鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展路徑探究

閆　瓊

鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展路徑探究

閆瓊

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學院河南鄭州450015）

發(fā)展農(nóng)村電商是釋放農(nóng)村經(jīng)濟潛力的重要途徑，為促進鄉(xiāng)村振興注入了新鮮血液。鄉(xiāng)村振興和農(nóng)村電商二者之間相互促進，通過空間耦合及資源耦合作用，產(chǎn)生經(jīng)濟疊加效應(yīng)，最終實現(xiàn)農(nóng)民增收，農(nóng)村生產(chǎn)生活條件改善，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的良好格局。文章闡述了農(nóng)村電商發(fā)展的意義和價值，分析了農(nóng)村電商發(fā)展中面臨的問題，提出了鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商的發(fā)展路徑，為促進農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村電商；基礎(chǔ)設(shè)施；運營模式

在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，電子商務(wù)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展中重要的商業(yè)模式，并且可能成為未來國民經(jīng)濟的重要增長點。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)無法適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的需求，尋求新的經(jīng)濟發(fā)展模式是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必經(jīng)之路。隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的擴大，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，農(nóng)業(yè)發(fā)展思維更加活躍，農(nóng)村電商應(yīng)運而生。農(nóng)村電商改變了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，突破了地域限制，降低了由于市場信息不對稱而影響農(nóng)民收益的風險，通過對農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源的優(yōu)化調(diào)配，可促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展。

1 農(nóng)村電商發(fā)展的意義和價值

隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的變化以及人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)無法適應(yīng)市場發(fā)展的需求，尋求新的發(fā)展機制和產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是鄉(xiāng)村振興面臨的重要問題。我國農(nóng)村擁有海量的自然資源，但缺乏一種有效的運營機制對資源進行集約管理。隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積的擴大，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的增加，為農(nóng)村電商的發(fā)展創(chuàng)造了重要條件。我國國土面積廣闊，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展模式會受到地域和信息的限制，而農(nóng)村電商利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢打破了地域?qū)r(nóng)產(chǎn)品信息傳遞的制約，使買賣雙方的信息更加透明，為促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供了便利條件。通過數(shù)據(jù)平臺，農(nóng)村電商能夠精準獲取銷售端的數(shù)據(jù)信息，然后有針對性地制定營銷模式，農(nóng)產(chǎn)品的售賣也更加靈活。隨著電商平臺的發(fā)展，直播帶貨成為農(nóng)村電商發(fā)展的新趨勢，通過現(xiàn)場展示以及客戶反饋等多種途徑，將農(nóng)產(chǎn)品的各種信息更加直觀地呈現(xiàn)給消費者，有助于農(nóng)產(chǎn)品的銷售。信息獲取的靈活性，解決了偏遠地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品積壓、滯銷和區(qū)域產(chǎn)能過剩的問題，促進了農(nóng)村地域發(fā)展的平衡性。農(nóng)村電商的發(fā)展有助于推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)調(diào)整，通過平臺的聚集效應(yīng)解決我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)配套不足的發(fā)展困境。通過對農(nóng)村資源的優(yōu)化配置，還能夠促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，形成農(nóng)業(yè)發(fā)展的集聚效應(yīng)，增加農(nóng)民經(jīng)濟收益，改變“三農(nóng)”被動發(fā)展的局面，促進鄉(xiāng)村振興由“外部扶持”向“內(nèi)部激勵”模式轉(zhuǎn)變[1]。

2 農(nóng)村電商發(fā)展存在的問題

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，農(nóng)村電商展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿?，依托各種網(wǎng)絡(luò)平臺和農(nóng)村海量的自然資源，農(nóng)村電商發(fā)展異常迅速。在此過程中，也暴露出了很多現(xiàn)實問題，制約了農(nóng)村電商發(fā)展的進程。

