區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)問題及對策

馬思遠

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)問題及對策

馬思遠

（十二師黨委黨校行政學(xué)院新疆烏魯木齊830000）

作為推動區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)優(yōu)化的重要方式，建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌已經(jīng)成為很多地方實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌抱團發(fā)展的必然選擇。然而在具體實踐中，品牌打造忽視市場需求、品牌設(shè)計同質(zhì)化高以及品牌形象需要維護等問題已經(jīng)形成阻礙區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌發(fā)揮應(yīng)有效果的現(xiàn)實困境。文章對這些問題進行了分析，提出了加強品牌培訓(xùn)、提升相關(guān)主體品牌意識，深挖品牌內(nèi)涵、創(chuàng)新品牌理念，加強品牌管理、優(yōu)化品牌監(jiān)督考核機制等一系列對策，以期幫助區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌擺脫現(xiàn)實困境。

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌；品牌管理；問題；對策

自2017年“推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)”被寫入中央一號文件以來，全國許多地方都開展了各層級、各水平的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，以品牌戰(zhàn)略驅(qū)動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，越來越成為全社會的一種共識[1]，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌也是現(xiàn)階段扎實推進鄉(xiāng)村振興，幫助農(nóng)民增收致富的重要手段。很多地區(qū)通過對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品進行品牌建設(shè)，實現(xiàn)了地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)的快速崛起及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。但與此同時，我們也要看到，還有很多的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌并沒有發(fā)揮預(yù)想中的帶動作用和品牌效應(yīng)，這些設(shè)計初衷是為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民服務(wù)，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的區(qū)域公用品牌在實際現(xiàn)實運用中遇到了困境和難題，探討這些困境出現(xiàn)的原因，并尋求解決的對策是本文研究的主要內(nèi)容。

1 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)存在的問題

1.1 品牌打造忽視市場需求

品牌打造是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)的第一步，也是決定品牌價值的重要一步。優(yōu)秀的品牌打造方案能夠有機結(jié)合產(chǎn)品本身特點、地域特色及市場需求。從目前的實踐經(jīng)驗來看，雖然大多數(shù)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌在打造的過程中基本能夠?qū)⑶皟烧哌M行融合，但卻忽視了市場需求。部分區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌在品牌打造的過程中沒有把握當(dāng)下的市場需求，尤其是沒有抓住消費者的購買心理，導(dǎo)致其雖然具有了所在地區(qū)的特色，有了品牌故事，被賦予了情感價值，但卻與當(dāng)下的市場需求出現(xiàn)了脫節(jié)，品牌沒有真正吸引消費者，品牌故事和傳遞的情感未能讓消費者共情。如此打造的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌對于推動本地農(nóng)產(chǎn)品銷售及農(nóng)業(yè)品牌宣傳無法起到應(yīng)有的作用。

1.2 品牌設(shè)計同質(zhì)化高

便于消費者識別商品的出處，讓產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來是品牌經(jīng)營最基本的作用。對于農(nóng)產(chǎn)品，尤其是產(chǎn)品本身差異較小的大品類產(chǎn)品來說，更需要差異化的品牌設(shè)計幫助產(chǎn)品在競爭中搶占市場。但是在很多相鄰或者歸屬于同一行政區(qū)域的地區(qū)，本應(yīng)該靠差異化脫穎而出的品牌卻出現(xiàn)了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象。部分地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的名稱設(shè)計方面不嚴謹，導(dǎo)致品牌名稱出現(xiàn)相似相仿的情況，比如，一個地方的公共品牌叫“某某地方的禮物”，其他地方就都按照“地名+禮物”的模式取名公共品牌；一個地方叫“舌尖上的某某地方”，其他地方就都按照“舌尖+地名”的模式設(shè)計品牌名稱。在品牌宣傳方面，很多畜牧產(chǎn)品的品牌宣傳都號稱本地的牛羊“吃的是中草藥、喝的是礦泉水”，宣傳標語基本雷同。

一方面，這種直接套用其他品牌的品牌設(shè)計方法嚴重削弱了“差異化”為品牌帶來的宣傳效應(yīng)，降低了品牌的競爭力，使品牌影響力只能局限在本區(qū)域之內(nèi)，有些區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌甚至在本區(qū)域內(nèi)都不具備知名度。同質(zhì)化的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌難以具有廣泛的影響力，對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展不能形成有效助力。另一方面，這種套用式的品牌設(shè)計方法還造成了不良的外部影響，那些原本優(yōu)秀的品牌創(chuàng)意以及靠優(yōu)秀創(chuàng)意起家的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌在大量的抄襲和模仿中反而失去了差異化的優(yōu)勢，成了平凡無奇的普通商標，沒有發(fā)揮出獨特品牌的作用和功能。同質(zhì)化品牌設(shè)計使區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌不僅沒有成為讓農(nóng)產(chǎn)品“發(fā)光發(fā)亮的鏡子”，反而成為“遮掩優(yōu)秀品質(zhì)”的蓋子。

