人身險(xiǎn)渠道轉(zhuǎn)型已至深水區(qū)

楊千

自1992年美國友邦保險(xiǎn)將成熟的個人代理人制度引入中國內(nèi)地，1996年，平安人壽率先引入國外銀保先進(jìn)理念、與中國工商銀行引進(jìn)建立銀保合作關(guān)系，代理人渠道和銀保渠道逐漸取代最初團(tuán)險(xiǎn)直銷渠道的絕對地位，成為中國人身險(xiǎn)公司最核心的銷售渠道，2022年保費(fèi)收入占比合計(jì)95%。

縱觀中國人身險(xiǎn)渠道發(fā)展歷史，監(jiān)管政策和險(xiǎn)企的經(jīng)營策略是驅(qū)動渠道發(fā)展快慢的關(guān)鍵因素。對個險(xiǎn)渠道而言，1992年，在國務(wù)院選定上海作為保險(xiǎn)業(yè)開發(fā)試點(diǎn)的背景下，美國友邦保險(xiǎn)個人代理人制度的引入后代理人渠道迎來快速成長，2015年，代理人資格考試取消后，代理人數(shù)量的井噴式增長驅(qū)動代理人渠道重新確立領(lǐng)先地位。

對銀保渠道而言，2000年，平安壽險(xiǎn)推出首個銀保渠道專屬產(chǎn)品以及其他險(xiǎn)企的跟隨帶領(lǐng)銀保業(yè)務(wù)駛?cè)氚l(fā)展快車道，2010-2018年期間，“90號文”、銀保業(yè)務(wù)監(jiān)管指引、“134號文”、“19號文”等一系列政策出臺下銀保業(yè)務(wù)迎來強(qiáng)監(jiān)管后的收縮。

歷經(jīng)30年發(fā)展，目前兩大核心渠道在外部政策及內(nèi)部策略的調(diào)整下再出發(fā)。在個險(xiǎn)渠道方面，過去粗放式人海戰(zhàn)術(shù)弊病凸顯且難以為繼，各險(xiǎn)企紛紛堅(jiān)定推進(jìn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型；在銀保渠道方面，在外部“保險(xiǎn)姓?！北O(jiān)管基調(diào)以及內(nèi)部代理人渠道深度轉(zhuǎn)型增長乏力的背景下，險(xiǎn)企競相加強(qiáng)對銀保業(yè)務(wù)的重視程度，引導(dǎo)渠道的價(jià)值化轉(zhuǎn)型。

復(fù)盤銀保業(yè)務(wù)的發(fā)展，監(jiān)管政策是影響銀保渠道保費(fèi)增長最重要的因素之一，而費(fèi)用率和銷售產(chǎn)品類型是監(jiān)管關(guān)注的重點(diǎn)。總體來看，頭部上市險(xiǎn)企渠道多元、銀保戰(zhàn)略明確、對成本管控和合規(guī)風(fēng)控等要求較高，受政策調(diào)整的影響相對較小。目前監(jiān)管對人身險(xiǎn)渠道的管控措施主要體現(xiàn)為“報(bào)行合一”與行業(yè)《自律公約》雙管齊下。

8月22日，國家金融監(jiān)管總局人身險(xiǎn)部向各人身險(xiǎn)公司下發(fā)《關(guān)于規(guī)范銀行代理渠道保險(xiǎn)產(chǎn)品的通知》（下稱“《通知》”），要求險(xiǎn)企審慎合理地確定費(fèi)用假設(shè)，在產(chǎn)品備案時(shí)明確說明費(fèi)用假設(shè)、費(fèi)用結(jié)構(gòu)，并列示傭金上限；同時(shí)要求據(jù)實(shí)列支傭金，傭金等實(shí)際費(fèi)用應(yīng)與備案材料保持一致?！皥?bào)行合一”既是嚴(yán)格監(jiān)管的具體體現(xiàn)，也是推動行業(yè)算賬經(jīng)營、強(qiáng)化管理的必然需求。

7月31日，上海市保險(xiǎn)同業(yè)公會印發(fā)《上海市人身保險(xiǎn)銀保業(yè)務(wù)自律公約（2023年版）》（下稱“《自律公約》”），59家會員機(jī)構(gòu)達(dá)成共識；廣東省保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會亦印發(fā)《廣東省人身保險(xiǎn)銀保業(yè)務(wù)自律公約》。根據(jù)部分地區(qū)銀保自律公約，銀保手續(xù)費(fèi)率上限（FYC/FYP）對應(yīng)1年、3年、5年、10年期繳分別為3%、9%、14%、18%；其中，上海《自律公約》對人員管理、業(yè)務(wù)規(guī)范、費(fèi)用管理和自律管理作出明確規(guī)定，要求保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)承諾不通過其他渠道及方式變相增加銀保業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)，堅(jiān)決杜絕銀保小賬；保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)不得簽署涉及手續(xù)費(fèi)或變相提高手續(xù)費(fèi)的補(bǔ)充協(xié)議；保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及保險(xiǎn)從業(yè)人員不得以任何名義、任何形式直接或者間接給予銀行代理機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員合作協(xié)議約定以外的利益，包括但不限于支付現(xiàn)金、各類有價(jià)證券，或者報(bào)銷費(fèi)用、提供旅游等。

