基于“雙導向”的現代物流管理專業市場營銷基礎課程教學改革探索

吳 星，陳聲廉，林華瑾 （海南經貿職業技術學院，海南 海口 571127）

市場營銷基礎是新商科專業群的基礎課程。要培養高素質的新商科應用型人才，該課程的教學目標能否較好的達成，具有非同尋常的意義。高職市場營銷基礎課程的教學要讓學生能在不同商業模式中游刃有余、適應未來的商業世界，商科營銷課教學應改變課堂教學長期存在的“重教輕學、重知輕行”的弊端，推動課堂教學的改革創新，提升學生學習、吸收、整合商務信息的手段和應用營銷技巧的能力，全面提升課堂教學質量，打造高素質商科技能人才培養高地。因此，本文基于課程教學活動視角落實成果與行動“雙導向”的教學改革研究與實踐，對市場營銷基礎課程進行教學改革探索，為培養行業、企業真正用得上、用得好的實用型人才，服務職業教育高質量發展。

1 目前市場營銷基礎課程教學中存在的問題

1.1 教學內容上缺乏一定的專業適應性

市場營銷基礎主要的教學內容包括市場營銷觀念、市場營銷環境、市場調查、目標市場營銷戰略、4P 營銷策略。在各行各業中，營銷工作必不可少，不同的工作領域中的營銷工作有共通之處，但也存在著差異。比如在滿足顧客需求的理念下，不同行業企業具體的營銷策略不相同。因此，不同的專業在市場營銷基礎課程上的教學目標和教學內容上應當體現專業需求和特性。但不少教師對市場營銷基礎課程的教學目標的制定和教學內容的安排上，側重講授普遍性、通用性的市場營銷的理論知識，忽視了專業的需求，與崗位需求的對接不夠密切。

1.2 教學過程中存在“重教輕學、重知輕行”的弊端

高職學生總體學習投入水平不高，主要存在自主性學習、深度學習不足等方面的短板。傳統市場營銷基礎課程的教學內容較多，教師較常采用的教學方法是“講授法”，以“滿堂灌”來實現教學任務的完成，未能很好地組織學生動腦動手，引導學生嘗試著去進行營銷實踐任務，容易導致學生結束課程學習后，對營銷理論知識的理解停留在表面，缺乏營銷情境的體驗，難以用好營銷的方法、手段和技術。

1.3 課程考核評價有待完善

在課程考核中，較多地采取考量平時表現和期末考試的做法，但從考量的標準和期末考試的方式、內容來看，還是以理論考核為主，忽視能力和素質的考核。作為國際貿易專業群的專業基礎課，市場營銷基礎課程面向的專業有現代物流管理專業、國際經濟與貿易專業、電子商務專業等。專業不同、生源不同，在課程考核中既要考慮到共性的部分，也要體現出一定的個性化。但是，現在普遍的情況是，市場營銷基礎課的期末考核采取統一的試卷、側重的是知識點考核。在這樣的課程考核方式下，學生為了取得較高的成績，采用背誦記憶、理解為主的方法進行課程的理論知識學習。這種做法并不利于高職商科學生營銷素養的培養與營銷遷移運用的能力提升。

