18天，5000萬+，登上推特全球體育熱搜第一

文_季 韜 周 霽

10月2日，那些幸運(yùn)買到杭州亞運(yùn)會田徑比賽門票的觀眾，正向杭州奧體中心體育場涌來。一同在擁擠人潮中的，還有都市快報記者金盈盈、祝景寧和徐雅琪，她們的任務(wù)是第一時間把采訪和報道發(fā)往海外。

那些日子，金盈盈的朋友圈寫道：“以前為了音樂節(jié)搶前排努力，現(xiàn)在為了混采區(qū)搶前排努力。”

記者徐雅琪對混采區(qū)的感受是，“那是比賽結(jié)束之后最能看到運(yùn)動員們當(dāng)下情緒以及展現(xiàn)人性的地方。勝者歡呼雀躍，敗者遺憾、憤怒、落淚……在距離賽場最近的幾十平方米的小空間里，各種情緒肆意紛飛，最擁擠的混采區(qū)生產(chǎn)最獨特的動人故事。”

如何向海外傳播這樣獨特的動人故事？如何做到既講好中國故事又講好世界故事，既弘揚(yáng)中國文化又喚起國際共鳴？

都市快報海外傳播中心不斷探索本土國際性體育文化盛會的國際化報道和傳播規(guī)律，努力發(fā)揮自身特點和優(yōu)勢，從城市側(cè)和賽事側(cè)雙管齊下，從微視角、小切口出發(fā)，顧大局、講故事，用共情、共通、共享為紐帶，挖掘能觸動海外網(wǎng)友的亞運(yùn)題材。

數(shù)據(jù)顯示，亞運(yùn)會期間由都市快報負(fù)責(zé)運(yùn)維的杭州亞運(yùn)會官方海外新媒體賬號閱讀量3952萬，杭州市官方海外社交賬號Hangzhoufeel閱讀量1076 萬，兩大海外平臺閱讀量合計5028 萬。亞運(yùn)海外新媒體社交賬號穩(wěn)居推特中國地區(qū)熱搜榜前三位，10月5日登上推特全球體育熱搜榜首。

把這些結(jié)果變?yōu)楝F(xiàn)實的，是海外團(tuán)隊每一位的勇氣與不斷挑戰(zhàn)的決心。

以海外用戶興趣點為出發(fā)點策劃每日金牌榜成功出圈

選題策劃和英文寫作，就好像北冰洋上漂浮的冰山，水面下的冰塊是水面上的N倍。也正是依靠浮力，冰山才得以漂浮在水面上。對海外團(tuán)隊來說，這些年大量積累的經(jīng)驗值、對新聞的敏感性、對英文地道的表達(dá)、對海外傳播的網(wǎng)感，是團(tuán)隊成員賴以生存的根基。

賽事期間，海外團(tuán)隊組建專班，記者們每天深入各個賽場和會場，捕捉當(dāng)日最具傳播力素材；編輯團(tuán)隊24小時運(yùn)轉(zhuǎn)，從新聞選題、語言翻譯、視頻畫面多角度形成合力，海外賬號全天候?qū)崟r更新，從“體育”“城市”“品牌”多個維度，綜合展現(xiàn)杭州亞運(yùn)會形象。

亞運(yùn)期間海外團(tuán)隊策劃推出的每日金牌榜，成為外網(wǎng)最大爆款，臉書平臺閱讀量達(dá)710萬，互動23萬，成功出圈。以海外用戶的興趣點為出發(fā)點，每天安排不同時間段獎牌榜上首頁推送，讓用戶以天為單位進(jìn)行獎牌比較和追溯，激發(fā)用戶反復(fù)閱讀的興趣。其中10 月7 日的實時獎牌榜，累計閱讀達(dá)250 萬，創(chuàng)下該臉書號創(chuàng)立以來最高。

