雙循環新發展格局下傳統跨境電商平臺模式向獨立站轉型的實踐與研究

2023-12-12 02:09:24賴彥霖吳妙嫻蔡全統劉源源葉婷婷

中國商論 2023年23期

賴彥霖吳妙嫻蔡全統劉源源葉婷婷

摘要：隨著互聯網的興起，數字經濟和電子商務快速發展，跨境電子商務已成為外貿發展的新動能，并呈現出蓬勃發展的態勢，越來越多傳統外貿企業加入跨境電商行列，尋求新的發展機會。雖然近些年跨境電商行業發展迅速，但平臺傭金提高、產品同質化嚴重、流量紅利衰退、第三方平臺政策規則趨嚴等問題逐漸凸顯，在這些不利因素的影響下，出口跨境電商賣家的經營成本持續上升，利潤空間被壓縮，被迫尋求新的轉型機會。本文通過分析案例，探索獨立站模式在跨境電商轉型升級過程中的作用機理，從建站、用戶、產品、渠道和品牌維度提出培養跨境電商品牌核心競爭力的措施，以期助推企業轉型升級，進而實現我國跨境電商市場的高質量發展。

關鍵詞：內外雙循環；跨境電商；獨立站；企業轉型；精準引流

本文索引：賴彥霖，吳妙嫻，蔡全統，等.<變量 2>[J].中國商論，2023（23）：-017.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）12（a）--04

1 轉型背景

1.1 跨境電商市場規模達到萬億元級別，鞏固“外循環”、拉動“雙循環”

2020年，受“新冠疫情”和“逆全球化潮流”的嚴重影響，國際貿易面臨前所未有的挑戰，作為新興貿易業態，跨境電商憑借其線上化、多邊化、本土化、非接觸式交貨、交易鏈條短等優勢，呈現高速增長態勢。海關總署數據顯示，2022年我國跨境電商進出口總額為2.11萬億元，其中進口0.56萬億元，出口額1.55萬億元，跨境電商市場規模首次突破2萬億元?？缇畴娚逃行еξ覈赓Q穩規模、優結構，不僅成為推動外貿高質量發展的新生力量，還成為外貿發展的新動能、轉型升級的新渠道和高質量發展的新抓手。

1.2 國家高度重視，利好政策促進跨境電商產業高質量發展

我國電商滲透率在全球名列前茅，不僅得益于國內網絡基礎設施的完善與物流體系的發達，還離不開國家、省、市各級政府及海關總署陸續出臺相關政策的支持，跨境電商優勢和潛力有望進一步釋放?！耙粠б宦贰背h的提出、《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）的正式生效，推動了我國跨境電商的進一步發展，“十四五”規劃和“2035年遠景目標”提到的積極發展跨境電商是我國“十四五”期間的重要任務，支持跨境電商高水平發展，培育一批跨境電子商務獨立站，支持電子商務企業在海外注冊商標、申請專利、建立自主品牌，提高品牌國際影響力和競爭力，鞏固壯大一批具有國際競爭力的跨境電商龍頭企業和產業集群。各省市也推出了各類政策支持跨境電商企業發展，鼓勵企業建設跨境電商獨立站，對自建獨立站且達到一定規模的企業給予財政政策支持。

1.3 數字技術促進跨境交流及合作，推動跨境電商高速發展

隨著數字技術的發展，各種新型跨境交流工具和平臺層出不窮，如云計算、區塊鏈、大數據等，這些技術的出現為跨境交流和合作提供了更加便捷和高效的途徑。例如，利用區塊鏈可以打造信任度較高的跨境交易平臺，使不同國家地區之間的貿易往來更加便捷安全。數字技術不僅打破了貿易的地域局限性，還大幅提高了交易效率及交易安全。

2 轉型的必要性

2.1 跨境電商平臺在一定程度上限制了中國賣家的發展

在傳統跨境電商模式中，賣家主要通過亞馬遜、Wish、速賣通、阿里巴巴國際站等平臺開展運營，皆取得不錯的收益成果。但是，在自身發展過程中逐漸暴露出以下問題：物流慢、版權侵權、平臺收費高、流量控制嚴重，最重要的是流量控制問題，平臺流量傾向國外本土賣家，導致中國賣家運營成本高、風險性增強。隨著跨境電商平臺政策的全面收緊、同質化競爭激烈、粗暴的價格戰讓部分中國賣家意識到依附第三方平臺是不可靠的，迫切需要轉型升級。2021年5月的亞馬遜封號浪潮，是對跨境電商市場的整頓。如今，從傳統跨境電商平臺模式向獨立站轉型與發展，已成為未來跨境電商發展的重要趨勢。

