滄州地域文化與旅游品牌形象的融合發展研究

李夢佳，齊瑞璇，張莉

（滄州交通學院，河北滄州 061100）

一個地區旅游品牌形象的構建需要依托其地域文化，地域文化資源是旅游產業進行品牌構建的基礎，支撐著旅游品牌的豐富內涵，展現著人文精神。隨著時代的發展，不斷優化滄州地域文化內容，做好保存、弘揚、傳承等歷史使命，將具有代表性的地域文化融入滄州旅游品牌形象，使滄州地域文化通過品牌形象傳播等形式散發新的生命力，是促進滄州地區文旅融合發展的可行性途徑。

1 相關概念界定

1.1 滄州地域文化

在我國由于地區的社會結構、區域發展水平、自然環境、資源風水、民俗習慣和政治經濟情況的差異，孕育了不同特質、各具特色的地域文化[1]。從廣義的角度來看滄州地域文化是個十分廣袤的概念，主要指滄州地域顯性且易于感知的物質文化和隱性且不易于直接感知的非物質文化，以自然風貌、古建遺址、人文歷史、民間藝術、精神品格、文化活動、特產美食等為載體呈現。具體來看，滄州具有代表性的地域文化遺產有千年鐵獅鎮海吼、滄州運河文化帶、古城遺址、獻縣漢墓群、海豐鎮遺址、紀曉嵐墓、青縣馬廠炮臺、獻縣單橋、杜林石橋等物質文化遺址，以及傳統武術、吳橋雜技、渤海漁村剪紙、泊頭泥人、滄縣鏤空木雕、黃驊麒麟舞、滄州木板大鼓、青縣哈哈腔等諸多非物質文化遺產。總體來看，滄州地域文化歷史悠久，呈現種類多樣，流傳數量龐大，具有明顯的地域性、人文性、碎片化、分散性等特點，各區、縣文化既獨立存在，又相互交融。

1.2 旅游品牌形象

旅游品牌形象是消費者對旅游品牌體驗和印象的總和，通過旅游資源、旅游產品和旅游服務等內容整合的一種彰顯旅游地綜合特征的專屬視覺符號，也被稱為旅游品牌的視覺識別系統。隨著人們精神文化需求的提升，旅游品牌形象對旅游業發展起到至關重要的作用，它體現著旅游者和城市居民對品牌的評價與認識，視覺形象識別系統是旅游品牌形象的主要載體，人們通過對它的視覺感受來感知旅游地的文化理念與精神內涵，旅游品牌形象作為視覺中介成為游客與旅游地自然資源、tt 人文資源之間的橋梁，實現了二者之間的交互式溝通。旅游品牌形象經過有效傳播可以使當地旅游業產生品牌化效應，與消費者產生多元化互動，提升旅游地的綜合競爭力。

1.3 文旅融合發展

旅游是載體，文化是靈魂，這是近10 年來文化和旅游融合發展策略的核心理念和思路。所謂文旅融合，一般是指文化、旅游產業及相關要素相互融合、滲透，逐步突破原有的產業邊界或要素領域，彼此交融而形成新的共生體的現象與過程[2]。文旅融合是文化產業和旅游產業融合發展的一種模式，通過將文化的內在價值融入旅游產業當中來促進旅游業發展，以文旅新區、文化旅游帶、文旅小鎮、文旅產業園區、文旅綜合體、景區或度假區等新型文化旅游形式宣揚本土文化，使文化資源得到廣泛傳播，進而增強游客的文化認同感，樹立文化自信。通過二者融合發展深化旅游產業的內涵，提高文化旅游產品品質，綜合提升文化旅游產品的競爭力，促進旅游產業快速穩步的發展。通過文旅融合建設新型多功能文化旅游區，滿足當代人的多元化需求，促進區域經濟和社會發展。

