消費者生鮮農產品BOPS 采納行為影響因素研究

蘭 璞

（成都東軟學院，四川 成都 611844）

一、引言

在當今零售業發生巨大變革的背景下，生鮮農產品零售商也無不受到沖擊，迫切尋求轉型發展路徑。早在2016 年，國務院辦公廳發布的《關于推動實體零售創新轉型的意見》指出，政府要鼓勵和引導零售企業把線上和線下的優勢結合起來，開展全渠道布局。Forrester Research 報告指出，BOPS（Buy Online and Pick Up in Store）模式，即線上下單、到店自提，是全渠道零售的核心商業模式[1]。目前關于BOPS 的研究，大多是從零售商的角度研究其庫存管理、價格策略、運營績效等，但從消費者的角度研究BOPS 服務采納的影響因素還相對較少，特別是生鮮農產品消費者領域的研究成果更少。因此，本文將從生鮮農產品消費者的角度，探究其采納BOPS 服務的影響因素，為生鮮農產品零售商采取或改進BOPS 服務提供建議。

二、研究設計與數據來源

1.理論模型與研究假設

2003 年，Venkatesh 等人提出了整合型技術接受與使用模型（The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）。該理論涵蓋績效期望、努力期望、社會影響和促成因素這4 個核心變量。2012 年，Venkatesh 等人[2]在UTAUT 模型的基礎上增添了享樂動機、價格價值和習慣三個變量，提出了擴展的整合型技術接受與使用模型（UTAUT2），將使用場景從員工接受新技術擴展到消費者接受新技術，同時經過調查驗證，認為UTAUT2 模型對使用意愿和使用行為的解釋度與UTAUT 模型相比有了顯著提高。

因此，本文基于UTAUT2 模型，以績效期望、社會影響、促進因素、享樂動機、感知風險、努力期望作為因變量，以個人創新作為調節變量，構建消費者生鮮農產品BOPS 采納行為影響因素模型（見圖1）。考慮到BOPS 服務在我國生鮮農產品領域中的應用較晚，消費者尚未形成使用習慣，同時消費者也可以免費使用該服務，因此本模型沒有引入習慣變量和價格價值變量。消費者在線挑選農產品時，面臨的產品質量風險，以及到店取貨可能面臨的缺貨風險，都會影響消費者對BOPS 的采納意愿。因此，本文將感知風險變量加入到模型中。同時，生鮮農產品BOPS 作為一種新的購物方式，只有個人創新性高的消費者才更愿意花時間去了解、學習和使用，因此，本文將引入個人創新性作為調節變量，并提出如下假設。

圖1 消費者生鮮農產品BOPS采納行為影響因素模型

（1）績效期望與采納意愿的假設

本文中績效期望（Performance Expectancy，PE）的定義為消費者相信通過BOPS 服務購買生鮮農產品可以取得更好的購物效果。周雪[3]利用UTAUT2 模型對282 個共享單車用戶進行實證研究，發現期望績效正向影響其采納意愿。Kim 等人[4]通過實證研究分析出，績效期望是消費者使用BOPS 意愿的重要前因變量。如果消費者感覺通過BOPS 服務能夠獲取更多資源、提高購物效率，那么消費者就有較強的接受意愿。因此，本文提出假設1：

H1：績效期望顯著正向影響消費者對生鮮農產品BOPS 的采納意愿。

（2）社會影響與采納意愿的假設

在本文中，社會影響（Social Influence，SI）被定義為重要的人使用BOPS 服務購買生鮮農產品的經驗和推薦對消費者的影響程度。楊水清等[5]實證研究了中國用戶對移動支付的使用行為，分析發現社會影響可以直接或間接的影響用戶對移動支付的使用意愿。曾婧[6]探究了哪些因素會影響學生接受移動語言學習，研究發現社會影響會正向影響學生對移動語言學習的使用意愿。當身邊的朋友、同事在交流或推薦BOPS 購買生鮮農產品時，為了更好的融入社交圈，消費者可能產生使用BOPS購買生鮮農產品的意愿。因此，本文提出假設2：