以摔跤為例，10月6日蒙古選手奪得摔跤金牌的文章，收獲了58.5 萬閱讀量。摔跤是蒙古傳統(tǒng)項目，作為蒙古當(dāng)時僅有的兩塊金牌之一，這篇內(nèi)容調(diào)動了蒙古網(wǎng)友興趣，吸引了大量的觀看、互動、分享和留言；同一天，在溫州龍舟運(yùn)動中心進(jìn)行的男子組12 人龍舟1000 米直道競速賽決賽中，印度尼西亞隊獲得冠軍。團(tuán)隊在前期調(diào)研時就發(fā)現(xiàn)，印度尼西亞網(wǎng)友對龍舟項目的關(guān)注度很高，互動意愿也很強(qiáng)，于是專門安排記者前往報道，臉書閱讀量高達(dá)70.06萬，成為亞運(yùn)會期間綜合表現(xiàn)最好的奪冠報道。

亞運(yùn)會官方海外賬號非常注重根據(jù)平臺定制內(nèi)容。如Instagram適合于小品類、花絮類內(nèi)容的傳播，團(tuán)隊拍攝制作并第一時間推送的《110 米欄項目的欄是如何快速擺放》，成為亞運(yùn)期間的頭號爆款，閱讀量達(dá)607萬，點贊達(dá)17萬，分享次數(shù)高達(dá)1.5萬。

提前鎖定領(lǐng)袖級話語人物獨家采訪被國際奧委會官網(wǎng)引用

學(xué)過韓語的記者金盈盈在杭州亞運(yùn)會上采訪了諸如安山、申裕斌等知名韓國運(yùn)動員。這個過程中還幫語言不通的韓國朋友指了幾次路，因為和幾個韓國記者混熟了，有位韓國記者還幫著舉了三天麥，很熱心地幫忙聽譯選手采訪中不太清晰的部分。

這樣的“社牛”特質(zhì)也運(yùn)用到采訪中。賽前，團(tuán)隊精心鎖定了韓國電競界幾位領(lǐng)袖級人物。從小組賽開始，記者們就在混采區(qū)和選手們混面熟。以至于奪冠那天，甚至我們還沒打招呼，前幾天采訪過的兩名選手就在混采區(qū)“主動上門”站到了我們的麥克風(fēng)前。

平安戲院前面的場地空蕩蕩的，不是散場時間，也沒有三輪車聚集。她正躊躇間，腳步慢了下來，一回頭卻見對街冉冉來了一輛，老遠(yuǎn)的就看見把手上拴著一只紙扎紅綠白三色小風(fēng)車。車夫是個高個子年青人，在這當(dāng)日簡直是個白馬騎士，見她揮手叫，踏快了大轉(zhuǎn)彎過街，一加速，那小風(fēng)車便團(tuán)團(tuán)飛轉(zhuǎn)起來。

前方記者拿到了一手采訪素材，而后方編輯在下一盤更大的棋。英雄聯(lián)盟在韓國的熱度，幾乎達(dá)到和足球差不多的地步。于是團(tuán)隊精準(zhǔn)鎖定了幾個韓國電競界的領(lǐng)袖級話題人物、韓國LOL聯(lián)賽的官方賬號和韓國運(yùn)動員所在的俱樂部，前期保持高頻互動和關(guān)系維護(hù)，為亞運(yùn)期間熱門爆款打下良好基礎(chǔ)。在編輯翁漢俊的持續(xù)推動下，這條推文中韓國LOL聯(lián)賽官方賬號、俱樂部與領(lǐng)袖人物都進(jìn)行了互動，一舉打造出最近一月以來的最熱門推特文章，閱讀量高達(dá)44.9萬，互動次數(shù)更是高達(dá)11781次。

針對歷史上最年長拿到ATP1000大師賽冠軍的球員和世界上最年長打入大滿貫決賽的男性球員Rohan Bopanna，海外團(tuán)隊派出“曾經(jīng)的專業(yè)運(yùn)動員+英語專八”選手房婧怡，1/4決賽進(jìn)行了第一次采訪，為后續(xù)的決賽采訪打下了良好基礎(chǔ)。值得一提的是，Bopanna決賽取勝后，主動選擇在印度媒體采訪前接受我們的采訪。我們在結(jié)束自己的采訪后，還跟著印度媒體繼續(xù)采訪，進(jìn)行有效補(bǔ)充，而我們第一手拿到的賽后視頻也被國際奧委會官網(wǎng)引用。