實(shí)際上，《通知》對費(fèi)用和傭金均要求“報(bào)行合一”，嚴(yán)格限制銀保渠道的整體費(fèi)用和傭金水平，規(guī)范銀保渠道業(yè)務(wù)、倒逼行業(yè)杜絕“小賬”、“暗賬”帶來的實(shí)際手續(xù)費(fèi)率高企問題?！皥?bào)行合一”和《自律公約》落實(shí)后，人身險(xiǎn)公司在銀保業(yè)務(wù)上的費(fèi)用率水平將嚴(yán)格按照規(guī)定上限執(zhí)行，行業(yè)費(fèi)用率水平將保持一致，能夠減少行業(yè)惡性競爭、化解銀保業(yè)務(wù)潛在風(fēng)險(xiǎn)，推動銀保業(yè)務(wù)平穩(wěn)有序健康發(fā)展。

根據(jù)金融監(jiān)管總局披露的信息，截至目前，絕大多數(shù)開展銀保業(yè)務(wù)的銀行已與保險(xiǎn)公司按照“報(bào)行合一”的要求重新簽約；整體來看，銀保業(yè)務(wù)運(yùn)行平穩(wěn)、進(jìn)展良好。初步估算，銀保渠道的傭金費(fèi)率較之前平均水平下降約30%。

銀行客戶天然具備儲蓄等穩(wěn)健理財(cái)?shù)囊庠福y行網(wǎng)點(diǎn)也天然具備儲蓄類產(chǎn)品銷售場景，易于觸達(dá)并轉(zhuǎn)化潛在保險(xiǎn)客戶。一方面，商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍布各級城市和縣域地區(qū)，客戶覆蓋面廣、數(shù)量眾多；同時(shí)私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展已久，中高凈值人群等優(yōu)質(zhì)客戶資源豐富，且客戶對銀行信賴度較高、黏性較強(qiáng)。另一方面，保險(xiǎn)公司產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，養(yǎng)老、健康管理等附加服務(wù)相似程度高。

由此可見，銀保渠道與車險(xiǎn)4S店渠道的競爭較為類似，在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化明顯的背景下，渠道具有豐富的客源和直接的銷售場景、在保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售方面具備較強(qiáng)的話語權(quán)，新單表現(xiàn)主要依賴于渠道銷售。而《商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)管理辦法》規(guī)定，除互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和電話銷售保險(xiǎn)業(yè)務(wù)外，商業(yè)銀行每個網(wǎng)點(diǎn)在同一會計(jì)年度內(nèi)只能與不超過3家保險(xiǎn)公司開展保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)合作。因此，手續(xù)費(fèi)成為銀保渠道競爭的核心。

由于銀保渠道話語權(quán)較強(qiáng)、競爭激烈，因此，保險(xiǎn)公司通常與銀行“總對總”確定好手續(xù)費(fèi)率，但在實(shí)際業(yè)務(wù)中“分對分”手續(xù)費(fèi)率較“總對總”上浮5-10個百分點(diǎn)是普遍情況。除了手續(xù)費(fèi)“大賬”、“明賬”外，實(shí)際業(yè)務(wù)中也存在險(xiǎn)企通過支付現(xiàn)金、套取費(fèi)用、提供旅游等合同約定之外的方式給予銀行額外利益的“小賬”、“暗賬”問題，實(shí)際手續(xù)費(fèi)率高企。費(fèi)用高企不僅擾亂市場秩序，也是虛假費(fèi)用、虛假投保、虛假退保等問題的根源，更是滋生“代理黑產(chǎn)”的土壤，不利于行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一般而言，壽險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)包括三大基本要素：定價(jià)利率、定價(jià)發(fā)生率和定價(jià)費(fèi)用率，中小險(xiǎn)企定價(jià)費(fèi)用率偏離實(shí)際，存在長期經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

具體來看，定價(jià)利率由監(jiān)管統(tǒng)一規(guī)定，產(chǎn)品發(fā)生率基本一致，定價(jià)費(fèi)用率是產(chǎn)品定價(jià)中相對能夠靈活調(diào)整的部分。頭部險(xiǎn)企在個險(xiǎn)發(fā)展承壓、居民財(cái)富管理需求趨于旺盛的背景下，適度對銀保渠道加大資源投入；中小險(xiǎn)企發(fā)展時(shí)間有限、個險(xiǎn)隊(duì)伍搭建成本高，整體渠道能力較弱，對市場化、公開化的銀保渠道依賴度更高。