1.3 品牌形象需要維護

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌代表的是一個地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的形象，農(nóng)民、合作社及產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、加工者和銷售者是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌最直接的使用者和相關(guān)方。因此，從這個角度來看，要評價區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的效果，農(nóng)民、合作社及產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)涉農(nóng)企業(yè)最有發(fā)言權(quán)。但是在實踐中，各種良莠不齊的本地或非本地的農(nóng)產(chǎn)品以區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的名義在市場上銷售，嚴重降低了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的品牌信用，損害了品牌形象，導(dǎo)致區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的市場聲譽遭到破壞[2]。例如，聞名全國的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“陽澄湖大閘蟹”，一些并非產(chǎn)于陽澄湖的大閘蟹卻標以“陽澄湖”的品牌在市場售賣，嚴重傷害了“陽澄湖大閘蟹”的品牌公信力，從而導(dǎo)致養(yǎng)殖大閘蟹的農(nóng)戶及整體大閘蟹產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)主體權(quán)益受損。長期來看，此類問題還會導(dǎo)致真正能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民、合作社和企業(yè)，因為擔(dān)心“注了水”的品牌會對自己的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不良影響而不敢用或不想用本地的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，使得本地區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌沒有發(fā)揮出應(yīng)有的作用，造成品牌資源浪費。

2 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)對策建議

2.1 加強品牌培訓(xùn)，提升品牌意識

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌之所以和市場出現(xiàn)脫節(jié)，是品牌相關(guān)主體對市場的認識不夠，對目標消費者的消費偏好理解程度不深。從實踐來看，與擁有專業(yè)品牌管理團隊的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)相比，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的相關(guān)主體更多來自本地農(nóng)民或者農(nóng)民協(xié)會，這類群體中的很多人既缺乏商業(yè)思維和市場思維，也缺乏對于品牌的基本認知，不具備進行深度市場調(diào)研、制定專業(yè)市場營銷策略的意識和能力，因此，對相關(guān)主體加強品牌培訓(xùn)，提升品牌意識，是建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的第一步。

具體來說，就是要讓相關(guān)主體對搭建品牌進行系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)和了解，幫助其掌握現(xiàn)代化的品牌理念，深刻認識品牌兩個字及其背后所蘊含的意義，真正地把品牌建設(shè)當(dāng)成一種管理理念、管理手段和經(jīng)營理念，用品牌的思維和市場的思維來指導(dǎo)實踐，擺脫過去不重視品牌，或者“品牌就只是商標”的簡單化認識，提升對于品牌的理解和認識。

同時要注重理論和實踐相結(jié)合，組織相關(guān)行業(yè)主管人員或區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌相關(guān)的人員前往區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)得比較優(yōu)秀的地方進行實地觀摩和考察學(xué)習(xí)，重點學(xué)習(xí)和考察品牌創(chuàng)建及管理方面的實踐性操作，杜絕過去套用式的品牌設(shè)計方法。此外，要一并加強農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障體系建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品銷售等一系列課程的學(xué)習(xí)，建立健全現(xiàn)代品牌管理相關(guān)的知識體系，使相關(guān)主體真正認識到區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌對推動鄉(xiāng)村振興事業(yè)以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義，真正把區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌學(xué)活用活。

2.2 深挖品牌內(nèi)涵，創(chuàng)新品牌理念

品牌的差異化取決于品牌自身的獨特性，而品牌的獨特性則來源于品牌自身豐富的品牌內(nèi)涵。與普通的商業(yè)類品牌相比，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的品牌內(nèi)涵不僅包括產(chǎn)品自身的屬性，還應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品產(chǎn)地的特色和風(fēng)土人情，而這些涉及產(chǎn)品產(chǎn)地地理條件、氣候環(huán)境、風(fēng)土民俗的內(nèi)容則是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌內(nèi)涵和差異化的基礎(chǔ)所在。因此，要進一步深挖品牌區(qū)域內(nèi)部的各類自然文化資源，用先進的品牌理念將這些資源改造成區(qū)域品牌所需要的品牌內(nèi)涵。