2.2 獨立站購物受歡迎程度升高

從傳統跨境電商平臺模式向獨立站轉型與發展，已達成行業共識。Statista數據顯示，2019—2021年全球用戶最熱衷的電商購物平臺，垂直獨立站占比33%，排名第一。調查機構Grand View Research預測，2025年以獨立站為主體的全球去中心化的電商市場規模達5579億美元。以快時尚女裝為業務主體的跨境電商獨立站大賣家——SHEIN為例，SHEIN在2020年的收入已超過200億元，估值達到150億美元，在美國，其風靡程度可以和亞馬遜比肩。

2.3 “平臺”模式向“獨立站”轉型難度降低

（1）企業轉型獨立站日趨便捷。獨立站區別于傳統跨境電商平臺，是一個獨立的購物網站，擁有獨立的服務器、網站編碼及單獨的網站域名，賣家可以根據產品特點搭建個性化、特性化、專業化的銷售網頁，自行添加買家互動、客服交流、社交分享等功能。

（2）獨立站搭建難度逐步降低。以往搭建獨立站需要有專業的技術團隊或技術外包，耗時長、搭建成本高，如今以SaaS模式為主的Shopify、Shopline、Ecwid等建站工具興起，可以快速搭建自己的獨立站。

（3）獨立站內置功能逐步完善。企業可以根據自己獨立站的定位和產品類目選擇官方提供的主題模板，獨立站可以內嵌引流窗口，將對應的網絡社交媒體的像素代碼連接到后臺數據源便可完成，獨立站收款工具主要有PayPal、Stripe、2Checkout、Payoneer等，企業根據不同國家市場在后臺綁定相應的快捷支付工具。

3 轉型的難點

獨立站搭建面臨難題，從無到有的搭建需要資金、技術、品牌等門檻，在此過程中，要經歷網站搭建、技術開發、品牌打造、站外引流、站內營銷等環節。由于獨立站缺乏自然流量，最難的就是引流和轉化問題，本文在廣州饒邑貿易有限公司的轉型實踐中致力于解決該難題。

4 轉型的措施

廣州饒邑貿易有限公司是一家專業從事跨境電商、品牌運營的公司。公司前期在亞馬遜、阿里巴巴國際站、Wish和Shopee四大跨境電商平臺運營，利用公域流量進行銷售，面臨著客戶黏性低、容易造成侵權、熱銷品易被模仿、回款效率低、資金壓力大等問題，成為創建獨立站的重要阻力。另外，跨境平臺運營為獨立站創建提供資金、產品、物流、流量等方面的支持。2021年4月以來，該公司積極開展由傳統電商平臺向獨立站轉型實踐，建立一個從生產端到銷售端均屬于中國智造的產業鏈，一個擁有自有品牌的跨境電商獨立站。目前，獨立站已實現從0到1的突破并取得良好的經濟效益，其從跨境平臺商家轉型獨立站的經驗值得研究及推廣。

4.1 搭建獨立站，解決技術開發問題

前期利用XShoppy、Shopify等建站工具進行網站的搭建，申請Facebook廣告賬戶組成站外引流端口，再通過PayPal進行外匯收款，后期通過自編代碼及購買美國服務器實現網站自建。

獨立站本身是一個空白的網站，賣家可以按照需求安裝不同的插件來給獨立站增加不同的功能。在客戶詢盤方面，賣家可以根據企業人力資源來給獨立站增加實時聊天窗口或郵件窗口，提升購物體驗水平。

4.2 打造自主品牌，提供優質產品

4.2.1 注冊品牌商標，打造自主品牌

在品牌打造方面，隨著信息全球化的發展，全球越來越注重知識產權的保護，而品牌保護則是對商標的進一步保護，可以有效防止其他商家仿造自己的產品。打造自主品牌是企業做強做大的必經之路，且自主品牌具有較高的利潤空間，能夠為企業帶來更多的發展。獨立站代表著一個DTC（Direct to Consumer）品牌的形象，可以直接向消費者輸出品牌理念、品牌價值，加深消費者對品牌優質制造的印象，建立對品牌良好的認知，培育壯大B2B品牌，助力品牌出海。