但中小險(xiǎn)企業(yè)務(wù)規(guī)模有限，與銀行的合作方式相對單一、合作深度相對有限，主要通過提高實(shí)際手續(xù)費(fèi)率來增強(qiáng)銀行的合作意愿、加大產(chǎn)品銷售力度，并通過壓降定價(jià)費(fèi)用率的方式提高產(chǎn)品性價(jià)比、吸引客戶。因此，中小險(xiǎn)企銀保業(yè)務(wù)面臨產(chǎn)品實(shí)際成本較高、銀保渠道業(yè)務(wù)價(jià)值率長期處于較低水平甚至為負(fù)的情況，費(fèi)差損問題嚴(yán)峻，長此以往將在投資承壓背景下面臨利差損、現(xiàn)金流和償付能力等風(fēng)險(xiǎn)。

從不同類型公司來看，對中小險(xiǎn)企而言，盡管渠道對于拓展業(yè)務(wù)十分重要，但在監(jiān)管要求下，或可將此前的賬外費(fèi)用部分用于優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)，提升產(chǎn)品競爭力、做大業(yè)務(wù)規(guī)模，適度減少對渠道資源的依賴。

而頭部上市險(xiǎn)企具備資金、資源等綜合優(yōu)勢，與銀行間合作方式多樣，且對成本管控、合規(guī)風(fēng)控等要求較為嚴(yán)格；銀行系險(xiǎn)企具備股東資源稟賦優(yōu)勢，預(yù)計(jì)在監(jiān)管“報(bào)行合一”要求和《自律公約》發(fā)布前的費(fèi)用率已總體保持合理可控。因此，在“報(bào)行合一”和《自律公約》落實(shí)后，費(fèi)用率和傭金上限趨于統(tǒng)一，頭部上市險(xiǎn)企和銀行系險(xiǎn)企的既有優(yōu)勢將被進(jìn)一步放大，預(yù)計(jì)其銀保業(yè)務(wù)有望維持量增價(jià)升的趨勢。

從銀保代理渠道保費(fèi)增長及其在人身險(xiǎn)保費(fèi)占比來看，渠道前半程發(fā)展大致可分為兩個階段，且受監(jiān)管政策的影響明顯：第一階段：1995-2010年屬于快速發(fā)展期，銀保渠道在壽險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新與險(xiǎn)企利差損自救驅(qū)動的背景下興起，并蓬勃發(fā)展。第二階段：2010-2019 年屬于發(fā)展轉(zhuǎn)型期，早期快速發(fā)展伴隨著“賬外激勵”、誤導(dǎo)銷售和業(yè)務(wù)低質(zhì)等問題，監(jiān)管連續(xù)發(fā)文規(guī)范、銀保進(jìn)入調(diào)整期。

首先，1995-2010年，產(chǎn)品創(chuàng)新與利差損自救驅(qū)動，銀保興起并快速發(fā)展。為快速擴(kuò)展業(yè)務(wù)規(guī)模，銀行與險(xiǎn)企的早期合作主要是單一通過銀行渠道代理銷售保險(xiǎn)。20世紀(jì)90年代初期以前，中國保險(xiǎn)業(yè)以財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主，國有獨(dú)資保險(xiǎn)公司與國有商業(yè)銀行合作，在銀行向企業(yè)提供貸款時(shí)獲得大量企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和建設(shè)工程保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，銀行主要是保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)代理機(jī)構(gòu)。1993年起，中國銀行、證券、保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)行分業(yè)管理，為快速提升市場份額，1995年起，新華、泰康、華安等新設(shè)險(xiǎn)企與銀行簽訂代理協(xié)議，開始嘗試在銀行柜面渠道銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。

在壽險(xiǎn)行業(yè)利差損壓力下，創(chuàng)新型壽險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，險(xiǎn)企與銀行渠道合作模式從“1 對1”到“1對多”，引入銀保顧問。1997年11月以前，監(jiān)管對壽險(xiǎn)預(yù)定利率并無限制，保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)利率由險(xiǎn)企自主決定，這一時(shí)期預(yù)定利率高達(dá)8%-10%。

1997年11月，保險(xiǎn)業(yè)原監(jiān)管機(jī)構(gòu)央行將壽險(xiǎn)預(yù)定利率調(diào)整為年復(fù)利下限4%、上限6.5%。但央行隨后連續(xù)七次降息，預(yù)定利率上限6.5%仍面臨利差損風(fēng)險(xiǎn)。這一時(shí)期銷售的壽險(xiǎn)產(chǎn)品預(yù)定利率高、保險(xiǎn)期間長，但早期保險(xiǎn)資金可投資范圍有限、資產(chǎn)配置風(fēng)格穩(wěn)健，壽險(xiǎn)公司面臨高額“利差損”問題。

