短視頻網紅旅游打卡地營銷模式研究策略

劉曉旭

（泰安市泰山區文化和旅游局，山東 泰安 271000）

一、前言

當前，中國旅游業正在從一個旅游大國走向一個旅游強國，而旅游業又是我國“五大快樂行業”之一，在促進地區經濟發展、提升居民幸福感獲得感等方面具有重要意義。短視頻平臺具備了它的清晰度和趣味，它與當今青年所追求的時尚文化相吻合，它的受眾面非常廣。同時，短視頻也給各地的文旅行業帶來了更為便捷、多樣化的市場推廣方式，引發了“打卡經濟”的興起，“網紅城市”“網紅景點”層出不窮，而短視頻則是文旅行業最為有效、最為可靠的盈利方式。目前，許多地區已經著手利用短視頻營銷的形式進行宣傳，充分借助了傳播速度快、范圍廣、互動性強、視頻內容豐富的優勢來推進其旅游的品牌宣傳，并在城市文化底蘊、特色產品宣傳、全域旅游等多個方面進行拓展。類似地，這樣的營銷模式也給大家提供了很大的便利，大家可以在足不出戶的情況下，從短視頻中獲取到關鍵的旅游信息，這樣的社會與傳播同步的模式，給旅游活動甚至是旅游業產生了十分明顯的效果。

二、短視頻相關概述

短視頻是一種以數字技術為技術、利用網絡進行傳播的手段。近些年來，我國陸續上線了多種類型的短視頻App，比如小咖秀、快手、秒拍、抖音等，普遍受到廣大用戶的歡迎，這些新媒介也逐漸成為各大應用市場中人們經常搜索的社交平臺。短視頻所帶來的傳播力量是巨大的，根據有關數據顯示，快手平臺每天產生的短視頻數量就超出了1000 萬，在抖音2022 年度數據報告中統計了抖音國內用戶共打卡2.6 億次，北京是2022 年度“抖音之城”[1]。短視頻受到了不同年齡段的群體歡迎，特別是在“90 后”“00 后”這批旅游消費生力軍群體中。另外，短視頻用戶擴散到全國范圍，特別是具有娛樂需求的用戶群體間，并且集中在具有消費傾向的人群中，這也間接反映出短視頻用戶在刷視頻時會與其真實需求形成一個高度匹配。

三、旅游短視頻傳播特征與內容導向

1.旅游短視頻傳播特點

最近幾年，隨著短視頻的興起，像重慶、西安、成都等一些城市抓住了短視頻的優勢以強大的傳播能力借勢出圈，在網絡上“變身”為網紅城市，越來越多的短視頻用戶前去打卡。如人們在短視頻中常刷到的著名重慶景點洪崖洞、李子壩站輕軌；一些網絡人氣較旺的景區如西安大唐不夜城、云南大理旅游小鎮等，也為城市文化增添了活力，人們在刷到視頻時也想前去打卡一番，加入到“打造網紅打卡地”的隊伍中來。由此可見，要想充分利用短視頻營銷功能，就要深入挖掘它的傳播特點。

（1）社交屬性與用戶參與。以用戶原創內容為主的短視頻大行其道，用戶可以進行點贊評論，把自己的想法打在評論區上，這也使得用戶在刷完視頻時更愿意去評論區看一看，同樣，“先看評論再看視頻”的模式也成為部分用戶的瀏覽習慣。地方在推廣旅游文化時如果可以制作出具有優質感且吸引人注意的視頻內容就可以牢牢抓住用戶的眼球，從而形成類似“重慶洪崖洞”“云南大理洱海”等一些全民討論參與的熱潮。

（2）算法邏輯方式。算法邏輯是短視頻App 進行視頻分發的基礎，平臺根據算法邏輯原理來把對應用戶所感興趣的內容進行精準匹配用戶，從而進行后續投放，這種方式可以牢牢抓住用戶的偏好與行為習慣，加大精準投放率，這也是短視頻平臺特有的精準度量方法。另外，也可以實現“站外配送”的行為。這種方式是在對潛在用戶進行持續挖掘，平臺抓住了用戶分享的特點，用戶在短視頻平臺中扮演傳遞的角色，在微信、微博、朋友圈等渠道進行直接分享，同樣也保留了對于有特殊需求的用戶后續制作分享的權力[2]。

