快消品酒類營銷人員配置培養分析

馬 靜

（海南椰島酒業發展有限公司，海南 ?？?570311）

一、引言

受2013 年的行業深度調整期影響，特別是2012 年12 月，在國家層面中央出臺了“八項規定”，當時即提出嚴控“三公消費”，白酒行業在此之后也進入了調整期，隨之產量、銷量等增速都放緩。之前的行業消費結構也發生了改變，到目前基本是以大眾消費為主。在此變化過程中，其實也逐步地改變了原有的銷售渠道，也創新了很多的銷售渠道。

二、相關概念

1.快消品的概念

從字面則可以看出其含義，快速消費的產品，受眾群體的選擇是因為其使用與消耗的高頻次和重復性，當然也是需要有一定規模的市場量來獲得銷售收入和利潤價值的達成。在消費者選擇和購買進而產生銷售的過程中，一定會有對產品的包裝、品牌、價格等一系列的因素考慮，從而對于廠家來說各個因素的影響都極為重要。

2.營銷渠道的概念

市場營銷是經濟的范疇，圍繞消費者需求，通過人將商品在市場上進行運營、銷售的過程。

營銷渠道是指商品從生產者面向消費者，在面向終端所經歷的各個過程。營銷的層級看似從生產者到消費者，但過程中還有其他的層級，比如供應商、生產者、批發商、零售商，在層級中也逐漸衍生了不同的營銷渠道、營銷人員和終端消費者。

3.快消品的特點

快速消費品與其他類型消費品相比，消費者在購買過程和購買決策等方面有著明顯的差別。快速消費品屬性決定了消費者沖動且感性地購買產品，消費者本人的喜好、偏好，以及產品的包裝、外觀、促銷手段、廣告宣傳、價格、功能等方面對銷售起著重要作用。因此，快消品的下列特點也是比較明顯的。一是便利性。消費者的消費場景，可以是生活周邊的終端零售店、煙酒行、大小型超市等，也可以是京東、天貓等電商渠道，快消品具有廣泛的市場覆蓋和銷售機會。二是視覺化產品。在市場營銷的4P 理論中，首位則是產品，在對產品進行設計，通過視覺化的呈現，從外觀、結構、功能等各個方面烘托賣場氣氛，在結合消費場景中的消費體驗吸引消費者的注意力，進而產生消費，這樣的銷售也體現了快消品消費者的沖動、感性的一面。三是品牌忠誠度不高。由于同類產品之間相似度較高，價格相對較低，消費者更容易在不同品牌之間進行轉換。因為價格、包裝外觀、功能喜好、廣告促銷、原材料等多種原因會有很多選擇可能，同時市場競爭的愈加激烈，競品的無處不在，消費者很難保持品牌的長期忠誠度。

以上這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。

三、營銷人員配置培養解析

隨著市場供應的商品種類增多，同一類別的商品都有多種品牌，同質化加劇，但消費者的需求又在不停地變化，使得市場需求差異化因消費者的不同而改變，進而逐漸增大。消費者個性化需求，使得原有批量生產制造商品的企業在滿足消費者個性化商品方面的能力不足，同質化產品生產過剩給企業造成較大壓力。因此，相同產品投放市場，不能引起消費者的關注和購買，也就使得企業必須在營銷渠道方面去發力以便應對激烈的市場競爭壓力。企業在構建不同的營銷渠道的同時，就需要配置培養不同的市場營銷人員，從最開始貨品-市場-人員-銷售的傳統營銷模式，到現今的新型營銷模式的出現，都離不開各類營銷人員的努力。

原有的市場營銷渠道模式已經不再適應目前的市場變化，致使越來越多的企業開始不斷嘗試和探索符合企業自身條件的營銷網絡，也更加注重渠道網絡的多元化和深度耕耘、細分等，同時在營銷渠道變革從橫向豐富拓寬、縱向伸縮直面終端等方面考慮。當營銷網絡發生變化時，在營銷人員的配置方面也隨即改變，同時對新型營銷渠道下的營銷人員勝任力也提出了新的要求。雖然是在縮短渠道層級方面有了扁平化的效果，然而采用這種方式，也出現了不少的問題點。特別是在違背社會產業分工原則的做法，產業分工被減少，營銷渠道的層級變少，整個價值鏈的削弱。當企業在加大市場營銷網絡搭建后，在市場建設投入方面加大，既要考慮市場投入，原有的終端陳列、人員配置等，也要考慮品牌建設的投放，這一系列的投入都是資源的再分配。投入的環節增多，也會使得資源分散，各種成本增加，而各個渠道的分銷效果也各有不同。

