關于快速消費品行業市場營銷品牌定位的相關研究

王 晨

（強生（中國）有限公司，上海 200233）

近年來，擴大內需戰略推動我國快速消費品行業走向快車道，同時由于我國龐大的人口基數以及旺盛的快消品需求，使得跨國企業紛紛入駐國內，作為自改革開放伊始，便成為企業競爭主戰場的快速消費品行業，產品往往具有可替代性強、可選擇性多、企業護城河難以建立、品牌效應營造難度較大等問題，但同時也有基礎需求旺盛、重復購買率高，購買頻次緊密，銷量良好，下沉市場前景廣闊等利好特性，在這種機遇與并存的環境下，企業想要規避問題，發揮自身優勢，提高營運效益，就必須做好市場營銷的品牌定位，即企業需了解自身產品要賣給誰，符合哪些需求，營造哪些特征，帶來哪些心理感受，而做好品牌定位戰略的大前提是了解自身品牌定位戰略中所存在的問題，針對問題、解決問題，這也是本文選擇快速消費品行業市場營銷品牌定位戰略作為研究對象的主要原因。

一、相關概念綜述

1.快速消費品

快速消費品，顧名思義指消費速度較快的商品，界定快速消費品的基本方式分以下為幾點：一是快速消費品均為消費者日常用品；二是快速消費品在使用時會被快速消耗或磨損；三是快速消費品單價較低；四是消費者對于快速消費品的需求周期較短，需求量較大。與快速消費品對應的概念為耐用消費品及指投資金額大，使用周期長，消耗或磨損速度慢，更換頻率低的高價值商品。消費者日常生活所需的食品、飲品、服裝、日化用品均屬于快速消費品[1]。

2.市場營銷

市場營銷為經濟學名詞，其概念可根據名詞與動詞進行區分，在名詞層面，市場營銷被視作市場學或行銷學，是一門針對于商品交換并創造經濟來往的理論研究學科，而在動詞層面，市場營銷是指為了完成商品交易而進行的一系列經營及銷售動作，主體既包含企業又包含企業營銷人員[2]。關于市場營銷理論數量較多，其中較為有名的理論包括4P理論、4R理論、4C理論、4V 理論、4S 理論、4Ps 理論等，但每一種理論都離不開生產方及購買方，即營銷者與消費者之間的關系、需求以及角色定位[3]。

3.品牌定位

品牌定位也被稱為強勢品牌烙印，企業對外宣傳須依賴品牌，簡化消費者及其他企業對于該企業的認知、降低認知成本，提高主觀認知水平，從心理學角度來說，品牌定位的目的與意義在于讓企業在消費者心中形成某一特定形象，占領消費者認知當中的特定位置[4]，因此品牌定位與市場定位息息相關，品牌定位方向也基于市場定位方向而展開，問題在于獲取消費者認同，建立企業特征。品牌定位的維度較多，且較為復雜，大致可包含市場、價格、形象、地理、人群、渠道等維度，該概念起源于營銷大師AI Ries 和Jack Trout 的戰略定位理論，后成為企業樹立形象，建立市場核心競爭力、搭建企業與消費者橋梁，保持產品被需求性的重要理論；品牌定位方法目前并無準確概念界定，而目前企業較常使用的品牌定位包括STP 理論，STDP 理論等。

二、快速消費品市場營銷相關特征

1.快速消費品營銷基本特征

快速消費品相較于其他消費品有著根本性的區別，不論是消費者層面還是企業對消費者的營銷層面均展現出較為顯著的特征。快速消費品的營銷特征包括，便利性維度、視覺性維度及忠誠度維度三大維度。在便利性維度方面，消費者更傾向于購買體驗更便利的快消品，這一點可參考超市入駐外賣平臺后在外賣平臺獲取的巨大收益。在視覺性維度方面，消費者容易受視覺影響而產生購買快速消費品的沖動，而視覺影響并不局限于快消品自身給予消費者的視覺體驗，也包括快消品所處環境以及營銷人員為消費者所創造的視覺感受，例如無印良品通過良好的線下店面視覺氛圍以及商品給予消費者的視覺感受來提高產品溢價、強化消費者忠誠度。在忠誠度維度方面，由于快消品企業本身特征導致消費者獲取同類型替代品的門檻較低，也更容易在同類產品中轉換其他品牌，導致消費者的快消品習慣與忠誠度關聯性不大，例如消費者往往不會只購買一個品牌的牙膏和牙刷，甚至不了解不同品牌牙膏牙刷的區別[5]。正由于以上三大特點使得消費者在購買快消品時往往展現出顯著的感性、快速、簡單的沖動特征。