1999年6月，原保監(jiān)會將壽險(xiǎn)預(yù)定利率下調(diào)為不超過年復(fù)利2.5%，并不得附加利差返還條款；同時(shí)，停售預(yù)定利率超過2.5%的壽險(xiǎn)產(chǎn)品。在發(fā)展初期，壽險(xiǎn)產(chǎn)品“類儲蓄”的性質(zhì)較強(qiáng)，持續(xù)下降的預(yù)定利率導(dǎo)致傳統(tǒng)壽險(xiǎn)產(chǎn)品較銀行存款的吸引力下降，人身險(xiǎn)保費(fèi)增速從1997年的84.9%持續(xù)下滑至2000年的14.4%?；诖?，1999年起，各大商業(yè)銀行和保險(xiǎn)公司加強(qiáng)合作，銀行和險(xiǎn)企在“總對總”、“分對分”層面簽訂基于客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的全面合作協(xié)議，包括保險(xiǎn)代理、資金結(jié)算和電子商務(wù)等多對多交叉合作。

2000年，在傳統(tǒng)壽險(xiǎn)產(chǎn)品“利差損”風(fēng)險(xiǎn)和保費(fèi)增速下滑的背景下，頭部壽險(xiǎn)公司效仿海外推出投連險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)和萬能險(xiǎn)三大創(chuàng)新型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品投資屬性較強(qiáng)、適合銀行渠道銷售。2003年以前，一家商業(yè)銀行只能與一家壽險(xiǎn)公司簽訂代理協(xié)議（也即“1對1”模式），2003年，新《保險(xiǎn)法》允許一家銀行與多家保險(xiǎn)公司合作（也即“1對多”模式），2004年，保險(xiǎn)公司開始派駐銷售顧問進(jìn)入銀行網(wǎng)點(diǎn)柜臺駐點(diǎn)。此后，銀保渠道保費(fèi)收入快速增長、保費(fèi)占比快速提升，2008年已超過個險(xiǎn)渠道成為第一大壽險(xiǎn)銷售渠道。 截至2010年末，銀保代理渠道保費(fèi)收入5245億元、在人身險(xiǎn)保費(fèi)占比50%，與2004年相比，保費(fèi)規(guī)模增長近7倍，占比亦翻倍。

其次，2010-2019年，快速發(fā)展伴隨著“賬外激勵”、誤導(dǎo)銷售和業(yè)務(wù)低質(zhì)等問題，監(jiān)管連續(xù)發(fā)文規(guī)范、銀保進(jìn)入調(diào)整期。

監(jiān)管從銷售人員、合作范圍、銷售行為等方面規(guī)范銀保業(yè)務(wù)，險(xiǎn)企與銀行的合作進(jìn)入“1對3”階段，對市場競爭者形成擠出效應(yīng)，銀保業(yè)務(wù)萎縮明顯。商業(yè)銀行和保險(xiǎn)公司在服務(wù)客戶和業(yè)務(wù)發(fā)展等方面合作順暢，銀保渠道保費(fèi)收入快速增長，同時(shí)對銀行業(yè)增加中間業(yè)務(wù)收入、豐富產(chǎn)品體系和滿足客戶綜合理財(cái)保障需求也具有重要意義。

在監(jiān)管持續(xù)引導(dǎo)和規(guī)范之下，銀保市場秩序有所好轉(zhuǎn)，但部分商業(yè)銀行和保險(xiǎn)公司過分追求業(yè)務(wù)規(guī)模指標(biāo)和短期效益，仍存在銷售過程中存在夸大保險(xiǎn)產(chǎn)品收益、將保險(xiǎn)產(chǎn)品與儲蓄產(chǎn)品混淆、隱瞞風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用等問題，誤導(dǎo)客戶，損害客戶合法權(quán)益。

另一方面，銀保業(yè)務(wù)此前以銀行網(wǎng)點(diǎn)儲蓄柜臺銷售為主，等待人數(shù)眾多，銷售說明時(shí)間有限，銀保業(yè)務(wù)主要以躉繳和短期期繳產(chǎn)品為主。對客戶而言，銀保產(chǎn)品簡單、保障有限、需求滿足不充分；對險(xiǎn)企而言，銀保業(yè)務(wù)期限結(jié)構(gòu)和險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)較差，產(chǎn)品價(jià)值率低、內(nèi)含價(jià)值貢獻(xiàn)有限。

基于此，監(jiān)管連續(xù)發(fā)文，旨在進(jìn)一步規(guī)范銀保市場秩序，調(diào)整和優(yōu)化銀保業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，加快轉(zhuǎn)變銀保業(yè)務(wù)發(fā)展方式。截至2019年，銀保代理渠道保費(fèi)收入8976億元，在人身險(xiǎn)保費(fèi)中的占比為30.3%，占比較2010年高點(diǎn)下滑近20個百分點(diǎn)。

