新媒體時代紅色文化的國際傳播：現狀與對策

張建平 肖景丹

紅色文化是中國共產黨在其革命、改革開放和社會主義現代化建設過程中創造出的寶貴精神財富，是世界了解中國的歷史主線與文化基因。紅色文化通過不同媒介得以生產與傳播，形成當下中國新的文化景觀，“紅色經典”“紅色旅游”“紅色教育”“紅色資源”等詞匯在新時代重新進入大眾視野。紅色文化的國際傳播與中國話語在世界范圍內的傳播效果息息相關，究其本質是讓國外受眾了解中國共產黨的歷史，講好中國故事，傳播好中國聲音，構建融通中外、開放、自信的話語體系。

一、背景與趨勢

在“構建融通中外的中國對外話語體系”的國家使命提出之際，紅色文化國際傳播成為讓世界理解當代中國的精神追求與價值觀念的必經之路。習近平總書記在黨的二十大報告中強調要“傳承紅色基因，賡續紅色血脈”，“講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象”。新時代下弘揚與發展紅色文化，對于凝聚黨心民心、堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信和文化自信有著重要意義。微信、微博、抖音、小紅書等新媒體的出現和流行，打破了傳播的時空限制，受眾可以高效便捷地共享海量的信息和豐富的資源。在給傳統媒體的主導地位帶來挑戰的同時，新媒體也為紅色文化的國際傳播提供了新的途徑。

新媒體的概念由美國學者戈登·馬克(Gordon Mark)首次提出［1］。與傳統媒體不同，新媒體傳播更有效、靈活、快速和全面。新技術、新媒介以及網絡的興起，使人類社會正經歷著一場巨大的變革。在此背景下，美國著名新聞理論家布魯姆勒（J.W.Blumler）［2］提出了“新媒體大眾傳播”概念。他認為新媒體大眾傳播是指通過互聯網等新媒體進行有目的的傳播，以達到影響、控制甚至左右現實社會的目的。

毋庸諱言，新媒體時代的來臨也給紅色文化的國際傳播帶來了諸多問題，如受眾群體的分化、信息的快速傳播、主流媒體的引導力欠缺等。如何利用好新媒體特點來加強紅色文化的國際傳播成為當前研究的熱點問題。本文通過分析當前紅色旅游文本國際傳播現狀，探討紅色文化國際傳播途徑，并提出相關改進措施，為紅色文化走進海外受眾提供參考。

本文利用Cite Space6.1.R3軟件分析了中國知網上241篇紅色文化國際傳播研究的期刊文獻、38篇相關論文，共259篇分析文本。首先，將“紅色文化”“紅色旅游文本”“國際傳播”“對外傳播”“新媒體”作為關鍵詞進行檢索，將時間范圍設置為2000—2023年，得到105篇相關結果，其中包含89篇學術期刊論文、16篇博碩士畢業論文。隨后，導出為Ref Works格式，并導入Cite Space軟件中，設置Node Type為Keyword，時間范圍為2000—2023年。經過軟件分析后，得到可視化關鍵詞共現圖譜、關鍵詞聚類圖。對其進行分析后可以發現，研究主題主要包含紅色文化國際傳播、新時代紅色文化傳播途徑、紅色文化“走出去”、紅色文化傳播策略、紅色旅游等。

綜上所述，目前國內紅色文化國際傳播研究現狀主要聚焦于傳播策略與傳播途徑。雖然部分研究結合新時代背景，提出“守正創新”的傳播策略，但是在當前國際話語體系下，紅色文化國際傳播仍面臨著諸多困境，采用傳播理論提升紅色文化國際傳播效果的研究較少。本文采用拉斯韋爾“5W”模式，針對紅色文化國際傳播現狀，提出新媒體時代下紅色文化的傳播路徑，以提升中國的國際話語權，向世界展現一個真實、立體、全面的中國。

二、新媒體時代下紅色文化的國際傳播現狀

傳播學先驅、美國學者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》［3］一文中首次提出“5W”經典模式。該模式明確提出傳播學的五大核心概念，傳播者、傳播內容、傳播媒介、受眾和傳播效果，即：Who(誰)、Says What(說了什么)、In Which Channel (通過什么渠道)、To Whom (向誰說)、With What Effect(有什么效果)。