H2：社會影響顯著正向影響消費者對生鮮農產品BOPS 的采納意愿。

（3）促進因素與采納意愿的假設

在本文中，促進因素（Facilitating Conditions，FC）被定義為消費者感知到的能夠讓其更容易使用BOPS 服務購買生鮮農產品的客觀因素。彭麗等[7]在UTAUT2 模型的基礎上探討了中老年消費者對微信食品安全信息的采納意愿，研究結果表明促進因素會正向影響中老年消費群體的購買意愿。Afsha 等[8]通過構建手機銀行用戶采納意愿理論模型，發現如果用戶具備上網能力和上網設備，將會提高用戶對手機銀行的采納意愿。消費者在使用BOPS 購買生鮮農產品的過程中，如果感知到的有利促進條件越多，如便利的取貨位置、方便快捷的取貨流程、靈活的取貨時間等，消費者就越愿意使用BOPS 服務。因此，本文提出假設3：

H3：促進因素顯著正向影響消費者對生鮮農產品BOPS 的采納意愿。

（4）享樂動機與采納意愿的假設

在本文中，享樂動機（Hedonic Motivation，HM）被定義為消費者在使用BOPS 購買生鮮農產品時得到的滿足感。Heijden[9]實證研究了用戶的網絡采納行為，研究發現感知娛樂性顯著影響用戶的網絡采納行為。孫萍等[10]研究了個人使用網絡課堂的動機，研究發現享樂動機顯著正向影響用戶使用網絡課堂的意愿。如果通過BOPS 購買生鮮農產品能給消費者帶來更多積極的感受，那么消費者使用BOPS 服務購買生鮮農產品的意愿就越強烈。反之，意愿就會降低。因此，本文提出假設4：

H4：享樂動機顯著正向影響消費者對生鮮農產品BOPS 的采納意愿。

（5）感知風險與采納意愿的假設

在本文中，感知風險（Perceived Risk，PR）被定義為消費者在使用BOPS 服務購買生鮮農產品的過程中，對產品或服務的不確定性的感知程度。Yang 等[11]研究用戶對移動支付的使用意愿時，指出了感知風險會負向影響用戶對移動支付的使用意愿。葉樹昱等[12]在研究顧客網上購物的影響因素時指出，顧客感知到的網絡風險會負向影響他們利用網絡購物的意愿。當消費者認為使用BOPS 購買生鮮農產品存在著許多商品、支付、服務等方面的風險時，就不太愿意使用這種購物方式購買生鮮農產品。因此，本文提出假設5：

H5：感知風險顯著負向影響消費者對生鮮農產品BOPS 的采納意愿。

（6）努力期望與采納意愿的假設

在本文中，努力期望（Effort Expectancy，EE）被定義為消費者在使用BOPS 服務購買生鮮農產品時感知到的簡易程度。Luarn等[13]在研究用戶接受并使用移動銀行的影響因素時指出，努力期望會直接影響用戶的采納意愿。俞守華等[14]以UTAUT模型為理論基礎，構建了珠三角地區農業電子商務用戶使用行為結構方程模型，研究認為如果用戶覺得農業電商平臺的操作流程清晰、使用便捷，則更愿意使用農業電商平臺。消費者在使用BOPS 服務購買生鮮農產品時，感知到的操作流程越清晰簡單，消費者需要付出的努力就會減少，那么其嘗試BOPS 購買生鮮農產品的意愿就會越強烈。反之，則會降低消費者的采納意愿。因此，本文提出假設6：

H6：努力期望顯著正向影響消費者對生鮮農產品BOPS 的采納意愿。

（7）個人創新性的調節作用

在本文中，個人創新性（Personal Innovation，PI）被定義為消費者對新事物的接受態度和傾向。Agrawal 等[15]較早的在用戶采納行為的研究中引入了個人創新性變量，并證實了個人創新性會顯著地影響用戶對信息技術系統的采納意愿。曹繼娟[16]將UTAUT 模型作為理論基礎，研究了消費者使用微信小程序購物意愿的影響因素，證實了消費者個人創新性對于消費者的購物意愿具有顯著的正向影響。個人創新性高的消費者通常更容易接受新鮮事物，也更愿意花時間去學習新的知識或技能，也可能比一般的消費者更早的使用新技術或新服務。因此，本文提出假設7：

