鄉(xiāng)村振興背景下淮河流域文化旅游競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究
——基于游客視角的阜陽(yáng)市旅游品牌資產(chǎn)建構(gòu)與推廣

陳雨璇，張冬冬

（1.阜陽(yáng)師范大學(xué) 文學(xué)院，安徽 阜陽(yáng) 236041；2.西華師范大學(xué) 管理學(xué)院，四川 南充 637002）

1 研究區(qū)概況

黨的十九大報(bào)告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要堅(jiān)持黨管農(nóng)村工作，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅(jiān)持農(nóng)民主體地位，堅(jiān)持鄉(xiāng)村全面振興，堅(jiān)持城鄉(xiāng)融合發(fā)展，堅(jiān)持人與自然和諧共生，堅(jiān)持因地制宜、循序漸進(jìn)。阜陽(yáng)地處安徽省西北部，以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，水系資源豐富，鄉(xiāng)村振興是該地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要任務(wù)。阜陽(yáng)目前下轄3區(qū)4縣、并代管1個(gè)縣級(jí)市，總面積10118平方公里，常住人口820萬(wàn)人。

阜陽(yáng)作為淮河流域的代表性城市之一，淮河如同一條文化紐帶，將星羅于阜陽(yáng)這片土地上不同時(shí)空間的文化資源串聯(lián)起來(lái)，形成了寶貴且獨(dú)特的歷史文化遺產(chǎn)。淮河文化作為地域性文化，具有本土特色和人文精神，可以激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕孕藕蛺?ài)鄉(xiāng)愛(ài)家的情感。自建設(shè)“淮河生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶”上升為國(guó)家戰(zhàn)略后，阜陽(yáng)把旅游業(yè)納入本地經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，借此打造多元化、多層次的旅游文化格局，以推動(dòng)淮河文化和旅游深度融合。

2 研究設(shè)計(jì)

2．1 研究假設(shè)

美國(guó)學(xué)者戴維·A·阿克 （David.A.Aaker）[1]認(rèn)為品牌知名度是品牌及與品牌相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠引起潛在顧客識(shí)別與回憶的能力，它會(huì)影響游客旅游過(guò)程中及游后對(duì)目的地品牌的形象感知和質(zhì)量感知，是游客感知旅游目的地的第一步，對(duì)構(gòu)建和提升目的地品牌資產(chǎn)具有重要作用。基于上述分析，提出以下假說(shuō)。

假說(shuō)1：品牌知名度對(duì)品牌質(zhì)量具有顯著的正影響效果

假說(shuō)2：品牌知名度對(duì)品牌價(jià)值具有顯著的正影響效果

目的地品牌形象是指消費(fèi)者感知到的目的地實(shí)質(zhì)內(nèi)容，以及隱含在目的地的與消費(fèi)者性格相符的個(gè)性形象。即目的地品牌形象是消費(fèi)者在前往目的地前，以及抵達(dá)目的地后，通過(guò)媒體及實(shí)地體驗(yàn)感知的所有內(nèi)容的集合。全面且獨(dú)特的目的地品牌形象可以提高游客的體驗(yàn)質(zhì)量，也可以積極影響游客的旅游地品牌價(jià)值感知。現(xiàn)有研究也多次證實(shí)目的地品牌形象對(duì)品牌質(zhì)量和品牌價(jià)值的正向影響作用。基于上述分析，提出以下假說(shuō)。

假說(shuō)3：品牌形象對(duì)品牌質(zhì)量具有顯著的正影響效果

假說(shuō)4：品牌形象對(duì)品牌價(jià)值具有顯著的正影響效果

本研究認(rèn)為目的地品牌質(zhì)量是旅游者在旅游前、旅游中、旅游后，關(guān)于整體旅游體驗(yàn)的質(zhì)量感知，其會(huì)受目的地知名度、目的地形象的影響。同時(shí)，高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)?zāi)芙o游客帶來(lái)收獲感，影響游客的游后決策與行為，進(jìn)而提升游客對(duì)目的地的忠誠(chéng)度。價(jià)值反映了投入與收益之間的對(duì)比問(wèn)題，品牌價(jià)值則代表了游客對(duì)于某次旅游經(jīng)歷的旅游支出和旅游收獲的對(duì)比感知，游客在選擇旅游目的地時(shí)，通常會(huì)選擇其中能夠更好地滿(mǎn)足自身需求、更有價(jià)值的目的地。在旅游過(guò)程中，游客則會(huì)對(duì)目的地形象、質(zhì)量等進(jìn)行感知，對(duì)比收獲與支出，做出關(guān)于品牌價(jià)值的判斷，這種判斷對(duì)游客游后行為及品牌忠誠(chéng)有重要影響。基于上述分析，提出以下假說(shuō)。