基于不同的市場發展基礎，營銷價值鏈的整體效能就顯得尤為重要，在市場競爭中，營銷渠道策略也就被相應地提升到營銷戰略的高度，營銷渠道變革也朝著“協同共贏，高效增值”的方向發展，結合其他的策略打組合拳，共同來實現銷售收入、利潤的增長。市場競爭加劇，在營銷渠道變革中，也需要從渠道的規劃、設計、維護、調整等各個方面考慮有效性、高效率、高效益、低成本、協同共贏的因素。

1.傳統市場營銷人員配置培養

快消品流通領域通路的縱向延伸已經可以到達底部的鄉鎮市場，多類細分市場不斷地被細分和挖掘。傳統市場營銷渠道從批發商-零售商-代理商，這種比較簡單的區域圈地和產品交易的粗放式營銷已經在被現今的其他營銷模式而改變，傳統的市場營銷人員則需要面對省代、二批、分銷以及終端不同的客戶群體。根據傳統市場區域的大小不同，一般會結合大片區（幾個省）、省區、城市等劃分來配置不同的營銷人員。

（1）傳統市場營銷人員的優勢

傳統經銷商的市場銷售容易形成銷售的利基市場，在傳統市場的營銷人員操盤的優勢也比較突顯。

①具備地緣背景優勢，長期經營形成較強的人脈和社會資源。

②區域市場推廣優勢，營銷人員熟悉當地的市場消費習慣和購買習慣，在推廣方面更能精準地對消費者進行產品推廣。

③營銷人員行業經驗豐富，在行業市場中有豐富的市場動態、競爭對手的策略分析和判斷；營銷人員代表廠家與客情關系廣深，傳統經銷商與零售商、代理商等之間有著共同的利益發展需求，在營銷網絡建立的過程中，也加深了互相合作的基礎。

④營銷人員長期處在市場一線，其綜合信息整合能力較強，能夠收集到傳統經銷商對終端消費者、競品等各種直觀的各類信息，數據來源較為貼近市場，為市場營銷人員的市場運作決策能夠提供一線資訊。

⑤傳統經銷商的配送和倉儲功能強大，這些對企業方來說需要較大的成本費用，卻是經銷商的優勢所在。

⑥營銷人員在與經銷商長期的工作中，涉及構建營銷渠道方面的資金問題，終端客戶難免有賒欠習性，這也為企業規避了資金風險，幫助企業加快現金流轉速度。

⑦營銷人員在與客戶建立了良好的合作關系基礎后，在推廣公司新品、多品種分銷規模，大型跨區域的經銷商往往會有多品種、組合經營規模，使得渠道的銷售效益和市場份額的占領都有較強優勢，就更需要有綜合能力強、業務能力專業的營銷人員服務該經銷商，使其能夠建立更為牢固的合作關系。

（2）傳統市場營銷人員的劣勢

傳統市場營銷渠道在目前多變的市場銷售環境中，傳統市場營銷人員的劣勢也較為明顯。

①比較依賴于傳統經銷商的發展情況，如果其經營理念落后，沉醉于過去的“夫妻店”“個人打拼”的輝煌之中，無視市場環境、流通業態發生巨大變化，不斷向企業要資源、要投入，那么營銷人員就會顯得被動，且各項工作推進減緩。

②如果傳統經銷商處沒有太多的市場運營人才，人才匱乏時，那么整個經銷商的運營管理能力將大大減弱，不能與公司的營銷人員形成有力的配合，將造成市場響應速度慢，費用居高不下，缺乏操盤市場運營能力的管理人才。

③傳統市場營銷人員因介于公司及合作客戶經銷商間，受一定的約束，特別是在經銷商費用增加時，因經銷商的市場推廣能力弱，缺乏自主推廣能力，營銷人員又不能實際操盤市場，而致使市場運營受限。

