，使大眾普遍認為所有人都能完成路跑的錯誤認知。實際上馬拉松是一項長時間的耐力性運動，要在能承受的負荷訓練量范圍內參賽。每年線下賽事都有運動損傷的人員中途退賽，這還是有系統的賽事組織和保障醫療隊的前提下，而線上馬拉松都不具備這些保障條件。因此，線上馬拉松對參賽者的風險認知和運動自我保護意識要求更高。全國人員分布范圍廣，參賽人員基數的加大和運動損傷發生率增長有密切關系。

4.3、加班文化盛行，壓縮鍛煉時間，對全民健身計劃的推行產生阻力

根據行業性質不同加班程度差距明顯，互聯網、金融等行業加班頻率較大，某項調查中發現“經常加班”的年輕人占比76.1%，從不加班的占比6.9%，加班占比多與行業、職稱、收入有關。由此可能會造成這種局面，企業加班嚴重把員工“鎖在工位”，國家倡導全民健身讓大眾走出戶外，兩種力量形成潛在的對抗狀態，這無疑對政策的落地執行產生了阻力。

5、建議

5.1、完善周邊城市及中小城市基礎設施，加大馬拉松賽事商業化

大型城市的人流量集中帶來的可活動面積減少，周邊城市和中小城市的基礎設施又不能夠滿足人們運動需求，建議將兩者的體育資源整合發展。大型城市可以舉辦周末節假日跨城區線上賽事，將賽事壓力分流到周邊地區，賽事經濟倒逼周邊和中小城市基礎設施完善和體育商業鏈的發展，該形式在一定程度上既能滿足路跑的需求，也能響應國家全民健身的政策號召。

5.2、完善線上賽事監管系統，普及運動健康知識

線上馬拉松無地域、時間限制的特點，但也存在弊端。參賽者可隨意選擇場地和時間自由運動，不免就會出現為了曬朋友圈、在社交媒體上營造人設的情況，另外在官方主辦有獎勵的賽事中，數據造假會造成不公平競爭。所以，平臺應定期檢查作弊行為，加大后臺程序監管力度，維護公平競爭。線上馬拉松參賽者分布范圍廣泛，身體素質差異較大，如新手跑者、跑半馬和全馬經驗的跑者。參加長時間耐力性運動為了降低運動事故率，所以賽事舉辦方應該常在移動設備軟件上普及運動知識。

5.3、對休閑與工作兩者間的問題，政府應做好監督工作

休閑與工作并不是非此即彼的關系，休閑是為了更好地工作，大部分企業追求的是市場經濟利益最大化。僅僅交給企業來判斷，當然是盡可能地“壓榨”員工的價值，用工企業有更大的話語權，與員工經濟收入有直接關系，加班文化力量的削弱還是主要依賴政府強有力的監管，這樣才能把人們從“工位”中解放出來，繼而才能參加戶外鍛煉活動，有可能選擇參與線上馬拉松賽事，為了全民健身、增強體質的目標而努力。

6、結束語

本文研究主題相關的信息和數據源于知網文獻、國家數據公報、社交APP 官網以及官方體育機構，由此看出國家近些年不斷出臺“全民健身”的政策，體現出當前政府不僅關注經濟發展，把全民的體質健康也看得同等重要，以至于上升到國家戰略層面。與此同時國內的信息技術的革新已經到達5G 現代化時代，細分市場的路跑平臺和綜合運動平臺的線上馬拉松賽事場次和參與規模陡然上升，并且一直保持增長趨勢。線上馬拉松的打破地域與時間限制的特點，以及對參賽者無專業技能要求，這項運動是一項能夠實現全民參與的普適性項目，近些年的參賽人數上漲已形成全民健身的場景，并將持續助力“健康中國2030”目標的實現。