企業視角下的產品召回研究

季 丹

產品召回是指在發現產品出現違反強制性安全標準或不符合特定行業標準，可能對公眾造成重大傷害等缺陷后進行的補救活動。缺陷產品可能對公眾健康和安全構成重大風險，因此產品召回對企業而言影響重大。當產品召回迫在眉睫時，制造商必須迅速作出反應，發出召回通知，盡量避免更大損失。

自2007年被稱為召回年的全球產品安全危機以來，召回事件不斷增加，對社會成本以及全球價值鏈都產生重要影響。比如在2022年，美國消費品安全委員會（CPSC）宣布百萬單位的產品召回。美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）宣布特斯拉因為安全帶存在問題，召回了多達15869輛2021年至2023年生產的Model S和Model X車型。同樣，在2022年，中國共實施消費品召回690次，涉及產品996.6萬件，其中汽車召回204次，涉及車輛448.8萬輛。

隨著產品召回機制的健全完善，近年來對產品召回的研究成為商業、法律、社會等學科重要熱點。其中，商業和管理學科類別的文章占該主題所有文章的半數以上。此外，法律、金融、傳播學等領域的學者也對產品召回進行了研究。

國外現有的產品召回研究可分為三大領域：（1）召回期間和之后的適當策略和管理行動[1-2]；（2）消費者如何根據對相關品牌的期望來應對召回[3]；（3）召回的前因后果[4]。而國內有關召回的研究仍處于起步階段，主要集中在：（1）對產品召回制度的探討[5-7]；（2）產品召回的現狀[8-9]；（3）產品召回的影響[10-11]。

本文重點從管理的角度，探討企業面對的若干召回問題，包括召回原因、召回影響因素、召回產生的影響、召回后的應對策略等。

一、產品召回的原因

近十年來，產品召回發生率最高的行業主要是玩具、汽車、電氣供應和食品等行業[12]，眾多學者對這些行業的產品召回進行了探討。

玩具行業的產品召回主要分為兩類：設計缺陷或制造缺陷。玩具召回的五個主要原因包括窒息、鉛中毒、誤食、火災/燒傷和其他傷害[13]。在玩具召回中，玩具球、玩具動物和玩偶/配件、玩具手辦等屬于排名靠前的玩具類型。

汽車產品召回主要包括特定汽車產品（如輪胎、剎車、安全氣囊等）的召回，常涉及設計缺陷、假冒偽劣配件、制造缺陷等主要問題，以及汽車產品錯貼標簽等小缺陷[14]。

食品行業的產品召回大多發生在可能導致食品污染的加工步驟，如外部生食污染、運輸過程、清潔過程、加熱、食品包裝和食品儲存過程[15]，總體上分為兩大類：設計風險（食品開發過程中存在的風險，如使用未經批準的成分，或食品標簽上遺漏了某些成分）和工藝風險（供應鏈中的風險，如食品被沙門氏菌或大腸桿菌污染）。值得注意的是，有機食品的召回也越來越多，且多出現工藝風險領域。

Hall等（2016）研究發現：污染、標簽錯誤、不良反應、有缺陷的產品和不正確的效力是美國食品藥品監督管理局（FDA）藥品召回的五個常見原因[16]。FDA將醫療保健產品召回分為I、II和III類。I類召回涉及高風險，適用于可能導致嚴重健康問題或死亡的危險或缺陷產品；II類召回涉及中等風險，適用于可能導致暫時健康問題或僅構成輕微威脅的產品；III類召回被視為低風險，適用于不太可能導致任何不良健康反應但違反FDA標簽或生產法的產品。FDA的產品召回分類方法是基于缺陷產品對消費者的風險。

不難看出，產品召回源自產品中顯示或隱含的重大瑕疵或安全問題。這些問題可能對消費者的安全造成影響，極有可能導致制造商/銷售商面臨重大訴訟，增加成本，因此諸如玩具、汽車、食品、電氣產品等領域通常是召回的重災區。此外，藥品由于其更高的專業度，其產品召回在許多國家常常單列。

二、產品召回的影響因素

產品召回的影響因素研究跨越較多的學科領域，包括傳播學、質量管理、過程控制、企業風險管理等。大多數文獻側重于研究導致企業產品召回率較高或較低的因素，強調了投資預防和評估系統的價值，而運營中的采購策略、供應商選擇、買方-供應商關系、流程和可追溯性問題也會影響產品召回行為，如當可追溯性、運營流程和生產計劃相結合時，企業可以提高產品的整體質量，從而降低產品召回的可能性。