（3）形成范本效應。以抖音平臺為例，抖音平臺在推送視頻中通過使用算法機制滿足了廣大用戶的喜好，在這個過程中會有一些受到廣大用戶關注的短視頻出現，在得到越多人關注后，短視頻平臺會進行優先推薦，從而形成了一種爆點，用戶也會不經意間對其模仿，從而吸引用戶“蹭流量”進行模仿拍攝，這就是“范本效應”。

2.旅游短視頻的傳播內容

（1）“旅游+文化”的雙重體驗。以短視頻平臺中具有代表性的民間故事“摔碗酒”為例。砸碗酒本來是一種民間習俗，是用來招待貴賓的，人們把盛滿了米酒的碗高高舉起，然后許下愿望，喝完之后就把這個瓷器砸在地上，以求保佑自己和家人一年平安。由于網絡上流傳的短視頻，使得西安成為一座具有悠久歷史的“網紅城市”，并引起了眾多網友的關注。“飲酒+砸碗”這兩個最基礎的要素，無論在流量還是在產品的打造上，都需要西安的文化作為支撐[3]。“摔碗酒”可以說是一種在傳統文化基礎上發展起來的一種現代化的旅游產品，而在旅游業中，“摔碗酒”的市場定位則建立在恰當的地點產品價格之上。“摔碗酒”的永興坊街是在魏征老宅遺址的基礎上重建而成，以展現長安城的街巷風貌和陜西風味小吃為主。白酒和酒杯都可以做制品，白酒是本地釀造的大米，酒精含量很低，而碗則是本地制作的瓷器，價格只有5 塊錢，可以說是便宜，但砸在地上的聲音，卻讓人有一種心滿意足的感覺。而多重購物則為參觀者提供了充分發揮的余地，讓那些平日里不太會表現自己的人，在這個時候可以盡情地釋放自己，刺激他們的消費。而且，這也使人們從單純地觀賞變成了置身于自然之中[4]。

（2）“內容營銷+立體曝光”。此類短視頻以當下“網紅城市”淄博為代表。最近，淄博這座城市在網絡上“火”了起來，而挖掘背后基礎則是淄博政府溫情的力量與淄博的燒烤文化，淄博政府的行動，不僅彰顯了自身的職責與擔當，更展現了真正為老百姓考慮、服務民生、關愛民生的政府形象，城管們走到商戶中間來幫助商戶穿串，交警為了游客能順利停車而找免費的停車位，旅游局長熱心地為游客們開啤酒，以及淄博市民動員起來為游客奉獻愛心，這些均一一地被短視頻記錄著，而這些都是彰顯了淄博政府為民服務與振興淄博經濟的決心熱忱。在抖音、快手等新媒體平臺下誕生了許多的“淄博網紅打卡地”：八大局便民市場、淄博燒烤城、周村古商城等。淄博本來隸屬于具有好客、禮儀之稱的山東省，在短視頻的推動下，淄博的特殊性被徹底激活了。淄博獨特的人文環境以及暖暖的人間煙火氣給爆發式的新媒體平臺提供了素材。在短視頻平臺上連登熱榜，“淄博燒烤”“淄博燒烤贏麻了”等詞條熱搜量高達525萬次，而“淄博燒烤永遠的神”微博總閱讀量高達2.4 億，后續更是有數以萬計的網紅、用戶進行了拍攝和創作，給這座城市帶來了更多的曝光度。