4.2.2 通過模型優化選品及測品

在選品方面，跨境電商平臺上銷售的產品大多具有同質化，客戶需求往往得不到滿足。對于獨立站的產品，客戶往往注重的是高質量而不是低價格，為了滿足客戶需求，以優質產品提高品牌口碑，為優化選品使用了ARIMA時間銷量預測模型優化選品，同時根據動態指標進行測品。

ARIMA時間銷量預測模型通過對自身同類產品一個月銷量數據的預測，運用多種日常數據源組成時間序列數據集的分析，實現精準銷量預測，有助于優化選品。

結合動態指標動態調整測品，動態指標包含以下幾點：第一，價格調整。若發現點擊較多，但是流失率高，可以了解用戶的使用路徑；如果發現用戶都是在價格頁上跳出，那么就可以考慮跟價格有關系，可以適當降低產品價格來測試。電商在降低價格的同時，如果想保證利潤，就可以通過提高運費來實現。第二，出單復制組。如果發現某個組有出單，就可以嘗試把這個組復制出來，但是受眾要修改，修改的受眾要盡可能和被復制的組類似，但是不要相同，可以在復制組中使用一些和被復制組相近的關鍵詞。第三，加購數據。若加購數較大，反映了商品的受歡迎程度，關注加購為提高銷量做準備。第四，互動數據?；訑祿挥性谟唵魏图淤彾急容^差的情況下才關注，如果沒有加購，且互動還少，就考慮關掉；如果互動還行，就可以考慮繼續多留一段時間，一旦有加購和點擊數據，就可以少考慮互動數據。除此之外，還有過濾評論、產品鏈接優化等指標可參考。

4.3 拓寬“站外引流”渠道，優化“站內營銷”

4.3.1 多渠道站外引流，擴大私域流量池

由于獨立站無自身基礎流量，所有的流量都必須經過站外引流，即客戶從各個渠道獲得關于獨立站的各類信息，產生興趣后進入獨立站，在獨立站內進行產品、服務的交易。用戶獲取的引流渠道有四種：第一，付費廣告引流，創建Facebook廣告組、購買Google付費廣告，自主選擇國家和年齡段群體，實現精準營銷；第二，紅人引流，通過TikTok、Instagram、Facebook、Twitter 等社交網絡平臺，網絡紅人發帖子及產品測評吸引眼球，借助紅人的力量可以最快速有效地宣傳獨立站店鋪和產品，突破原本流量和排名，最終達到提升品牌知名度的效果；第三，郵件營銷引流，給客戶發送訂單信息時，附加促銷優惠活動信息，提高復購率；第四，跨境電商平臺引流，通過公司運營的其他跨境平臺，如Wish、阿里巴巴國際站等，出單后在商品包裝中加入獨立站的宣傳，此方法引進的流量基本都是高質量的回頭客，因為這類客戶此前已購買過公司的產品，且對商品持有較好的評價。

4.3.2 運用基于近鄰的協同過濾算法優化引流

為了精準投流、挖掘用戶偏好、提高獨立站訪問量，獨立站運用了基于近鄰的協同過濾算法優化引流，將潛在用戶轉化為支付用戶、提高跨境電商平臺交叉銷售能力。協同過濾推薦算法的主要功能是預測和推薦，通過深挖用戶平常的或曾經的行為數據發現用戶偏好，基于每位用戶個性化的行為特征進行劃分，并為用戶推薦“量身定做”的商品?；诮彽乃惴ň哂泻唵涡?、合理性、高效性和穩定性的優勢。在獨立站中其發揮的價值體現在“將用戶需要的商品推薦給他們”，大幅提高用戶轉化率及忠誠度、獨立站交叉銷售能力、廣告渠道轉化效率，讓用戶擁有良好的個性化購物體驗。