具體來看，這一時(shí)期，監(jiān)管下發(fā)的規(guī)范銀保渠道的文件如下：

第一，原銀監(jiān)會2010年11月發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)商業(yè)銀行合規(guī)銷售與風(fēng)險(xiǎn)管理的通知》，取消銀保駐點(diǎn)，銀行與保險(xiǎn)合作從“1對多”到“1對3”。明確要求商業(yè)銀行不得誤導(dǎo)銷售，強(qiáng)調(diào)應(yīng)向客戶明示銷售的是保險(xiǎn)產(chǎn)品；不允許保險(xiǎn)公司人員派駐商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)，并要求通過商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)直接向客戶銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的人員，應(yīng)是持有保險(xiǎn)代理從業(yè)人員資格證書的銀行銷售人員；允許銀保專管員為商業(yè)銀行提供培訓(xùn)、協(xié)助保單滿期給付和續(xù)期收費(fèi)、投訴處理等相關(guān)服務(wù)。此外，商業(yè)銀行每個網(wǎng)點(diǎn)原則上只能與不超過3家保險(xiǎn)公司開展合作。

第二，原保監(jiān)會2011年3月發(fā)布《商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管指引》，規(guī)范銀保合作、加強(qiáng)代理費(fèi)用管理和銷售行為管控，防范和打擊銷售誤導(dǎo)，鼓勵發(fā)展長儲和保障型產(chǎn)品。銀保業(yè)務(wù)此前以銀行網(wǎng)點(diǎn)儲蓄柜臺銷售為主，“商業(yè)銀行不得允許保險(xiǎn)公司人員派駐銀行網(wǎng)點(diǎn)”規(guī)定對銀保銷售模式的沖擊巨大，銀保業(yè)務(wù)在強(qiáng)監(jiān)管下快速步入轉(zhuǎn)型期，保費(fèi)增速和占比大幅下滑。

第三，原保監(jiān)會2016年連續(xù)發(fā)文，規(guī)范中短存續(xù)期人身保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售。3月發(fā)布《關(guān)于規(guī)范中短存續(xù)期人身保險(xiǎn)產(chǎn)品有關(guān)事項(xiàng)的通知》，對不同存續(xù)期限的中短存續(xù)期產(chǎn)品的銷售規(guī)模提出不同要求，限制中短存續(xù)期產(chǎn)品的銷售；9月發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步完善人身保險(xiǎn)精算制度有關(guān)事項(xiàng)的通知》，對中短存續(xù)期業(yè)務(wù)占比提出比例要求——保險(xiǎn)公司中短存續(xù)期產(chǎn)品年度規(guī)模保費(fèi)收入占當(dāng)年總規(guī)模保費(fèi)收入的比重2019-2021年分別不得超過每年的50%、40%、30%；12月發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)人身保險(xiǎn)監(jiān)管有關(guān)事項(xiàng)的通知》，要求中短存續(xù)期產(chǎn)品季度規(guī)模保費(fèi)收入占當(dāng)季總規(guī)模保費(fèi)收入比例不得高于50%。

代理人和銀保渠道是中國人身險(xiǎn)公司兩大核心銷售渠道，目前均進(jìn)入轉(zhuǎn)型深水區(qū)。

長期以來，得益于人海戰(zhàn)術(shù)，行業(yè)代理人渠道實(shí)現(xiàn)快速增長。然而，在渠道低門檻的背后是代理人整體呈現(xiàn)低專業(yè)度→低產(chǎn)能→低留存的粗放式經(jīng)營特征，以及不斷凸顯的現(xiàn)實(shí)性困境：主要包括：1.人口紅利遞減，靠人力規(guī)模驅(qū)動增長的模式無法持續(xù)；2.代理人收入水平相比其他新經(jīng)濟(jì)行業(yè)處于劣勢，行業(yè)增員和留存困難；3.專業(yè)素質(zhì)較低的保險(xiǎn)代理人無法滿足不斷升級的客戶需求；4.監(jiān)管對代理人行為監(jiān)管力度持續(xù)加碼。

正是由于人海戰(zhàn)術(shù)弊病凸顯且動能流失，從數(shù)量驅(qū)動轉(zhuǎn)向產(chǎn)能提升成為行業(yè)共識。2019年后，各險(xiǎn)企大力開展代理人渠道高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，主要從人員“清虛”和人力“提質(zhì)”兩方面入手。

在人員“清虛”方面，根據(jù)原銀保監(jiān)會提供的數(shù)據(jù)，從2019年年末到2022年上半年末，全國險(xiǎn)企代理制銷售人員912萬人降至522萬人，近乎腰斬。在人力“提質(zhì)”方面，主要從兩個層面開展：一是隊(duì)伍升級，各險(xiǎn)企相繼推出代理人精英培養(yǎng)計(jì)劃，通過提升代理人專業(yè)素質(zhì)以開拓和搶占中高端市場；二是基本法優(yōu)化，頭部險(xiǎn)企積極推動基本法版本迭代以匹配自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、從制度上助力隊(duì)伍轉(zhuǎn)型目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

