粵港澳大灣區中醫藥康養旅游產業發展探析

張哲 鐘燁 梁子程 張秋

摘?要：近年來，隨著粵港澳大灣區建設推進，中醫藥康養旅游發展迎來新的契機。文章對大灣區內中醫藥康養旅游產業的發展背景、現狀及問題進行總結和梳理，旨在為大灣區中醫藥康養旅游產業的發展尋找新方法和新途徑。建議將中醫藥康養旅游通過新媒體短視頻、聯動國產優秀游戲等方式進行“破圈”式宣傳、建立大灣區康養產業IP、加強中醫藥人才培養等。

關鍵詞：粵港澳大灣區;中醫藥;康養旅游

中圖分類號：F59文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2023）36-0058-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.36.058

參考國際旅游組織（UNWTO）對康養旅游的定義，康養旅游是指旅游活動中的身心健康促進和維護，通過提供豐富多樣的健康體驗和服務，包括但不限于自然環境、文化體驗、健康管理和康復等，以實現旅游者全面健康發展為目標的旅游形式。作為新興的旅游形式之一，為人民群眾提供“康養+旅游”的融合消費模式，逐漸在旅游市場中占據一席之地。

隨著經濟社會發展與老齡化進程加快，新時代旅游不再局限于觀賞風景為首要目的，而是開始追求能更加體現精神與物質共同滿足，更甚者是可以療養的大健康旅游。國家《“健康中國2030”規劃綱要》《中醫藥振興發展重大工程實施方案》等系列文件頒布，中醫藥傳承創新發展上升為國家戰略。粵港澳大灣區的規劃，也為中醫藥康養旅游產業發展提供了更為充分的條件。發展中醫藥康養旅游產業，對發揮大灣區區位優勢、提高人民群眾健康水平、實現健康灣區和宜居宜游灣區目標大有裨益。

1?大灣區中醫藥康養旅游的發展背景

中醫藥康養旅游屬于康養旅游的一種，康養旅游的歷史悠久，健康療養的思想早早扎根在中華文化之中[1]。從《黃帝內經》的“天人合一”思想到置身自然的“踏青”“登高”等游歷活動，都是中醫藥與康養旅游的不解之緣。2019年2月18日，中共中央、國務院印發《粵港澳大灣區發展規劃綱要》為區域內人才交流、產業協作提供政策支持。大灣區作為世界級旅游城市集群，加上經濟體量快速提升，為中醫藥康養旅游產業發展提供了更多資源支持。2021年4月29日，《“十四五”文化和旅游發展規劃》正式發布，提出培育文化和旅游融合發展新業態，中醫藥文化與康養旅游的結合迎來更大的發展前景。

2?發展現狀

2.1?發展優勢

2.1.1?中醫藥文化底蘊深厚

嶺南地區中醫藥文化氛圍濃厚。大灣區地處嶺南，也是嶺南文化的發源地，因此文化資源底蘊深厚。獨特的健康養生理念，造就了獨特的嶺南文化、廣府文化、客家文化、潮州文化、雷州文化等分支，悠久的古代文明以及流傳至今的歷史建筑、歷史名城遺跡，為康養產業提供了修身養性、啟迪心靈和智慧的文化養料，一系列獨特的健康養生理論和方法是中國傳統健康養生文化的重要組成部分。大灣區獨特的飲食和飲品習慣，也造就了獨特的嶺南中醫藥文化。如廣州地區流傳著許多藥膳食譜，該地的居民將中藥材與食物相結合，會根據不同的季節，選擇不同的草藥配方食譜來預防疾病，對于不同的疾病，也會選擇不同的涼茶幫助康復。以上習慣，形成了中醫藥獨特的人文情懷，傳承著嶺南中醫文化，也創新了多種疾病防治模式[2]，促進了嶺南中醫藥的進步和繁榮。