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施有待完善

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后是影響農(nóng)村電商發(fā)展的首要因素，農(nóng)村地區(qū)交通條件較差，尤其是偏遠地區(qū)，不利于農(nóng)產(chǎn)品的運輸，會影響到農(nóng)產(chǎn)品的運輸時效，降低消費者的滿意度。農(nóng)村地區(qū)區(qū)域較為分散，快遞物流不夠完善，尤其是對于有冷藏保存和運輸要求的農(nóng)產(chǎn)品，在缺失冷鏈運輸?shù)那闆r下，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)會受到影響，農(nóng)村電商可能需要承擔產(chǎn)品損壞和腐爛的風險。

2.2 電商運營模式單一

經(jīng)營模式較為單一，經(jīng)營思路受限，主要還是依靠淘寶、京東、拼多多、抖音等平臺，形式單一。同時在經(jīng)營規(guī)模上還是以家庭作坊為主，垂直性較差，產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈不成熟，無法形成集聚效應(yīng)，沒有發(fā)揮出鄉(xiāng)村振興的優(yōu)勢，電商發(fā)展進程緩慢。

2.3 缺乏市場競爭力

很多農(nóng)村地區(qū)的電商還處于單打獨斗的狀態(tài)，沒有形成一定的規(guī)模，缺乏品牌建設(shè)和標準化管理，導(dǎo)致產(chǎn)品的知名度不高，市場銷路受限。由于對產(chǎn)品的品質(zhì)缺乏嚴格的管控，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費者的滿意度和體驗感不高，影響到農(nóng)村電商在銷售市場的競爭力。

2.4 缺少專業(yè)的電商人才

農(nóng)村人才外流較為嚴重，缺乏專業(yè)的電商人才，部分參與電商的農(nóng)民受到文化水平和思維方式的限制，難以擴大電商的經(jīng)營規(guī)模，經(jīng)營思路受限，不利于農(nóng)村電商的長久發(fā)展。

農(nóng)村電商發(fā)展需要既懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又精通農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的復(fù)合型人才，然而農(nóng)村電商的工作環(huán)境和待遇相比城市還存在一定的差距，并且農(nóng)村電商的規(guī)模普遍較小，發(fā)展前景有限，很難吸引到高水平的電商人才，專業(yè)的電商人才為追求職業(yè)發(fā)展，更愿意去往經(jīng)濟發(fā)達的城鎮(zhèn)地區(qū)，人才的缺乏制約了農(nóng)村電商的快速發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展路徑

3.1 加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境

完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是發(fā)展農(nóng)村電商的重要基礎(chǔ)，也是鄉(xiāng)村振興背景下促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要內(nèi)容。只有健全的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，才能夠促進農(nóng)村電商的順暢發(fā)展?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)主要包括交通、通信和物流體系，交通是制約經(jīng)濟發(fā)展的重要因素，在國家的大力支持下，各地政府應(yīng)該結(jié)合當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，加大對農(nóng)村交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，為農(nóng)產(chǎn)品的運輸提供便利條件。加強通信設(shè)施建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)是電商發(fā)展的基礎(chǔ)保障，產(chǎn)品的展示、售賣、交易、售后，所有的流程都需要在網(wǎng)絡(luò)平臺完成，網(wǎng)絡(luò)信號質(zhì)量直接關(guān)系到電商運營的穩(wěn)定性。我國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積不斷擴大，但是在部分偏遠地區(qū)，受到各種因素的影響，網(wǎng)絡(luò)信號不夠穩(wěn)定，所以在通信設(shè)施建設(shè)方面，既要擴大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積，又要加強信號強度的提升?；緦崿F(xiàn)4G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，逐漸提升5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率[2]。物流是電商運營過程中的重要環(huán)節(jié)，關(guān)系到產(chǎn)品的運輸時效和客戶的滿意度。由于農(nóng)村地區(qū)區(qū)域較為分散，存在物流成本高，運輸距離遠的問題，物流中轉(zhuǎn)和存儲是面臨的最大問題。為了解決物流運輸“最后一公里”的問題，可建設(shè)市、鎮(zhèn)、村三級快遞物流體系，從資源優(yōu)化配置的角度出發(fā)，可在不同的區(qū)域嘗試建立共享配送基地和倉儲物流中心，實現(xiàn)物流資源的優(yōu)化整合。冷庫建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品銷售的必要環(huán)節(jié)，所以要加大農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施的建設(shè)，不斷擴大冷鏈物流覆蓋面積，減少農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的損耗[3]。

