大數據背景下汽車市場服務營銷的特點及營銷策略研究

■郝學坤 黑龍江科技大學管理學院

一、引言

汽車市場服務營銷工作的科學推進，是促進汽車產品銷售并推動汽車企業發展的重要舉措，在大數據背景下，汽車市場服務營銷工作應當做出恰當的調整，使汽車市場服務營銷更好地適應市場環境的變化，并不斷提升營銷工作的實際成效。大數據背景下汽車市場服務營銷會涉及多個層面的內容，汽車企業要對每一層面的內容進行合理把控，不斷提升營銷策略的應用效果，逐步構建更加完善的營銷模式。

二、大數據背景下汽車市場服務營銷的特點

1.信息獲取的快速性

在大數據背景下，汽車企業可以借助各類網絡平臺快速獲取市場信息，以此為服務營銷工作的開展提供借鑒。在傳統的營銷工作中，汽車企業獲取市場信息的渠道較窄，而且在市場數據信息的獲取中會投入較大的成本，如常見的企業市場調查中需要投入大量人力物力。而在大數據時代，市場信息會通過各類現代化網絡平臺快速傳播，汽車企業可以在短時間內獲取大量的市場數據信息，而且此類信息的獲取成本相對較低。以此為基礎，企業開展汽車服務營銷工作效率會進一步提升，服務營銷精準性也會有所提高。

2.消費熱點信息獲取的便利性

消費熱點信息的獲取，可以為汽車企業服務營銷工作的開展指明方向，在傳統的汽車企業服務營銷中，關于消費熱點信息的獲取主要依靠企業銷售人員的經驗，然后基于經驗制定相應的市場策略，然而銷售人員的經驗判斷經常會出現明顯的失誤，這意味著汽車企業的經營策略制定會出現偏差。在大數據時代，汽車企業可以通過多種網絡渠道獲得客戶消費熱點信息，以此幫助汽車企業精準把握服務營銷方向，這也使汽車企業的服務營銷提升到更高的水平。

3.服務的及時性

在當前的汽車市場中，經常會出現消費者向企業進行咨詢的情況，在大數據背景下，面對消費者的各類咨詢，汽車企業可以提供更加及時的信息服務，使消費者的各類困惑得到及時解答。隨著該項活動持續地推進，能夠不斷提升消費者對汽車企業的滿意度，這對汽車企業市場服務營銷工作的高效推進能夠產生非常積極的影響。

三、大數據背景下汽車市場服務營銷工作存在的問題

1.消費者服務工作有待完善

對于很多汽車企業而言，消費者服務工作通常發生在消費者購買車輛的階段，在這一階段，汽車企業營銷員很可能會給出消費者各種承諾，會極力介紹車輛性能上的優勢，進而促成車輛交易。而在消費者完成車輛購買后，很多企業的營銷人員則不再會與客戶主動取得聯系，特別在一些客戶出現較差的駕駛體驗后，其認為車輛情況遠達不到企業營銷員所承諾的標準，因此客戶反而會對汽車企業產生極大的抱怨。總體來看，很多企業汽車并沒有對大數據環境下消費熱點獲取便利的特點進行充分利用，而且消費者服務工作不夠全面，無法通過行之有效的消費者服務來提高消費者的滿意度，無法為企業汽車產品樹立良好口碑，致使企業市場服務營銷效果長期得不到提升。

2.營銷方式有待改進

一些汽車企業在市場服務營銷中，并沒有充分融入大數據環境，具體表現為企業營銷工作對互聯網的利用程度不高，網絡營銷工作的開展成效并不理想。很多汽車企業在大數據環境下雖然已經逐步意識到網絡營銷的積極影響并進行了嘗試，但是在營銷實踐中仍然存在一定的不足。在營銷過程中，企業雖然對互聯網進行了利用，但是其營銷成本并沒有明顯降低，產品信息的市場傳播效率和范圍并沒有顯著提升，在互聯網的利用中，廣大消費者對企業汽車產品的認可程度并沒有顯著增加，這意味著網絡營銷工具的優勢并沒有得到充分顯現。在營銷工作中，一些汽車企業雖然對網絡化營銷工具進行了使用，但是所獲取的流量相對有限，粉絲規模相對較小，因此營銷效果并不理想。

3.外部保障工作有待完善

外部保障工作的不足首先表現為很多汽車企業并未圍繞營銷工作的開展構建起相對完備的數據庫系統，因此企業對市場數據信息的處理主要停留在搜集階段，但是針對數據信息分析仍然存在明顯的不足，面對新時代環境下的海量數據信息，一些汽車企業無法通過科學的處理從中獲取有價值的內容，這意味著企業市場服務營銷工作的開展并未更好地適應大數據環境，因此企業工作的實際成效得不到提升。