④傳統渠道的經銷方式，其人力成本的投入直接給予到經銷商建隊伍，在基于利潤考慮的前提下，企業的營銷人員配置就將減少，特別是對于區域較為廣泛的市場，其市場維護和管理就顯得比較薄弱。

⑤渠道網絡的敞開，利潤空間的減少，各種市場問題就層出不窮，營銷人員面對如此市場局面，不僅需要有營銷專業技能，也同時需要具備市場秩序維護、法律等方面的知識。

⑥服務功能發育不全，企業與渠道成員需要有產品“同質化”的“差異化”系統，但由于傳統經銷商的管理能力薄弱，其服務功能也毫無相應增長。特別是對于終端消費者的服務，營銷人員要去改變傳統經銷商的管理思維和方式，難度就顯得更為突出。

⑦傳統市場營銷人員綜合能力較弱，因其受到廠家對市場的品牌投入、資源投入的影響較大，其專業能力的發揮也會受限，更多的是形成企業與經銷商之間的溝通紐帶，自我成長提升不足。

（3）傳統市場營銷人員的配置培養

傳統市場依然會存在于經濟市場環境之下，而傳統市場營銷人員也將繼續為傳統市場營銷服務，在了解前面傳統市場營銷人員優劣勢的前提下，發揮其優勢，在企業人才培養方面重點突出對其劣勢的補足。

①營銷管理技能提升。持續提升營銷人員的營銷專業技能，深挖專業深度，并且培養其橫向的其他技能，比如客戶管理、產品、成本、團隊管理等多方面的知識，使其成長為全面的市場操盤手。

②跨市場渠道運營能力。除了在傳統市場渠道運營能力，更需要培養營銷人員的其他市場渠道運營能力，特別是在新興市場渠道，結合傳統渠道的營銷優勢，創新營銷能力，為企業及經銷商帶來更大的銷售業績。

③挖掘潛能，效益為先。營銷人員所具有的特質以及個體的優勢，可以通過后天的培訓，不斷挖掘其潛能，取長補短，持續進取。

2.新興市場營銷人員配置培養

近年來，在市場環境、消費者變化、經濟發展等各項因素影響下，企業的市場營銷渠道也呈現出了不同的類型、層次、運作模式的態勢，當然也就出現許多新興的市場營銷渠道，隨著市場營銷渠道的變化，對于新興市場營銷人員的勝任力和素質要求就需要與之匹配。

企業在招商布局方面采取直營、平臺商、合作商、品牌商相結合的多元化、靈活的方式。除了新產品，原有的公司核心產品，則在原有的市場、區域，采取直營、省代或者地代的經銷商模式。

（1）商超賣場營銷人員

在我國加入WTO 后，進一步放開的政策使得國際流通巨頭在我國也快速布局，大家所熟悉的如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、大潤發、聯華等大型零售業，主要集中在一二級核心市場。其大規模采購和分銷方式逐漸形成新興營銷渠道，但這種營銷渠道，對于銷售、物流、資金、人才都有較高的要求，且屬于“舶來品”，而國內的國美、蘇寧、永輝、盒馬等大型連鎖商業企業也隨之而崛起，當然一些地方品牌連鎖超市也逐漸發展，比如：胖東來、人人樂、物美等。可時至今日，這些國際流通巨頭在國內的發展也不盡如人意。

從相關數據可以看出，該營銷渠道成本在加大：進場費用高，門檻較高，各項條件較為嚴格。如果銷售規模沒有達到預期的銷量計劃，則費用無法攤薄，加上是預收款模式，這也就使得投入與產出比嚴重失衡，逐漸由自營的模式調整為代理模式，該渠道也成為一個宣傳、陳列的渠道，而非走量的渠道。

該渠道的模式，決定了該類營銷人員的崗位素質要求，不但要熟悉商超賣場的供應鏈知識，同時還需要具備年度銷售規劃、談判技巧、賣場合同、成本核算等諸多方面的知識。營銷人員除了要有較強的溝通能力和學習能力，當然也需要有數據分析能力，通過對商超賣場的各類數據分析，如產品周期銷售數據、單品銷售數據、工作日及節假日的銷售數據差異、購買人群信息數據、購買品牌品類數據等，進而精準定位購買人群，了解其需求，再將市場需求反饋至公司產品研發開發部門，不斷完善豐富產品。