總體而言，嶺南地區對中醫藥認可度高，中醫藥和民間療法具有龐大群眾基礎，中醫藥文化的積累優勢，為中醫藥康養旅游產業提供了堅實的文化支撐。

2.1.2?中醫藥各類資源豐富

第一，藥材資源豐富。大灣區一帶藥材種類繁多、產量豐富。根據全國中藥資源普查的數據，廣東省就擁有2645種藥用資源，其中包括2500種藥用植物、120種藥用動物和25種藥用礦物。廣東省是南藥、廣藥的主要產地，以熱帶藥用植物為主，這里的中草藥品質上乘、質量穩定，而且廣東省的中醫藥資源享譽國內外，廣佛手、廣陳皮、廣防己、廣藿香、廣金錢草、德慶何首烏、肇慶巴戟天、陽春砂仁、西江桂枝、化州橘紅十種中藥材被譽為“十大廣藥”。大灣區也是全國重要的中草藥商品化生產基地之一。在中成藥生產領域，廣東省中成藥制造歷史悠久，有多家百年以上的老字號知名企業，比如廣州陳李濟藥廠就有408年的歷史。2017年，廣東省公布了企業排行榜，共有26家醫藥企業上榜，其中包括廣州藥業、康美藥業、華潤三九、白云山等中藥行業較為知名的企業，大灣區中藥產業總產值在全國位居前列。廣東省還擁有中國綜合實力最強、規模最大的中成藥、中藥飲片、中藥配方顆粒、中藥破壁飲片生產企業——中國中藥控股有限公司。廣東中藥消費市場規模也居全國之首，中醫診療量超過一億人次，廣東省成為全國“中藥之都”。大灣區的中藥材種植管理規范。在生產種植方面，中藥材種植可分為四大產區——珠三角、粵北、粵西和粵東，雖然2016年國務院第10號文，取消了對中藥材生產質量管理標準（QMS）的認證要求，但廣東省的中藥材規范化種植仍然走在全國前列。目前，廣東省已建立了28個中藥材生產基地，包括陽春等地建立了陽春砂、巴戟天等13個國家級GAP示范基地和多個省級示范基地。而且對于中藥材GAP的規范種植，廣東省和各級地方政府給予了大力支持。

第二，旅游資源豐富。大灣區是“生態旅游資源”勝地，氣候宜人，環境優美，宜居宜游，具備獨特的健康養生旅游條件。粵港澳大灣區經濟腹地廣闊，其中泛珠三角區域擁有全國約1/5的國土面積，人口約占全國的1/3，經濟總量約占全國的1/3，客源基礎好，是中國著名成熟的旅游目的地。每年接待大量國內外游客，醫療旅游客源基礎好，具有很強的旅游市場和旅游產品的互補和聯動功能。據廣東省文化和旅游廳2022年的數據顯示，廣東省打造了3個全國鄉村旅游重點鎮，39個全國鄉村旅游重點村，認定了259個文化和旅游特色村和50個省旅游風情小鎮。據香港旅游發展局的數據顯示，2023年第一季度共有441萬旅客到訪香港，僅3月就有245萬人次，按月增長77.3%，香港旅游業復蘇速度將快于預期，在明年第二季度前全面恢復到疫情前水平。據澳門統計暨普查局的數據，2023年6月，澳門入境旅客總數約為220.97萬人次，較2022年同期增長了4.8倍，這表明澳門旅游業正在強勁復蘇。

粵港澳大灣區擁有的獨特旅游資源環境，能夠吸引國內外游客，擁有針灸、推拿、牽引、中藥藥浴等特色鮮明的中醫醫療資源，以及中醫康復理療與康養業的良好融合，為粵港澳大灣區打造康養產業勝地奠定了基礎。

