吉林鄉村民宿數字營銷對策建議

李鵬翔　李　巖

吉林鄉村民宿數字營銷對策建議

李鵬翔李巖

（長春光華學院吉林長春130033）

數字營銷是民宿產業提高競爭力的必然選擇，文章以吉林省鄉村民宿數字營銷為例，通過線上調查和文獻研究，分析了吉林省鄉村民宿數字營銷現狀及存在的問題，對吉林省鄉村民宿數字營銷提出了對策建議：深度整合與拓寬數字營銷渠道；利用數字化思維設計營銷內容；開展吉林省鄉村民宿數字營銷人才培訓。

數字營銷；鄉村民宿；吉林省

1 鄉村民宿數字營銷國內外研究現狀

在國外，鄉村民宿是與周圍環境協調統一，并具有當地建筑特色的住宿設施[1]。鄉村民宿普遍存在營銷效果不佳、管理混亂、產品同質化、缺乏核心競爭力等問題。Krsti?認為網站、社交媒體、電子郵件等是重要的數字營銷工具，合理運用這些工具，能夠有效提升鄉村民宿數字營銷效果[2]。Gosline認為消費者線上預訂民宿已經成為一個發展趨勢，民宿經營者在開展數字營銷之前，應完善網站的相關資料，并及時滿足消費者的需求[3]。鄉村民宿市場需求的迅速擴大離不開民宿網站的數字營銷，通過對民宿產品的線上推廣宣傳，可以激發消費者的消費欲望。

在國內，鄉村民宿是傳統農家樂的系統性升級，其發展方向從剛需消費轉向體驗型消費[4]。姚曦、韓文靜探究了數字營銷傳播效果的核心機制，指出數字營銷傳播的本質是互動，互動性對數字營銷傳播效果起著決定性作用[5]。屈娟娟探析了數據處理技術在數字營銷中的運用，并指出數字營銷的最終目的是深入洞察消費者的需求，而大數據技術與人工智能在數字營銷中的運用，有助于挖掘消費者的真實需求[6]。目前，國內數字營銷活動中存在惡性價格競爭、商業回扣以及無效廣告等問題。

通過對國內外研究梳理得知，在民宿營銷方面，國內外學者充分認識到了消費者個性化體驗與互聯網的重要性，但在民宿數字營銷方面，國內外相關文獻較少，缺乏一套系統完整的民宿數字營銷理論及對策。

2 吉林省鄉村民宿數字營銷現狀分析

2.1 吉林省鄉村民宿發展現狀

“十三五”時期，吉林省鄉村旅游接待游客超過1.7億人次，實現旅游收入約980億元，構建了以冰雪旅游為代表的白色，以農耕文化為依托的黑色，以生態旅游為基調的綠色，以豐收時節為特征的金色，以弘揚抗聯精神為主要文化內涵的紅色等鄉村旅游“五色”產品體系[7]。2021年，吉林省鄉村旅游接待游客4 133.59萬人次，同比增長156.73%。吉林省文化和旅游廳數據顯示，截至2023年7月，全省共有各類鄉村旅游經營單位超2 000家。其中，A級鄉村旅游經營單位549家，鄉村旅游重點村鎮167家，國家丙級鄉村旅游民宿16家，分別較“十三五”時期增長了36.9%、99%和77.7%。

鄉村民宿已成為游客出行的熱門選擇，能滿足其短途旅行、住宿和餐飲等需求，伴隨戶外體驗旅游景點數量的增加，“農業觀光+旅游”“種植體驗+旅游”等鄉村旅游項目深受歡迎[8]。在旺季，鄉村民宿甚至會出現一房難求的現象。目前，吉林省鄉村民宿的游客仍以省內游客為主，自從推行“小長假”模式后，游客主要以省內游、短途游、周邊旅游為主。城市周邊的鄉村民宿已經成為游客的首選，不僅有效縮短了旅行時間，還方便了家庭出行。大多數鄉村利用當地的特色鄉村景觀來打造集文旅、生態休閑、觀光采摘、休閑度假等于一體的精品鄉村園區[9]。

吉林省內目前的精品民宿主要集中在市區周邊，例如，九臺區氿遇山居民宿、九臺區如美民宿、凈月區慢山里民宿、凈月區常安驛站民宿、農安縣遼金時代文化園民宿。以上鄉村民宿在省內有著有較高的美譽度，接待游客能力較強，硬件設施較為完備，在吉林省鄉村民宿的可持續發展中占據重要地位。