假說(shuō)5：品牌質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)具有顯著的正影響效果

假說(shuō)6：品牌價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)具有顯著的正影響效果

2．2 研究模型

本文聚焦游客視角，結(jié)合相關(guān)學(xué)者研究結(jié)論提出6條模型研究假設(shè)，并構(gòu)建了阜陽(yáng)市旅游品牌資產(chǎn)建構(gòu)理論模型。如圖1。

圖1 卓陽(yáng)市旅游品牌資產(chǎn)建構(gòu)理論

3 實(shí)證分析與結(jié)果

3.1 分析過(guò)程

3．1.1 樣本結(jié)構(gòu)

調(diào)查所獲的248份樣本的結(jié)構(gòu)如下：男性占47.8%，女性占52.2%。20歲以下占16.7%，20～29歲占32.2%，30～39歲占28.9%，40～49歲占19.9%，50歲及以上占2.3%，青年旅游者較多。學(xué)歷以大學(xué)為主，本科學(xué)歷占比45.4%。在收入構(gòu)成方面，樣本以3001～5000元的中等收入為主，占比39.6%，樣本結(jié)構(gòu)基本符合阜陽(yáng)市當(dāng)前旅游者的來(lái)源特征。

3．1.2 信效度校驗(yàn)

本研究使用SPSS 22.0軟件進(jìn)行相關(guān)分析，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表1。量表因子載荷在0.593～0.872之間，綜合貢獻(xiàn)率為68.743%，各要素信賴(lài)度在0.600～0.843之間，且KMO值為0.822，顯著性為0.000，通過(guò)相關(guān)檢驗(yàn)要求，表明量表各項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)的內(nèi)部穩(wěn)定性及數(shù)據(jù)的信度較好，可以繼續(xù)進(jìn)行下一步分析。

表1 量表要素信效度分析

3.1.3 相關(guān)分析

對(duì)量表各要素進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果顯示所有要素之間兩兩相關(guān)，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表2。

表2 量表要素相關(guān)分析

3．1.4 回歸分析

為了檢驗(yàn)本研究提出的6個(gè)假說(shuō)，通過(guò)SPSS軟件進(jìn)行線(xiàn)性回歸分析，分析結(jié)果見(jiàn)表3。分析結(jié)果顯示：首先品牌知名度對(duì)品牌質(zhì)量不存在顯著的影響關(guān)系（P=0.260），而品牌形象則對(duì)品牌質(zhì)量存在顯著的正影響作用。與此同時(shí)，品牌知名度和品牌形象對(duì)品牌價(jià)值均具有明顯的正影響作用，且品牌質(zhì)量和品牌價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)也具有明顯的正影響作用。由此可知，除假設(shè)1以外，剩余5個(gè)假說(shuō)均通過(guò)檢驗(yàn)。

表3 研究假說(shuō)回歸分析

3.2 分析結(jié)果

本文以阜陽(yáng)為調(diào)研對(duì)象，通過(guò)實(shí)證分析，提取了品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)、品牌知名度等5個(gè)重要影響因素，并對(duì)各因素之間的相互關(guān)系進(jìn)行測(cè)量分析，具體結(jié)果如下。

通過(guò)因子測(cè)量，阜陽(yáng)旅游品牌資產(chǎn)由品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)、品牌價(jià)值、品牌知名度等5個(gè)要素共同驅(qū)動(dòng)、構(gòu)建完成，這一研究結(jié)果證實(shí)了 Kim（2009）[2]、許春曉等（2014）[3]、馬秋芳等（2017）[4]等對(duì)于旅游目的地品牌資產(chǎn)的考量離不開(kāi)上述5個(gè)因素的分析，以此說(shuō)明在提升阜陽(yáng)市旅游品牌資產(chǎn)過(guò)程中，需要重點(diǎn)關(guān)注和全方位提高這5個(gè)方面。