2.1.3?自然環境資源優越

大灣區優越的自然環境為中醫藥康養產業提供了良好的自然條件。首先，大灣區地理條件優越，“三面環山，三江匯聚”。屬于南亞熱帶濕潤季風氣候，全年氣溫高，光照充足，夏季長，霜凍短，雨量充沛，水熱季節搭配好，被稱為“濕熱環境”。該地的氣候特征適合中草藥生長，為中草藥種植提供了適宜的土壤條件。這些草藥大多具有苦寒的特性，具有清熱祛濕的作用，可以抵御炎熱氣候的影響，適合該地濕熱體質的居民，因此該地的中草藥是治療本地區常見病的有效手段。其次，溫泉資源豐富，溫泉這一優勢資源中富含眾多微量元素，對人體的養生、抗癌、保健、美容等具有獨特的療效，冬季的氣候環境也更適合中醫治療。最后，環境資源的優勢還體現在大灣區對生態環境予以高水平的保護，把生態保護放在貫徹落實大灣區建設等國家重大戰略、“一核一帶一區”建設的優先位置[3]，大灣區的生態環境狀況指數連續幾年評為優，空氣質量優良，有利于人體健康，減少了因環境因素導致身體疾病帶來的痛苦，增強了游客的舒適感和幸福度。

2.2?存在問題

2.2.1?市場開拓性弱

用百度指數，選擇2019—2023年五年時間，用關鍵詞“中醫藥”“健康療養”和“旅游”進行搜索對比，其趨勢圖顯示：隨著疫情政策放開，關鍵詞“旅游”搜索量迎來井噴式增長，但“中醫藥”“健康療養”等關鍵詞近三年并無明顯增長趨勢。“群眾認知弱，群體破圈難”是康養旅游產業面臨的普遍問題。市場對康養旅游服務的宣傳力度較低，康養旅游產業的理論知識在大眾普及度并不高，大眾甚至許多從業者對康養旅游產業的認識較為片面，簡單地認為康養旅游產業只是針對養老領域，其面對的客群也只是單一的老年群體。康養服務的宣傳及供給仍將年輕群體排除在外，著眼于傳統養老市場為主，市場開發積極性不足。隨著大灣區經濟發展，近年來康養旅游產業逐漸被各界所重視，康養旅游產業已增加如農業觀光、鄉村休閑、果樹種植等，覆蓋面較之前大大延伸，發展潛力迫切需要宣傳手段的革新。

2.2.2?人才資源匱乏

人才培養方面，以廣東省為例，廣東省高等中醫藥院校僅有廣州中醫藥大學一所；設有中醫藥專業的高等醫學院校分別有南方醫科大學、暨南大學、廣東醫科大學、廣東藥科大學、廣州醫科大學及遵義醫科大學珠海校區（主管部門為貴州省教育廳）六所；設有中醫藥專業的綜合性大學僅吉林大學珠海學院一所。廣東省現有中醫藥專業的高校大多未能做到頂尖水平，設有中醫藥相關專業的高校數量仍較少，招生人數有限[4]。具體以廣東藥科大學2023年招生人數為實例，中醫學院招生人數為201人，中藥學院（中藥資源學院）招生人數為486人。人才結構方面，大灣區呈現出區域分布不均的短板。人才占比最高的城市為中國香港，其次則為深圳和珠海。大灣區東岸和西岸人才密度低，整個區域呈現由中心向外圍遞減的人才分布格局。

中醫藥康養旅游產業對于專業人才需求較高，該領域的專業人才供給相對不足，存在一定的人才短缺問題，各高校中醫藥相關的人才培養方案，在現階段而言還難以推動中醫藥康養旅游產業的蓬勃發展。

2.2.3?產業核心競爭力不足

第一，大灣區康養旅游產業整體資源的有機融合度較低。粵港澳大灣區由于行政區域的分割導致資源配置率低與過分競爭，傳統的珠三角經濟發展模式中同質化競爭的現象仍存在，各城市融合度較低。大灣區的規劃涉及兩種制度、三個關稅區、三種法律，如何在不同的制度框架下實現生產要素跨境流動、資源整體規劃，將是今后大灣區發展面臨的核心問題[5]。大灣區具有眾多的自然資源，但產業之間的協同動力不足，資源有機融合度低，難以發揮大灣區的整體資源優勢。第二，大灣區暫未形成合理化的康養旅游產業鏈。中醫藥康養旅游產業要蓬勃發展背靠服務業的同時，還需借助許多相關產業輔助其發展，需要結合旅游業、農業、林業和交通運輸產業的共同發展。如果基礎設施建設相對落后，醫療、食宿、交通、商貿、文化娛樂等配套服務設置跟不上，就會阻礙中醫藥康養旅游產業的發展。第三，目前大灣區康養旅游產業多以傳統酒店和地產的業態模式為主，整體康養、度假和休閑功能業態不足，康養旅游產業名不副實。各城市間康養旅游產業的特色化不足，難以滿足當今社會消費升級下康養旅游游客們的高品質休養度假的需求。以中醫藥為背景的康養旅游產業更是缺乏強有力的創新點，未能發揮出傳統中醫藥的魅力，難以推動傳統康養旅游產業轉型為現代化、品質化和高端化的產業發展模式。

