信陽茶產業直播電商營銷發展策略探究

宋　歌

信陽茶產業直播電商營銷發展策略探究

宋歌

（信陽農林學院河南信陽464000）

采用直播電商營銷模式銷售茶葉，不僅符合互聯網時代下營銷發展趨勢，還能夠提升茶產業活力。文章以信陽市茶產業為例，分析了信陽茶葉直播電商營銷模式的發展現狀和類型，總結了茶葉直播電商營銷模式的構成要素，結合調查結果搭建了信陽茶葉直播電商營銷模式，提出了在信陽茶葉營銷過程中要做好用戶需求畫像、實施差異化+精準營銷、靈活調整營銷范式、重構“人、貨、場”營銷場景，以期進一步提升信陽茶產業的綜合效益。

直播電商；營銷；信陽；茶產業

地處大別山北麓、鄂豫皖三省交界的河南省信陽市是我國重要的茶葉產區。鮮嫩肥厚、色澤碧綠、白毫顯露的信陽毛尖久負盛名。隨著鄉村振興戰略的實施，信陽市不斷擴大茶葉產能和創新營銷方式，有效提升了信陽茶產業的市場競爭力。然而，從整體來看，由于茶產業經營主體相對較為分散，并且部分產業主體轉型發展意識相對不足，茶產業發展模式仍然存在問題。本文以茶產業主體的營銷模式為例，結合信陽市茶產業營銷模式中存在的線下營銷占比較大、線上營銷轉型不足、線上營銷方法單一等問題，從直播電商的角度出發，對信陽市茶產業的營銷模式與實施策略進行具體探討，旨在解決信陽市茶產業營銷模式存在的問題，進而促進信陽市茶產業高質量發展。

1 直播電商模式賦能農產品營銷發展現狀與模式

1.1 直播電商模式下農產品營銷發展現狀

在鄉村振興戰略實施過程中，信陽市逐步探索了“互聯網+農業”的現代化體系，結合區域農業產業發展的特性，搭建了數字農業發展模式，形成數字化支付結算、數字化營銷場景、數字化物流等配套體系，推動了信陽市茶產業品牌化、融合化和社交化發展。在信陽市茶產業數字轉型過程中，直播電商扮演著重要角色，影響著營銷、物流、結算、社交等多元要素，形成直播電商營銷模式下的多元要素集聚和優化，進一步促進了信陽市茶葉市場化發展，有效解決了“小農戶”與“大市場”之間的問題[1]。信陽市茶產業在實施直播電商模式的過程中，得到了政府有關部門的大力支持，在依托線上場景進行產品銷售的同時，也積極進行區域文化、地方特色推介。

1.2 農產品直播電商營銷的模式

首先，顯性直播電商營銷主要是依托電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等。在電商平臺上進行直播社交中，引導用戶對產品的價值、功能進行線上體驗，調動消費者的購買欲望。同時，隨著該類平臺逐步上線短視頻功能，不少商家也將信陽茶葉種植生產過程、茶葉本身的功能、客戶反饋、測評等作為素材并制作成短視頻作品，以吸引消費者的關注。相比于娛樂直播電商營銷的模式，該類營銷模式的目標比較明確，本質上屬于顯性營銷，即無論是短視頻還是直播，其最重要的目標就是帶動信陽茶葉銷售[2]。

其次，隱性直播電商營銷模式主要借助娛樂型社交平臺，如抖音、快手、微信視頻號等。該類平臺以趣味性、創意性的視頻內容吸引消費者，并以廣告植入的形式對信陽茶葉進行營銷推介。該類模式在發展過程中，也涌現出了諸多新農人主播，進一步形成了區域性的信陽茶葉品牌和IP。該類模式在運營中采用的是隱性營銷策略，消費者參與直播的主要目的是娛樂，尚未有明確的購買意愿，而隨著與主播互動，逐步走入了信陽茶葉的故事，感受信陽茶葉的特色，最終形成消費意愿和購買需求，實施購買行為。因此，該模式下的多數消費者實施購買行為，主要是被故事和情感打動，主要目的是滿足自身心理需求，對于產品本身的價格要求相對不高。