2 滄州文旅品牌發展現狀

滄州市文化廣電和旅游局按照河北省文化創意產業工作的統一部署，積極響應河北省“這么近，那么美，周末到河北”的旅游宣傳策略，打響文旅口號，加強推動“市縣聯動”，整合全域文旅資源，積極推進滄州旅游品牌建設。近年來，滄州市旅游以“渤海獅城、功夫滄州”全市旅游品牌為統領，著力打造滄州西部歷史文化休閑游、中部運河文化觀光游、東部濱海生態游3 條精品旅游線路，全力打響雜技之鄉、武術之鄉、金絲小棗之鄉、鴨梨之鄉、鑄造之鄉、京杭大運河、白洋淀、南大港濕地、黃驊港等品牌旅游線路，增添了多個休閑旅游勝地，滄州旅游品牌的定位也整合了區域經濟、旅游、文化等方面的特色。但由于主推的精品路線剛剛建成，有部分區域還在建設當中，滄州文旅品牌產生時間較晚、發展歷程較短，正處于從無到有、從小到大的關鍵時期，各個市縣旅游品牌形象的設定也尚未統一，在宣傳過程當中主推的內容過多，傳播內容沒有側重點，特色區域推廣力度偏弱，導致在傳播內容上缺乏滄州地域獨有的特色，只能吸引部分當地市民，對外宣傳力度不足，無法吸引外地游客，宣傳效果不盡如人意。并且旅游品牌整體內容尚不健全，雖然推出了“滄州游禮”旅游品牌，但宣傳渠道較為單一，傳播面較窄，缺乏核心視點作為宣傳主要對象，導致旅游品牌缺乏知名度，內在文化與外在視覺表現均不突出，再分解到每個縣市的宣傳沒有辦法和主品牌相呼應，因此滄州旅游品牌在整體形象上無法統一，給游客的印象并不深刻，長此以往無法受到廣大游客的青睞。

3 滄州地域文化與旅游品牌形象的融合路徑分析

滄州地域文化與旅游品牌進行融合可以說是互相影響和相互成就的。滄州有著豐富的地域文化，然而在科學技術飛速發展的時代其傳播較有局限性，如果不引起重視滄州地域文化可能會面臨消亡，將滄州地域文化進行系統梳理，提取出有價值的文化代表，將多種文化遺產交融互通深深植入滄州旅游品牌形象當中，可以促使傳統的地域文化活態化，煥發新的生命力。品牌形象建設是一座城市旅游推廣的重要一環，只有連接好自己特有的地域文化，融入現代設計意識，將品牌、文化、經濟、旅游進行創新性融合，才能使旅游品牌擁有獨特的城市文化烙印，增強滄州文旅品牌的核心競爭力[3]。通過對滄州地域文化的分析可以了解到滄州地域文化紛繁多樣，需要在眾多文化中找到滄州具有地域代表性的專屬文化，通過旅游品牌形象發掘文化、激活文化及弘揚文化。構建滄州地域文化與旅游品牌形象的融合路徑分析構架，如圖1 所示，可以梳理二者融合的思路，在滄州地域文化分類的基礎上明確滄州文化的核心代表，物質文化代表主要有鐵獅子鎮海吼、紀曉嵐文化園、運河古建；非物質文化代表主要有吳橋雜技、滄州武術、黃驊麒麟舞、詩經文化，將這些核心文化通過元素提取、視覺轉化、多元化融合形成滄州旅游品牌的文化視覺符號，打造具有文化特色的滄州旅游品牌，二者融合發展可以發揮文化與品牌形象融合的作用，形成濃厚的滄州旅游文化特色，給人以統一的視覺形象，規范滄州旅游品牌視覺形象識別系統，強化品牌效應，豐富滄州旅游品牌形象的內涵與外延。

圖1 滄州地域文化與旅游品牌形象的融合路徑分析構架

4 滄州地域文化與旅游品牌形象結合的構建策略

4.1 突出文化內涵，明確品牌定位

品牌定位時代的到來與當今社會的信息過剩有關，游客面對大量的旅游品牌資信無法有效接收到全部信息，滄州文旅品牌要在眾多旅游品牌中脫穎而出就要突出品牌的核心競爭力，進行恰當的品牌定位以此來捕獲游者的關注度，增加滄州旅游品牌價值，促進滄州旅游業的發展。近年來，滄州市委、市政府十分重視滄州旅游業的發展，著力打造滄州段大運河文化帶，以運河為主線建成了園博園、南川樓文化街區等多個旅游景區，吸引了眾多游客。構建滄州文旅品牌要充分把握好當下的發展趨勢，以大運河文化帶為支撐點，以點帶面進行全域旅游品牌宣傳，突出滄州地域文化核心特點，以文化為導向建立具有滄州地域文化內涵的品牌，以此來獲得當地游客及周邊游客的認同和共鳴。品牌受眾主要以京津冀游客為目標群體，以滄州歷史文化為背景，與目標群體建立情感連接，品牌定位要充分突出周邊游的優勢，鎖定目標群體，建立深刻的滄州文旅品牌印象，積極響應河北全力推動文旅融合發展的策略。