（2）連鎖超市營銷人員

與前面一二級核心市場大型商超不同的三四級市場，特別是在一些發達的城市和經濟商圈，逐漸地出現了一些“夫妻店”的零售終端轉變的連鎖商超，比如全家、羅森、快客、7-11、紅旗等比較小型的連鎖超市，分布在社區周邊。這些連鎖超市輻射區域有限，消費者的購買類別主要以日常用品、吃食等為主，且消費對象以年輕人居多，其酒類消費的占比較小。

區別于傳統市場的營銷人員，既要有傳統終端的分銷營銷經驗，同時也需要具備一定的連鎖超市營銷能力，對所轄管理區域范圍內的小型連鎖超市能夠有效管理，產品的“進銷存”等各類信息及時反饋，配合各類產品的促銷活動，動態管理連鎖超市的銷售。

（3）線上電商營銷人員

基于商業環境的變化，特別是這幾年的疫情發展變化，很多線下的傳統商業經營場所已經無法實現消費者的終端購買，這也使得互聯網線上的銷售渠道發展迅猛。特別是在前幾年的電子商務發展快速階段，通過“雙11”“618”等網絡購物節的營銷活動，使得越來越多的消費者鐘情于網絡購物。而作為商家而言，在網上開店，節約實體店的店面租金、店員的成本費用，人與貨物場景也通過網絡展現，加上網絡終端手機、電腦的普及，也使得宣傳更加便捷，受眾群體的面更廣闊，不受店面開關、區域限制等因素影響，這些特點也使網絡營銷成為目前各類商品最經濟、最方便、最有效的營銷渠道。電商平臺，主要有天貓、京東、拼多多、蘇寧、國美、唯品會等全網主流電商平臺開設了酒類的官方旗艦店。通過“授權運營+經銷合作+電商自營”的全方位整合營銷立體運營模式，與酒類垂直類電商進行專銷定制開發戰略合作。

近些年，隨著移動互聯網升級，企業在各個產品事業部布局中均成立電商部，全面在電視購物、電商直播、社區社交社群電商、社團團購、餐飲O2O 等，開啟線上線下融合協調發展的新零售運營模式。通過對快消品酒類產品電商渠道的銷售數據統計，可以看出流量較大的主要還是在京東、天貓等電商渠道，而相對于酒類專銷平臺比如酒仙網、1919、酒便利等占比較小。

未來的營銷商業模式，線下與線上的營銷模式都將持續同時存在，因為傳統的營銷商業模式無法被完全替代，原因在于其帶給消費者的實體體驗是線上網絡購物無法實現的。而網絡購物的便捷性，是傳統營銷商業模式所無法取代的。兩者各有優劣勢，當線上電商營銷渠道與線下傳統營銷渠道相結合，這也是兩者發展的最終形態。

線上網絡營銷人員崗位也因該營銷渠道的產生而誕生，越來越多的“主播”通過線上銷售，直接與終端消費者可以完成面對面的銷售溝通。這對于從線下的實體店到線上的網絡店轉變，也造就了該類營銷人員更需要具備全面的知識技能體系，更多的是一個團隊來完成線上銷售，比如：短視頻的文案、拍攝、剪輯，產品的選品、性能了解、品質管控、產品知識，各類促銷活動的策劃；新產品的上市，營銷的臺本、話術、方式、互動、鏈接，銷售后端的發貨、物流、倉儲、售后服務。

當然也需要考慮如何完成持續銷售、復購的問題，如何能夠讓消費者持續有消費，產生不斷的復購。產品線上銷售，消費者的忠誠度，選購產品的頻次，諸多因素都會影響到銷售業績。

（4）酒企社群營銷人員

隨著社交媒體的迅速發展，有越來越多的消費品牌正在計劃或嘗試“直達消費者”的DTC模式，一些消費品牌通過DTC模式，以互聯網工具、去中間化、用戶思維、差異化營銷等構筑自身品牌的市場競爭優勢，通過建立專屬品牌的各類線上社群，進而對消費者距離的拉近，實現銷售額的增長。

企業把產品的“研產營供銷”等協同結合起來，打通各個環節形成有效的鏈條。這樣就使得各個環節的成本降至最低，通過縮短中間環節，互聯網原生，直接面向消費者的溝通互動和營銷渠道，提供給消費者更高品質、更物美價廉的產品和服務。