3?建議

3.1?加強政策協調，共享人才資源，拓寬人才視野

首先，政府應加強政策協調、資源共享，建立大灣區中醫藥康養產業發展合作機制，優化政策環境，制定中醫藥康養產業優惠政策，引導中醫藥與旅游產業上下游企業互動和跨境投資。其次，大灣區還可以加強國際合作，與國際旅游組織之間建立伙伴關系，以促進中醫藥康養產業的最佳實踐、知識和資源的共享，從而在全球范圍內推廣中醫藥文化，加強世界對中醫藥的理解和接受。

人才是第一生產力，大灣區應加強兩岸三地的人才交流，共享人才資源，協同培養具有實踐經驗、精通傳統中醫藥和現代醫療技術的專業人才，可以通過鼓勵各類大學進駐大型康旅社區開展研究學習。大灣區擁有世界一流的醫藥類高校，醫藥類高校在培養大學生積極吸收中醫藥文化、從事康養產業的積極性方面發揮重要作用。通過提供相關課程，讓學生了解傳統中醫實踐、文化規范和其他相關主題。同時拓寬人才視野，不應只將人才的吸納范圍限定在中醫藥與傳統營銷之中，新媒體人才與畫師、音樂師團體都將成為未來產業發展的重要智力增長點。

3.2?加強產業創新形式，擴大客戶群體

中醫藥康養產業發展壯大需不斷創新。隨著“國潮”文化和養生潮的興起，許多中藥館開始進軍茶飲，突出養生這一賣點，讓年輕人在喝奶茶的時候可以順帶養生，“快簡美”的養生方式更符合年輕人的消費觀念和生活需求。柳州市中醫院創造性地將中醫藥與奶茶相結合，這一舉動廣泛受到年輕消費群體的關注。大灣區中醫藥康養產業可擴展產品形式，與大灣區眾多卓越的中醫院及中醫藥人才攜手打造屬于大灣區獨特的茶飲市場；可與所熟知的涼茶品牌如王老吉等進行聯名活動，形成廣泛的品牌效應。將中藥面包、中藥蛋糕、中藥奶茶等藥食同源，將傳統文化與現代食品結合，提高年輕消費群體對中醫藥生活化的關注度。其選址可定于大灣區相關康養產業園區，如從化溫泉區，形成“泡溫泉后一杯養生茶”的新觀念，并與產業聯動打造出更多場景，用“養生”搭建更立體、更沉浸的社交空間。創新其中醫藥形式，傳遞茶飲食品與養生融合的概念，形成網絡熱點話題，帶動大灣區中醫藥康養產業發展。

3.3?打造大灣區知名品牌形象

大灣區中醫藥康養旅游產業可以打造屬于自己獨特的康養產業品牌，如大灣區知名游樂園長隆樂園，形成專屬的品牌效應。通過品牌聯合宣傳活動和推廣，依靠大灣區獨特的康養產業品牌形象，提升產業知名度，吸引更多的游客和投資者。2022年中國康養產業運營商綜合實力TOP50研究報告顯示，大灣區內康養產業TOP1（國內TOP2）為保利健投，其深耕養老服務主業，探索多元業態布局，擁有多維立體康養產品品牌。例如：高品質養老品牌“和熹會”、公建民營品牌“銀福苑”、社區居家養老品牌“和悅會”、旅居養老品牌“隨熹游”、專業適老化用品供應商“保利和品”、中國最具規模和影響力的養老博覽會“SIC老博會”、媒體平臺“環球老齡”、養老產業基金“太平保利”、自主研發的智慧養老云平臺“和熹life”等，皆可作為大灣區中醫藥康養旅游產業品牌形象的支撐基礎。

