媒介融合時代地市級電視臺發展路徑研究

王 珺

（太原廣播電視臺，山西 太原 030024）

一、引 言

20世紀70年代，麻省理工學院教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出了媒介融合（Media Convergence）這一概念。幾十年來，隨著科學技術和互聯網行業的快速發展，眾多西方學者對媒介融合進行了更加深入和多元的研究，其研究方向涵蓋與媒介發展相關的各個領域，包含技術融合、媒介所有權融合、媒介組織結構融合、新聞從業人員職業技能融合等。2005年，中國人民大學蔡雯教授于我國期刊上發表了多篇關于媒介融合的文章，首次將媒介融合概念引入我國，迅速引發了國內諸多學者的研究熱潮［1］。媒介融合理念在發展過程中，對我國地市級電視臺的生存與運營產生了重要影響，在這一理念的影響下，地市級電視臺革命性、跨越式的改革勢在必行。

20世紀50至70年代，我國電視臺的發展如火如荼，主要省、自治區、直轄市紛紛開始建立電視臺。1983年3月，第十一次全國廣播電視工作會議召開，確立了“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”方針，其中“四級辦電視”指中央、省、地、縣四級辦電視，按照自上而下的模式具體可劃分為中央電視臺、省級電視臺、地市級電視臺和縣級電視臺。這一方針明確劃分了各級電視臺的職責與任務，充分調動起電視臺發展的積極性，但隨著媒介融合進程的加快，部分電視臺在發展過程中也逐漸暴露出許多問題，比如，作為第三梯隊的地市級電視臺面臨著內部體制機制較為僵化、人才較匱乏、自身發展方向較模糊，以及外部新媒體強勢發展的沖擊、同類媒體的激烈競爭等挑戰。在媒介融合時代，地市級電視臺只有迎難而上，抓住機遇，才能突破發展瓶頸，贏得一場漂亮的“翻身仗”。

二、媒介融合時代地市級電視臺發展面臨的困境

（一）內部困境

1.體制機制較為僵化，改革難以推進

當前，地市級電視臺的管理多沿用傳統的體制機制，未充分做到應時而變、因勢而變，缺乏靈活性。盡管地市級電視臺已認識到這一點，并進行了諸多改革，但面對長期以來遺留的歷史問題，改革始終未能追本溯源。主要表現在以下兩方面：首先，部分地市級電視臺無編制內員工的人事任免權，并且在管理層的提拔任用上存在著對各類身份員工的區別對待，不利于人才培養體系的建立，也影響了管理體系的運轉；其次，部分地市級電視臺實行頻道中心制的運營管理模式，使得不同媒介的各項業務都在運行中保持獨立姿態，因此形成了相對割裂的策、采、編、播新聞傳播格局和相對獨立的營收分配體系，這一模式不能很好地適應和滿足當下一體化、高效運作的媒介融合發展機制要求。

2.發展定位不夠清晰，節目缺乏亮點

一直以來，節目質量是電視行業競爭的焦點，也是地市級電視臺和觀眾、市場溝通聯系的橋梁。在媒介融合時代下，地市級電視臺更要堅持“內容為王”理念，只有不斷產出優質的電視節目才能贏得受眾，推動自身實現高質量發展。然而，在長期的發展中部分地市級電視臺也逐漸暴露出發展定位不夠清晰、節目質量參差不齊等問題。具體而言：首先，部分地市級電視臺受人員、資金、資源等因素制約，難以精準定位自身發展特色，所以在頻道設置、節目形式、主題等方面往往“克隆”中央電視臺和省級電視臺的節目；其次，部分地市級電視臺遵循“傳者為中心”的運作方式，節目定位不夠清晰，也未精準把握觀眾需求，造成節目同質化問題較為嚴重，導致觀眾流失；再次，部分地市級電視臺的新聞報道主題較為單一，不夠注重節目形態和節目內容創新，導致整體節目缺乏亮點；最后，部分地市級電視臺的經營人員缺乏“二次銷售”意識。陳培愛在《廣告學概論》一書中提出，媒體通過內容產品吸引受眾的注意力，這屬于“一次銷售”，而媒體再將注意力資源售賣給廣告主，從而獲得廣告收入，這屬于“二次銷售”。目前部分地市級電視臺的經營人員缺乏“二次銷售”意識，導致節目資金回籠困難，運營成本增大，最終影響節目質量。

3.人才瓶頸問題日益嚴峻

地市級電視臺的人才瓶頸問題主要表現在引進難、培養難、留住難等方面。首先是引進難。與中央電視臺和省級電視臺相比，地市級電視臺由于薪資待遇、發展平臺受限，所以吸引專業人才的能力不強，難以引進高學歷優秀人才，并且由于地市級特有的社會屬性，部分新進人員并非新聞專業出身，導致電視臺工作人員的綜合素質參差不齊。其次是培養難。部分地市級電視臺機構冗雜、效率較低，也未形成完整的培養體系，不利于工作人員提高專業能力。最后是留住難。部分地市級電視臺的人才晉升渠道不夠完善，工作人員難以獲得成就感，因此會主動尋求新的發展機遇，并且媒介融合時代衍生出許多新興傳媒行業，對專業人才的吸引力較大，導致地市級電視臺人才瓶頸問題日益嚴峻。