酒企社群營銷人員能夠更加直觀地感受到消費者的意見，結合消費者意見重視產品的功能。通過社交媒體營銷，使得企業更加重視品牌、重視消費者體驗。這就使得很多線上社群的營銷人員崗位產生，比如“社團團長”“樓長”“廠長”等社群營銷管理崗位，通過線上社群組建，完成與消費者的互動，增加彼此之間的黏度，完成銷售環節。營銷人員圍繞消費者需求，以消費市場為核心和目的，以“為消費者創造美好消費感受”為追求，來創新自己的營銷渠道模式。

①比如HK 公社的目標群體為中年且財富相對實現自由的中產層級，主要是通過對酒類歷史文化的追溯，通過舉辦的消費者活動，來黏合對酒類品牌忠誠度較高的粉絲，引領有一定成績的企業家粉絲來關注制造業，并將其有效地聯動起來。

HK 公社的營銷運營層級也就相對應設置，目前可以看到的營銷人員是總部、分社、大隊。總部的角色就是其公司本身，分社則是根據縣級、市級市場來設定，主要還是粉絲組織社群并經過總部的認證，但并不是上下級關系，而是一個服務體系，粉絲聚集為分社，分社由總部來對接服務。最末端的大隊，則是各個鐵粉將志同道合的朋友們拉進社群，大家針對產品各種聯動的活動開展，討論酒類產品、討論經濟商業趨勢，從而擴大粉絲圈，積累更多的潛在消費者。

②肆拾玖坊顧名思義是由49 位社會精英用眾籌方式聯合發起的“眾籌+會員制”企業。與傳統白酒的經銷商、代理商模式不同，肆拾玖坊采取的是眾籌模式：總舵—分舵—堂口——社群。從“總舵”到“分舵”再到“堂口”，都是層層遞進的眾籌模式，也由此匯聚了多達幾十萬的用戶。剖析其眾籌模式，大致分為三級眾籌。企業初始組建成立時的各聯合創始人均對營銷形成業績貢獻，根據層級采取分層管理。

社群的定義在肆拾玖坊的運營過程中體現的不僅僅是微信群，可視為線下實現產品的體驗和銷售促進，線上實現文化和品牌的傳播，圍繞相應階層的消費需求，由酒類擴展到其他產品，橫向豐富產品線。圍繞著生態、眾籌、O2O 這些新的概念，進行上下游產業鏈的投資和自我的創業，形成相關的生態鏈。

酒企社群營銷這種新興的營銷方式，讓快消品行業的營銷人員需要具備的素質和技能增加。首先是需要清晰所在企業的市場定位，企業所具備的核心競爭力、市場競爭情況、競品情況，企業的各項優劣勢以及機會與挑戰。企業所需要達到的目標，短期及中長期目標。在確定目標前提下，結合目標圍繞產品、品牌、組織等展開的實施計劃和步驟方法，將前期制定的各類目標逐一實現。其次是營銷人員需結合企業自身定位確定相匹配合適的社群組織，產品目標市場定位不盡相同，比如自飲、宴客、商務、禮品等不同的市場。進而會形成不同的社群組織，比如商會社群、企業家社群、行業協會社群、俱樂部聯盟社群等。社群的主體不同，將決定營銷人員針對不同的社群對象采用不用的營銷方式和計劃。最后社群組建初步完成后，僅僅是前期工作，更重要的還是后續社群的維護、互動、增加與社群成員的黏度，營銷人員是否能夠將企業產品、社群服務、營銷活動、品鑒活動等讓社群成員能夠被吸引，建立產品認知、產品熟知、選擇產品，進一步能夠產生銷售。

四、結語

隨著快消品市場發展，加上互聯網技術發展進步，營銷人員通過不同的市場營銷渠道和營銷策略，來與消費者形成不同的銷售鏈接點，結合各種消費體驗，營銷人員將快消品銷售通過更多的營銷渠道來實現銷售業績的達成，同時為企業降低營銷成本，凝聚更多的忠實消費群體。而營銷人員通過新興營銷渠道和模式也必將為快消品銷售帶來更多的銷量增長空間、利潤提升空間。