市場營銷課程思政建設的現實意蘊總體架構與案例探究

王蕓

摘?要：為了更好的踐行培根鑄魂，發揮課程思政立德樹人的重要作用，本文以“市場營銷”課程為例系統地論證了課程思政建設的現實意蘊及總體架構，并提出了思政元素融入教學的案例探究。市場營銷課程思政的推動，既響應了國家層面的育人要求，又踐行了課程體系的要求，以期通過市場營銷課程的思政探究發揮課程的價值塑造、能力培養、知識傳授的育人功能。

關鍵詞：課程思政；市場營銷；教學設計

中圖分類號：G4?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.23.067

課程思政是我國教育教學改革過程中提出的新理念和新要求，2004年中共中央、國務院16?號文件明確提出，教師要深入挖掘所授課程的思想政治教育資源。上海各高校首先響應號召，積極推進“課程思政”的教學建設，到2016?年在全國高校思想政治工作會議上習近平總書記重要講話中提出“實現全程育人、全方位育人”后大力發展。近年來，各個高校均圍繞立德樹人這一目標，將思政教育融入到教育教學全過程和改革的各環節，為思政教育潤物無聲做出了卓越貢獻，也為教育教學改革添上了濃重的一筆。

經世濟民、誠信服務、德法兼修的職業素養是教育部要求的對經管類專業課程提出要培育學生指導性綱要。市場營銷作為工商管理類專業之一，致力于培養“厚商德、明規范”管理專業人才。市場營銷課程是市場營銷專業的核心課程之一，課程中可以挖掘出豐富的思政元素，?如何發揮其育人作用值得深入研究和探索。筆者結合實際教學從該課程思政建設的現實意蘊、總體架構、教學案例3個方面進行分析提出拙見。

1?市場營銷課程思政建設的現實意蘊

1.1?宏觀上響應了人才培養的現實需求

新形勢下，對人才培養方案的修訂和優化已成為專業建設的重要任務，課程建設亦然。完善工商管理類課程的培養方案、優化學科體系及推進專業群的建設，需發揮課程思政在人才培養方面的育人作用，同時，在授課過程中，堅持“立德樹人”的基本要求，堅持“以學生為中心”，以培養德、智、體、美、勞全面發展的人才觀，積極引導學生樹立正確的價值觀，明確思想政治教育教學與教學的契合點。

1.2?中觀上踐行了新文科建設的應然之義

市場營銷課程承載著培養具有豐富市場營銷基本理論和素養的復合型高素質人才的重要任務，與中國的政治、文化、社會、經濟、技術環境息息相關。只有通過深入挖掘課程中有效有用的思政元素，進行有效的教育教學，才能實現對學生的價值引領與引導，幫助學生建立起正確的人生觀和價值觀，滿足現階段全面發展人才需求具有重要的政治意義和社會意義。

1.3?微觀上落實課程體系的必然要求

市場營銷課程是高校教育體系中的一門重要課程，完善工商管理類課程的人才培養方案、推進市場營銷課程體系的優化，具有重要意義。該課程承擔著培養具有豐富市場營銷基本理論和素養的復合型高素質人才的重要任務，在此課程中開展課程思政建設可以使學生在接受專業知識的同時，培養創新創業精神及職業能力，增強社會責任感與職業道德修養。

2?市場營銷課程思政建設的總體架構設計

2.1?課程思政建設的架構思路設計

本課程采用雙定位，以“專業素養”為導向和以“思政育人”為導向，圍繞“一主線五大重點三項目”開展教學。秉承“經世濟民，誠信服務，德法兼施”這一條重要的思想路線。5個主要方面：習近平新時代中國特色社會主義思想、社會主義核心價值觀、中華優秀的傳統文化、加強職業道德教育以及加強職業理想教育；3個項目分別為：市場環境分析、市場策略分析、市場組合策略分析。通過項目驅動式教學方式，教師進行示范，學生成立模擬公司進行模擬操作，將實際生活中企業的市場營銷方案設計與課程教學的三大模塊有效結合，在授課過程中，將理想信念、家國情懷、四個自信、職業素養、職業品質、職業習慣、思維能力等思政元素滲透到市場營銷課程的全過程，培養具有開闊的國際視野、有責任、有擔當、有創意，又能遵守法規、不謀求個人私利、保守商業機密的優秀營銷人才。具體如圖1所示。

2.2?課程融入思政元素與教學內容安排

根據以上課程教學設計思路，本課程的部分教學內容安排及思政元素融入如表1所示。

3?市場營銷課程的思政元素融入教學探究

教學團隊成員對國家文件精神進行深入解讀和研討，對教材中有關課程思政元素進行各方查找資料、收集信息，在此基礎上，積極與相關領域的專業人士進行溝通和借鑒，結合資料，從課程中發掘出更多的思政元素，使其與學科知識相結合；讓學生們在不知不覺中建立起自己的世界觀、人生觀和價值觀。

3.1?理論教學層面

在講述項目一市場營銷概論中，融入5大發展理念?，培養學生社會責任感和民族自信心，樹立建設富強民主文明和諧的發展理念。在講述顧客價值、顧客滿意時，秉承誠實友善的原則，同時，向學生講述列為社會主義核心價值觀的重要性。在講述社會營銷觀念時，強調企業要處理好企業與消費者、企業與社會、企業與自然環境的關系，講述列為社會主義核心價值觀的重要性。引導學生從全局思維、戰略思維、系統思維、辯證思維角度看職業看行業看未來，引導學生從國家發展全局和中華民族復興高度去思考職業定位問題，增強民族自豪感和職業自豪感，感受社會主義制度的優越性。