H7：個人創新性對于努力期望對采納意愿的影響具有調節作用，努力期望在高創新性水平下具有更顯著的正面影響。

2.數據來源

本文參考國內外成熟的量表，并結合本文研究對象的特征進行適當修改后形成調查問卷，問卷由兩部分構成：第一部分為調研對象的人口統計特征，包括性別、年齡、收入水平等；第二部分為影響消費者采納生鮮農產品BOPS 的因素，采用5 級李克特量表。本次調查對象主要選取使用過生鮮農產品BOPS的消費者，有使用經驗的消費者對題項涉及的內容有更深切直觀的感受，能夠為調查提供較為精準的答案。通過問卷星，在QQ、微信、論壇等各種在線渠道隨機發放問卷。由于調查對象為使用過BOPS 的消費者，即有過互聯網經歷的消費者，因此僅在線調查不會對結果產生較大的影響。本次調查共回收463 份問卷，在刪除無效問卷（沒有使用經驗、答題時間少于1 分鐘、選項全部一致）后，有效問卷為384 份，有效率為82.9%。有效樣本中，男性占比52.6%，女性占比47.4%，這與我國總體人口性別結構類似；使用BOPS 購買生鮮農產品的人，年齡在18 ～29 歲之間的最多，占比36.2%，這與我國有互聯網經驗的人群較為匹配；在月收入方面，6001 元-8000 元之間的人群最多，占比29.7%。

三、調查結果及數據分析

1.信度與效度分析

運用SPSS 軟件計算出各變量的克倫巴赫系數（Cronbach's α）值如表1 所示。從表中可以看出，各變量的信度系數都大于0.8，說明本次調查具有較高的信度水平。在探索性因子分析中，KMO=0.893 ＞0.6，P=0.000 ＜0.05，表明數據適合進行因子分析。旋轉后成分矩陣如表2 所示，所有題項都分別負載到了8 個因子上，與預期設定保持一致，同一變量的測量題項都負載到同一因子上，且在各自因子上的載荷值都大于0.5，說明量表的結構效度較好。抽取出的8 個因子累計方差解釋率為82.869%，表示量表具有較好的解釋能力。

表1 信度檢驗結果

表2 旋轉后的成分矩陣α

2.假設檢驗

（1）主效應分析檢驗①模型擬合檢驗

由表3 可以看出，模型的各個擬合指數都達到了評價標準，證明本研究設定的結構模型與實際樣本數據的適配度較好，可以進行后續的假設驗證分析。

表3 主效應結構方程模型擬合結果

②模型路徑系數估計結果

由表4 可以看出，在主效應路徑檢驗中，除研究假設H2未得到驗證外，其余均得到驗證。其原因可能是消費者的消費行為日趨理性，更多的是從自身的實際需要出發而選擇某種消費方式，追求自身利益最大化，因此不容易受他人的影響。也有不少學者通過研究得出社會影響對消費者的行為不會產生顯著的影響。Escobar-rodríguez 和Carvajal-trujillo[17]以UTAUT2 模型為理論基礎，研究了消費者網購機票行為的影響因素，通過數據分析后發現社會影響對消費者網購機票意愿沒有顯著的影響。可能的原因是消費者可以在網上搜索更準確的產品信息，而不需要親戚朋友的介紹，因此社會影響的作用相對較小。趙保國等[18]利用UTAUT 模型對消費者網絡團購的影響因素進行了探索，研究發現社會影響不會對消費者的購買意愿產生顯著的影響。可能的原因是學生相較于其他人，更加追求個性化，他人的意見或建議不會直接影響他們對網絡團購的選擇。

表4 主效應路徑系數估計結果

（2）調節效應分析檢驗

如果變量Y 與變量X 的關系是變量M 的函數，則稱M 為調節變量，即Y 與X 的關系受到第三個變量M 的影響[19]。有關潛變量的分析需要用到結構方程模型[20]，由于努力期望和個人創新都是潛變量，且由多個指標測量，因此利用結構方程模型來分析調節效應。