2.2 吉林省鄉村民宿數字營銷模式現狀

吉林省鄉村民宿數字營銷模式包括大數據精準化營銷、OTA營銷、社會化營銷和廣播電視廣告營銷。首先，借助數據挖掘等新興技術，對消費者行為進行分析，進而將其精準分類，針對不同需求的游客開展有針對性的線上營銷。其次，吉林省鄉村民宿通過攜程、美團、途家、小豬短租等電商平臺開展數字營銷。例如，長春氿遇見山居民宿在攜程平臺進行民宿產品的宣傳，截至2023年7月20日，累計評論數量37條，評分高達4.9分。再次，吉林省鄉村民宿經營者主體利用抖音、微信、微博、小紅書、知乎等新媒體平臺進行鄉村民宿營銷。例如，截至2023年7月底，長春天定山民宿在抖音平臺上累計發布作品88個，出售團購商品11種，賬號擁有1.8萬粉絲。最后，吉林省鄉村民宿通過廣播和電視進行廣告宣傳。例如，九臺區如美民宿曾是電視劇《鮮花盛開的地方》取景地之一，該劇在線上播出后，吸引了大量游客來到該民宿進行線下體驗。現階段鄉村民宿游客獲取吉林省鄉村民宿信息的渠道呈現多樣化，本研究對此進行了線上調查，結果顯示，年齡在18歲～40歲的游客中，有48%的游客曾利用攜程等線上民宿預訂平臺獲取吉林省鄉村民宿相關信息，有32.25%的游客曾通過抖音、微信等新媒體平臺了解相關產品及服務，有15.5%的游客通過廣播廣告和電視廣告獲取民宿信息。

3 吉林省鄉村民宿數字營銷存在的問題

3.1 數字營銷渠道未實現深度整合和全覆蓋

目前，吉林省鄉村民宿數字營銷布局方面，沒有實現營銷渠道的深度整合，在實際營銷過程中，這些渠道彼此間無法進行有效溝通，難以在整體上發揮協同作用。吉林省鄉村民宿雖然已經采用多種線上渠道進行營銷，但渠道之間缺少關聯性，最終無法形成立體暢通的閉環營銷體系。此外，吉林省鄉村民宿沒有形成數字信息全景覆蓋，全景化數字信息覆蓋包括了移動營銷、視頻營銷，內容營銷、O2O營銷、搜索引擎營銷等。目前大多數吉林省鄉村民宿未能實現數字營銷渠道的深度整合和全覆蓋。

3.2 數字營銷內容單一

吉林省大多數民宿通過第三方旅游網站進行數字營銷，線上展示的營銷內容單一，多為簡單的民宿基本信息，例如，房型、價格、簡單的民宿圖片、民宿經營者的聯系方式等，缺乏體驗式的營銷內容。吉林省大多數鄉村民宿在進行數字營銷時，僅僅宣傳產品本身，很少向消費者傳遞某種積極美好的生活態度、特色的民俗文化以及綠色健康的生活方式。本研究對此進行了線上調查，結果顯示有18.3%的消費者希望吉林省鄉村民宿線上頁面中包含鄉村特色服飾與美食的介紹。有20.2%的消費者希望頁面能包含周圍特色景點介紹，有16.4%的消費者表示鄉村民宿網站應包含民宿周邊交通狀況及停車位數量等信息。結果表明游客對于吉林省鄉村民宿網站頁面內容需求呈個性化和多樣化。

3.3 缺乏數字營銷人才

吉林省鄉村民宿所處的地理位置較偏遠，配套設施不完善，難以吸引年輕人才。目前，大多數吉林省鄉村民宿經營者為當地農戶，其數字營銷意識較為淡薄，對自媒體渠道了解較少，缺乏必備的專業知識。此外，吉林省鄉村民宿經營者通常身兼數職，除了擔任導游管家的角色，還承擔營銷推廣、財務管理、物資采購、新員工招聘及培訓等工作，這要求民宿經營者擁有較高的綜合素質和能力。數字營銷人才的缺乏，使得吉林省鄉村民宿難以構建完善的數字營銷平臺，進而導致數字營銷效果欠佳。

4 吉林省鄉村民宿數字營銷對策建議

4.1 深度整合與拓寬數字營銷渠道

吉林省鄉村民宿目前大多在小豬短租、途家等電商平臺以及新媒體平臺上宣傳其產品和服務，這些渠道的營銷宣傳內容應保持一致，比如，產品價格、促銷活動、房源信息等。OTA平臺目前是吉林省鄉村民宿數字營銷的重要渠道，民宿經營者需請專業的攝影師進行產品的拍攝，美化后上傳到OTA平臺上，同時要進行專業的線上維護。此外，借助小紅書、今日頭條等新媒體平臺，打造吉林省鄉村民宿品牌形象，定期開展線上品牌宣傳活動。民宿經營者應將游客創作的精彩游記、民宿美好體驗心得、民宿攻略等分享到OTA平臺以及新媒體平臺，通過整合營銷，有效進行引流，獲得更多消費者的注意。