（一）傳播主體（Who）——缺乏民間力量

目前，紅色文化主要以官方或政府為主體進行傳播，其主要目的是提升中國在國際社會上的文化影響力。在此背景下，由于西方政客的大肆污蔑，渲染“中國威脅論”“中國稱霸論”，傳播紅色文化易讓西方民眾先入為主認為是政治宣講，難以提升紅色文化在國際社會上的傳播效果。與此同時，當前的紅色文化傳播主體都屬于單一部門，在一定程度上出現了“政府唱戲”“民間陪襯”現象。黨的十八大報告明確指出“加強文化產業發展，不斷提供精神產品和服務”，但在實踐中卻沒有真正按照要求開展工作。主要原因是我國尚未形成系統的紅色文化傳播組織，缺乏一個專門從事紅色文化研究和傳播的組織機構。因此，在開展紅色文化研究時出現了各自為政沒有形成合力的現象，造成研究成果較少、傳播效果不佳。

（二）傳播內容（What）——新媒體平臺紅色文化內容參差不齊

一種文化是否能夠豐富人們精神世界，是否能夠為現實問題解決提供參考，是其能否得到價值認同的根本［4］。紅色文化形成于黨在各個時代的革命斗爭、建設與改造過程中，有著強烈的時代特色，難以快速激發現今受眾的興趣。新媒體時代，受眾以新媒體平臺為主要信息獲取和表達訴求的渠道，與傳統媒體之前的傳播連接逐漸失效［5］。目前紅色文化國際傳播過程中普遍存在著“信息繭房”現象：一方面，大量紅色文化相關視頻內容充斥網絡平臺，但許多受眾并沒有對其表現出強烈的興趣；另一方面，由于中西方文化差異，外國友人對于紅色文化的了解渠道、了解內容受到一定的限制，并且紅色文化資源的翻譯質量良莠不齊，難以提升外國人民對于紅色文化的興趣。可以說“信息繭房”現象限制了紅色文化國際傳播的廣度、深度和力度。

（三）傳播方式（In Which Channel）——新媒體平臺網絡宣傳力度較弱

新媒體改變了既往信息生產與傳播的形式，傳播主體廣泛化、傳播條件便捷化、傳播限制模糊化等變化使新媒體時代的傳播關卡逐漸減少，信息質量參差不齊、信息失真現象屢見不鮮［6］。很少有國外媒體主動宣傳中國紅色文化，大部分還是借助CGTV、China Daily等中國的英語媒體進行傳播。因此，僅僅依靠圖片和文字來進行紅色文化的宏大敘事，無法多角度、全方位、立體化地展現出紅色文化背后的歷史故事，難以在“內容為王”的新媒體時代擁有立足之地，為受眾提供全方位、多角度、深層次的信息服務，有效增強受眾對紅色文化的認同和自豪感。互聯網已成為新媒體背景下人們獲取信息和思想交流的重要平臺，這要求紅色文化宣傳要與時代發展相適應。

（四）傳播受眾（To Whom）——認知差異

當前，紅色文化的國際傳播受中西方文化差異的影響。這一差異具體表現在三個方面：一是價值取向差異，西方國家的受眾在價值觀上崇尚自由、平等，崇尚個人價值［7］，而中國共產黨的理想信念是以人民為中心，人民利益高于一切，將個人與集體相結合。二是思維方式差異，西方國家受眾對政治議題非常敏感。西方國家受眾以西方傳統價值觀為基礎，受自身歷史文化等影響，對中國共產黨的政治議題反應冷淡。三是話語體系差異，西方國家受眾更傾向于接受“講故事”方式表達的政治話語，而中國共產黨主要采取“說道理”方式進行表達。

三、新媒體時代下紅色文化的國際傳播路徑

（一）傳播主體——擴大傳播主體

新媒體在傳播紅色文化的過程中，具有明顯的“他者”優勢。作為一種媒介，新媒體可以將紅色文化中所蘊含的思想精神傳播給國際友人。通過在社交媒體中、分享作品、交流互動等方式，國際友人可以更加深入了解中國的紅色文化。在新媒體的支持下，國際友人可以通過各種線上線下活動，增進對中國紅色文化的了解，在了解的基礎上對中國紅色文化進行反思和批判，最終實現與中國的友好交流。

（二）傳播內容——內容多元

紅色文化是扎根于中國國情的，是中國人民堅韌不拔的革命精神和奮斗精神的結晶，是歷史發展的必然結果。紅色文化的價值自信是文化本體的自信，通過建構新時代中國紅色文化話語體系來彰顯紅色文化的價值自信，是增強民族自信、堅定文化自信的題中應有之義［8］。每一種紅色文化都有其獨特的精神文化以及物質文化，要挖掘這些紅色文化的實質內涵和經典案例，在新媒體背景下，采用短視頻的形式展現出來［9］，助力紅色文化“走出去”。

短視頻平臺需要有趣味性、感染力強的內容，需要從多個角度演繹和重構紅色文化。同時“紅色資源”也需要與網友產生情感上的共鳴，使網友對“紅色資源”產生認同感和歸屬感。紅色文化短視頻要充分掌握網友的心理需求，縮短與網友的心理距離［10］，讓紅色文化短視頻貼近人們的日常生活。