（3）明星再加上精準的宣傳。甘孜理塘的一位游客形象大使“丁真”就是這樣的典型。丁真的一張照片，讓他在網上一炮而紅，他的笑容讓人著迷，讓人感受到一種寧靜，一種質樸，一種親近自然的感覺，這也是游客們追求寧靜的原因。[5]成名之后，丁真就成了理塘縣的“旅游形象”，致力于發展地方旅游業。緊接著，丁真為四川甘孜州的旅游和文化旅游宣傳視頻上線，迅速在甘孜引起了轟動。丁真火遍全國的一年里，理塘的旅游業較上年同期上升了72.4%，丁真等旅游形象大使對全國或城市旅游發展，脫貧攻堅，鄉村振興，都發揮著重要的影響。

四、旅游打卡地短視頻營銷模式分析

無論旅游企業還是旅游城市，都想借助短視頻平臺來提高自己的知名度，提高自己的曝光率，都會不斷在各大平臺上進行宣傳，但是通常情況下，付出了大量的金錢，卻沒有收到多少效果。如何有效地利用旅游短片進行市場推廣就顯得尤為重要。旅游景點的短片往往是通過一種戲劇般的媒介表現出了現代社會中的矛盾和矛盾。“景點”類短視頻之所以能造成“話題圍觀”，也是一種“媒介現象”，它可能來自“拍攝方”，也可能來自“喜歡看”的人，這種類型的“新聞發布會”很容易吸引眼球。轉發、模仿量不斷上升，最終成為一種“病毒式”傳播，從而造就了媒體奇觀化現象[6]。所以，用戶不僅是信息的創造者，而且還是信息的發布者和傳播者。對于一個旅游景點來說，這樣一種對旅游景點進行深層次和廣泛程度的宣傳，所產生的影響常常是旅游景點的傳統市場所不能達到的。利用短視頻平臺來完成對旅游打卡地的營銷，并且獲得了很好的結果，這絕非一種巧合。在這個過程中，短視頻平臺所能提供的內容和形式都與當前的移動互聯網用戶的特點和需要相適應。

第一，“明星效應”模式。隨著網絡社會的發展，網絡上出現了一批又一批新的網紅，網紅的經濟價值已經上升到了一個很高的高度，明星或者網紅擁有的大量的粉絲以及他們所擁有的用戶的黏性，擁有著巨大的商業價值[7]。而旅游公司和景區，則可以將這些流量和他們的產品匹配起來，與他們建立起緊密的聯系。利用個性化的短片創作，在短期內達到對游客群體和游客群體的大規模、高頻率、高質量的效果。像理塘的形象代言人丁真，新疆昭蘇的一位騎著白雪駿馬的女性副市長賀嬌龍，將黑龍江的一個窮鄉僻壤變成了網紅旅游村的冷秋珍，等等，這些都是在網紅流量的帶動下，帶動了地方旅游業的快速發展。第二，抖音爆款模式。這種營銷模式最常出現在餐飲類的品牌中，通過搭配創意吃法與平臺有沖擊力的內容調性和高互動性，很容易引起爆流量[8]。與此同時，對于普通用戶來說，他們很喜歡觀看這種視頻，受到主觀的影響也會不自覺地加入制作個人視頻過程中。由此可見，網紅宣傳的共同點就是會對不同內容進行DIY，然后進行上傳傳播，不僅會對用戶起到影響，甚至會引導不同品牌在其產品上作出改變，這種傳播模式可以使品牌獲得很高的曝光度，實現流量線下轉化。第三，各機構的生態合作。在此基礎上，如今也出現了機構生態合作的模式。當地政府積極與各大視頻平臺、文化傳媒、旅行社建立緊密的伙伴關系，共同推動地方旅游業的發展。地方政府首先會向游客們提供地方特色旅游信息，再通過景區公司進行了專門的整理，在短視頻平臺上進行了宣傳，這樣一來不僅可以提高城市的整體形象，也讓更多的人了解城市文化，根據數據顯示，我國各地方政府在抖音平臺上已經開放了超過1.7 萬個的官方抖音號，同時還與抖音的短視頻平臺簽署了戰略合作協議，并取得了良好的成效，大大推動了地方文化和旅游的傳播[9]。第四，其他傳播方法。“內容+創作+交互”是目前普遍采用的一種旅游短視頻營銷方式。在短片市場上，優質的短片、準確的目標與主動地引發用戶交互是實現短片營銷的必備要素。旅游企業、旅游城市應根據消費者的需求，對消費者進行個性化的創作。比如，抖音上常見的“DOU+”的營銷模式是用錢來購買推送流量，它具有互動能力強、漲粉效果明顯的特點，同樣根據用戶的喜好來進行推送，增加視頻的熱度。