此外，高層的質量管理意識、面向員工的質量管理文化、監管機構的監管力度等也都影響產品召回率。

1.高層的質量管理意識與認知

最高管理團隊很大程度上決定了戰略選擇和組織結果，產品召回往往被視為首席執行官與高層管理團隊缺乏質量意識和質量管理認知所導致的負面結果。如果最高管理團隊過度追求短期目標，缺乏長遠的風險意識，忽視質量管理的重要性，低估產品質量和安全風險，企業就更容易出現產品召回的情況[17]。尤其是財務杠桿率較高的企業的高層管理者面臨更大的財務壓力，其為了增加現金流，更容易削減質量管控投入，導致對質量風險的不可控、增加產品召回的可能性[4]。

2.面向員工的質量文化

作為組織文化的一種，質量文化是否以及如何影響產品召回過程或召回時間一直備受關注。一家企業如果擁有靈活、以內部為中心的組織文化，往往更重視組織承諾與員工士氣。基于對消費者保護的重視，這類企業更可能實施主動和全面的召回流程。比如，在1982年著名的泰諾召回經典案例中，強生公司更專注于保護消費者而不是最小化成本，因而極為積極主動地實施了全面召回，清除了所有商店貨架上的泰諾產品。反之，強調受控和以外部為中心組織文化的企業把大部分精力放在降低成本上，如通用汽車點火開關召回事件，充分體現了通用汽車在應對質量問題時表現出的根深蒂固的僵化，員工寧愿將可能致命的設計缺陷掃到地毯下，也不愿提醒高層管理人員[18]。質量文化決定了企業如何應對潛在的質量故障，如果企業能將其文化從受控和關注外部的“成本文化”轉變為靈活和以內部為重點的“質量文化”，有極大可能降低產品召回率。

3.監管機構的監管力度

監管機構設計的制度環境決定了企業應該追求的目標（如環境和社會可持續性目標），以及企業實現這些目標的方式。中國國家市場監督管理局、美國食品藥品監督管理局（FDA）、消費品安全委員會（CPSC）、美國國家公路和運輸安全管理局（NHTSA）等監管機構代表了影響召回決定和召回事件后果的強制性力量。不同的國家可能有不同的產品安全法規，這可能影響產品召回的閾值、頻率和范圍及法規的實際執行[19]。

近年來，各國監管機構幾乎都在強化對制造工廠檢查的力度，以確保產品符合質量標準。監管機構的檢查結果是制造工廠質量控制的信號，可預測未來的產品召回。

4.媒體報道

作為輿論監督的主體，媒體尤其是社交媒體在產品召回過程中對公眾發揮著重要影響力，包括思考召回的責任歸因。當消費者對產品不滿意時，可能通過媒體發布該產品的負面評論或報道。一旦產品的負面報道不斷增加，企業必然重視和評估產品缺陷的嚴重程度，并評估產品召回的必要性[20]。因此，當藥物不良反應的媒體討論增加時會導致藥物被召回的可能性提高，被迅速召回的可能性提升[20]。企業可以通過媒體對消費者情緒進行跟蹤與追測，為產品召回和召回管理作好準備，以降低召回成本[21]。企業也可能引導媒體將責任歸因于供應鏈的其他制造商，比如全球最大的玩具制造商美泰通過隱瞞導致召回的設計缺陷信息來指責中國[21]。

三、召回行為的影響

1.對企業市場價值的影響

產品召回會降低公司未來的盈利能力和增長前景，并導致股東價值損失[2]。產品召回公告使投資者對召回公司的前景感到悲觀，降低了分析師對公司未來業績的預期，并招致投資者股票貶值，從而導致公司股東價值損失。尤其負面新聞不斷增長時，這種不利影響會成倍增強[22]。召回帶來的損失將因為產品危害程度、行業類型、責任歸因、召回反應速度、所在國家等而顯示出差異[24-26]，且這種對財務的負面影響可能持續很長時間[2]。

2.對企業聲譽的影響

與受污染或有缺陷的產品給消費者帶來的危及生命的風險相比，產品召回的市場價值影響就不那么顯著了。但對于企業而言，仍然面臨一系列成本的上升和聲譽的衰減。產品召回不僅給企業帶來財務問題，更可能影響消費者、投資者等利益相關者對企業的認知。召回缺陷產品會給利益相關者留下負面印象，使他們懷疑召回企業的合法性[2]。產品召回出現后，利益相關者對品牌的期望和品牌承諾的不滿將導致其作出更消極反應，因此良好的聲譽在產品召回期間可能成為負擔，放大了產品召回的負面影響，進一步影響利益相關者對品牌的認同。

3.對消費者行為影響

嚴重的產品召回會更新消費者的質量參考點，降低他們對召回產品的質量期望，導致他們對購買產品的意愿降低[17,27]。一旦出現產品召回，產品的品牌價值越高，消費者對品牌的反應越消極。消費者之所以出現這種現象，主要是因為產品缺陷與他們之前的高期望不一致[2]。此外，由于溢出效應，召回對銷售的負面影響可能會從召回品牌蔓延到其他品牌[28]。比如豐田汽車的召回，就連累了豐田豪華品牌雷克薩斯甚至豐田的競爭對手——本田的銷售。