2 信陽茶產業直播電商模式的要素構成

信陽茶產業直播電商模式要素研究應基于消費者行為需求界定。個體的需求從低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求5個層次，當個體現階段所處的需求層次得到全部滿足或者部分滿足時，便會考慮更高層次的需求。從信陽茶葉直播電商模式下消費者行為需求來看，主要包括滿足生活需要、社交需要、精神需要3個層面[3]。

2.1 基于直播內容的互動要素

在信陽茶葉直播電商營銷模式實施的過程中，直播內容不僅影響著消費者對產品的認識和消費者的購買意愿，同時也影響到消費者在線上場景中的沉浸感和體驗感。直播內容構建起了電商營銷的線上情境，而消費者從購買意愿到購買行為的轉化過程中，還需要主播與消費者進行積極互動，引導消費者了解產品以及產品背后的故事。主播需要及時解答消費者提出的疑問，并引導消費者積極參與到互動評論過程中，形成積極的互動氛圍，確保消費者的安全層次、社交層次和尊重層次的需求得到滿足。

2.2 基于產品內容的功能要素

消費者通過相關App或平臺關注直播的相關內容，其根本目的是通過發掘相關產品的功能性價值滿足自身的需求，這也是影響購買行為實施的關鍵要素。因此，在信陽茶葉“電商+直播”模式實施的過程中，要確保以產品內容為核心，通過積極評論、多維化展示、效果試用等方式凸顯信陽茶葉的功能，讓消費者能夠對產品功能有全面的認識[4]。

2.3 基于產品消費衍生價值的精神要素

消費者通過購買信陽茶葉，能夠帶動鄉村產業發展，進而促進鄉村經濟社會發展。消費者作為社會中的個體，當了解到購買的信陽茶葉具有衍生價值時，能夠形成一種對社會發展的參與感和貢獻感，進而滿足自身的精神需求[5]。從一定程度上說，信陽茶葉背后所具有的衍生價值是驅動消費者實施購買行為的關鍵要素。因此，在信陽茶葉直播電商營銷過程中，主播要將產品背后的衍生價值傳遞給消費者，引導消費者通過消費行為的實施得到自身精神層面的滿足。

2.4 基于產品感知的再次推介要素

在信陽茶葉直播電商營銷模式中，消費者通過線上下單，并非意味著購買行為的結束，而是需要通過售后服務，讓消費者對信陽茶葉的功能和企業服務進行再次感知，從而不斷打造農業企業的“私域流量池”和核心消費者，并通過消費者的社交推薦、平臺評價等，將消費者轉化為信陽茶葉的推廣者，形成產品營銷的持續性。這就需要信陽市茶葉企業在消費者收到所購買的產品后，通過回訪等方式，引導消費者再次感知自身的生理需求、產品安全需求和精神需求得到滿足，并以回訪和后續聯系的方式，強化消費者的社交體驗，提高消費者與信陽市茶葉企業之間的黏性。

3 信陽茶產業直播電商營銷模式搭建

3.1 依托市場調查與互動，描摹用戶畫像

在信陽茶葉直播電商營銷模式構建的過程中，最關鍵的是將平臺用戶轉化為消費者，而要實現這一目的的前提就是滿足消費者的多層次需求。這就需要在信陽茶葉直播營銷開展之前，通過產品短視頻宣傳等活動，積極與用戶進行互動，結合互動數據分析，整理用戶對信陽茶葉的價值期待以及購買行為實施中的具體需求，精準描摹出用戶畫像，提煉出對用戶具有吸引力的關鍵點，形成直播營銷內容的核心提綱，從而充分調動直播平臺用戶的購買欲[6]。結合信陽茶葉直播電商營銷模式的線上化特性，在對用戶需求進行調查的過程中，可以通過多渠道收集的方式，如以社群化的方式向核心消費者進行調查，采用“抖音+微信公眾號+快手+今日頭條+N”矩陣化傳播方式收集用戶的需求與評價等。這樣不僅能夠獲得用戶需求信息，還能夠取得良好的營銷推廣效果，最大化地實現直播營銷目的。