五、旅游短視頻營銷存在的問題

當前旅游目的地營銷存在的問題主要有：過度依賴傳統營銷理念，無法把握景區營銷新趨勢，忽視新媒體渠道的價值等。在疫情常態化下，景區營銷出現了新的機遇，包括需求和供給的變化，導致景區網絡營銷的熱度上升。傳統的旅游景區營銷理念比較根深蒂固，市場運作程度較差，這往往給大數據環境下的旅游景區營銷帶來更多的障礙，容易錯過某些發展機遇。旅游景區的網絡營銷會留下游客消費的痕跡，從而分析游客的消費習慣和偏好，為旅游景區的長遠發展做準備[10]。

在新媒體時代下，各種新媒介在旅游業中的應用越來越廣泛，對旅游業的發展提出了更高的要求。怎樣將新媒體與旅游業有效銜接起來成為當前我國旅游市場所面對的一個重大問題[11]。并且，如何充分運用大數據的關聯特性來判斷游客的偏好，并作出相應的調整，讓新媒介在網絡上的優勢主動發揮出來也成為需要解決的問題。在新冠疫情的沖擊下，旅游業的市場格局發生了巨大的改變，這給旅游業的發展帶來了巨大的機會。比如，一些景點嘗試將 VR、AR、5G 等新技術相結合，開發出了“云旅游”“直播”以及虛擬體驗工廠等新型的旅游體驗方式，這些都將加速旅游業的營銷方式轉變，改變其戰略選擇，從而在一定程度上緩解了疫情的沖擊，促進了旅游業的恢復和長遠發展[12]。

隨著網民數量急劇增加，越來越多的渠道從線下轉向線上。人們要想了解到某一個旅游景區也不再是通過線下，僅通過短視頻搜索便可以獲取旅游景點的信息，包括出行指南、住宿、餐飲等。近年來，受新冠肺炎疫情影響，大多數旅游景點采用網上訂票售票系統進行售票，以避免人員密集接觸。在解除管控后，旅游景區轉變營銷模式是當前旅游景區自救的必然選擇，而融合短視頻的營銷模式也將有利于旅游景區的快速發展。

六、未來短視頻旅游打卡營銷推廣策略

1.充分了解短視頻平臺 ，提升對用戶的吸引力

各大短視頻平臺為城市文化傳播和形象提升提供了一個極好的平臺。相關單位在進入平臺后可以開設官方號，并公開身份，在平臺中展示自身形象的一個個短視頻，展現城市風貌和特色。而經過認證的賬號具有較強的可信度，可以促進點擊率的提高，更好地吸引關注者。另外，對于旅游企業來講，旅游推廣企業入駐平臺是為了增加粉絲數量，尋找潛在的游客，所以他們必須清楚地了解規則，才能準確地挖掘用戶。要充分了解短視頻平臺的規則特征，合理進行賬號定位，也可以建立多個賬號一起運營，矩陣搭建粉絲流量池，增強粉絲穩定性。每個賬號應該有不同的定位和不同的營銷對象，利于賬號成功吸引客戶[13]。