銀保渠道呈“高規(guī)模、低價(jià)值”特征，主要系銀保合作模式存在痛點(diǎn)。近年來，銀保業(yè)務(wù)迎來快速發(fā)展，對險(xiǎn)企規(guī)模貢獻(xiàn)可觀，但對價(jià)值貢獻(xiàn)有限。2022年，除銀行系險(xiǎn)企中國平安外，中國太保、新華保險(xiǎn)銀保渠道新單保費(fèi)占比分別為43.4%、26.9%，對應(yīng)的銀保渠道NBV占比分別為9.3%、14.3%；中國平安、中國太保銀保渠道NBVM分別為19.2%、2.7%，遠(yuǎn)低于代理人渠道的36.3%/32.5%。主要系銀保雙方在渠道定位和合作模式等方面存在痛點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1.銀行營銷團(tuán)隊(duì)面臨多種理財(cái)產(chǎn)品的代銷考核要求，無法專注于保險(xiǎn)銷售，疊加缺乏體系化培訓(xùn)和專業(yè)管理，難以銷售復(fù)雜型高價(jià)值保險(xiǎn)產(chǎn)品；2.國內(nèi)銀保雙方普遍采用“多對多”合作模式，難以建立長期穩(wěn)定合作關(guān)系；3.銀保雙方難以在客戶經(jīng)營上有效協(xié)同。

不過，銀保雙方重視提升疊加大財(cái)富趨勢，加上客戶、銀行、險(xiǎn)企三端發(fā)力驅(qū)動銀保新發(fā)展，未來銀保渠道大有可為。

在客戶端，居民財(cái)富管理意識不斷加強(qiáng)，保險(xiǎn)公司提供的儲蓄型和保障型保險(xiǎn)在個人養(yǎng)老和財(cái)富傳承中的優(yōu)勢逐漸得到認(rèn)可；在銀行端，零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已成為銀行業(yè)未來發(fā)展的主要方向，保險(xiǎn)產(chǎn)品憑借能夠同時(shí)滿足銀行客戶養(yǎng)老保障及穩(wěn)健資產(chǎn)配置的獨(dú)特屬性以及能夠?yàn)殂y行帶來長期穩(wěn)定中間收入的優(yōu)勢，在銀行零售體系內(nèi)的重要性將不斷提升；在險(xiǎn)企端，在代理人渠道受內(nèi)部改革和外部疫情限制展業(yè)的影響下，銀保渠道重回險(xiǎn)企戰(zhàn)略視野，成為險(xiǎn)企維持規(guī)模和價(jià)值繼續(xù)增長的新發(fā)力點(diǎn)，各險(xiǎn)企積極探索“規(guī)模與價(jià)值兼顧”的新銀保模式。

當(dāng)前人身險(xiǎn)渠道轉(zhuǎn)型已深水區(qū)，負(fù)債端復(fù)蘇態(tài)勢已現(xiàn)端倪，展望未來，個險(xiǎn)渠道有望在險(xiǎn)企持續(xù)推動代理人隊(duì)伍升級下實(shí)現(xiàn)人均產(chǎn)能不斷提升，銀保渠道在銀保雙方加強(qiáng)深度合作疊加大財(cái)富趨勢下將大有可為，個險(xiǎn)渠道和銀保渠道保費(fèi)和價(jià)值成長空間值得期待。

在個險(xiǎn)渠道轉(zhuǎn)型深入、居民保本儲蓄需求加速釋放的背景下，個險(xiǎn)轉(zhuǎn)型與客戶需求共振，銀保市場再次升溫，銀保業(yè)務(wù)重回發(fā)展快車道。2020年以來，個險(xiǎn)迎來深入轉(zhuǎn)型期，新單與NBV明顯承壓。而網(wǎng)點(diǎn)廣、客戶多的銀行是最主要的金融產(chǎn)品代銷渠道；在個險(xiǎn)承壓的背景下，銀保補(bǔ)位趨勢明確。截至2021年年末，銀保代理渠道保費(fèi)收入為10389億元，在人身險(xiǎn)保費(fèi)中的占比約為33.3%，占比較2019年低點(diǎn)回升個百分點(diǎn)。