3.2 創(chuàng)新農(nóng)村電商運營模式，拓寬運營思路

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的帶動下，農(nóng)村電商要想穩(wěn)定發(fā)展，還需要創(chuàng)新運營模式。農(nóng)村電商是一個廣大的群體，不僅要發(fā)揮規(guī)模企業(yè)的帶頭作用，同時還要積極帶動小集體和個人的力量。單打獨斗的運營模式不利于農(nóng)村電商的長久發(fā)展，無法促進各項資源的優(yōu)化配置，在電商市場的競爭中會比較被動。農(nóng)村電商發(fā)展應(yīng)該在促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)上，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，拓展產(chǎn)業(yè)鏈的上下游鏈條，形成規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)，從而帶動農(nóng)村電商的發(fā)展。利用鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的優(yōu)惠政策和技術(shù)引導(dǎo)，實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；?、產(chǎn)品標準化、品質(zhì)生態(tài)化、產(chǎn)業(yè)多元化的運營模式。對農(nóng)村土地資源進行集約管理，形成規(guī)模經(jīng)濟，能夠為農(nóng)村電商發(fā)展提供強有力的支撐。產(chǎn)品標準化管理，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，統(tǒng)一包裝設(shè)計，建立質(zhì)量溯源體系，對整個生產(chǎn)加工過程進行全程的動態(tài)化管理，有利于農(nóng)村電商的規(guī)范化運營，既能夠提升運營效率，又能夠擴大運營規(guī)模。加強對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的品質(zhì)化管理，從生產(chǎn)、加工、再加工到銷售的整個過程，每個環(huán)節(jié)都要嚴格控制品質(zhì)，為電商的順暢運營打好基礎(chǔ)[4]。促進電商運營的多元化發(fā)展，除了在網(wǎng)絡(luò)平臺展示農(nóng)產(chǎn)品的圖片、視頻和文字等信息外，還可通過直播帶貨、小視頻的方式拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售途徑。在實時直播的過程中，可向消費者更加直觀地展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的整個過程，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任感和認知度。

3.3 實施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，擴大電商知名度

隨著農(nóng)產(chǎn)品在市場上推廣力度的增大，農(nóng)村電商的發(fā)展進程日益加快。為了促進農(nóng)村電商的長久發(fā)展和規(guī)模擴大，應(yīng)該加強農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，樹立品牌形象，增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。農(nóng)村電商應(yīng)根據(jù)本地特色和具有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品，建立產(chǎn)品品牌，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系的建設(shè)。品牌的帶動，可以加深消費者對農(nóng)產(chǎn)品的印象，同時還能夠減少消費者心中的顧慮。農(nóng)村電商要加強農(nóng)產(chǎn)品品牌形象推廣，通過網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體手段，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的曝光率，增強品牌形象在農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭力。品牌化發(fā)展戰(zhàn)略的實施還需要當?shù)卣闹С?，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)劃給予引導(dǎo)，加大對特色農(nóng)產(chǎn)品的培育力度，樹立農(nóng)戶的品牌化意識。品牌化戰(zhàn)略的實施還需要嚴格的質(zhì)量控制，可采用農(nóng)產(chǎn)品標準化戰(zhàn)略，加強對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)品質(zhì)的監(jiān)督管理，切實維護品牌形象，保持品牌的競爭優(yōu)勢。只有良好的產(chǎn)品品質(zhì)，才能夠獲得消費者的認可，從而維持消費者對品牌的信任度和忠誠度[5]。