從統計數據分析的角度來看，調節效應和交互效應是等同的[21]，因而構造努力期望和個人創新的交互項，分析變量間的交互效應即個人創新的調節效應。如果交互項對因變量有顯著影響，即可說明存在調節效應。將變量努力期望和個人創新做中心化處理后，根據Marsh 等[22]的建議，將自變量和調節變量的指標根據“大配大、小配小”的原則配對相乘，產生int1、int2、int3 三個乘積指標作為交互項的指標。借助AMOS 24.0，構建結構模型圖，如圖2 所示。

圖2 調節效應結構方程模型

①模型擬合結果

由表5 可以看出，模型的各個擬合指數都達到了評價標準，表明模型擬合可以接受，可進行后續數據分析檢驗。

表5 調節效應結構方程模型擬合結果

②路徑分析結果

由表6 可以看出，交互項對消費者生鮮農產品BOPS 的采納意愿具有顯著正向影響（標準化路徑系數=0.314；顯著性概率值p＜0.05），說明個人創新性在努力期望與采納意愿的關系中起到調節作用，假設H7 得到了驗證。

表6 調節效應路徑系數估計結果

四、研究結論及建議

（1）績效期望、努力期望、享樂動機、促進因素對消費者生鮮農產品BOPS 的采納意愿有顯著的正向影響

消費者購買生鮮農產品，是為了能盡快享用，不希望在購物的過程中花費過多的時間和精力。當消費者覺得使用BOPS 購買生鮮農產品非常便捷高效，購物過程中有更好的情緒體驗時，則更愿意使用該服務。因此，生鮮農產品零售商可以從以下三個方面進行改進。

第一，優化線上平臺搜索功能。消費者感知到在線下單的其中一個好處是能快速地找到所需的產品，因此，生鮮農產品零售商可以優化產品類目及關鍵詞，并根據消費者的購買習慣不斷地改進搜索結果，在首頁推薦消費者偏好的生鮮農產品，讓消費者可以快速地找到所需的產品。

第二，零售商要做好市場調查，根據消費者的分布及消費習慣合理地提升實體門店密度，減少門店與消費者之間的距離。門店的選址和招牌設計也應該清晰明了，便于消費者尋找，避免消費者花太多時間尋找門店的位置。自提點在店內的布局也應盡量在方便易找之處。

第三，多方面提供優質服務。消費者線上下單后，門店要提高訂單的響應速度，店內員工應及時完成商品的分揀及打包，縮短消費者取貨的等待時間。同時，零售商要定期對員工的服務流程和態度進行培訓，面對顧客的咨詢或者不滿時，能夠耐心的解答和處理，為顧客營造一種舒心的購物體驗。

（2）感知風險對消費者生鮮農產品BOPS 采納意愿有顯著的負向影響

消費者在線下單時，由于見不到實物，容易擔心買到的生鮮農產品與網上的描述不符。其次，消費者自提的商品通常是由零售商備貨，未經消費者自己挑選，消費者可能會擔心商品存在損壞或腐爛的情況，若自提時無法退換這些商品，消費者就更加不愿意使用這種方式購買生鮮農產品。因此，線上平臺要提供真實、準確、詳細的產品信息，不過度美化，以免消費者產生心理落差，引發不必要的退貨。此外，零售商要嚴格篩選上游供應商，建立店內安全生產制度、退換貨制度，并對店內員工進行相關培訓，為消費者樹立高質量、高信譽、高口碑的企業形象。為降低消費者到店取貨面臨的缺貨風險，零售商要合理規劃各類產品的店內庫存，確保自提訂單的庫存需求，并且為消費者提供實時、準確的庫存信息。

（3）個人創新性對于努力期望對采納意愿的影響具有調節作用

個人創新性是一種消費者自身的心理特征，通常個人創新性越高的消費者，就越愿意花時間和精力去學習和嘗試新事物。通常，消費者不愿意接觸新事物的原因之一可能是該新事物操作起來較為麻煩，進而產生心理上的排斥。因此，生鮮農產品零售商提供BOPS 服務時，一方面要簡化下單流程，另一方面則要提供簡單快捷的自提服務。