2.快速消費品市場營銷屬性特征

在了解快速消費品的營銷層面基本特征后，將視角從消費者轉移至企業可總結出消費品營銷自身的五大獨特屬性。第一，快消品的銷售周期以及產品周轉周期較短，消費者對于快消品的高度需求以及快消品消耗速度決定了快消品的獨特屬性。第二，快消品的市場通路較短，但橫向延伸面積較大。例如洗護用品從出廠到進入經銷商再到銷售終端最多為四層，部分情況為兩層，由生產商直接對接銷售終端，但銷售終端數量多、面積大，大小經銷商數量同樣龐大，使得產品的橫向營銷面積相較于其他消費品更廣。第三，快消品的營銷對于生動化的要求較高，因此快消品常在賣場及高人流地區進行廣告展示或促銷活動，以吸引消費者注意力。第四，快消品的通路模式大多為總公司-地方分公司-經銷商-銷售終端。第五，快消品的售后服務壓力較大，面對人群數量較多，對于客戶投訴的迅速反饋及有效處理要求較高，而處理不得當所造成的公關危機也難以解除[6]。

3.快速消費品品牌特征

正由于快消品品牌敏感度較低，可替換性高，消費者受感性影響而購買產品，隨后以理性來判斷產品使用體驗以及質量，同時消費者以理性為主的二次回購特征也決定了快消品品牌定位以及形象營造難以參考其他消費品，加之快速消費品在技術及功能方面難以改變，尤其食品、飲品、非處方藥品領域所以特征更加明顯，因此快消品的品牌特征包含以下幾大因素：一是基本行業原則，快消品的品牌營造要遵循行業運行邏輯；二是細節關注，多思考客戶需求、市場波動以及產品特征，發掘優勢，規避劣勢；三是創新產品概念，例如東鵬特飲作為功能類飲料主打工作抗疲勞而并非運動抗疲勞，與其他功能類飲料形成定位分割，產品概念得到創新；四是必要的廣告投入，這里所指的必要是根據企業規模體量以及廣告投入回報比來決定，除基本的廣告投入外也應通過多種媒介深入競爭者市場進行針對性廣告投入，以提高市場份額，例如可口可樂2019 年廣告支出費用為42.5 億美元，而百事可樂的廣告支出費用為44.3 億美元，二者的廣告支出占據財年營收總額11.4%與7%；五是長期品牌維護，包括良好的售后服務，更廣的經營渠道，以及上述行業原則細節，關注產品概念，廣告投入等方面的持續發力，鞏固品牌在消費者眼中的形象。

4.快速消費品營銷渠道特征

快消品的營銷渠道多而雜，不僅覆蓋賣場等傳統業態，同時也包含餐飲酒店、連鎖店、超市乃至電商平臺和直播平臺。一方面快消品產品類型較多，另一方面高度復雜的營銷渠道也帶有較多不可控變量。因此快消品的營銷流程既要結合產品自身特征，又要結合外部營銷渠道類型制定更有針對性的營銷策略。