其次，汽車企業營銷人才隊伍建設工作有待加強。營銷人員的專業素養會直接影響汽車企業營銷工作的實際效果，然而當前一些汽車企業在營銷人才隊伍建設中并未投入足夠的精力，致使企業所擁有的專業營銷人才數量有限，無法更好地支撐企業在新時代背景下市場服務營銷工作的實施。該項保障工作中的不足，一是表現為企業的人才引進工作有待加強。很多汽車企業長期以來傳統的人才引進方法，比較看重應聘者的學歷、工作經驗等，但是不注重人才引進中的試用考核，致使很多看似優秀的人員進入企業營銷崗位工作一段時間后才發現力不從心，進而影響企業營銷工作的推進。二是表現為企業針對內部營銷工作者的培訓工作有所缺失。在大數據環境下營銷人員的工作技能長期得不到更新，進而影響企業營銷工作的高效推進。

四、大數據背景下汽車市場服務營銷策略

1.完善消費者服務

大數據背景下的汽車市場服務營銷中，企業要優先做好廣大消費者的服務工作，以此不斷提高消費者的滿意度，這對于整體營銷效果的提升會產生非常積極的影響。在消費者服務工作的開展中，汽車企業要利用大數據背景下可以快速獲取消費熱點信息的優勢，對傳統的消費者服務工作做出改進，使消費者服務工作方式及服務內容得到優化。在該項工作的具體實施中，汽車企業可以將消費者信息服務工作分為前、中、后三個階段進行。

（1） 前期服務

前期工作的要點是吸引消費者，根據潛在消費者在網絡平臺中留下的各種痕跡，汽車企業對各類網絡平臺中的數據信息進行全面搜集，根據消費者在網絡上的瀏覽記錄了解消費者對汽車產品的實際需求，判斷消費者所喜愛的汽車品牌、心理價位等，然后根據搜集到的消費者數據信息，在相關聯的網站中向消費者推廣汽車產品信息，從而極大地迎合潛在消費者的實際需求。汽車企業營銷人員還可以通過在線交流的方式嘗試與此類潛在消費者取得聯系，如果潛在消費者有進一步溝通的意愿，營銷人員要表現出熱情的服務，針對消費者咨詢的各類問題提供全面而優質的信息服務，增加消費者對汽車產品的了解。在與潛在消費者構建起溝通后，還可以根據企業獲取到的數據信息向潛在消費者推送相關汽車產品信息，所推送的汽車產品在品牌、外觀、性能、價格等方面要盡可能符合消費者的心理期待，還要承諾如果在本企業購買車輛可以提供一定的優惠。通過上述一系列的服務活動，能夠激發消費者的購買欲望，使潛在消費者逐步轉變為真正的消費者并使其成為企業的客戶。

（2） 中期服務

中期服務主要發生在消費者購買企業的汽車產品后，針對該階段服務工作的開展，汽車企業需要借助網絡平臺與廣大客戶建立聯系，持續完善客戶管理服務工作，以此增加廣大客戶的滿意度，在客戶群體中形成良好口碑，增加本企業汽車產品的市場影響力。在客戶購買本企業的汽車產品后，企業要與相關客戶及時取得聯系，對客戶的產品體驗全面了解，如果客戶表示不滿，相關工作人員要立刻表示歉意，并通過深入溝通了解客戶不滿的原因，以此為參考對本企業開發的汽車產品做出恰當的調整。在與廣大客戶的溝通中，企業工作人員還要根據獲取的反饋信息了解客戶朋友圈的相關信息，判斷其朋友圈對汽車產品的偏好，對于企業推出的新車，鼓勵客戶與朋友體驗駕駛，通過這種方式使客戶產生被重視的感覺，增加客戶對本企業的好感，努力使客戶成為企業的忠實朋友和粉絲。在大數據背景下，汽車企業還要開發專門的客戶網絡管理服務平臺，從而與廣大客戶建立更加密切的聯系，而且企業要對管理服務平臺進行功能分區，如分為客戶溝通功能、客戶反饋信息搜集功能、汽車產品信息推廣功能等，通過服務平臺功能的持續完善，為廣大客戶提供更為全面的服務，以此不斷增加廣大客戶對企業的認可度，在激烈的市場競爭中爭取到更多的客戶。中期服務效果提升對于汽車企業市場營銷工作成效的提升會產生非常積極的影響。

（3） 后期服務

后期服務指的是在消費者購買企業汽車產品的很長一段時間內，企業都應該與客戶做好必要的溝通，針對客戶的各類需求為其提供相應的信息服務，該階段服務工作實施的主要目的在于進一步增加客戶對企業及其汽車產品的滿意度，在客戶群體中留下良好的口碑，在優質客戶的帶動下，為企業發展更多的新客戶，以此促進企業營銷效果的提升，促進企業汽車產品銷量的增長。在該階段的服務工作中，汽車企業要重點圍繞客戶的實際需求進行，如常見的汽車維修服務，當客戶出現維修需求時，企業要盡己所能為客戶進行協調，使客戶的車輛問題第一時間得到解決，又如客戶所用車輛一旦出現事故，企業可以協調保險公司幫助客戶妥善處理。

