鄉村振興視角下農產品直播營銷的現狀及問題研究

■王 嬋 張 華 濟寧職業技術學院

脫貧攻堅戰的勝利，代表黨在帶領人民實現共同富裕、創建美好生活的道路上取得了顯著成就，這也表示鄉村振興依然是推動“三農”工作的重點。隨著社會經濟的發展，網絡直播走進人們的日常生活，直播營銷已發展為營銷的新方式，且逐漸獲得大眾的認可。該營銷方法有助于銷售在直播平臺的輔助下與消費者互動，將產品的詳細信息介紹給消費者，并及時解答其提出的問題，幫助消費者更好地了解產品。因為近些年的一些不利因素，導致農產品的線下營銷受到影響，而直播營銷為農產品的銷售提供了有利條件，為脫貧攻堅的勝利奠定了基礎。但是，當前農產品直播影響依然存在一定不足，需要進一步探析。

一、農產品營銷現狀

有研究顯示，與沒有參加過電商的農戶相比，參加過電商的農戶的人均純收入提高了33.4%～39%。采取不同的農產品電子商務模式，使農戶的增收效果存在明顯的異質性。在這當中，網絡直銷模式產生了最大的增收效果，而直播營銷就是一種網絡直銷模式。所以，本文從農產品直播營銷的優勢和目前已有的模式兩個方面來分析其現狀。

1.直播營銷類型

（1） 生產商直播

生產商“直播”模式，是指在農產品生產基地，由生產商進行“直播”銷售的一種營銷模式。它的特點是方便、低成本、低技術、高信譽。而短視頻平臺則是一個門檻很低的平臺，只要符合條件就能進行直播。主播一般是由農產品的生產者或銷售者擔任，他們只要一部手機和一個三角支架就可進行直播銷售，對技術要求不高，因為原生態的農產品生產環境就可以作為直播的背景。

（2） 官員直播

2019 年初出現了由官員直播助農的一種新的直播營銷模式，在國內新冠疫情封控期間，這種官員直播助農的現象才蔚然成風。官員直播帶貨是地方政府治理理念創新的體現，有助于促進脫貧攻堅，推動鄉村建設。這種類型的主播由于其獨特的地位，在大眾心目中有著很強的權威性和可信度，因此得到了大部分消費者的信任，而大部分的消費者也會對他們所帶來的農產品有很大的信心，從而極大地促進了商品的銷售。

（3） 職業主播直播

職業主播直播模式指的是擁有一定的直播經驗和技術，并且擁有一定的粉絲基礎的專業人士或團隊，展開一種可以進行直播帶貨的營銷模式。這一類型的主播既有專業的營銷經驗，又有較強的話術，還有大量的粉絲做后盾，在農產品直播營銷中，可以更快更穩地賣出更高的價格。而且，即使是低價，他們也會給自己的粉絲提供優惠，讓他們獲得更多的商品。

2.農產品直播營銷得優點

（1） 營銷成本低

傳統的農產品經銷商，為了增加其產品的銷量，一般都是在全國范圍內進行銷售，其營銷手段是多種多樣的。這種做法不但造成了巨大的市場費用，而且常常因為產品的保質期過短，造成了產品的滯銷，賣家遭受了巨大的經濟損失。而在傳統的農產品銷售方式下，農民在運輸、銷售等方面也要耗費很大的精力。在市場營銷的過程中，銷售者為了推銷商品，會對每一名客戶反復地解釋商品的特性，而且，買賣雙方通常都是用討價還價的方法來達成交易，很少會出現直接定價的情況。這一過程耗費了農民很多人力物力。直播營銷的方式則不會受到時間和區域的制約，在直播過程中，農民可以與全國各地的消費者搭建起一座交流的橋梁，這樣既可以相對地減少交通運輸成本，也可以在一定程度上，將農產品的滯銷問題解決掉。

（2） 消費群體具有較高的滿意度

在傳統的農業市場中，消費者對農業產品的認識多是基于賣家的自我介紹或自己的親身經歷。有的銷售者為了實現自己的目標，會使用不太誠實的方法來推銷自己的產品，如把自己的產品說得天花亂墜、產品包裝做得很漂亮等。在這種情況下，消費者被欺騙的概率就會增大。而在農產品的直播營銷中，賣家可以直接向顧客展示自己的商品，買賣雙方也可以用彈幕進行溝通，讓顧客對商品有更多的了解。銷售者通過在農產品的生產基地開展“現場直播”，可以使消費者更好地掌握農產品的生產情況，從而更好地促進其銷售。

（3） 外界影響因素少

氣候條件的優劣，不但對農業生產有很大的影響，而且對運輸、銷售也有很大的影響。因為農產品的保質期很短，而且運輸技術也不完善，加之氣候等原因，如果運輸過程中出現了較多的問題，很有可能導致農產品腐爛，從而造成巨大的經濟損失。氣候因素也可能會影響到出售農產品的商家，而直播營銷則有一個好處，那就是農民可以在天氣條件惡劣的情況下，在家里進行直播，等到天氣晴朗后，再將貨物送到目的地。