三、快速消費品行業市場營銷品牌定位存在的問題

1.品牌核心價值與消費者的契合度低

目前我國快消品行業市場已進入紅海時期。無論是本土企業還是外資企業均根據自身特征制定更有競爭力的戰略，例如中小型本土企業與大型企業打價格戰、低價傾銷，使得大多數企業不得以降低單價走薄利多銷路線，但想要激發企業核心競爭力、保證企業可持續發展，應當擺脫低價傾銷的價格戰現狀，增加品牌溢價。從社會層面來看，我國經濟的持續發展使得人們的消費能力顯著提升，收入增加的群體對于價格的敏感度降低，更注重品牌所帶來的質量保障以及品牌效應所帶來的社會影響，而這部分消費者與傾向于低價的消費者，在心理核心需求方面存在差異，一部分消費者注重于精神價值以及安全健康保障，另一部分消費者則注重經濟價值，更傾向于購買性價比高、更加實用的產品[7]；而從整體發展趨勢來看，注重精神價值的消費者數量逐年增長，物質需求為主導的消費者數量降低，同時注重精神價值的消費者，在消費能力方面明顯更高，從主力角度分析企業，更應選擇注重情感需求及精神價值的客戶群體，但仍有部分快消品企業，在品牌核心價值方面無法契合消費者的心理，需求仍在走薄利多銷策略，而產品本身性價比并不突出，使用于心理體驗方面存在割裂，同時部分快消品企業盲目提高商品價格，以跟隨市場發展潮流，卻由于產品與消費者的契合度不足，無法滿足消費者需求，而導致商品競爭力喪失。

2.品牌定位模糊影響品牌形象

首先，品牌定位與消費者對品牌感知度的關系呈現倒U 型，不論是過高還是過低，都會影響消費者的品牌感知度，而目前部分快消品企業管理人員對自身產品過度自信或未認識到精準定位的重要性，將品牌的所有優點打包成冗長的宣傳語或廣告視頻，并寄希望于以此打動消費者，激發消費者購買欲望，但事實上消費者能夠做出購買決策關鍵并不在于產品優點數量，而在于優點與自身需求的契合度，即消費者決策動因，過多的信息會沖擊產品在消費者眼中的核心需求點，降低競爭力，影響消費者決策，且浪費了消費者的時間成本，考慮到快消品的便捷性特征，用戶更希望簡單便捷快速地了解品牌或產品的最大賣點，過多的信息必然會分散消費者關注度，降低消費者剩余水平。

其次，品牌定位紊亂也是導致快消品企業品牌傳播效果不佳，品牌傳播張力下降的關鍵因素之一。部分快消品企業決策者和管理者頻繁更換品牌，傳播思路及傳播方式，調整市場定位及消費者眼中品牌價值和認知，雖這番行為的初衷是鞏固品牌形象、打造品牌獨特性，朝令夕改的品牌價值及定位，對消費者品牌認知的破壞十分明顯，快消品本身便屬于品牌價值不突出、品牌粘性不高的產品類型，若更換品牌形象將導致此前投入資金所打造的形象功虧一簣；此外還有部分企業，在品牌定位維度上貪大求全，妄圖用一個品牌覆蓋多個定位，這種模式在商業邏輯及營銷邏輯方面并不適用，同時市場消費者特征的多元化、需求的多元化和產品特征單一化、功能單一化的特點之間形成了鮮明矛盾，加之我國消費者可選擇余地較多，中小企業的大量涌入使得快消品任何細分垂類都擁有大量競爭對手，譬如果汁飲料一類便包括農夫山泉、匯源、美汁源以及諸多中小飲料品牌競爭，而僅憑一款產品或一個消費區間的產品自然無法俘獲所有消費者的需求，品牌定位的偏差也導致品牌宣傳、營銷無法起到既定效果，甚至破壞原有品牌定位。

3.品牌資源整合能力不足、影響效益

目前大多數快消品行業的企業，在品牌資源的整合方面展現出明顯的能力短板，而這一問題的原因與快消品行業企業結構及內部部門間利益沖突有關，大多數快消品行業企業內部未執行扁平化管理模式，在利益方面存在根本矛盾，例如銷售部更傾向于保持存貨量，以提高客戶黏性，方便開展銷售工作，而更高的存貨代表著財務層面的更大風險，占用財務資金，同時提高企業庫存投入，由于此類矛盾的存在，若快消品行業企業無法快速解決此類矛盾，將勢必導致品牌資源分散或走向錯誤方向，影響企業品牌價值，進而影響企業效益[8]。

除企業內部的資源整合能力，企業之間的資源整合也是提高品牌溢價，強化品牌價值的重要方式，這一點在企業并購后對于消費者的影響較為顯著，例如原定品牌為高端定位的企業收購了產品重合且以性價比為主要定位的企業，并仍遵循此前品牌生產商品，而這種品牌定位方式將導致產品定位混亂，甚至固化了消費者對這兩類品牌不利的聯想。