3.4 加強農(nóng)村電商人才培養(yǎng)，促進電商專業(yè)化運營

電商的運營需要有專業(yè)的人才進行管理，產(chǎn)品的包裝設(shè)計、品牌宣傳、營銷策略、售后服務(wù)等，都需要有專業(yè)的業(yè)務(wù)能力。然而由于農(nóng)村地區(qū)主要勞動力和人才流失，部分農(nóng)民的思維模式和綜合素養(yǎng)無法滿足電商的長遠發(fā)展，所以急需加強電商人才隊伍建設(shè)，為農(nóng)村電商發(fā)展提供智力助力。可建立人才引進機制，在地方政府的鼓勵和號召下，鼓勵農(nóng)民工和大學畢業(yè)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，并且在技術(shù)、資金、政策等方面給予一定的扶持，吸引更多優(yōu)質(zhì)的電商人才參與到農(nóng)村電商事業(yè)的發(fā)展中來[6]。加大對農(nóng)民的培訓力度，對有意向或者具有電商基礎(chǔ)的人群開展電商專業(yè)知識和技能的培訓，講解電商經(jīng)營過程中需要注意的事項以及應(yīng)該掌握的基本技能，增強農(nóng)民的電商意識。尤其是農(nóng)村地區(qū)的“網(wǎng)紅”農(nóng)民，可以利用“網(wǎng)紅”的流量帶動周圍農(nóng)民積極開展電商。除了電商基本知識和技能的培訓，還應(yīng)該加強職業(yè)道德培訓，電商一定要誠信經(jīng)營，避免使用不良手段欺騙消費者，切實維護農(nóng)村電商的品牌形象。還可以依托大型電商平臺和大專院校培養(yǎng)電商人才，圍繞農(nóng)村電商發(fā)展的需求定制人才培養(yǎng)基地，實現(xiàn)批量化電商人才培養(yǎng)，推動農(nóng)村電商的快速發(fā)展[7]。

3.5 構(gòu)建良性參與機制，推動電商發(fā)展進程

為促進農(nóng)村電商的良性發(fā)展，應(yīng)該充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，利用各種政策和條件推動農(nóng)村電商的快速發(fā)展。在農(nóng)村加大對電商的宣傳推廣力度，展示電商在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的優(yōu)勢，鼓勵更多的農(nóng)民積極參與到電商隊伍中，擴大農(nóng)村電商的影響力。完善縣、鄉(xiāng)、村三級電商服務(wù)體系，可成立縣級電商運營服務(wù)中心，依托龍頭企業(yè)和大型電商平臺，實現(xiàn)農(nóng)村電商的跨越式發(fā)展。在政府的引導(dǎo)下，農(nóng)民可將農(nóng)村的廠房、土地、倉庫或者技術(shù)等以合理的形式參與到農(nóng)村電商中，不斷增大農(nóng)村電商的運營規(guī)模，發(fā)揮農(nóng)村的區(qū)域優(yōu)勢，促進農(nóng)村電商發(fā)展[8]。

4 結(jié)語

農(nóng)村電商的發(fā)展改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，為農(nóng)民帶來了新的經(jīng)濟創(chuàng)收點。農(nóng)村資源較為豐富，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高，在與信息技術(shù)的融合發(fā)展下，能夠促進農(nóng)業(yè)資源的優(yōu)化配置，提升農(nóng)民的經(jīng)濟收益。通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，農(nóng)民可時刻關(guān)注市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求方向，然后在供給側(cè)進行優(yōu)化調(diào)整，既能夠滿足市場需求，又能夠保證農(nóng)產(chǎn)品的銷路。這種新的農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式會調(diào)動農(nóng)民參與的積極性，真正實現(xiàn)為促進鄉(xiāng)村振興發(fā)展賦能。但是在農(nóng)村電商發(fā)展過程中，受到種種條件的限制，會對農(nóng)村電商的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生阻礙。通過對農(nóng)村電商發(fā)展中存在的問題進行梳理，可從不同的角度對其進行優(yōu)化改進，最終促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展，為促進鄉(xiāng)村振興發(fā)展提質(zhì)增效。

[1]梅燕,蔣雨清.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集聚與區(qū)域經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展機制:基于產(chǎn)業(yè)集群生命周期理論的多案例研究[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟,2020(6):56-74.

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10.3969/j.issn.2095-1205.2023.08.33

F724.6;F323

A

2095-1205(2023)08-101-03

閆瓊（1988—），女，漢族，河南周口人，碩士研究生，講師，研究方向為人力資源管理、勞動關(guān)系、社會保險。