具體來看，在產(chǎn)品方面，上市險(xiǎn)企個險(xiǎn)渠道主力重疾產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、價(jià)格較高，但保障杠桿相對“網(wǎng)紅重疾”偏低；經(jīng)過2017-2019 年的價(jià)值轉(zhuǎn)型，具備一定消費(fèi)能力的客群覆蓋率已較高。同時(shí)，各地“惠民保”推廣節(jié)奏加快，該產(chǎn)品門檻低（無年齡和健康要求）、保費(fèi)低（大多在100元以下）、保額高（多為100萬-200萬元）、部分地區(qū)可用醫(yī)保賬戶購買，且有政府或相關(guān)部門背書，對重疾險(xiǎn)銷售造成一定的沖擊。

在渠道方面，面對客群年輕化、客戶需求轉(zhuǎn)型的新情況，主要上市險(xiǎn)企根據(jù)市場發(fā)展特征，主動推動代理人隊(duì)伍向高質(zhì)量、高素質(zhì)、高產(chǎn)能的隊(duì)伍轉(zhuǎn)型。此外，這一時(shí)期，原銀保監(jiān)會持續(xù)深入推進(jìn)人身險(xiǎn)市場治亂象、防風(fēng)險(xiǎn)工作，組織人身險(xiǎn)公司開展亂象治理專項(xiàng)工作。壽險(xiǎn)公司規(guī)模人力下滑加快，但隊(duì)伍質(zhì)態(tài)提升需要時(shí)間和精力，因此，個險(xiǎn)新單和NBV均明顯承壓。

在客戶需求方面，雖然居民風(fēng)險(xiǎn)偏好較低、保本儲蓄意愿較高、需求較強(qiáng)，但近年來銀行存款和余額寶等偏儲產(chǎn)品收益率持續(xù)下行，資管新規(guī)實(shí)施后，銀行理財(cái)產(chǎn)品向凈值化轉(zhuǎn)型，且收益率下行，儲蓄險(xiǎn)競品吸引力明顯降低。

在監(jiān)管方面，2022年4月，原銀保監(jiān)會下發(fā)新一版《人身險(xiǎn)銷售管理辦法（征求意見稿）》，仍然禁止保險(xiǎn)公司在銀行駐點(diǎn)銷售，但“鼓勵具備保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)資質(zhì)的銀行建立專業(yè)化保險(xiǎn)銷售人員隊(duì)伍” 。

2020年以來，中國銀保業(yè)務(wù)重回發(fā)展快車道，向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型態(tài)勢明確。根據(jù)中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2021年銀行代理渠道業(yè)務(wù)發(fā)展報(bào)告》，2021年，人身險(xiǎn)公司銀保業(yè)務(wù)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入為11991億元，同比增長18.6%，新單保費(fèi)為7041億元，同比增長15.1%，保費(fèi)收入和新單保費(fèi)保持較快增長；其中，新單期交保費(fèi)為2678億元，同比增長19%；躉交保費(fèi)為4363億元，同比增長12.7%；期交新單增速更高，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改善明顯。

從人身險(xiǎn)公司銀保業(yè)務(wù)新單險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)來看，壽險(xiǎn)產(chǎn)品為絕對主力，2021年新單占比98.7%，同比提升0.2個百分點(diǎn)。具體來看，普通壽險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)、萬能險(xiǎn)、投連險(xiǎn)新單在總新單中分別占比37.5%（同比提升3.2個百分點(diǎn)）、61.1%（同比下降3個百分點(diǎn)）、0.1%、0.01%；銷量前十的銀保期交產(chǎn)品總體以增額終身壽險(xiǎn)和年金產(chǎn)品為主，2020年、2021年分別有6款和7款終身壽險(xiǎn)產(chǎn)品躋身前十大產(chǎn)品。

根據(jù)行業(yè)慣例，按照不同人身險(xiǎn)公司類型，一般將銀保業(yè)務(wù)主要分為“老七家”、“銀行系”險(xiǎn)企、“銀保七雄”和其他共四類公司進(jìn)行分類分析；其中，“老七家”包括中國人壽、人保壽險(xiǎn)、平安人壽、太平洋人壽、泰康人壽、新華人壽、太平人壽，“銀行系”險(xiǎn)企包括中郵人壽、建信人壽、工銀安盛、農(nóng)銀人壽、中銀三星、交銀人壽、中信保誠、招商信諾、光大永明、中荷人壽，“銀保七雄”包括大家人壽、華夏人壽、生命人壽、和諧健康、前海人壽、君康人壽、天安人壽。

總體來看，不同類型險(xiǎn)企戰(zhàn)略各異，監(jiān)管政策影響程度不同?！袄掀呒摇眻?jiān)定主動轉(zhuǎn)型，銀保業(yè)務(wù)具備韌性；“銀行系”險(xiǎn)企的股東資源稟賦優(yōu)勢明顯，銀保業(yè)務(wù)實(shí)力日益強(qiáng)勁；“銀保七雄”銀保渠道戰(zhàn)略激進(jìn)、銀保業(yè)務(wù)規(guī)模大，受監(jiān)管政策影響較大。