4.2 設定品牌理念，賦予個性化特征

品牌形象識別系統中的理念識別傳達著品牌的經營理念與精神文化，理念識別包括品牌內涵、精神標語、座右銘、經營策略等，品牌理念是品牌構成的靈魂[4]。滄州歷史文化底蘊深厚，需要提煉滄州獨特的文化旅游資源及個性化特征，形成區別于其他城市的旅游品牌理念。在品牌理念設定時應當以滄州地域文化為品牌背景，展現品牌精神與形象，滄州地域文化中最有代表性的當屬鐵獅子鎮海吼，以此滄州被稱作“獅城”，鐵獅子作為形象代表也給大眾留下了深刻的印象，以獅城文化作為統一視角展開的品牌理念設定，建立起大眾對滄州地區作為獅城的主體印象，講好“獅城”故事，傳遞品牌故事的核心價值觀，通過簡單、有趣的“獅城”故事傳遞品牌理念與人文理念。再以滄州地域文化中的核心代表名人紀曉嵐作為文人故事切入點，結合詩經文化創設文化獅城形象，將游客引領入多姿多彩的滄州人文景象。

旅游品牌的個性化特征設定，在明確品牌理念的基礎上貫徹一個有別于其他同類競爭品牌的個性特征，通過個性化的設定吸引受眾，讓受眾能夠通過個性化體驗對旅游地形成更為深刻的印象。滄州是中外聞名的武術之鄉，武術結合滄州其他非物質文化遺產塑造“文武相濟”的城市品牌理念，將其作為一個特有的地區旅游特色，突出滄州文旅品牌的獨特個性，由此展開多種旅游體驗模式。例如，創設文武同臺競技的娛樂項目、武術與麒麟舞結合表演、武術與泊頭傳統鑄造技藝結合展示形成網紅打卡地等，打造精品化與個性化的滄州文旅品牌。

4.3 構建滄州地域文化與旅游品牌形象融合的設計思路

設計滄州文旅品牌形象的關鍵在于將滄州地域文化轉化為視覺語言的形式呈現在品牌形象當中，將滄州地域文化符號化、視覺化，以較為直觀的方式展現滄州地域文化，形成滄州文旅品牌形象；也可以通過品牌形象弘揚地域文化，發揮旅游品牌的功能作用，以統一化的視覺形象與游客建立情感連接，產生精神上的情感共鳴，滿足游客的感官體驗[5]。

滄州文旅品牌形象的視覺設計要在統一的品牌體系下塑造豐富多彩的變化性，突出滄州地域文化及個性化特征。

首先，要對滄州地域文化進行實際調研，通過實地考察深入了解滄州地域文化的歷史、發展現狀、文化特色等，實地感受滄州當地文化，著重了解滄州地域文化的突出代表，實現滄州地域文化存檔、展示、傳播的基本功能，提高滄州地域文化創新融合和再設計的便利性、真實性和理解度[6]。圍繞鐵獅子、紀曉嵐、大運河、黃驊麒麟舞、詩經文化、吳橋雜技、滄州武術、河間皮影戲、張氏面塑、回族文化……文化代表展開品牌要素的收集整理，尋找設計線索。然后將這些品牌要素進行視覺語言可識別性轉化，進行文化元素提取，讓滄州這些傳統文化“摩登”起來，建立獨特的視覺體驗，通過多元化的設計形式引發受眾的情感共振。

其次，需在視覺轉化階段注意地域文化視覺符號的表達形式、色彩和裝飾的形態特征轉化、文化內涵特征的再構，生成具有辨識度和識別性的視覺語言，進而使滄州地域文化與旅游品牌形象融合的設計更具有地域特色。可借鑒云南滇國往事文創品牌形象（見圖2）設計，運用古滇國獨特的屋檐造型作為具象化的文化符號，將云南民族風格的文創品牌延伸開來。滇國往事文創品牌形象借力非物質文化，將品牌定位為非遺造工坊，從器、技、藝、食4 個維度詮釋古滇非遺文化的內容，同時將色彩和云南民俗符號相結合，采用絢麗的色彩體系，神秘的民族符號，以獨特的方式將滇國文化重新演繹，通過豐富多樣的視覺輸出來傳達濃烈刺激的視覺感受，把品牌包含的民族美感、器物美感、手工美感傳達給受眾，引發受眾對民族文化新的思考，展現云南之美[7]。

圖2 云南滇國往事文創品牌形象

5 滄州文旅品牌形象設計內容

滄州文旅品牌形象設計內容主要包括基礎要素和應用要素兩個部分。文旅品牌核心形象是品牌符號，要更加強調標志與標準字、標準色、輔助圖形等形式的組合，組合形式應該是靈活多變的、有組合彈性的，能夠適應動態與多形態傳播的需要。