2 基于“雙導向”的現代物流管理專業市場營銷基礎課程的教學改革實施

2.1 課程教學團隊的優化

“三教”改革中，教師改革是核心，要真正實施課堂革命，取得教學改革成效，需先從教師改革入手。市場營銷基礎課程面向的學生人數多、專業廣，授課的教師較多。所以，根據課程教學團隊中教師的職稱、職務、專業特性和在課程建設中發揮的作用，在專業群層面組建更符合專業群基礎課程的教學創新團隊形式———“1+3+N”。“1”指一名導師，具備教授職稱或是專業群的負責人，需具備協調管理、課程整合的能力；“3”指團隊中包括一名課程負責人、一名專業負責人，一名企業骨干，是教學改革的主要力量；“N”則是指四名以上來自不同專業背景、類型企業的青年教師。同時，本課程教學團隊通過多年的磨合和發展，基本上形成了較為穩定的專業配置，較為固定的由某一位老師主要承擔1～2 個專業的市場營銷課程。這樣在課程團隊成員集體備課的基礎上，承擔不同專業市場營銷基礎課程教學的教師可以更好地將專業的特性和需求融入教學內容中。比如，主要負責現代物流專業市場營銷基礎課程授課的教師，除了擅長市場營銷基礎的理論教學外，還需要對物流行業、物流企業的需求有充分的了解，根據物流企業的崗位工作內容、能力要求，提煉出物流工作領域中所需市場營銷素質、知識和能力，融入到市場營銷基礎課程的教學中。這樣既保證了作為專業基礎課的統一性，又能體現不同專業的市場營銷基礎課的專業特性。

2.2 課程地位和教學目標的明確

根據現代物流管理專業的人才培養目標，市場營銷基礎課程所支撐的任務有物流市場調研、物流市場開發計劃與實施、客戶投訴及異常處理。另外，職業道德、團隊合作、人際溝通、自主學習等商科人才職業素養也應該涵蓋在市場營銷基礎課程的教學目標中。因此，針對現代物流管理專業開設的市場營銷基礎課程的教學目標可設定為本課程為專業入門基礎課，側重于幫助學生樹立現代經營管理理念、啟發營銷思維、啟迪營銷智慧；培養學生運用營銷新技術、應用整合營銷手段的能力，重點支撐物流企業市場開發及物流客戶服務相關崗位的人才需求。具體如表1 所示。

表1 現代物流管理專業市場營銷基礎課程的教學目標

2.3 課程體系的重構與學習成果的確定

“雙導向”指的是成果導向教育和行動導向教學。成果導向教育注重用學生學習后的產出，即通過學習成果衡量教育成效[1]，以產出多方面學習成果作為建構學習內容、學習過程和考核評價的導向。行動導向教育是指根據與專業緊密相關的職業“行動領域”設計“學習領域”，讓學生通過既動腦又動手，幫助學生獲得完成職業活動所需的能力[2]。可見，成果導向和行動導向教學均以學習者為中心，以能力培養為本位，以對應職業行動領域的學習領域為內容，通過學生的行動過程，最終達成養成職業素質、學會職業能力的學習結果。因此，在“雙導向”的理念下，根據現代物流管理專業的人才培養中對營銷素質、知識、技能的需求，對市場營銷基礎的教學內容進行了重構，主要分為認識物流營銷、組建學習團隊、樹立現代營銷觀念、識別物流企業市場營銷機會、物流目標市場選擇（STP）、整合營銷（4PS），教師對接所授課專業對應的（龍頭） 企業，結拜行業專家，深入研究該企業的營銷崗位業務流程，設計符合專業特點的行動任務，并有對應的學習成果產出，具體如表2 所示。

表2 現代物流管理專業市場營銷基礎課程的教學內容設計

2.4 課堂教學的改革實施

2.4.1 線上線下混合式教學

教師要探索“行動導向”、項目式、情景式教學等新教法，應當因材施教、因需施教，做好課程設計、規范教案編寫，實施有效教學、推動課堂革命[3]。市場營銷基礎課程教學中，課程教學團隊采用線上線下的混合式教學，教師課前在線上平臺發布學習資源，包括知識講解視頻、動畫演示視頻、測試題，學生學習和測試，教師根據教學平臺關于學生學習情況的數據，把握重難點，線下授課中重點答疑解惑，并引導學生完成任務。比如在學習物流市場營銷調查的方法中，教師發布關于物流企業的調查任務，引導學生進行環境分析、問卷設計、調查報道的撰寫，學生在“學中做、做中學”。教師鼓勵學生關注有關理論發展前沿及市場應用實際，提高其認識問題、分析問題和解決問題的能力如圖1 所示。

