探析意識形態話語權建設中的“借梗”與“造梗”

安 鈺 盧 剛

截至2023年6月，我國網民規模為10.79億。其中，網絡視頻（含短視頻）用戶規模達10.44億，占網民整體的96.8%。［1］當前，網絡流行語已成為網友交流的日常話語，而借助網絡視頻廣泛流傳的“梗”作為網絡流行語的一種形式，在平臺媒體場域中已經被用戶普遍使用。《2022抖音熱點數據報告》加入“2022抖音熱點年度熱梗榜單”［2］，《語言文字周報》2022年推出“十大網絡玩梗榜”榜單。［3］《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》明確提出“推進媒體深度融合”［4］。主流媒體深入貫徹融媒體戰略，推進我國主流意識形態話語權建設工作時，應學會妙用網絡視頻中盛行的“梗”，提升“借梗”“造梗”能力，依靠“梗”實現主流話語的有效構建與傳播。

一、“借梗”“造梗”的意蘊之維

（一）網絡梗的含義

臺灣輔仁大學張大春曾指出“梗”是對“哏”字的誤傳。［5］“哏”是天津方言，其字義為滑稽、有趣，也有笑料、包袱、段子的意思。“哏”在相聲中被廣泛應用，例如，“捧哏”“逗哏”，意為滑稽搞笑的言語或動作。“哏”指的是滑稽幽默的語言和動作，還有個讀音是“很”，古漢語同“很”或“狠”。但讀成“哏”是普遍念法。戲曲界后臺聊天常說：有一個“哏”您聽聽。由于歷史原因，眾多京劇藝人流落他鄉，帶去一批詞匯。不是所有人都能準確讀出“哏”，于是訛讀成“梗”。時間一久，“梗”從港臺又帶回了內地，成了好像很洋氣的詞。［6］“梗”回到內地后在網絡空間廣泛傳播，成為網絡話語空間中一種獨特、新穎的表達方式，為我國網絡空間話語體系注入了新的靈魂。

最開始，“梗”在網絡虛擬社區，也就是網民所說的“圈子”中進行內部傳播，具有群體化、小眾化、隱晦化的特征。然而，“梗”內植的獨特青年亞文化性質，注定了其在網絡空間廣泛傳播成為必然，有的梗被網友重點關注甚至火爆全網。［7］隨著網絡視頻規模的不斷擴大，網絡梗的詞義在我國網絡空間中被不斷引申、擴大，網絡流行語、某個熱點人物或社會事件、影視劇里的經典臺詞或片段、平臺媒體流行的段子和音樂等話語符號都可以被稱為網絡梗。隨著“梗”的出圈，一部分反映政治主張、精神信仰、價值追求、社會意識的“梗”由線上轉入線下，為大眾口口相傳，成為日常固定話語與固定詞匯，無形中把社會主義核心價值觀融入社會生活中去，實現了主流意識形態話語的成功構建。“給力”“正能量”“打call”這些網絡“梗”被《人民日報》等主流媒體廣泛使用，其蘊含的積極、正向的性質與我國主流價值觀念相契合。官方媒體的主動“破圈”與引用，實現了主流文化與網絡流行文化的有效融合。

（二）網絡梗與意識形態話語權建設的關系

進入新時代以來，我國意識形態建設不斷向上向好發展。但是，意識形態領域仍存在不少風險與挑戰。為了穩步推進我國主流意識形態建設工作，應“塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態”。因此，規范約束網絡梗，使得網絡梗為宣傳黨和國家的意志與主張、傳播主流價值觀念服務，成為新型主流媒體進行主流意識形態建設的新機遇與新挑戰。新媒體產品中的優質“梗”，是打破社交群體圈層限制的閥門；是打開互聯網文化群體各自信息繭房的鑰匙；是打造重大主題和正能量傳播可以運用的工具。一些“正能量”的“梗”被網友在正式網絡場域中使用后隨之爆火，并一直沿用下來融入大眾日常話語之中，甚至有些“梗”能夠很好地反映主流價值，被官方使用從而引入官方輿論場，成為主流話語體系的一部分。國民軍漫《那年那兔那些事》中的“給力”“點贊”“種花家”這些“熱梗”起初是網絡愛國群體之間的暗號，多年來經久不衰，現已成為大眾日常話語、融入大眾日常生活。在主流媒體的宣傳中，也不乏借用“梗”的現象。官方借用了網絡梗的形式，拉近與受眾的距離的同時，促進了黨和國家的教育宣傳工作。