2.大力鼓勵創新，提升短視頻質量

當前，許多同質化、大量跟風模仿的問題經常會在短視頻平臺上出現，人們很容易產生審美疲勞，并逐步形成一種抗拒的心態，這就需要一批原創性、創新性的作品脫穎而出。為了提升旅游營銷效果，可以將具有現代化的科技元素、文化元素和藝術元素引入進來，并與短視頻平臺特點相結合，從而開發出更多有吸引力的作品。此外，要加大對原創作品的保護力度，提高內容質量，集中好優勢資源，杜絕抄襲，讓所開發出網紅打卡地、旅游產品等更具有傳播價值[14]。人們一般都喜歡有趣且有價值的短視頻，因此，如果一個城市要想讓更多的人知曉，并且迅速提高官方粉絲數量，那么應該提升視頻質量，制作出更多的優質的短視頻。在許多小鄉村、城鎮，自然風貌較好，文化資源濃郁，但是卻沒有一支專業的短視頻制作隊伍，營銷渠道十分閉塞，要想作出優秀的短視頻難度比較大。因此，有必要引進一支專業的創作團隊，對鄉村旅游資源進行深度挖掘，對拍攝內容進行規劃，運用專業的拍攝和剪輯手法，將高質量的短視頻內容展現出來。

3.完善地方旅游配套設施

有些景區在抖音的宣傳下，人氣暴漲，吸引了大量的游客，但游客們的體驗并不是很好，視頻和現實的差距太大，給他們帶來了很多負面的評價。景區自身，旅游服務、交通、住宿、生態環境這些因素對網紅經濟的生存和發展具有重要意義。在吸引了大量的人流之后，旅游企業和目的地都要不斷地對旅游配套設施進行改進，提高他們的服務水平，不僅要建立起一條完整的旅游產業鏈，還可以讓旅游六大要素可以分別實現獨立的發展，讓旅游者覺得自己的消費行為是值得的，從而產生二次推薦的效果。

4.加強內容審核，營造健康的互動環境

強化內容審查與優化，禁止以暴力為主的不良信息。在此基礎上，構建一個綠色、健康的、有利于短視頻傳播的、有利于提高其內容品質的有利于促進其傳播的發展的短視頻。提升制作者的思想道德修養，樹立社會主義核心價值觀，對三觀還在塑造和培養階段的青少年起到積極的引導作用。同時，根據使用者的需求，嚴格遵守職業道德規范，不斷提高自身的素質[15]。有關部門應對短視頻行業給予足夠的關注，建立標準體系，強化指導。如今，短視頻營銷模式已經成為一種新型的營銷風口，受近兩年疫情影響的國內旅游市場受到了打擊，在后疫情時代各大旅游企業及地方城市開始布局精準的短視頻營銷路線，短視頻平臺也成為一個對外推廣的重要渠道，利用傳播機制豐富內容來引導創新，建立好與用戶的互動模式，從而建立品牌調性，把更多的旅游景點展示給更多的人，把更多的旅游景點帶到大眾的視野中，讓更多的人知曉。

5.加強與大平臺的合作，利用網紅和社交達人帶來流量

為了促進城市旅游業的發展，像抖音、快手等大的新媒體平臺也為此推出了許多支持政策，安排專業的隊伍來指導打造旅游打卡地，豐富旅游品牌形象，為其提供運營指導。城市要加大與平臺的合作，多參與平臺舉辦的各類短視頻征集活動，比如“跟隨抖音去旅游”“我的美麗家鄉”等，邀請游客前往景區拍攝，并將其上傳至抖音平臺，通過轉發和點贊的方式，對優秀的短視頻進行評選，并給予相應的獎勵。另外，要抓住網紅達人的流量效應。目前，很多城市會邀請自己家鄉的明星、網紅、社交達人來進行宣傳，并邀請他們來到景區打卡，并拍攝宣傳短視頻，他們本身就擁有大量的粉絲效應，這樣一來會創造一個傳播熱點，起到引流的作用，讓越來越多的人了解到城市文化，從而產生到景區打卡的想法。

七、結語

總而言之，當前在互聯網的時代下，通過短視頻的傳播力量來促進城市旅游的發展并非偶然，網紅打卡地短視頻營銷方式不僅是借助各大平臺起到一定的宣傳營銷效果，但旅游地自身要注重消費者的旅游體驗，完善碎片化服務內容，在一定程度上不斷完善從而擴大群眾集體參與的范圍，從而促進我國旅游業的蓬勃發展。