通過(guò)回歸分析，在驗(yàn)證品牌知名度及品牌形象是旅游品牌資產(chǎn)的外生變量的基礎(chǔ)上，也驗(yàn)證了品牌質(zhì)量與品牌價(jià)值會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。雖然在本次研究中發(fā)現(xiàn)品牌知名度對(duì)品牌質(zhì)量未產(chǎn)生顯著的正影響效果，但除此以外的所有假設(shè)均得到驗(yàn)證，而關(guān)于品牌知名度和品牌質(zhì)量之間的影響關(guān)系，眾多學(xué)者的研究成果證實(shí)了兩者之間存在正影響關(guān)系，而本研究之所以未得出該結(jié)論，研究者認(rèn)為主要原因在于阜陽(yáng)旅游品牌對(duì)外宣傳力度不夠，旅游知名度較低。

品牌形象對(duì)品牌質(zhì)量及品牌價(jià)值產(chǎn)生直接的正影響，進(jìn)而對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生有價(jià)值的作用。即消費(fèi)者在選擇旅游時(shí)，會(huì)傾向去符合自身形象的旅游目的地，這也就要求阜陽(yáng)在打造旅游品牌時(shí)需關(guān)注形象氛圍的營(yíng)造，如選擇將青少年作為目標(biāo)市場(chǎng)，則需要關(guān)注青少年群體的整體追求，打造符合青少年形象的旅游產(chǎn)品。同樣，如選擇以“銀色市場(chǎng)”為目標(biāo)市場(chǎng)，則需要打造安逸、清閑、舒適的旅游產(chǎn)品，吸引老年群體。

品牌質(zhì)量和品牌價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)具有直接的正影響作用，即旅游產(chǎn)品質(zhì)量和旅游產(chǎn)品價(jià)值直接影響消費(fèi)者游后行為。這也就要求阜陽(yáng)市在打造旅游目的地品牌過(guò)程中，既要關(guān)注之前提到的知名度、形象等問(wèn)題，也要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)值等方面，提供旅游者物有所值、物超所值的旅游產(chǎn)品，這樣才可以對(duì)消費(fèi)者的游后行為產(chǎn)生影響，構(gòu)建全面的旅游目的地品牌資產(chǎn)。

4 對(duì)策與建議

4．1 促進(jìn)主題突出、層次分明的淮河旅游文化品牌推廣

阜陽(yáng)作為淮河文化遺產(chǎn)的主要聚集地，人文旅游資源異常豐富。宣傳阜陽(yáng)淮河文化，要依托皖北深厚的歷史文化遺存，結(jié)合皖北田園景觀(guān)和生態(tài)資源，塑造專(zhuān)屬阜陽(yáng)的旅游形象，展現(xiàn)淮河、阜陽(yáng)、阜陽(yáng)人民三者的聯(lián)系，在受眾面前展示阜陽(yáng)獨(dú)具魅力的淮河文化特質(zhì)。一方面，結(jié)合城市精神，統(tǒng)籌設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和宣傳口號(hào)，建立由智庫(kù)、媒體、企業(yè)組成的品牌推廣聯(lián)盟，借助文化和旅游專(zhuān)業(yè)展會(huì)平臺(tái)、線(xiàn)上OTA平臺(tái)、旅行社、社交媒體平臺(tái)，形成現(xiàn)代文旅傳播矩陣，拓展品牌推廣渠道。此外，阜陽(yáng)還可以通過(guò)舉辦淮河文化非遺表演、民俗展示、農(nóng)業(yè)特色旅游、傳統(tǒng)手工藝體驗(yàn)以及“印象阜陽(yáng)”實(shí)景演出等活動(dòng)，塑造地域品牌，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新，增加旅游吸引力，有效提高淮河文化旅游的影響力。另一方面，依托中原經(jīng)濟(jì)區(qū)平臺(tái)，加強(qiáng)同屬于一個(gè)文化圈城市的區(qū)域協(xié)作。以淮河為“帶”，成立沿淮文化旅游城市聯(lián)盟，進(jìn)行高層次的對(duì)話(huà)交流以及區(qū)域文化旅游合作。比如，舉辦淮河旅游文化研究高峰論壇、講述淮河故事征文比賽、淮河流域博物館聯(lián)盟年會(huì)等，共推文旅融合IP，打造淮河文化旅游品牌路線(xiàn)，以此增強(qiáng)淮河流域文化旅游的影響力和輻射力。