同時，要避免同質(zhì)化的問題還需要堅持不斷創(chuàng)新品牌理念，要隨著市場的變化不斷更新和豐富品牌的內(nèi)涵，不能拘泥于“一個品牌故事、一種品牌策略、一套宣傳模式”，要敢于大膽創(chuàng)新，積極利用各類新技術(shù)、新方法和新平臺，在“品牌+電商”“品牌+供應(yīng)鏈”“品牌+短視頻”等方面不斷創(chuàng)新優(yōu)化，主動借助各項手段逐步提升品牌價值。加大品牌建設(shè)投入和品牌營銷力度，擴大區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的影響力，提升消費者忠誠度，進一步提升農(nóng)產(chǎn)品溢價，增加農(nóng)民收入[3]。

2.3 加強品牌管理，優(yōu)化品牌監(jiān)督考核機制

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌內(nèi)部沒有相應(yīng)的、更加細化的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標準，或有標準但未執(zhí)行，導(dǎo)致區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量低于市場平均水平，釀成“公地悲劇”[4]就在所難免。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌要避免“公地悲劇”的發(fā)生，最重要的是要明確品牌的管理主體，落實相關(guān)主體的管理責(zé)任，并且明確品牌各相關(guān)方（運營方、使用方等）的費用承擔(dān)和利潤分配等問題，確保品牌的市場化、可持續(xù)運營，做好品牌維護和品牌管理，保證品牌長期健康發(fā)展。

同時，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌并不是一個地區(qū)所有產(chǎn)品都可以隨意使用的品牌，而是一個地區(qū)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的背書品牌。在品牌管理時，要注重品牌準入標準的建設(shè)，建立清晰明確、透明、公平且符合實際情況的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌審核制度，既保證大部分種植優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品的農(nóng)民能夠搭上公共品牌發(fā)展的快車，通過把優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品聚集在一起實現(xiàn)品牌引領(lǐng)下的“抱團取暖”，也要避免不符合標準的產(chǎn)品被納入品牌體系，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體申請區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌使用權(quán)時堅持“符合一個、通過一個”，嚴格把控品牌準入環(huán)節(jié)。通過完善的品牌管理機制，保證農(nóng)產(chǎn)品“優(yōu)勝劣汰”，進一步發(fā)揮好區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)作用。

過去品牌考核機制更注重“有沒有”的問題，即僅把是否通過商標注冊作為考核的標準，沒有把品牌的建設(shè)和使用情況等內(nèi)容納入考核。隨著品牌競爭日趨激烈，未來對于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的考核工作應(yīng)該更注重“好不好”的問題。即將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌是否帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的就業(yè)、是否提升了農(nóng)特產(chǎn)品的銷量、是否帶動了當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)升級等具體痛點問題進行量化考核和長期追蹤式考核，尤其是對于帶動作用不明顯以及帶動作用不穩(wěn)定的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌要給予及時的關(guān)注和關(guān)心，幫助這些區(qū)域的公共品牌走出難關(guān)，打造出當(dāng)?shù)亍翱康米　⒔械庙憽①u得好”的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌。

3 結(jié)語

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的健康良性發(fā)展離不開政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社及農(nóng)民多方的支持和共同努力，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面深入實施，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)將是各地推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然路徑，建設(shè)高質(zhì)量的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌也是未來農(nóng)產(chǎn)品在面臨市場競爭時需關(guān)注的重點和焦點。解決區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)中遇到的一系列問題只是推動品牌高質(zhì)量發(fā)展的第一步，從根本上來看，此類問題實際反映的是我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展仍然不夠健全，農(nóng)業(yè)管理體系、生產(chǎn)經(jīng)營體系仍然有待加強的客觀現(xiàn)狀，因此要想進一步推動區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌健康發(fā)展，未來還需要從一系列更深層的角度找到問題并分析解決的方法。

[1]趙一鶴.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌2.0打造正當(dāng)時[J].聲屏世界·廣告人,2017(12):140.

[2]亢曉昉,杜鑫.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌創(chuàng)建與維護策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟,2021(9):128-130.

[3]李博.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌助推鄉(xiāng)村振興路徑探索[J].廣東蠶業(yè),2022,56(7):136-138.

[4]張舒媛.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)困境的經(jīng)濟學(xué)釋疑[J].山西農(nóng)經(jīng),2021(15):14-16,19.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.08.25

F323.5

A

2095-1205(2023)08-77-03

馬思遠（1990—），男，回族，新疆昌吉人，碩士研究生，高級電子商務(wù)師，中級講師，研究方向為鄉(xiāng)村振興、農(nóng)村電商、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。