4.品牌與網絡結合性較低、缺少生態

目前快消品市場營銷品牌定位正朝著網絡化、生態化、社區化的方向發展，例如在小紅書、抖音等平臺積累品牌口碑并建立消費者社群，借助多平臺模式形成群羊效應，帶動消費者形成購買行為，但一方面，目前部分快消品行業企業在品牌定位方面缺少與網絡的結合，仍采取傳統線下營銷模式，不符合如今消費者先在網絡了解產品情況、形成初步認知及品牌態度，再通過線下購買渠道采購快消品的邏輯，當消費者前往賣場面對未知品牌時定然會存在抵觸情緒；此外部分快消品行業企業雖認識到網絡的重要性，并在網絡中與各類媒體合作進行廣告宣發，但缺少社群運營，導致快消品在終端無法形成裂變效應，既不利于企業建立消費者粘性，又無法體現企業為消費者著想，滿足消費者需求的特征。

四、快速消費品行業市場營銷品牌定位策略

針對當前快速消費品行業市場營銷品牌定位存在的問題，本文提出了解問題的具體策略。

1.結合產品與市場塑造滿足消費者需求的核心定位

消費者的需求是決定品牌定位的核心因素，快速消費品行業企業在市場中的核心競爭力也基于此，因此企業對于快速消費品的品牌定位應考慮市場最優化結合產品，品牌價值最優化進行雙重制定。

首先，因此企業品牌定位需結合產品競爭優勢以及消費者需求調整產品設計方案。產品是品牌價值基礎，也是向消費者證明品牌價值的關鍵載體，消費者的高度感性集中于選擇品牌、購買產品之前，以及剛拿到產品后包裝所賦予的情感體驗。例如針對消費者選擇產品時對產品外觀的需求，根據產品的目標用戶制定契合此部分用戶的外觀特征，譬如用新奇潮流的外觀吸引冒險型消費者，用雅致高端的外觀吸引高凈值消費者或高文化水平消費者等，或者改變產品設計邏輯，由消費者根據自身意愿定制個性化產品外觀及增值服務，以滿足高價值消費者對于產品的需求，又或者通過市場調研、走訪或網絡社區的模式，了解消費者對于產品功能特色，耐用度質量等多維度的需求，并進行平衡選出最核心需求，圍繞核心需求制定產品設計方案以及賣點，在滿足消費者需求的同時解決供需問題、降低產品缺貨率。

其次，做好競品分析，根據競爭對手的品牌營銷策略以及品牌定位。在競品分析方面，企業可安排員工進行一線市場調研，深入各終端網點，了解銷售情況，消費者需求，并深入消費者群體，通過溝通、訪談、問卷調查等多種研究方式了解消費者選擇競品或選擇自家品牌的原因，依靠競爭優勢比較得出與競品的差異特征，并放大優勢、彌補劣勢，在滿足消費者需求的同時解決品牌定位問題。

最后，保證生產資源及營銷資源與細分市場的匹配度。正由于快消品市場消費者的需求較為多樣化，消費者類型較多同時快消品企業供給能力無法滿足全市場覆蓋，因此快消品行業企業，應瞄準自身具有優勢的某一類或數類細分市場作為品牌定位核心目標，在穩固該市場后拓展市場規模。

2.從消費者權益及核心價值出發優化品牌定位策略

品牌定位是否獨特，是否具有明確的、無法替代的競爭力，核心在于是否能夠為消費者提供最優權益，而實現這一目標需企業明確消費者的真正權益，并將所有力量集中于讓消費者感受到品牌為自身帶來的權益價值。在這一方面快消品行業企業并保持主張的統一性，讓消費者能夠從企業品牌主張中清楚地認識到自己選擇該產品能夠獲得怎樣的利益，以及心理和物質層面的滿足，而企業可以通過小成本前置宣傳覆蓋的方式，了解每一種宣傳方式對于消費者的觸動性以及轉化率，從中選擇效果更好的營銷方案，若企業無法從前置宣傳覆蓋當中獲取明確的偏向，則應采取大規模廣告的方式加強曝光率、營造品牌調性，讓消費者能夠將注意力集中在品牌及產品的獨特魅力當中，產生購買沖動，實現消費行為。