首先，短視頻可以將紅色故事與現實物品融合起來，穿越時代的體驗對于是一種很好的感受。將紅色故事與現實物品相結合，可以使受眾身臨其境地感受歷史，還能幫助人們更好地進行理解和記憶。其次，把現實與歷史相結合，將紅色故事以可視化的形式呈現出來，使得其更加生動形象。一方面，紅色故事中所蘊含的人文精神具有很強的感染力；另一方面，人們在觀看視頻時也會被這些精神所感染。最后，要將紅色故事與大眾娛樂相結合。不僅要借助網絡媒體傳播，還要注重傳播方式的創新，使群眾喜聞樂見。比如在《百年大黨》系列短視頻中，通過引人入勝地講述中國共產黨的百年歷程，將紅色故事融入其中，使受眾在娛樂的同時能夠了解中國共產黨為人民謀幸福、為民族謀復興的偉大歷程。此外，還可以利用網絡技術打造紅色故事視頻場景、構建紅色文化場景。

（三）傳播方式——眾播模式

隨著眾播模式的推廣，眾播模式的優勢逐漸顯現。通過收集用戶意見和用戶互動，極大增強了用戶的參與感。2020年3月，由海爾首創的“體驗云眾播”平臺上線，一場眾播、眾創、眾享的場景生態革命全面開啟。此次活動中，很多“看客”成為真正意義上的“觀眾”，他們通過微信、微博、抖音等渠道來“圍觀”這個活動。這樣的方式既提高了“看客”們對于視頻內容和直播形式的理解，也增強了他們參與到直播中去的熱情。不同于傳統企業的商業模式，海爾還在眾播模式基礎上，構建了一個生態系統。海爾眾播的核心就是圍繞用戶需求，圍繞場景體驗來構建的一個生態系統。這種模式不是簡單地將傳統的線下品牌搬到線上，而是從用戶需求出發，整合上游資源，為用戶提供更好的服務和體驗，不但提高了用戶參與度，也提高了產品的傳播效率，為企業和用戶之間建立了一個全新的共贏關系。因此，通過眾播模式，為用戶提供個性化定制，再現紅色文化故事場景，極大提升了直播用戶的參與感、熱情，推動了紅色文化的傳播，也為中國特色的國際傳播能力建設提供了重要機遇。

（四）傳播受眾——以目的語受眾為中心

紅色文化的受眾群體可以面向全國乃至全球，但在傳播過程中，應有所選擇、有所側重。傳播紅色文化時應以某一特定群體為傳播中心，采用震蕩波動式輻射傳播模式。這樣的傳播有重心、有立足點、有輻射范圍，能夠在瞬息萬變的信息傳播環境中取得最優效果。通過外宣翻譯等方式，讓更多的外國友人了解共產黨、進一步理解共產黨精神，具有重大的現實意義。如果紅色文化作品譯文質量上乘，不僅能夠提升我國對外傳播效果，而且可以更好地宣傳黨的歷史和革命歷程。因此，需要相關工作人員，在進行外宣翻譯過程中，仔細打磨紅色文化作品，提高作品感染力。

（五）傳播效果——創新運營機制、助力國際傳播

短視頻媒介一方面具有一定的宣傳屬性，另一方面具有商業屬性［11］。根據自身特色，各大短視頻平臺要建立自己獨特的宣傳定位，推動個性化傳播。要加大紅色文化內容創新力度，推進優質文化。在“網紅”時代，各類短視頻平臺上誕生了一大批優質博主，他們通過對紅色文化資訊進行深度加工，再結合當地的風俗習慣、人文特色等進行二次創作，在抖音等平臺打造了富有感染力的文化作品。

四、結語

紅色文化是沉淀于中國革命和建設的一種特定文化類型，具有獨特的重要價值。然而，新媒體時代，紅色文化國際傳播在傳播主體、傳播內容、傳播方式、傳播受眾等方面面臨著眾多難題。因此，響應習近平總書記“傳承好紅色基因”的號召，推動紅色文化持續性發展，就要充分挖掘紅色文化內涵，在宣傳與弘揚中實現其價值；以群眾需求為導向，借助大數據精準投放；通過眾播模式，實現信息零距離傳播；借助新媒介平臺，促進紅色資源利用最大化。只有這樣才能使紅色文化更好地適應當下人們日益增長的精神需要，進而發揮出自身應有的作用。同時，還要注意把握新媒體特點，不斷拓展紅色文化傳播途徑，積極發揮新媒體優勢。讓世界聽得懂紅色故事，愿意聽紅色故事。