4.3.3 站內營銷，為客戶提供良好的購物體驗

把客戶通過各類渠道引流到獨立站內只是第一步，如何把客戶留下來進行進一步的購物才是關鍵。對于提高轉化率、提高品牌忠誠度，可以從網站優化、促銷活動、提升體驗三方面為客戶提供高質量的產品及精細化的服務：（1）網站優化。優化主體模板，完善各類信息，盡量保持頁面布局常規化和簡潔化，確定網站風格與品牌理念相統一，確保獨立站內擁有搜索導航、產品詳情頁、銷量數據、客戶評論等信息，使獨立站的購物流程清晰易懂，最大程度地降低客戶跳失率，并提高訂單轉化率。（2）促銷活動。設置特價、滿減、優惠券、包郵等促銷活動，利用優惠券提高客戶對獨立站的點擊率，提高獨立站的營業額。另外，促銷活動的頻率和效果可以顯示獨立站的活躍度，通過有計劃性的、有目的性的促銷活動，可增加客戶對獨立站的好感，從而塑造品牌口碑。（3）提升體驗。簡化支付流程，提供便捷下單通道。目前而言，市面上并非所有支付平臺都能覆蓋多個國家和支持多種貨幣，能夠與網站便捷對接，且保證穩定和安全性的支付方式十分少，而付款方式是否安全便捷是客戶是否會下單的重要原因。對于獨立站賣家來說，提供多樣化的收付款方式是必然的，簡化下單流程，建立便捷支付通道是提高轉化率的重要因素。站內提供客戶咨詢，幫助客戶了解品牌和產品；定期進行客戶回訪，鼓勵客戶對獨立站購物體驗進行評價，不僅有利于優化自身產品和服務，還有利于提高客戶購物體驗感。

4.3.4 運用“AARRR模型”分析獨立站運營，提出優化措施

“AARRR模型”是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral，分別對應用戶生命周期中的5個階段：（1）用戶獲取（Acquisition）。通過各個渠道的引流推廣，把用戶吸引到獨立站內，關注獨立站日新增用戶數（DNU）指標及用戶轉化率，對用戶的基本信息進行收集整理，統計各個渠道的獲客數量，觀察各個渠道的推廣效果后進行下一階段的投流，注重獨立站用戶的活躍度，評估獨立站內是否存在大量垃圾用戶。（2）用戶激活（Activation）。通過收集活躍用戶的數量及用戶的使用頻次、停留時間等數據，制定相應的營銷策略，將新增用戶沉淀轉化為活躍用戶；了解獨立站日活躍用戶數（DAU）、周活躍用戶數、月活躍用戶數來對產品推廣時期、版本更新、營銷活動進行調整。（3）用戶留存（Retention）。通過對活躍用戶生命周期分析、用獲取信息的渠道變化情況、拉動收入的運營手段、網站版本更新對用戶的流失影響評估、時間段的客戶流失率計算、行業比較和產品中期評估來解決如何減少客戶的流失，提高黏性。（4）獲得收益（Revenue）。通過GMV、客單價、消費次數、消費頻率、訂單量、利潤、購買偏好等后臺數據與調查統計數據顯示商業變現，即在客戶那里獲得了收益。（5）推薦傳播（Referral）。用戶可以在獨立站商品評論區對此次購物的各方面進行評價，也可以在社交賬號上對商品進行評價和推薦，提高品牌口碑、增加客戶裂變。

4.4 整合各項資源，完善商業閉環

整合上游（如源頭工廠、產品設計及商場）、下游（如物流公司等）資源，優化“產品設計/定制→生產→銷售→物流→客戶關系管理”的商業閉環。目前，已與2家源頭工廠、5家國際物流公司達成合作。

通過分析市場需求、測品及提供定制化服務，滿足客戶對產品的個性化需求，打造自身產品力?？蛻粝聠魏?，以強大的供應鏈快速響應客戶需求，提供優質的購物體驗及完善的售后服務。以高質量的產品和服務提高品牌口碑，提高客戶復購率。

5 轉型成果

廣州饒邑貿易有限公司創新突破引流難題，引領跨境電商新模式，做獨立站難題突破者、跨境電商新模式引領者、企業轉型的推動者。在不懈努力下，營業額快速增長，打通了獨立站的生態圈，站內月均用戶點擊量超過35萬，日均活躍用戶超過7000人，客戶復購率達到18.21%，優質的產品及精細化的服務收獲了海外客戶的眾多好評。與此同時，積極開拓對外服務，將獨立站創業經驗進行可復制化，賦能其他企業的轉型，從 2022年3月開始推廣實施對外服務模式，目前已與4家合作廠商達成合作。

6 結語

隨著政策的不斷完善、技術的不斷創新，跨境電商行業將在經濟全球化浪潮中釋放更多能量，跨境電商企業在行業中可以擁有更多選擇的機會。本文以廣東饒邑貿易有限公司為例，介紹了從傳統跨境電商平臺模式向獨立站轉型的方法及成果，希望為更多跨境電商企業提供轉型建議，在國際貿易中突破平臺限制、產品同質化嚴重、流量紅利衰退等困境，實現企業經營的優化升級，進而帶動我國跨境電商產業的高質量發展。

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