二、“借梗”“造梗”的原因之維

習近平總書記指出：互聯網已經成為意識形態斗爭的主陣地、主戰場、最前沿［8］，做好意識形態工作需要抓住互聯網這個“最大變量”［9］。黨的二十大報告指出，新時代以來“網絡生態持續向好，意識形態領域形勢發生全局性、根本性轉變”［10］，但開放的網絡空間仍存在主流話語吸引力不足與青年亞文化消解主流價值等諸多問題與挑戰，亟須引起重視。

（一）網絡環境排斥主流話語宏大敘事

列寧在《怎么辦？》中提出了意識形態灌輸論，強調工人的社會主義意識“只能從外面灌輸進去”［11］。一直以來，我國傳統主流媒體進行主流意識形態宣傳工作和馬克思主義基本原理教育工作時，為了盡可能系統性、整體性、權威性地闡述黨和國家的創新理論，在理論體系上往往運用權威宏大敘事性的報道框架，其理論宣傳實際工作也采用傳統的灌輸方法。然而，在輕松愉快的網絡氛圍下，平臺語境的信息傳播與話語框架以用戶需求、情感主導和興趣取向為指標進行宣傳與構建，其話語敘事風格傾向娛樂化、碎片化、去意識形態化。在平臺語境下，“梗”的敘事風格迎合了網絡用戶的需求，成為平臺語境下的“主流”敘事風格。相較之下，傳統主流媒體的宏大敘事風格在平臺媒體語境下顯得格格不入，主流話語吸引力不足，無法達到理論宣傳工作的理想效果。我國傳統主流媒體在平臺語境下面臨無法采取恰當形式“發聲”的困境。

（二）青年亞文化挑戰主流話語權威

當前，青少年群體交流交往中形成了一種獨特的青年亞文化。青年亞文化的在網絡空間的盛行對于官方權威形象建設和主流意識形態構建的消解作用進一步加大。截至2023年6月，我國10～19歲、20～29歲的網民占比分別為13.9%、14.5%，青少年在網絡群體中占有一定的比重。［12］抓住互聯網青少年用戶這個“關鍵少數”，做好青少年平臺媒體意識形態建設工作，是我國主流意識形態建設的重任之一。［13］在2021英雄聯盟全球總決賽中，來自中國大陸賽區的EDG戰隊逆轉戰勝韓國戰隊，獲得世界冠軍。據新浪微博統計，EDG奪冠當天相關的熱搜足足有80條之多，詞條閱讀量高達32.6億，討論量達401.2萬條。［14］除了眾網友營造的網絡盛世外，許多“電競兒女”開始用實際行動來釋放內心的澎湃，搖旗吶喊、冬日裸奔、倒立洗頭等大量視頻涌上網絡。［15］次日，不少高校新聞宣傳工作者卻對前一晚發生了什么毫無頭緒，不知學生們為何瘋狂。［16］該事件及其后續影響為我國主流意識形態建設工作敲響了警鐘，做好新時代主流意識形態宣傳工作必須重視青年亞文化及其在網絡環境中的巨大影響力。因此，主流意識形態建設工作應加強對青年亞文化的理解，深入青年了解青年，想青年之所想，及時解讀青年價值觀念，運用青少年喜聞樂見的方式——“梗”來進行網絡空間的主流意識形態話語建設。

三、“借梗”“造梗”的方法之維

習近平總書記倡導使用“接地氣”的方式進行我國主流意識形態話語建設，提出“通過理念、內容、形式、方法、手段等創新，使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高”［17］，使我國主流話語可親、可近、可讀。我國主流媒體在主流意識形態建設中要提升“借梗”和“造梗”能力，從而創新主流話語體系，使得網上正能量更加強勁、主旋律更加高昂、黨的聲音成為網絡空間最強音。

（一）“借梗”能力

隨著互聯網信息技術的普及，我國基本上實現了“全民上網”“無處不網”。網絡傳播營造的娛樂性氛圍使得網絡“熱梗”頻出，這些“熱梗”廣受網民的歡迎，并且在網絡平臺場域中頻繁出現。因此，如何借勢而為，在主流意識形態話語傳播時有效運用和轉化這些“熱梗”，是對宣傳主流話語工作的一項重大考驗。以《人民日報》《光明日報》為代表的主流媒體以及中國軍工、中國軍號等官方抖音號嘗試“借梗”傳播主流意識形態內容。