4．2 加快推進(jìn)阜陽(yáng)淮河文化旅游智慧旅游體系建設(shè)

新文旅時(shí)代大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)迭代升級(jí)，因此，搭建數(shù)字信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)的交流平臺(tái)，推進(jìn)文化和旅游信息化、數(shù)字化、智能化融合發(fā)展路徑，是阜陽(yáng)淮河文化旅游品牌形象拓展的必然要求，也有益于提升大眾文化消費(fèi)和旅游過(guò)程中的參與度、體驗(yàn)感和滿(mǎn)意度。一方面，開(kāi)發(fā)淮河文化旅游公共服務(wù)平臺(tái)專(zhuān)門(mén)的應(yīng)用程序和界面，健全旅游公共信息網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)服務(wù)；以智能客服為出發(fā)點(diǎn)，普及電子地圖和語(yǔ)音導(dǎo)覽等功能，向游客提供精準(zhǔn)服務(wù)。此外，建設(shè)淮河旅游官方網(wǎng)站和旅游信息服務(wù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，運(yùn)用短視頻、新聞資訊、游戲等新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)，以及電子商務(wù)、本地生活等平臺(tái)，打造智慧景區(qū)、智慧飯店、智慧集散中心、智慧房車(chē)自駕車(chē)營(yíng)地等系列智慧產(chǎn)品，培育“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”創(chuàng)新示范基地，實(shí)現(xiàn)旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[5]。另一方面，以年輕人的視角促進(jìn)淮河文化的活化傳承和文化云的應(yīng)用與發(fā)展。比如，打造數(shù)字博物館，將IP與實(shí)景娛樂(lè)有機(jī)結(jié)合，獲取筑景實(shí)景圖、音頻、視頻甚至VR全景導(dǎo)覽，打造沉浸式旅游體驗(yàn)新場(chǎng)景。還可以借助人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)推進(jìn)淮河文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意化，提高旅游產(chǎn)品的文化含量，提升旅游路線(xiàn)的獲得感。

4．3 加快構(gòu)建阜陽(yáng)淮河旅游文化對(duì)外交流開(kāi)放推廣體系建設(shè)

促進(jìn)對(duì)外文化交流和多層次的文明對(duì)話(huà)，有益于完善文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承利用體系，為文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。淮河文化層次多元，蘊(yùn)含著深刻的哲學(xué)思想、人文智慧和文化意涵，結(jié)合地域、呈現(xiàn)形態(tài)、傳承方式等特征，以具有廣泛參與性的方式及充溢當(dāng)代價(jià)值的文化精神擴(kuò)展淮河文化的對(duì)外傳播路徑，可以有效地提升淮河文化的感召力和吸引力。一方面，圍繞淮河文化主題，深入發(fā)掘淮河文化內(nèi)涵，通過(guò)會(huì)議、訪(fǎng)問(wèn)、教育等形式，與文化機(jī)構(gòu)、高校科研機(jī)構(gòu)展開(kāi)多種形式、多種層次的深入交流與合作，加強(qiáng)淮河旅游文化出版物的國(guó)際推廣與傳播；此外，策劃組織具有國(guó)際水準(zhǔn)的文化、旅游、會(huì)展、體育活動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)品、品牌推介，加大淮河文化對(duì)外交流力度，加強(qiáng)與“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家在文化旅游方面的深度合作，構(gòu)建具有國(guó)際影響力的淮河文化交流平臺(tái)。另一方面，依托網(wǎng)絡(luò)智能拓展建立淮河文化傳播云平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)淮河文化資源的內(nèi)容挖掘和共享互動(dòng)，形成多渠道融合聯(lián)動(dòng)，具體包含大眾傳播、人際傳播、群體傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播。還需借助海外主流視頻播放平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的傳播力量，精準(zhǔn)投放阜陽(yáng)淮河文化旅游和城市形象廣告，以多種媒體形式構(gòu)建全方位、多維度、寬領(lǐng)域的文化對(duì)外傳播體系，增強(qiáng)淮河文化的國(guó)際宣傳力度，展現(xiàn)特色鮮明的阜陽(yáng)淮河文化旅游形象。