此外，企業也應從自身核心品牌價值出發進行品牌定位。所謂的核心品牌價值是指品牌本身或品牌產品相較于其他品牌所能帶來的獨特價值，這份獨特價值，技能提高企業辨識度，讓企業在市場中擁有明確競爭力，又能與廣告宣傳配合、加深消費者對品牌以及品牌產品賣點的記憶水平，進一步強化消費者對產品品牌忠誠度及口碑。在此方面企業可尋求與品牌調性相符的品牌代言人，或在宣傳中刻意與其他競爭品牌相對比，激發消費者權衡心理，了解產品其品牌核心價值，并將品牌的核心價值與自身核心訴求相對應，若能夠滿足需求則可能產生購買行為。例如強生的牛奶潤膚露所主打的品牌及產品定位為“品牌大，性價比高，實用，體驗良好”，這種平衡向的產品定位正是基于強生品牌的良好口碑悠久歷史，以及在國內的良好份額，又例如五谷道場在國內首創的非油炸面餅方便面，相較于其他方便面便形成了核心價值，或寶潔公司的飄柔洗發水，自始至終以去屑為品牌調性及產品特性，這一核心價值能夠滿足部分消費者對于洗發水的核心需求，因此也使得寶潔公司，強生公司和中糧能夠在細分領域存活并取得良好成績。

3.根據品牌文化及標桿品牌形成行業內外正向循環

品牌文化以及標桿品牌是企業集中品牌資源，提高品牌價值的重要方式。在快速消費品行業，消費者購買行為與消費者對于品牌的認知度具有密切關聯，品牌知名度高、口碑優秀的產品更會獲得消費者青睞，但若消費者行業的品牌數量過多，消費者的選擇余地過大時將影響消費者的購買決策堅決度，甚至導致消費者失去購買欲望，例如在電商平臺上搜索某類快消品產品，琳瑯滿目的品牌以及互相干擾打壓的品牌關系，會導致消費者無法從品牌口碑及關系中判斷商品與自身需求的契合度，因此快速消費品行業應當形成完善的品牌管理機制，圍繞品牌文化進行品牌資源整合，由于快消品行業文化的核心是競爭文化以及多樣性所帶來的品牌個性，因此快消品企業應建立正向的具有不可模仿性特征的品牌定位，并形成與其他快消品的互利共生關系，拓展品牌價值。

此外，快消品行業也應重視頭部企業的品牌效應，將標桿品牌作為行業發展原動力整合現有產品品牌，保持骨干企業競爭水平，并從企業規模以及市場定位等層面對快消品品牌進行分工，進一步強化行業價值，賦予行業正向發展的循環生態，保持頭中尾部企業競爭力。

4.利用互聯網傳播及社群效應建立年輕化品牌定位

現如今各類企業都在結合互聯網開展營銷工作，利用互聯網的強大傳播作用以及獨特價值拉近品牌與年輕人的距離，在此方面快消品行業需擺脫原有成見，從傳統營銷及宣發渠道中跳脫，將年輕人作為主要群體，除部分擁有特定人群的產品，例如針對嬰幼兒的護膚品、沐浴產品或針對老年人的特定產品以外，其他全人群快消品都可結合互聯網技術在網絡當中進行口碑傳播或社群傳播，例如建立產品微信群，在群內發放產品優惠、免費體驗、產品活動，品牌文化乃至品牌聯動等信息，引發品牌裂變式傳播，同時借助年輕人在參與傳播當中的高度積極性開展各類有獎宣傳活動，鼓勵年輕人制作評測視頻、“種草”視頻或發布小紅書，對于認同產品與品牌的年輕人快消品企業也可保留聊天記錄或通過訪談形式了解消費者的認同點，進一步激發消費者購買欲望、提高品牌與消費者的黏性。

五、結語

總結而言，目前快速消費品行業企業市場營銷品牌定位方面存在較多問題，正由于這些問題對品牌形象乃至企業效益的影響，想要做好品牌定位，應當從問題出發，結合產品與市場，并站在消費者權益、核心價值層面根據品牌文化及標桿品牌打造，行業內正向循環，同時利用互聯網傳播及社群效應形成，更符合當今年輕人需求的品牌定位模式，