3.2 實施差異化+精準化的營銷

在直播電商營銷模式下，信陽茶葉的消費者是流動性較強的網絡用戶，而網絡用戶對于信陽茶葉的需求多樣，并且有著較強的“求新求異”心理。這就需要在信陽茶葉營銷實施過程中，能夠遵循從特殊到一般的哲學規律，打造具有差異化的產品營銷模式，從而提升營銷的精準性，讓不同的用戶能夠在觀看直播營銷的過程中，獲得自身的需求滿足。同時，采用差異化+精準化的營銷也能夠凸顯信陽市茶葉企業的營銷特點，打造企業品牌形象，提升信陽市茶葉企業的市場競爭力。一方面，要能夠根據描摹的用戶畫像，在信陽茶葉直播營銷中上架多元產品，讓不同的用戶群體能夠在多元產品中感受到自身的需求能得到滿足，從而實施購買行為。另一方面，信陽市茶葉企業要充分提煉產品特征，并將其融入直播營銷內容中，實現特色化“軟營銷”，從而既能夠通過具備創新性的產品調動消費者的購買意愿，又能夠通過產品背后的故事緊扣消費者“心弦”，使消費者的多層次需求得到滿足。

3.3 結合地域特色，重構“人、貨、場”營銷情境

在信陽茶葉直播電商營銷過程中，要能夠充分發掘地域特色，在直播場景中重構“人、貨、場”的情境，讓消費者通過直播情境，感受到最真實的地域特征和產品特征。以信陽毛尖的直播營銷為例，可以將直播背景設為毛尖種植園，讓消費者能夠直觀地看到毛尖種植園的規模、毛尖生長情況等。

3.4 優化直播互動，提升內容質量

傳統的信陽茶葉營銷是基于人與人之間的面對面交流，而在直播電商營銷模式下，消費者和商家只能通過線上互動的方式了解產品功能、價值等，這就容易出現因為溝通不足導致消費意愿轉化不足的問題。因此，在信陽茶葉直播電商營銷過程中，要優化直播的互動過程，采用幽默、親切的語言風格進行互動，讓用戶群體能夠在直播參與中真實全面地感受到產品的特性，以滿足用戶群體的社交需求和價值感知需求。此外，在直播營銷過程中，還要不斷強化直播內容和配套短視頻、圖文宣傳等的質量，加強主播素養和能力建設，確保直播過程中不會出現詞不達意等問題。在配套短視頻和圖文宣傳內容上，要以凸顯產品特色為目的，不斷創新內容呈現的形式、風格，有效發揮宣傳內容的引流作用。

4 結語

在信陽茶產業直播電商營銷的實踐中，要不斷凸顯消費者的主體地位，通過直播內容優化、互動方式優化、產品質量強化等方式，不斷滿足消費者的多層次需求。同時，茶企業要結合自身產品特性、平臺用戶特性以及消費者特性，選擇適合的直播方式和直播內容，充分兼顧消費者的多種需求，為消費者提供高質量的營銷服務，從而為信陽茶葉品牌化建設提供支持。

[1]趙捷,譚琳元.數字經濟下直播電商嵌入農產品供應鏈的運作模式及發展對策[J].商業經濟研究,2022(22):107-110.

[2]韓迪,王馨宇.鄉村振興視域下農產品直播帶貨的傳播機制研究[J].傳播與版權,2022(11):61-63,67.

[3]董琪.東方甄選農產品直播營銷的啟示與思考[J].現代營銷(下旬刊),2022(9):13-15.

[4]趙彩霞,韓靜,徐慧丹.新媒體時代“電商直播+農產品”營銷策略優化[J].商業經濟研究,2022(17):103-105.

[5]鄭曉涵.基于4C理論的QL合作社農產品線上營銷策略優化研究[D].邯鄲:河北工程大學,2022.

[6]仲凱音.試議基于需求層次理論研究消費心理對市場營銷方式的影響[J].商訊,2022(5):172-175.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.08.31

F724.6;F323.7

A

2095-1205(2023)08-95-03

宋歌（1992—），女，漢族，河南信陽人，碩士研究生，助教，研究方向為市場營銷管理、電子商務。