其一，改編網絡流行歌曲。平均月活量接近9億用戶的抖音有不少爆火的歌曲深受用戶的喜愛。建黨百年之際，各主流媒體頻出優秀作品為祖國獻禮，其中，一些根據網絡流行歌曲改編的音樂作品頻繁“出圈”，并配以重大歷史事件、人民美好生活、科技創新成就等正能量片段被制作成MV，不斷吸引大眾眼球。《星辰大海》《少年》《錯位時空》《踏山河》《赤伶》這些網絡流行曲都被央媒傾力改編。其中，《少年》剪輯版本音樂在抖音平臺被2155萬人使用，央視新聞在2021年2月發表的《平均74歲的清華校友合唱團演唱少年》短視頻點贊量達到1471萬。央視新聞結合百年建黨主題，將歌詞改編為“我還是從前那個少年，初心從未有改變。百年只不過是考驗，美好生活目標不斷實現。這個世紀少年，使命永遠放心間”。主流媒體巧用“初心”“百年”“美好生活”“使命”這些體現主流價值的詞語，將歌曲上升到表達黨和國家主張與意志的高度。《光明日報》發表在B站上的建黨百年主題MV《少年》播放量達700多萬，借著歌曲“熱梗”的這波“東風”，促進了我國主流意識形態話語在民眾之間的傳播。

其二，妙用網絡“熱梗”。近年來，抖音平臺頻出“熱梗”，這些“熱梗”往往有極強的時效性。各大官方媒體賬號能夠敏銳地發掘并掌握這些“熱梗”，進行二次創造，實現蘊含主流價值觀的短視頻作品“爆火”。“顯眼包”這一“熱梗”在抖音平臺爆火，成為頂流“熱梗”，為眾多網友頻繁使用。“央視新聞”抖音官方賬號巧妙運用這一“熱梗”，將杭州亞運會賽場上吸人眼球、搞笑的片段進行剪輯與二次創作，發布名為“杭州亞運會‘顯眼包’大合集來了”的短視頻。該視頻內含的戲謔、娛樂特質符合當代網友的審美旨趣，從而實現了杭州亞運會的有效宣傳與推廣。“給他一電炮”由央視軍事引用并配以坦克發射炮彈的視頻，“我沒K恐龍抗狼”由中國軍號引用并配以發射航天火箭、發射導彈的視頻……這些“梗”往往具有娛樂的屬性，由網友以一種戲謔、調侃的方式傳播。但官方媒體下場精心改編，巧妙注入主流意識形態，降低了這些“梗”的低俗性，更多地體現的是一種愉快、輕松的氛圍，不僅凈化了話語空間，也使得主流話語以用戶喜聞樂見的形式進行表達，有利于主流話語的宣傳、普及。此外，“諧音梗”近年來在網絡空間流行起來。省市政務服務平臺組隊亮相的“諧音梗”獲得網友眾多好評，河北省的叫“冀時辦”、重慶的叫“渝快辦”、天津的叫“津心辦”、鄭州有“鄭好辦”都獨具地方特色。官方借用了這一話語形式，拉近與受眾的距離，是官方進行正能量傳播的典型范例。

（二）“造梗”能力

除了上述提到的不可避免地帶有娛樂性的“梗”外，民間輿論場中還存在著許多積極、正向、健康的“梗”。這些“正能量”的“梗”由央媒、主旋律作品等創造，被網友廣泛在網絡場域中使用并一直沿用下來成為大眾日常話語，融入大眾日常生活。因此，我國主流意識形態話語的傳播除了要學會“借梗”之外，還要善于“造梗”，主動出擊，創造一批大眾聽得懂的、愿意聽的、想要聽的、背后寓含著我國主流價值的“熱梗”。