從銀保新單規(guī)模保費(fèi)同比增速來看，2010年以來，受監(jiān)管政策的影響，銀保新單規(guī)模保費(fèi)在2011-2012年、2017-2018年、2020年出現(xiàn)較大幅度負(fù)增長。從銀保新單規(guī)模保費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，“銀保七雄”占比最高，但“銀行系”險(xiǎn)企占比不斷提升、“老七家”占比從2019年開始觸底回升。

隨著監(jiān)管對行業(yè)發(fā)展的日益規(guī)范，“老七家”從銀保業(yè)務(wù)的行業(yè)引領(lǐng)者快速轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)轉(zhuǎn)型先驅(qū)?！袄掀呒摇?010年起持續(xù)壓降銀保業(yè)務(wù)（尤其是銀保躉交業(yè)務(wù)），緊抓代理人考試放開和人口紅利期、堅(jiān)定個險(xiǎn)轉(zhuǎn)型。2010-2019年，“老七家”銀保總新單、期交新單和躉交規(guī)模保費(fèi)市場份額持續(xù)下降，從2010年的82%、84%、81%降至2019年的8.2%、23.2%、4.5%，躉交規(guī)模保費(fèi)市場份額降幅更深。

從2019年起，個險(xiǎn)渠道轉(zhuǎn)型開啟并持續(xù)深化疊加居民保本儲蓄需求加速釋放，“老七家”再次將銀保渠道作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)大力發(fā)展，并快速實(shí)現(xiàn)銀保業(yè)務(wù)規(guī)模增長和價(jià)值提升。長期以來，出于公司業(yè)務(wù)管控、內(nèi)部考核等綜合因素考量，“老七家”業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更優(yōu)、銀保期交新單在其銀保新單規(guī)模保費(fèi)中的占比高于“銀行系”險(xiǎn)企和“銀保七雄”。

“銀行系”險(xiǎn)企充分發(fā)揮股東優(yōu)勢，商業(yè)銀行與保險(xiǎn)公司合作關(guān)系更緊密，更具渠道優(yōu)勢，業(yè)務(wù)調(diào)整難度相對不高，發(fā)展規(guī)范順暢。隨著銀保業(yè)務(wù)監(jiān)管力度的加大、“老七家”戰(zhàn)略重心逐步向個險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，“銀行系”險(xiǎn)企的股東優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢更明顯，2010年后的銀保業(yè)務(wù)新單總體保持增長?！般y行系”險(xiǎn)企的銀保躉交業(yè)務(wù)在控制中發(fā)展，近年來市場份額穩(wěn)中有升，而期交業(yè)務(wù)發(fā)展更快，整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)較好，市場份額提升幅度更大。在渠道的助力下，“銀行系”險(xiǎn)企的銀保總新單、期交新單和躉交規(guī)模保費(fèi)市場份額分別從2010年的3.3%、3.1%、3.3%持續(xù)提升至2021年的15.9%、21.3%、13.9%。

“銀保七雄”對銀保渠道依賴度高，戰(zhàn)略激進(jìn)，受監(jiān)管政策的影響較大，新單規(guī)模保費(fèi)大起大落?！袄掀呒摇卑l(fā)展時(shí)間較長、資本充足、知名度高，轉(zhuǎn)型發(fā)展個險(xiǎn)渠道仍能夠拉動新單和NBV實(shí)現(xiàn)較好增長。而后起之秀急需快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模以盡早實(shí)現(xiàn)盈利，但個險(xiǎn)渠道的搭建需要消耗大量時(shí)間、人力、物力成本，因此，普遍通過加大銀保渠道費(fèi)用投放、推動躉交產(chǎn)品銷售來實(shí)現(xiàn)保費(fèi)規(guī)模的快速增長。

面對2010年以后的嚴(yán)監(jiān)管環(huán)境，以“銀保七雄”為代表的部分中小險(xiǎn)企抓住“老七家”2010年起逐步淡出銀保市場的窗口期，大力發(fā)展銀保業(yè)務(wù)（尤其是躉交業(yè)務(wù)），2010-2016年銀保業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，銀?？傂聠?、期交新單和躉交規(guī)模保費(fèi)市場份額分別從2010年的4%、4.3%、4%快速大幅提升至2016年的56.2%、43.6%、57.3%，但躉交保費(fèi)占比始終保持在80%以上、2015年曾短暫觸及98.2%的高點(diǎn)。

近年來，在規(guī)范中短存續(xù)期業(yè)務(wù)規(guī)模占比的監(jiān)管政策引導(dǎo)之下，“銀保七雄”新單規(guī)模保費(fèi)呈現(xiàn)出期交新單占比提升的趨勢：2021年期交新單和躉交規(guī)模保費(fèi)分別占比19.6%、80.4%（躉交規(guī)模保費(fèi)占比較2015年下滑17.8個百分點(diǎn)）。