在講述項目二市場營銷環境中的宏觀環境、消費者購買行為時，通過講述改革開放以來我國在政治、經濟、文化、科學技術、法律、自然環境的發展歷程，讓學生深刻地體會改革開放以來取得的輝煌成績和巨大進步。讓學生樹立民族自豪感和自信心，同時，引導學生關注國際市場環境，保持“時不我待、只爭朝夕”的緊迫感，找準行業發展關鍵點，促進行業經濟“雙循環”，增強歷史使命感。

在講述項目三市場營銷戰略分析時，通過形象的買蛋糕、分蛋糕、選蛋糕的過程，讓學生通俗易懂地理解三部分的關系，同時，通過香飄飄、王老吉等經典案例講解，讓學生體會到時代的變化驅使企業不斷的進行戰略定位、產品定位。在講述戰略分析與戰略規劃時，融入“一帶一路”、鄉村振興等內容，使學生了解企業的戰略與國家戰略有機結合，才能得到認可。

在講述項目四市場營銷組合策略時，通過引入海爾張瑞敏帶領員工砸冰箱的案例，強調產品質量的重要性，不可以次充好、以假亂真等不良行為，同時引導學生樹立自強、奮斗、勇于創新的企業家精神，爭創一流的職業理想。在品牌推廣中，強化民族傳統文化的意識，弘揚創新中華優秀傳統文化，增強文化自信，厚植愛國主義情懷。在講價格策略時，融入社會主義核心價值觀，使學生充分理解公平競爭、守法經營、恪守社會公德的重要性。在講述渠道策略時，融入“互聯網+”、新零售的發展態勢，使學生樹立創新的發展理念，弘揚中國企業家所具有的中華民族優秀品質。

3.2?實踐教學方面

使用項目驅動式教學方法，同時，結合職教活動周和創新創業大賽開展教育教學活動，理論結合實際。要求學生以小組形式組建模擬公司，完成市場營銷方案，同時，引導學生在策劃中嚴守法律底線，秉承愛崗敬業、誠信經營的職業道德；提升學生的團隊協作能力；引導學生在營銷中打破常規、推陳出新，用“新點子”吸引消費者。

通過課程每模塊的知識學習，完成實際生活中公司營銷策劃方案的相應模塊。在市場營銷概論講述時，提前告知學生實訓的要求，要求學生通過網絡或走訪等方式了解市場上的企業，并對感興趣的行業進行深入調研，進行模擬公司，自定義公司名稱；在學習市場營銷戰略分析模塊，要求學生以市場營銷環境分析報告為基礎，深入探討，根據產品特點和企業自身情況，進行市場細分，選擇目標市場，同時，做好市場定位，形成市場營銷戰略分析報告；在學習了“營銷組合策略”這個模塊之后，需要學生根據上一階段的工作內容，來設計出適合自己模擬企業的4?PS策略，比如產品策略、價格策略、分銷渠道策略以及促銷策略。在所有模塊任務結束后，每一小組展示自己的營銷方案成果，同時，通過教師打分、組長打分、小組互評打分的方式根據各自的分值不同進行考核。在考核過程中，對學生在實訓中的出勤情況、個人形象、實踐過程、方案制定、展示等環節進行考核，同時，充分考慮思政的考核元素，如責任、學習態度、新商業人的職業形象、吃苦耐勞、誠信服務、合作意識、競爭意識、抗挫折精神、營銷創新思維、企業家精神、新商業人的職業精神與素養、精益求精的精神等，根據不同的考核項目設置不同的評價標準和分值。

圖2?考核流程

4?課程思政建設效果評價

本課程三期教學內容結束，均進行課程思政建設效果評估，評估由學生滿意度評價、學習體會與收獲、意見與建議等模塊組成，結果表明，絕大多數學生對課程思政的建設予以認可。

從育人成果方面來看，課程負責人積累了豐富的教學經驗，獲得了些許成績。在課程思政教學實踐過程中，曾先后獲得省級技能大賽、省級微課比賽、校級微課比賽各項獎項若干獎，立項了教改課題、課程思政示范課程等，發表相關論文5篇，這些都為高效踐行課程思政奠定了重要的基礎。

從學生培養方面來看，對于學生而言，不僅學習了課程的理論知識，而且從價值觀培養、能力培育、職業素養等多方面綜合素養得以提升，同時，學生不僅提升了自己的專業基礎知識，而且通過教師在授課過程中課程思政內容的潛移默化地融入，學生價值體系更加完善，更加積極向上，學生的積極性主動性比之前有所提升，教師以此為契機可以積極引導學生和指導學生參加第二課堂活動，如社團活動、大學生創新創業項目、市場營銷大賽等。社團活動在開展前為了吸引更多同學參加，都會進行營銷推廣活動，這將是營銷技能發揮的大好時機；大學生創新創業項目是在教育部的領導下，由各個學校進行的在大學生創新創業方面進行的活動，它對學生的創新意識和創新思維的培養具有非常重大的作用。每年都有大量的項目進行申報遴選，學生從組建團隊到創新點的挖掘，最后撰寫申報材料，整個過程不僅對學生的專業素養和知識運用能力極大的提升，而且使學生的團隊合作能力得到進一步的鍛煉；市場營銷大賽是教育廳與軟件公司共同合作組織的專業比賽，從市場營銷報告、數據分析、企業沙盤演練三個方面全方位的考查學生的專業能力和素養。

5?結語

課程思政是我國教育教學方面的新改革和新方向，對于每一位專業教師而言，都應該緊跟國家教育教學改革的方針要求堅守專業定位，注重學科視野，深入挖掘所授課程的思政資源，融入思政元素，

學高身正，立德樹人，積極努力地發揮好“主力軍”的作用，用心實踐課程建設這一“主戰場”，精心規劃好課堂教學這一“主渠道”，守好自己所授課程的這段渠，種好“教書育人”的責任田。

參考文獻

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