與總領(lǐng)事館、海外大V高頻互動持續(xù)擴(kuò)大杭州亞運(yùn)會海外影響力

做國際傳播，不能只盯著中國選手。如何挖到獨家，共情共性的塑造，對細(xì)節(jié)的觀察都會有出其不意的效果。

韓國體操運(yùn)動員尹真星比賽失誤仍保持樂觀，面帶微笑，收獲了現(xiàn)場觀眾的熱情鼓勵；名不見經(jīng)傳的朝鮮舉重運(yùn)動員金日景連破11項紀(jì)錄，還不滿足希望更進(jìn)一步；泰國跆拳道名將巴尼巴·翁巴達(dá)那吉收獲的不僅僅是亞運(yùn)金牌，還有臨安人民為陪伴她比賽的親友團(tuán)送來的11張臨時轉(zhuǎn)贈門票。

情感作為永恒的話題，情緒的感染更能帶來國際受眾的認(rèn)同。記者祝景寧號稱團(tuán)隊“小機(jī)靈鬼”，她的經(jīng)驗是“廣交朋友”。在等候采訪或換乘時，不妨和身邊的國內(nèi)外媒體同行搭搭訕，或許就有意外收獲。混采時聽不懂的小語種，舉不到選手身邊的話筒，缺失的拍攝片段，賽場內(nèi)外的奇人趣事，不妨求助身邊人美心善的大佬們，互換資源，互利共贏。

在采訪日本乒乓球選手張本美和間隙，記者徐雅琪看到了她在身后收拾背包的平野美宇，而背包上有好多徽章。后來的采訪中，平野美宇一句“我喜歡Kitty”留下了線索，記者迅速翻閱了她的社交賬號，發(fā)現(xiàn)她對Hello Kitty 的喜愛程度達(dá)到了癡迷的程度。張本美和一句“這是孫穎莎送我的徽章”就在評論區(qū)引發(fā)國乒粉絲的喊話。這樣的主動出擊，一直貫穿整個亞運(yùn)報道期。

線上互動是快速拉近與海外受眾距離、建立用戶忠誠度的一種很自然的傳播方式。在首席編輯李箏的策劃下，海外團(tuán)隊積極開展線上互動。亞運(yùn)期間海外賬號多次根據(jù)賽事進(jìn)程，策劃推出針對海外網(wǎng)友的問答互動，廣獲好評，如推特平臺的亞運(yùn)問答之“哪個國家舉辦過最多次亞運(yùn)會”的互動海報，閱讀量達(dá)12萬。大量網(wǎng)友不僅認(rèn)真參與答題互動，還主動在評論區(qū)留言表達(dá)對自己國家（地區(qū)）運(yùn)動員的支持以及對體育賽事的期待，更是毫不吝嗇地為杭州亞運(yùn)會送上祝福與贊美，甚至向其他網(wǎng)友盛情“安利”本屆亞運(yùn)會。

杭州市官方海外社交賬號Hangzhoufeel、杭州亞運(yùn)會官方海外新媒體賬號的亞運(yùn)相關(guān)報道在外網(wǎng)發(fā)布后，被中國駐巴基斯坦大使館文化參贊兼巴基斯坦中國文化中心主任張和清、中國駐貝爾法斯特總領(lǐng)事館轉(zhuǎn)發(fā)，以及獲斯里蘭卡大使館點贊。此外，推文還被國際曲棍球聯(lián)合會、世界棒球聯(lián)合會、日本鐵人三項聯(lián)合會、沙特馬術(shù)隊、斯里蘭卡官方推特新聞號等點贊轉(zhuǎn)發(fā)，海外賬號與卡塔爾國家隊、伊朗國家隊水球隊、烏茲別克斯坦NOC（奧委會）、阿聯(lián)酋NOC（奧委會）、亞洲電競聯(lián)合會、OCA（亞奧理事會）實時互動。