5.1 基礎要素設計

滄州文旅品牌基礎要素設計主要包括標志、標準字、識別色、象征圖形、品牌IP 形象等。在設計滄州文旅品牌形象標志時可以提取鐵獅子、運河古建等物質文化的形象進行簡化、融合設計，運用象征、比喻、故事化等表達手法，增強品牌標志的表現力和藝術效果。標準字的設計范圍包括品牌名稱標準字、產品名稱標準字、廣告性活動標準字，設計時應注意具備可識別性與延展性，以適應不同材料的制作和各種物品的應用。品牌識別色既要考慮滄州旅游品牌受眾的喜好，也要考慮通過色彩對比加強品牌視覺沖擊力，運用色彩象征深化品牌內涵。在設計滄州文旅品牌象征圖形時，應注意其與標志、標準字配合的整體視覺效果，經過廣泛應用可以使滄州地域文化更加具有傳播力。品牌IP 形象的塑造可以通過視覺化的藝術形象展現滄州地域核心文化，經過人格化設計的IP 形象有利于獲取受眾的信任感，使得品牌與消費者建立起具有生命力的情感紐帶。

5.2 應用要素設計

滄州文旅品牌應用要素設計主要包括辦公用品類、導視系統類、文創產品包裝類、服裝服飾類及品牌廣告類。對于文旅品牌來說導視系統類、文創產品包裝類及品牌廣告類是品牌要素設計是重中之重。導視系統類設計要遵循系統化、標準化的設計原則，要經得起廣泛應用，即使是不同文化背景的人，通過導視系統標識也能夠對旅游信息一目了然，具有高度的可識別性[8]。文創產品包裝類主要通過圖形、文字、色彩等視覺元素來傳達信息，滄州文創產品包裝類在設計時要緊跟當下設計潮流，起到對文創產品的保護與宣傳作用，促進文創產品推廣。廣告是傳播文旅品牌形象最直接、最重要的部分，也是工作量較大、變化最多樣的部分，滄州文旅品牌廣告類設計應把握目的性、轉換性、簡明性的原則，通過廣告傳播使受眾形成明確的品牌記憶，促使滄州文旅品牌形象深入人心。

6 滄州文旅品牌形象的傳播與推廣

6.1 打造文化IP，加強文化互動體驗

滄州文旅品牌要獲得廣泛傳播，就要在品牌建設的基礎上，打造更多熱門文化IP，將文化IP 轉換為有趣、識別性更高的IP 形象。其創新設計思路可以對將滄州具有代表性的名人如紀曉嵐或扁鵲等進行IP 形象設計，以可視化的IP 形象來推動滄州地域文化發展，還要進一步提升文創產品的創新能力，利用IP 形象聯名設計更多旅游紀念品，可以避免產品的同質化現象，增強文創產品的辨識度，塑造具有滄州地域文化特征的品牌形象，提升滄州文旅品牌的文化價值。滄州文旅品牌還可以開通多種形式的用戶文化互動體驗平臺，例如，設立與游客互動的文創產品體驗區域，在熱門景區開設滄州文創品牌商店，節假日舉辦大型文化表演活動等，通過文化互動體驗模式對滄州地域文化進行有效傳播，產生口碑效應，吸引潛在目標受眾。

6.2 整合傳播渠道，制定有效傳播策略

隨著互聯網數字技術的快速發展，文旅融合的趨勢逐漸向縱深發展，地域文化的傳播及旅游消費模式也在發生深刻變革，如果不緊跟當下的發展趨勢，有效利用“互聯網+文化”的新型模式，品牌很難獲得長久發展。積極利用各種媒體平臺對品牌形象進行宣傳推廣，以實現最佳的傳播效果。目前，滄州文旅品牌形象雖然在一些社交平臺進行傳播推廣，但傳播面較窄，受眾關注度較低，滄州文旅品牌形象需進一步把握好推廣時機，利用線上線下多種渠道進行廣泛推廣，提高品牌的關注度和影響力，吸引品牌的目標受眾[9]。不同的新媒體營銷平臺聚集的客戶群體的屬性不同，且達到的效果也不同。滄州文旅品牌要使品牌傳播效果最大化，就需要在分析各媒體的具體屬性后，根據不同平臺的特點制定符合受眾群體的推廣策略，精準化、多維度地整合傳播渠道，形成營銷閉環，增加滄州文旅品牌形象的曝光率，提升品牌影響力[10]。

7 結束語

文化是一個民族與國家實現可持續發展的主要力量，文化與旅游融合發展已經成為城市新型的旅游發展模式。本文從文旅融合的角度出發，通過分析滄州地域文化與旅游品牌形象的融合路徑，梳理二者融合的內容，探究滄州地域文化與旅游品牌形象的融合策略。以期增進受眾對滄州地域文化的了解，增強滄州市民的文化自信和文化認同感，強化滄州旅游品牌的辨識度，為同類文旅品牌形象構建提供可借鑒的經驗。