（二）外部困境

1.新媒體發展帶來的挑戰

CNNIC發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億，互聯網普及率達76.4%［2］。互聯網的快速發展不僅打破了傳媒業的行業格局，也拓寬了受眾接收信息的渠道，給受眾帶來了快速、新鮮、互動性強等諸多信息接收體驗，滿足了受眾多樣化的需求，但也給地市級電視臺提出了新的時代挑戰，主要表現在兩個方面：第一，由于互聯網給人們提供了便捷的信息獲取渠道，受眾打開手機便可查詢想要了解的信息，長此以往導致電視開機率降低。CMS媒介研究數據顯示，2014年至2018年，短短4年時間電視開機率從64.5%降為52.5%，并且人均收看時長也減少了30多分鐘。第二，新媒體的出現吸引了年輕受眾的眼球和注意力，導致地市級電視臺的受眾群分化較為明顯。主要表現為中青年群體大多選擇新媒體來獲取信息，大部分老年人依舊保持著原有的收視習慣，地市級電視臺的受眾逐漸固定為中老年群體。但年輕群體是消費的主力軍，具有較強的消費能力，因此地市級電視臺流失的不僅是這部分年輕群體，還有其背后的廣告商，進而陷入了新媒體沖擊——電視開機率低——年輕群體流失——缺少廣告商資金支持的惡性循環。

2.其它傳統媒體瓜分市場，市場份額下降

媒介融合時代，傳統媒體之間的競爭達到了前所未有的程度。一方面，由于中央電視臺和省級電視臺具有較強的資源優勢，而地市級電視臺受資金、人才、地域等因素限制，收視率和收視份額逐漸下降；另一方面，在媒介融合這一大環境下，傳統的報紙、廣播等媒體也不斷探索新的發展路徑，與地市級電視臺之間形成了激烈的競爭局面。

3.電視廣告量壓縮，缺乏廣告商資金支持

首先，地市級電視臺的廣告客戶多為當地企業，其廣告預算有限且穩定性不強，這就造成了地市級電視臺廣告數量不多、質量也不高的現象。夏勤喜、楊靜在《論城市電視臺的經營策略》中提出，“央視及省級衛視依然是廣告主的電視廣告投放首選，兩者占比總計達到三分之二，留給城市電視臺的空間甚少，而欠發達地區的城市電視臺，全年廣告收入可能只有區區百萬元”［3］。其次，由于電視開機率下降和觀眾流失，尤其是具有消費潛力的年輕觀眾流失，廣告商逐漸放棄了地市級電視臺這一投放平臺，將目光紛紛轉向新興媒體，這對地市級電視臺的可持續發展造成了較大影響。最后，近年來國家對電視產業發展的規范力度逐年升級，《廣播電視廣告播出管理辦法》和《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》的出臺在一定程度上限制了廣告在電視平臺的生存空間，這也給地市級電視臺的轉型升級帶來了挑戰。

三、媒介融合時代地市級電視臺的發展路徑

（一）深化體制機制改革，提高工作效率

首先，堅持采編與經營分離、制播分離的運作方式。堅持采編與經營分離的方式是因為我國新聞媒體是“黨的喉舌”，需要正確引導、傳播、監督輿論。為了保證地市級電視臺傳播的新聞真實有效，其采編部門不能承擔臺內的經營創收任務，也不能使新聞傳播工作屈從于商業利益。制播分離指電視臺將部分節目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作。媒介融合時代，地市級電視臺不能單一采用策、采、編、播一體化的生產模式，而是要積極引進制播分離的運作方式，發揮員工的優勢，充分調動其積極性，使他們專注于新聞和節目的傳播工作，在提高工作效率的同時制作出更多高質量的電視節目。

其次，樹立多元化的經營理念。地市級電視臺要主動打破桎梏，樹立多元化經營理念，勇敢參與市場競爭，立足主業，以內部資源優勢為基點輻射相關產業，比如，成立多元化經營的影視公司，借助淘寶、抖音直播平臺成立電子商務公司，借助電視臺新聞人才優勢開展少兒主持才藝培訓等。

最后，轉變管理模式，提升管理實效。地市級電視臺要深化體制機制改革，建立合理的管理模式，實施工作激勵機制，增強基層工作者的責任意識，提高其工作積極性；要根據不同崗位要求設置不同的考核標準和獎懲制度，提升員工的成就感和獲得感。