3.4?豐富大灣區中醫藥康養旅游產業宣傳媒介

推動中醫藥文化與康養產業融合發展，核心對策之一是弘揚中醫藥文化。大灣區有眾多的文化基礎設施，可以充分利用展覽（SIC老博會）、期刊（《環球老齡》）和文化活動（博鰲國際養生論壇）等傳統宣傳手段。同時利用現代宣傳手段，加強廣東中醫藥文化和康養產業宣傳策劃。

短視頻新媒體在拓寬中醫文化的傳播形式方面有著潛在優勢。例如2022—2023年藥益行公眾號共發布原創中醫藥科普10篇，平均閱讀次數僅幾百余次。同時團隊嘗試拍攝綜藝短視頻于抖音、bilibili等視頻平臺進行宣傳，該系列視頻將中醫藥普和綜藝形式相結合，兼具趣味性與科普性。同期發布5個視頻播放量皆遠超公眾號閱讀數，同期差距最大為13倍。可見相較文字與圖片結合的傳播形式，大眾更偏向于形式新穎、趣味性高的短視頻作品。

對于目前影響力較低的年輕群體市場，可嘗試將其文化依靠與優秀國產游戲聯動形式推廣。后疫情時代，游戲產業一躍成為文化產業一大增長點[6]，“文旅融合+游戲”的生態平臺以跨界創新的方式推動數字文旅產業供給側結構性改革。2020年9月23日起，游戲《原神》與張家界文化旅游廣電體育局進行戰略合作簽約，“從駐足到遠行”景區聯動企劃正式啟程。游戲中，“張家界”化身虛擬東方國度“璃月”的重要地標“絕云間”，隨游戲將張家界、桂林、黃龍等旅游景點向全球年輕群體傳遞擴散，由景入心地加深玩家對現實的雙重印象，帶動當地旅游業復蘇。在現實中，這些景區在標志性地標附近放置了游戲中的巖神像、巖神瞳等周邊，玩家在現實世界中親手觸碰神像，將回想到游戲中初入璃月地區的感受，吸引玩家在此留念。這一次成功的聯動，游戲內到現實中所展現出的美感對比，以及深度綁定為文化內涵，使得不同圈層用戶隨著對《原神》的了解加深，給予的認同也不斷增強，形成了良性反饋為現實景區帶來新的人氣。以上案例對目前中醫藥康養旅游產業“群眾認知弱，群體破圈難”等問題提供了可循之計，開拓媒介，跨界合作將是大灣區中醫藥康養旅游產業打破固有認知的核心突破點。

參考文獻：

[1]?趙恒伯，張彪，吳海波，等.中醫藥康養旅游產業發展模式與路徑探析[J].企業經濟，2022，41（9）：153-160.

[2]?趙中華，林彬.粵港澳大灣區中醫藥與文化產業融合發展的策略研究[J].?中國衛生事業管理，2022，39（2）：139-143.

[3]?粵環宣.“真花時間、真花白銀、真有變化”——廣東中央生態環境保護督察整改成效顯著[J].環境，?2022，530（8）：?17-19.

[4]?龐震苗，廖淑儀，魏艷娟，等.中醫藥強省視域下廣州中醫藥大學中醫藥人才的培養狀況[J].中醫藥管理雜志，2022.

[5]?張穎莉.粵港澳大灣區人才集聚與空間分布格局研究[J].探求，2020（4）：?69-78.

[6]?張妍，李金昊，趙宇翔.文旅融合背景下國產游戲創新與推廣的模式探索：基于《原神》的案例分析[J].?圖書情報知識，?2021，?38（5）：?107-118.