二、農產品直播營銷的不足

1.未具備完善的農產品供應基礎服務設施

作為脫貧攻堅、鄉村振興的一種新的方式，直播營銷要充分發揮它的優勢，就必須構建起一條完備、有效的供應鏈，以滿足消費者不斷提高的消費需求。農產品供應鏈是一個由農戶、電商平臺、運輸企業共同組成的復雜系統。但是，無論是在電商平臺方面，還是在物流公司方面，都沒有得到很好的發展。在電商平臺上，農產品直播電商平臺忽略了對農產品的售后服務以及與之相關聯的輔助服務，導致了客戶售后服務的品質不高，顧客滿意度不高。一些網絡直播平臺沒有嚴格把關，出現了一些虛假信息。在物流運輸方面，由于許多農戶過于注重農產品的直播營銷，而忽略了農產品的線下運輸，農產品在運輸時可能會出現損壞變質問題，導致到手產品與消費者的預期嚴重不符，降低消費者的消費體驗感。且物流公司在農村的覆蓋率低，物流運輸時間長，冷鏈技術普及不足，限制了農產品運輸服務的水平，為農產品直播營銷的發展增加了難度。

2.未規范農產品營銷路徑

目前，我國農產品市場流通渠道的主體較為分散，各環節之間相互獨立，缺少統一的監督，也未形成一定的經營規模。在生產過程中，各個農產品加工主體都是以分散的方式進行合作的，而在生產過程中，由于受到自身規模和技術水平的限制，導致了產品的質量和附加值較低。市場銷售鏈的松弛，限制了農產品加工業的規?；l展。在銷售環節，終端的農產品銷售人員與農戶、加工企業之間的關系并不密切，沒有能夠將中間商進行有效的整合，因此對農產品通往最終消費者的物流運輸的控制力也不強。

3.未完善交易秩序

在很長一段時間內，這些供應商都是以轉售的方式來進行農產品的銷售。在農村市場上，由于缺乏良好的交易秩序，所以，一些供應商會出現囤積農產品，或者是在中間環節，利用自己的市場地位，將價格抬得很高，這些都會對市場上的供需平衡產生不利影響，從而導致農產品的價格出現異常的波動，妨礙了農產品生產者與消費者之間真實的供需信息的相互傳遞。這將對上游的農業生產者造成一定的誤導，不能為農業生產者開發最終消費市場提供強有力的支撐，損害了生產者與消費者的共同利益。

4.缺乏農產品直播人才

在農產品直播營銷中，最重要的就是宣傳，要想取得好的銷量，主播的宣傳經驗和話術技巧是至關重要的。現在，大部分的農產品都是農民自己直播的，也有一些“網紅”直播的。對于農民來說，他們大部分都缺乏基本的營銷技能，也沒有出色的口才，在農產品直播中，他們的直播內容比較單調，缺乏對消費者的吸引力。對于專業“網紅”，農民要付出較高的雇傭費，而大部分農民家庭經濟狀況不佳，無法承擔雇傭費。另外，對于既有直播營銷技能經驗，又對農產品的生產和加工有一定認識的復合型人才，一些農戶也負擔不起這樣的成本。同時，缺乏專業的直播營銷技術人員，也成了農村直播營銷發展的瓶頸。

5.缺少農產品品牌

一種商品的商標價值，是顧客對它的忠誠度的關鍵。因為農產品是未經加工或僅進行初步加工的原始品，具有很高的可替換性，所以，沒有商標的農產品在市場上將會處于不利地位。農民的品牌意識普遍較弱，對農業的品牌規劃不清晰，農業的標志缺少了重要的作用。如果消費者想要對之前在直播中購買的農產品進行二次購買，因為該農產品沒有品牌，所以很難找到。其實，“富崗蘋果”“五常稻米”“吐魯番葡萄”，這些產品在市場上都有很好的發展前景。所以，農產品不做好自己的品牌，就難以在市場上立足。

6.缺乏完善的售后體系

由于農產品大多具有一定的時效性，所以，在農產品的“直播”過程中，必須建立起一套完整的市場機制。盡管在國家的支持下，在鄉村地區的物流設施建設得到了一定的提高，但由于一些鄉村地區的地理位置不佳，其快遞服務并不完善。農產品的“直播帶貨”營銷，既要讓農產品順利銷售，又要讓每個消費者都得到一個讓他們滿意的售后服務。但是，當前我國農產品的售后服務不夠健全，農民往往只注重銷售，而忽略了產品的質量保證。在客服層面，若銷售商未能及時回復顧客的反饋，則會造成顧客與銷售商之間的誤會。造成以上問題的根本原因在于目前的農產品線上銷售還沒有形成一個完整的農產品直播帶貨營銷團隊，更多的是個人銷售，很少有團隊合作。