（二）搭建媒介融合傳播平臺，提高節目質量

在媒介融合時代，地市級電視臺要推動自身改革進程，搶占輿論新高地，就要在搭建媒介融合平臺、創新傳播手段等方面下功夫，深耕節目內容制作，提升傳播效果。

首先，搭建“中央廚房”式融媒體編播技術平臺。2019年1月25日，中央政治局圍繞全媒體時代和媒體融合發展進行了第十二次集體學習，強調主流媒體要敢于運用新技術手段等，加快媒介融合進程，實現更優的傳播效果。隨著“中央廚房”式的新聞生產模式應運而生，經過長期實踐，“中央廚房”模式下的信息編播技術平臺極大地增強了新聞節目的時效性，提升了工作人員的信息統籌、整合、協調能力。因此，地市級電視臺也應順勢而為，組建團隊，吃透、摸準“中央廚房”模式的操作理念和核心，搭建適合自身發展的“中央廚房”平臺，形成總編調度室負責選題策劃，采編發平臺執行各項總編調度室指令，統一編輯加工文稿、圖片、視頻、短視頻的工作模式。

其次，建構多渠道、跨平臺的立體化傳播矩陣。地市級電視臺在媒介融合向縱深發展的大環境下，要提高自身影響力，提升傳播力和公信力，必須打造立體化的產品矩陣，融合客戶端、手機端、微信、微博、抖音等平臺，打通傳統媒體和新媒體之間固有的屏障，實現不同媒體平臺之間的融通，建構多渠道、跨平臺的立體化傳播矩陣。

最后，堅持“內容為王”的創作理念，提高節目質量。地市級電視臺不僅要牢牢把握媒介融合這一契機，堅持“內容為王”的創作理念，提高節目內容質量，也要堅持正確的政治方向，以受眾需求為導向，優化節目制作流程，精準定位受眾群，制作受眾喜愛的節目，并及時收集受眾的反饋意見，適時調整節目制作思路。

（三）實施“本土化”戰略，打造城市特色節目

立足城市特色，實施“本土化”戰略是地市級電視臺在媒介融合時代實現突破性發展的關鍵。顧名思義，本土化指地市級電視臺在節目創作和傳播中要依托當地城市特色、風土人情，秉持接近性原則，使電視節目可以引起受眾的情感共鳴。

首先，地市級電視臺節目要從整體上突出地域特色。地域對于地市級電視臺來說既是局限又是優勢，而如何利用好這一優勢就是地市級電視臺實施“本土化”戰略時應該深思的。地市級電視臺在尋求“本土化”突破時應深入挖掘當地歷史、文化、習俗等資源，全面科學地探究這些特色資源與節目融合傳播的方法。

其次，地市級電視臺要以當地居民為主要受眾，從其實際需求出發進行新聞節目制作。與中央電視臺和省級電視臺相比，地市級電視臺不僅在地緣、心理上接近當地群眾，也能精準捕捉受眾的收視習慣和節目需求，因此，應從以下三個方面下功夫：一是節目策劃視角要多元化、本土化，節目素材要從多個角度與本土特色相結合，進而吸引當地受眾。二是節目內容要本土化。地市級電視臺可以制作與當地群眾生活息息相關的節目，增加“民生新聞”的報道比重。三是節目傳播要注重本土化。地市級電視臺在新聞節目的傳播中應摒棄傳統嚴肅的方式，堅持專業性與通俗性相統一，積極探尋輕松且利于受眾接受的傳播方式。

（四）實施引進、培養、留住的“人才興臺”戰略

實施引進、培養、留住的“人才興臺”戰略不是一蹴而就的，而是一場不斷摸索的持久戰，只有秉持這一理念才能建立一支過硬的新聞隊伍，才能在媒介融合時代下提升自身核心競爭力，最終實現地市級電視臺體制機制的成功轉型，真正做到“人才興臺”。

首先，在人才引進方面。地市級電視臺應樹立長遠眼光，打破傳統單一的通過招聘引進新聞人才的方式，竭力開展校企合作，從高校培養人才，通過長時間的相互了解，選擇適合的人才優先引進。其次，在人才培養方面。地市級電視臺應對現有的新聞工作人員進行內部深度挖掘培養，開展多元、有效的行業內部交流、職業技能培訓等活動，并重點培養具備互聯網意識和新媒體操作技能的專業人才，提高新聞工作人員的整體職業素養。最后，在留住人才方面。地市級電視臺應制定完善的人才管理制度，落實職工在工資、獎金、醫療、住房等領域的各項福利政策，解決職工的后顧之憂，并且應在體制機制改革中不斷提升自身競爭力，為人才發展搭建更加廣闊的平臺。

四、結 語

媒介融合時代，地市級電視臺要實現突破與轉型，就要不斷探尋具有自身特色的發展路徑，正確認識自身所處的困境，從不同的視角破除積弊，轉變運作思路，進而實現高質量發展。