2.進一步優化營銷方式

（1） 做好市場定位

在大數據背景下，汽車企業要根據各類互聯網平臺所獲取的消費者數據信息，結合自身的實際情況，做好科學的市場定位。以中小品牌汽車的市場服務營銷為例，企業首先要做好市場細分。具體而言，汽車企業可以以所在地為中心，按照距離的遠近依次劃分為一級市場、二級市場和三級市場。其中，一級市場距離企業最近，將其作為主要目標市場，二、三級市場次之，企業的汽車產品主要向一級目標市場推廣，二、三級市場為企業的次要推廣目標。其次，要科學運用目標市場策略。在市場細分的基礎上，汽車企業要著重做好一級主要目標市場營銷策略的運用與調整，隨著該目標市場營銷效果的持續提升，企業則可以快速進軍二、三級目標市場，進而使整個營銷工作循序漸進地開展，這對于整體營銷工作成效的提升會產生非常積極的影響。最后，要進行科學的市場定位。為了更好地吸引消費者并提升企業汽車產品的市場影響力，汽車企業可以將自身定位為中低端汽車企業，以吸引中低收入人群為主。在準確定位的基礎上，所制定的營銷策略也應該緊緊圍繞汽車企業的定位進行。

（2） 注重網絡營銷策略的運用

在大數據背景下，汽車企業網絡營銷的關鍵在于博取流量，為企業及其汽車產品培養大量粉絲，在具體的實施中可以從以下幾個方面進行：

第一，開展微信營銷。微信是我國居民廣泛關注并使用的移動應用平臺，因此，汽車企業要對這一移動應用平臺進行充分利用。汽車企業可以創設專門的微信公眾號，安排專門人員在公眾號中定期發送企業汽車產品信息，還要通過送福利的方式指引廣大公眾進行關注，與廣大公眾進行話題討論，鼓勵公眾針對企業發布的汽車產品信息進行評價。企業營銷工作人員則需要根據廣大公眾在微信平臺的評論及留言及時了解各種類型的反饋信息，從中判斷廣大公眾對汽車產品的關注重點，然后在接下來的公眾號信息中則需要向公眾提供相應的信息服務，回答公眾所提出的問題。企業營銷工作人員還應該根據公眾所反饋的信息，對營銷方案的合理性作出評估，并對營銷方案及時做出調整。

第二，抖音、快手營銷。近年來，抖音、快手迅速崛起并飛速發展，在較短的時間內其受眾群體規模快速增長，因此汽車企業在營銷中可以對抖音、快手進行充分利用。為了發揮這一平臺的營銷優勢，汽車企業可以開啟直播，實時展示企業的各類汽車產品，工作人員還要與網友進行實時互動，根據在線網友提出的各項要求對汽車產品進行全方位展示，而且工作人員在展示過程中要著重突出本企業汽車產品的特點和優勢，以此獲得廣大網友的認可，使廣大網友主動成為本企業的粉絲，這對于營銷效果的提升會產生非常積極的影響。

3.完善外部保障工作

在外部保障工作中，汽車企業首先要注重數據庫系統的建設，在該項工作的開展中，汽車企業需要邀請專業的網絡技術公司參與其中，企業人員與技術人員進行系統溝通，使技術人員對本企業的數據管理需求有一個系統的了解，然后根據企業需求打造專門的數據庫系統。總體來看汽車企業所建立的數據庫系統應該包括兩項功能，一是市場數據信息搜集功能，借助該系統可以獲取汽車行業的海量市場信息。二是數據信息處理功能，在網絡技術公司的幫助下，為企業所建立的數據庫系統應當具備數據智能化處理功能，針對獲取到的數據信息進行類別劃分，還可以對數據信息進行同比和環比，進而為企業營銷工作的開展提供更加全面的信息服務，使企業的市場服務營銷能夠更好地融入大數據環境中。

其次，汽車企業要持續加強營銷人才隊伍建設，借助高素質的營銷團隊，為企業營銷工作的高質量開展提供有力支撐。對此，汽車企業在常規性招聘工作的基礎上要進一步完善新進營銷人員的試用考核，安排專人在試用考核階段對新進人員的營銷工作表現進行細致而全面地觀察，尤其要了解新進人員是否能夠對網絡營銷方法進行熟練運用，在經過一番考核后最后留下真正對企業有用的營銷人才。汽車企業還要持續加強內部營銷人員的業務培訓，因為隨著時代背景的變化，企業對營銷人員的工作技能也提出了新的要求，在營銷人員培訓中，企業要注重大數據背景下新型營銷知識及理念的灌輸，使企業現有營銷人員更新其知識結構及營銷理念。還要圍繞大數據環境下網絡營銷技能的運用對內部人員進行系統培訓，以此幫助其及時更新工作技能，更好地適用大數據環境并高質量參與到汽車企業的營銷工作中。

五、總結

積極適應市場大數據環境同時科學調整市場服務營銷工作，對于汽車企業的運營發展會產生非常積極的影響。汽車企業要能夠客觀看待時代環境的變化，明確認識到營銷工作的實際價值，客觀分析當前市場服務營銷工作中存在的不足，進而從不同的層面進行營銷工作的改進。隨著一系列工作的調整和優化，汽車企業能夠更好地適應大數據環境的變化，在不斷探索中逐步構建起更加完善的營銷體系。