三、農產品直播營銷管理對策

1.完善農產品供應基礎服務設施

要加強政府與企業的合作，加強對農業生產的支持，促進農業生產的發展。一方面，政府應該鼓勵電商平臺構建起農產品直播營銷的售后服務評價體系，健全農產品直播營銷的售后應急處理機制。另一方面，還應加大對農產品直播營銷行為的監管力度，對相關的法律法規進行健全，強化與直播營銷有關的法律宣傳力度，對直播營銷的違法行為進行依法懲處，盡快頒布有利于農產品直播營銷發展的有效政策。同時，國家還應當加快農村現代智能物流體系的構建，將郵政快遞業、供銷合作社等向鄉村物流網絡延伸，推動村級電商服務網點的建設。

2.建立相對完善的農產品營銷途徑

（1） 由于一些農業貿易市場沒有集中建立在交通便利的區域，因此，農業貿易的發展迫切需要加強農業貿易流通，以達到農業貿易的規模。同時，將地理信息、互聯網等先進技術運用到農業貿易領域，以促進農業貿易的發展。（2） 農產品的銷售信息網絡是信息化時代的產物，應加強信息化基礎設施建設，同時提升農戶利用銷售信息網絡實現農產品有效銷售的應用技能，強化農產品網絡售賣，促進小農戶與大市場的對接，解決農產品市場信息不對稱問題，使農產品銷售行為和終端銷售的需求相匹配。

3.為農產品營銷提供足夠的支持

（1） 支持建設農民專業合作組織。一是確立農民在專業合作社中的主導權和管理權，實現農民自主決策，自主管理，自助服務；同時，要加強對農戶的互助意識的培育，促使農戶積極履行自己的責任。二是要建立完善的內部治理體系，以規范的制度和民主的方式，對農村合作社社員起到有效的制約作用。三是政府制定相應的政策，從資金、稅收、土地利用等多個層面，對專業合作社進行資金、稅收、土地等多個層面的支持，以創建具有代表性和自身特點的專業合作社，提升品牌效應，并提升專業合作社在鄉村振興戰略實施過程中的公共服務能力，帶動其他專業合作社發展。

（2） 推行農業生產和銷售相結合的管理模式。傳統農業以農戶為主的農業生產模式，存在較高的運營風險和較低的組織水平等問題，從而影響了農業生產和銷售的產業鏈效率。所以，必須要構建農產品產銷一體化的經營模式，對產品的生產、終端銷售和配送環節進行統一的管理，并給予一定的政策支持，使大企業能夠參與到產銷一體化的建設中來，并使農戶能夠與加工企業和中間商進行高效的對接，從而推動各個環節主體的良性發展。

4.強化人才培養

在農村地區，要大力培養農村電商平臺營銷人員。一方面，國家應該積極地引入專業的直播營銷人員，鼓勵在國外就業的大學生和專業的直播營銷人員回國，幫助農民創業，并給予他們良好的福利。同時，政府也應該鼓勵建立專門的網絡營銷隊伍，使網絡營銷更加方便和有效。俗話說“授人以魚不如授人以漁”，只有讓農民學會新技術，新農村建設才能持續發展。

5.建立農產品品牌

要創建高質量的農業品牌，必須從質量、包裝和品牌文化三個層面著手。首先，要創建高品質的農業品牌，最基本的問題就是保證產品的品質。農民應著手建立一個專業的、有效的、有針對性的制度，對農產品根據品質進行分級，以保證消費者對農產品品質的需求。其次，只有在產品上做足“表面功夫”，才能在產品上做出高質量的品牌。農民應該充分利用自己的自主創造力，設計出漂亮而不浮夸、環保而不劣質的新產品。在此基礎上，對其所蘊含的人文意蘊進行深入的研究。農產品和地方的風俗習慣是相輔相成的，把農產品品牌和地方的人文因素融合在一起，可以創造出高質量的、有差別的農產品品牌。另外，通過 GIS、地理集中度指數等技術，可以實現對不同地區、不同種類的農產品的分區。地域特征的農產品通常具有自身的品牌效應，在市場上擁有較高的競爭優勢，可以促進區域經濟的發展。

6.制定相對完善的直播帶貨營銷服務制度

在鄉村振興戰略的背景下，要對農村的電子通信和網絡硬件設施進行進一步的完善，并充分發揮縣級融媒體中心的作用，加強對地方網紅農產品的宣傳。健全農產品生產加工配套設施，建設農產品專業化倉儲、運輸、物流網絡。構建起農產品生產、加工和流通三者之間相互配合的銷售服務體系，為農產品“直播帶貨”營銷模式提供有力的銷售服務保證。

四、結語

互聯網技術不斷發展，各類網絡直播App 的出現給農產品線上銷售提供了強有力的宣傳平臺。越來越多的農戶選擇采用農產品直播帶貨的方式銷售自家的農產品。但同時，農村直播帶貨的營銷模式發展剛剛起步，直播帶貨營銷活動中也出現了帶貨的影響力逐漸降低的情況。本文分析其原因，并提出了提高農產品質量、樹立品牌意識、加強直播帶貨人才培養、完善一體化農產品直播帶貨營銷服務體系等對策。希望通過這種方式，加快完善農產品直播帶貨營銷服務體系，促進農村經濟的快速發展，助力鄉村振興。