四、產品召回后企業的應對策略研究

產品召回的后果在很大程度上取決于企業在運營和營銷政策方面的反應[29]。管理者可以通過危機前、危機中和危機后的適當行動來減輕其負面影響[24]。盡管大多數管理者希望通過采取適當的預防措施，盡可能避免品牌危機的發生[30]，然而事情并非總是盡如人意，因此管理者應該意識到在面對產品召回時采取的不同行動——如發布道歉聲明[31]、調整價格水平[1]等——將對最終的召回效果產生不同的影響。另外，制定預防和糾正措施、構建完整的可追溯系統、形象修復策略、廣告營銷等召回后措施也被證明可以積極延緩召回對長期財務績效的影響。

1.制定預防和糾正措施

全面質量管理是企業為長期成功和客戶滿意度提升而采取的一種系統方法。這種方法將聚集所有成員共同改進服務或產品，建立質量管理體系，減少人為失誤而產生的產品召回，可以很大程度地防止系統錯誤和投訴失敗[32]。它主要包括四個主要步驟，即質量檢查、質量控制、質量管理以及質量保證，通常可以作為產品召回和產品質量缺陷的預防措施[33]。例如，根據ETQ在2020年的一項調查，約96%的行業在過去5年中進行了產品召回，其中近86%的組織受益于全面質量管理，而在產品召回后得以快速恢復[34]。

預防和糾正措施（簡稱CAPA）是質量管理中的關鍵環節，是找出根本問題及其原因，并實施改善行動和預防措施，以糾正和消除系統問題的方法。

2.構建完整的可追溯系統

可追溯性系統可以有效提升生產系統中產品安全管理問題，減少產品召回后的損失。為了最大限度地減少召回發生率，可追溯性系統被廣泛使用，并被視為產品安全策略的必要組成部分[35]。當前，不同行業的供應鏈安全問題進一步加劇了企業對提高供應鏈可追溯性的需求[36]。

供應鏈上生成的產品譜系可能不準確、不完整，一旦出現召回事件，為了安全起見，必須移除來源不明的零部件產品。另外，不適當的識別（ID）編碼級別也會降低可追溯性。為了高效實施召回，有必要保持產品鏈條的連續性，使所有數據都安全且易于追蹤[37]。監管機構對供應鏈上每個產品、每個包裝細節的關注只會不斷提高成本，但可追溯系統可以替代，或提高產品的可靠性。制造商通過端到端的回溯，隨時跟蹤產品在供應鏈中的位置是召回管理的一個重要方面，可以通過從一系列產品中追蹤特定批次來提高召回的有效性，也可以通過追蹤違規產品來提升集成質量、減少產品浪費、節省勞動力成本和把握消費者安全底線，從而減輕召回帶來的影響[37]。

3.形象修復策略

產品召回對卷入危機的企業運營、聲譽甚至生存都有嚴重影響[38]。產品召回過程中，消費者可能接觸到不同渠道的大量信息，導致對潛在損害的概率和脆弱性的高估[39],影響消費者的反應行為意愿，甚至導致股價下跌[40]。

如果產品召回不可避免，企業可以嘗試通過社交媒體中的信息傳播進行形象修復來降低召回的負面效應[31]。形象修復策略可以挽回聲譽，修復組織形象，如自愿召回、對產品缺陷的迅速反應和更高級別的補救措施被視為召回企業保護消費者福利承諾的信號，可以減少對企業聲譽和企業價值的損失[25]。

4.廣告營銷策略

管理者也可以通過廣告營銷策略減輕召回的負面影響。增加廣告可以表明管理者對公司前景的信心[2]，減少投資者和管理者之間的信息不對稱[24]，減輕召回造成的企業價值損失。管理者還可以通過調整產品價格和使用整合營銷策略來留住客戶[41]。當然，廣告提升了消費者期望，也可能造成產品質量低的負面印象加深，所以營銷策略實施的有效性還取決于企業特征、產品特征等，企業應權衡使用。當新推出的產品被召回時，消費者需要獲得額外的信息，此時廣告更有效[24]，或者當責任歸因尚不清晰時，如果企業進行廣告營銷樹立較高的聲譽，可以減輕消費者的責任歸咎[22]。

五、研究展望

本研究對產品召回原因、召回影響因素、召回產生的影響、召回后的應對策略進行回顧，有助于企業及利益相關方對產品召回進行深入研究。

盡管大多數文獻已經確定了召回的主要原因、影響因素及應對策略，但迄今為止，沒有文獻全面系統探討在召回事件出現后企業的應對策略及其對企業形象修復的影響。全面系統地探討企業的應對策略可以幫助企業管理者更好地決策。此外，現有研究也未對利益相關方在召回事件出現后的不同角色、作用進行探討，一旦能確定利益相關方的不同義務和職責，就有可能確定他們必須參與的適當任務，以降低召回風險[42]。