其一，依托主旋律作品“造梗”。近幾年，涌現出一批體現主流意識形態、反映人民現實生活、弘揚主流價值的革命歷史題材或現實生活題材主旋律作品。隨著作品的出圈與爆火，作品里的一些經典人物、事件、片段、對話也被網友引申為“梗”在網絡廣泛傳播。正如毛澤東主席所說：“輿論的陣地，我們不去占領，敵人就會占領。”“好梗”越多，輿論場中“壞梗”就越少。因此，要致力于打造和傳播“出圈”主旋律作品，依托作品創作、產品推廣、熱詞引導系統工程同時發力造“熱梗”、造“好梗”，借“梗”占領輿論陣地，搶奪話語權。共青團中央打造的網絡動畫《那年那兔那些事》自2015年在B站開播以來爆火至今，“種花家”“兔子”“蘑菇蛋”這些伴隨作品產生的“梗”沿用至今，已成為網友間交流的代詞、暗號。劇中的“種花家”代指“中華家”，“兔子”代指“同志”，這種隱晦的表達方式符合現下網絡敘事風格，已成為網絡愛國群體廣泛使用的文化符號。［18］《覺醒年代》是近年來現象級的主旋律作品，由國家語言資源監測與研究中心發布的“2021年度十大網絡用語”中，“覺醒年代”位于第一。［19］2021年《覺醒年代》“押中”了多地的高考作文題，“#覺醒年代yyds#”沖上微博熱搜。伴隨著“覺醒年代”一詞的出圈，涌現了“我們的考點，是他們的一生”“延喬路的盡頭，是繁華大道”“我們現在的生活，就是覺醒年代的續集”等等“熱梗”，講好了中國故事、增強了文化自信。因此，在傳播主流意識形態時要創新話語內容，依托主旋律作品創造“熱梗”，傳遞社會主義核心價值觀、傳播中華優秀傳統文化，不斷豐富中國特色話語體系。

其二，結合流行趨勢“造梗”。官方話語宏大的歷史敘事與晦澀難懂的話語內容在娛樂化、碎片化、去中心化的網絡傳播空間中顯得格格不入，一直以來都是主流話語網絡宣傳工作的“痛點”所在。青年是祖國的未來、民族的希望，是黨和國家理論宣傳工作的重心所在。因此，要尊重網絡傳播規律、識別當下流行趨勢、以青年喜聞樂見的形式進行“造梗”。主流媒體紛紛迅速下場，入駐B站、抖音等平臺，結合各平臺不同特點進行內容創造，均取得不錯的成績。其中，《人民日報》、央視新聞抖音號粉絲量分別為1.7億、1.6億，并呈指數趨勢上升，是抖音平臺粉絲數量最多的兩個賬號。說唱是當下比較受青年歡迎的音樂風格，央視新聞結合這一音樂風格推出原創國漫MV《振山河》并造出“唱支Rap給黨聽”的梗，用說唱的形式唱出了黨在革命、建設、改革的歷史進程和現代化建設的偉大成就，其在B站的播放量達到664萬。B站該視頻下網友評論“央視已經完全掌握了當代人的喜好”“面向年輕人的思政內容不能只有味同嚼蠟的‘說教式’，還要有與時俱進的‘娓娓動聽’”，肯定了主流媒體的這一創新。因此，在傳播主流意識形態時要創新話語表達方式，要洞察當下流行趨勢并進行“造梗”。

其三，信息技術賦能“熱梗”。互聯網各平臺運行的背后是技術邏輯。要用主流價值駕馭互聯網信息技術，同時，發揮互聯網信息技術的優勢，賦能主流價值的傳播。首先，運用算法推薦賦能“熱梗”。加強對平臺的溝通與管理，優化平臺算法推薦模式，加大包含主流價值觀念“熱梗”的推薦權重，主動將其推送到更高級別流量池，從而使“熱梗”獲得更高的曝光度。同時，警惕信息繭房造成的群體極化，識別對蘊含主流價值“熱梗”關注度小的群體，對他們進行逆向推薦、反向推薦，定時定量為該群體推送“熱梗”信息，使主流價值宣傳工作普及到每一位用戶。其次，根據用戶畫像偏好推送“熱梗”。合理利用大數據技術對用戶進行畫像，精準識別用戶偏好，定向推送符合用戶審美取向的“熱梗”，最大化地發揮“熱梗”價值。最后，強化網絡信息基礎建設、不斷突破關鍵核心技術。加強網絡輿情監督管理預警機制，精準定位“熱梗”、掌握“熱梗”性質、實時掌握“熱梗”走向，防止“好梗”變“壞梗”。

四、結語

“梗”作為最受歡迎的網絡流行語，其話語影響力不容小覷。主流媒體通過提升“造梗”能力、“借梗”能力能夠將我國主流話語宏大敘事模式轉換為大眾喜聞樂見的流行形式，從而實現主流話語在網絡空間的有效宣傳，使得人民了解、認同我國主流價值觀念，推動文化強國建設，為中華民族偉大復興提供堅實的輿論支撐。