城市側(cè)也是亞運(yùn)期間宣傳推廣的重點。團(tuán)隊圍繞“亞運(yùn)期間，外籍青年在建德體驗水上運(yùn)動項目”“外籍KOL 亞運(yùn)期間打卡杭州，在黃公望故居感受杭州深厚的人文底蘊(yùn)”“外籍青年走進(jìn)桐廬，體驗窗花和越劇，感受傳統(tǒng)文化魅力”等內(nèi)容，通過圖、文、視頻，在杭州市官方海外社交賬號Hangzhoufeel 各平臺傳播，引起廣泛關(guān)注。

團(tuán)隊也積極報道中國選手在亞運(yùn)會上的精彩表現(xiàn)。其中，Hangzhoufeel 臉書賬號發(fā)布《15 歲的中國選手陳燁獲得了男子滑板冠軍，成為亞洲最耀眼的青少年明星之一》報道，閱讀量很快突破30萬。《葛曼棋100 米奪金成為新女飛人》《汪順破亞洲紀(jì)錄奪冠》等報道，同樣備受關(guān)注。

讓國際友人成為內(nèi)容創(chuàng)建者“亞運(yùn)國際播報團(tuán)”助力杭州亞運(yùn)會傳播

在杭州亞運(yùn)會國際傳播的過程中，海外團(tuán)隊高度重視借外嘴外力的重要性和必要性，積極聯(lián)合發(fā)動知華友華愛華的外籍友人群體參與亞運(yùn)宣傳，取得顯著成效。同時充分重視UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），除采編團(tuán)隊自采稿件外，將內(nèi)容生產(chǎn)的很大空間，讓渡給熱愛杭州，熱愛生活，并具有一定傳播技能的外籍人群，讓他們成為各種文稿、專欄、影像、專訪、視頻、音頻、Vlog 的內(nèi)容創(chuàng)建者，應(yīng)用于海外傳播。此時，團(tuán)隊退居幕后，轉(zhuǎn)而擔(dān)任策劃與協(xié)作的角色。

亞運(yùn)賽事前通過“亞運(yùn)國際播報團(tuán)”征選和有獎活動，在賽時廣泛組織和邀請國際學(xué)生和主播進(jìn)入場館和深入城市，用影像記錄他們的所見所感，他們的用戶原創(chuàng)內(nèi)容成為平臺日常推送的有益補(bǔ)充，產(chǎn)生積極反響。

“亞運(yùn)國際播報團(tuán)”成員——來自哥倫比亞的麗娜和來自摩洛哥的薇莎，以Vlog的形式記錄自己的觀賽體驗，感受力量與汗水揮灑的獨特魅力，并將視頻發(fā)布在自己的海外社交賬號，向更多海外朋友推薦杭州亞運(yùn)會。

去年以來，都市快報策劃推出“外國人看亞運(yùn)”《Asian Games Fever》系列短視頻拍攝活動，精心遴選了一批來自加拿大、英國、美國、哥倫比亞、委內(nèi)瑞拉、土庫曼斯坦、格魯吉亞、巴基斯坦、也門、贊比亞等國家的“洋主播”，一起走進(jìn)眾多亞運(yùn)場館并擔(dān)任主播，發(fā)揮他們的運(yùn)動熱情和專業(yè)知識，經(jīng)過零距離的全方位體驗，通過杭州亞運(yùn)會各官方媒體平臺和都市快報運(yùn)營的海內(nèi)外媒體矩陣，向海內(nèi)外網(wǎng)友悉心介紹場館的優(yōu)質(zhì)設(shè)施和服務(wù)，以及工作人員的職業(yè)狀態(tài)和真誠期待，該系列視頻取得熱烈反響，總播放量突破200萬。

接下來，都市快報海外傳播隊伍還將繼續(xù)圍繞互聯(lián)網(wǎng)大V、國際群體和Z世代人群深化內(nèi)容生產(chǎn)，豐富國際傳播產(chǎn)品形態(tài)，聯(lián)合全國國際傳播平臺共同“組船出海”，以杭州舉辦亞運(yùn)會賽事為契機(jī)，向世界展示多維、立體、全面的城市形象，講好亞運(yùn)故事，傳播好杭州聲音，為平等、交流、共享的“文明互鑒”提供更多可能。