圖1 “學習物流市場營銷調查的方法”教學設計

2.4.2 注重實踐性教學方法的使用

教師要轉變教學理念，以學生為中心，認可學生是學習的主體，課堂上要給予學生充分參與的機會[4]。教師成為學生學習的促進者和引導者，積極開展情境教學、拋錨教學、項目教學、探究式教學等重實踐的教學方法，在教學過程中注重學生新商科理念和營銷新技術、新技能的運用和商道精神的滲透。在課程開始時，教師根據學生的不同情況，引導學生進行學習團隊分組，教師根據教學任務和內容進行設計工作情境，按設定崗位的職能及人際關系，學生進行角色扮演，嘗試處理其中的問題和關系，提升學生的處理問題和解決問題的能力。學生在后續的課程學習任務進行的過程中，不斷進行小組內部的磨合，提升學生的團隊合作能力。各學習小組之間同時又是競爭關系，培養學生的競爭意識。對于教師來講，要做到“能說、會做、善導”。市場營銷課程教學要實現從知識本位教學向能力教學的轉變，從普通的“學問思行”到“做中學、學中做”綜合育人。

2.5 課程考核評價的改革

基于“雙導向”的教學考核評價尊重學生之間的差異，側重考核學生在學習中的進步和完成的學習成果。因此，在市場營銷基礎課程的考核中，專業技能的考核占了很大的比重，教師對于每一個任務都制定了梯次的評價考核明細表，采取包括任課教師、學生、企業導師在內的多元評價主體，注重任務完成過程和結果的考核，以及對學生進行增值評價，評價盡可能及時、公正、公開、公平的進行，有效激勵學生參與到課堂活動中來，使學生在完成實踐任務的過程中，內化營銷理論知識，掌握營銷技能。教師通過對學生學習表現的記錄和評價，進一步優化教學方式、方法。

3 基于“雙導向”的教學改革成效

3.1 教師的教學能力和專業認知水平得到了提高

在“成果導向”+“行動導向”下，教師根據不同專業進行反向的教學項目、任務的設計，使用探究法、任務導向法等教學方法進行教學，真正實現“能說、會做、善導”，提高了課堂教學能力。另外，教師在進行課程教學設計時，為了設計符合現在企業中營銷工作實際的項目和任務，加強與企業間的交流，或到企業中進行掛職，真正實現向“雙師型”教師的轉型。

3.2 學生的職業素養和能力的提升

學期結束后，針對現代物流管理專業的學生進行匿名的教學效果調查。調查結果顯示，有49.2%的學生認為老師授課的內容與所讀的專業結合很密切，53.6%的學生認為結合密切；48%的學生認為《市場營銷基礎》這門課程對專業能力培養很有幫助，50.3%的學生認為比較有幫助。學生認為，通過市場營銷基礎課程的學習，學生的團隊合作能力、信息搜集整理能力、溝通能力、創新能力、自我學習和發展能力都有所提高。企業導師對學生課程學習成果的評價，肯定了學生對企業營銷技能方面的進步，以及商科人才的基本素質能力的提升。

3.3 教學督導和同行的認可

學校督導部門在例行對本課程的課程標準、教學大綱、教案、選用教材、教學內容、運用現代信息技術情況、課程教學改革情況、理論教學與實踐教學結合情況、教學效果等檢查中，都較為滿意。在課程團隊成員進行的市場營銷基礎公開課中，獲得了同行教師較好的點評，認為教學課程從“成果導向”和“行動導向”進行課程設計，任務設計與課程內容相結合，體現出專業素養要求，提高了學生的專業能力。

4 結束語

職業教育是培養技術技能人才、促進就業和創業創新、推動中國制造和服務上水平的重要基礎[5]。市場營銷基礎課程應摒棄傳統的“重教輕學、重知輕行”，構建以學習者為中心的全新教育生態，從課程教學活動視角落實成果與行動“雙導向”的教學改革實踐，推動專業人才培養目標的有效達成，為社會培養優質的應用型人才。