在數字營銷渠道拓展中，鄉村民宿營銷人員需打破傳統營銷思路，首先，可以與自媒體大V建立合作關系，通過撰寫軟文熱門話題等方式，建立吉林省鄉村民宿數字營銷矩陣。其次，可以通過知乎或貼吧里的旅游類問題展開針對性的營銷。再次，可以與熱門手機客戶端App進行合作投放民宿廣告，數字化時代，流量尤為重要，最受消費者喜愛的手機客戶端App有七大類，分別為社交類、資訊類、視頻類、短視頻直播類、瀏覽器類、工具類和知識問答類，吉林省鄉村民宿經營者可從每一類中選擇2～3個手機客戶端App進行合作。最后，吉林省鄉村民宿可借助自身的優勢，通過搜索引擎優化和關鍵詞競價排名等搜索引擎營銷方式，盡可能地將民宿產品信息傳遞給目標用戶。例如，可進行民宿網站內容的更新、內部鏈接的優化以及外鏈運營等。吉林省鄉村民宿需深度整合數字營銷渠道，借助民宿短租網站、旅游網站、新媒體平臺、手機客戶端App等拓展其數字營銷渠道。

4.2 利用數字化思維設計營銷內容

吉林省鄉村民宿應創新數字營銷內容，增強吸引力。數字營銷內容需緊跟熱點，應盡可能觸及游客心理痛點，給予其較強的情緒體驗。首先，吉林省鄉村民宿經營者應充分挖掘當地的特色旅游資源，展示其地方特色文化。例如，吉林市霧凇島民宿經營者可將冰雪元素、火炕元素等融入其營銷內容中。其次，增加與游客的互動交流，在數字營銷內容規劃設計中，應鼓勵游客主動創造內容。為全面提高數字營銷質量，民宿營銷人員應將互動溝通作為根本，把握消費者心理變化，設計滿足其需求的營銷內容，當消費者對部分產品及服務感到不滿意時，民宿經營者需利用點對點的溝通方式，獲得消費者的信任與理解，解決其困惑。例如，面對消費者在OTA平臺上留下體驗不佳的評論時，營銷人員應立即回復，詢問消費者的困惑及產生不滿情緒的原因，通過提供電子優惠券等方式安撫消費者的情緒。再次，營銷人員需積極評估民宿旅游市場的綜合需求，逐步提升數字營銷內容的針對性和影響力，根據廣大消費者的反饋，積極改進相關產品和服務。例如，民宿營銷人員在微信公眾號內容選擇中，應注意完善菜單類目，在公眾號內引入游戲功能、抽獎功能、消費者心理需求調研功能等，消費者可以針對自己的需求進行功能篩選。最后，民宿經營人員應深入理解抖音等新媒體平臺的運營機制，積極運用新媒體平臺講好產品故事，巧妙借助景觀類、人文風俗類、情感故事類、搞笑類等內容獲取流量，并能有效借助抖音等平臺的商品櫥窗進行民宿預訂管理。

4.3 開展吉林省鄉村民宿數字營銷人才培訓

首先，構建吉林省鄉村民宿人才培訓體系，由文化和旅游局牽頭，組建鄉村民宿培訓機構，邀請高校旅游營銷學者對鄉村民宿經營者進行系統培訓，定期舉辦吉林省鄉村民宿運營和管理人員培訓班，使民宿經營人員更好地理解鄉村民宿產業與互聯網深度融合的問題，增強其數字營銷意識與營銷技能。其次，邀請行業內示范型數字營銷鄉村民宿經營者分享經驗與交流心得，為吉林省民宿經營者提供數字營銷的理論指導與技術支持。最后，積極構建吉林省鄉村民宿大數據平臺，從而實現整個吉林省鄉村民宿行業大數據資源的交流與共享，使鄉村民宿經營者能夠在第一時間掌握相關經營數據，進而持續完善數字營銷模式。

5 結語

吉林省鄉村民宿數字營銷存在著數字營銷渠道未實現深度整合和全覆蓋、數字營銷內容單一和缺乏數字營銷人才的問題。在未來，吉林省鄉村民宿首先需深度整合與拓寬數字營銷渠道，充分借助新媒體平臺、旅游網站、手機客戶端App等開展數字營銷工作；其次利用數字化思維設計營銷內容，提高其吸引力；最后開展吉林省鄉村民宿數字營銷人才培訓，提升從業人員的數字營銷技能，以此促進鄉村民宿業的高質量發展。

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[4]袁箐,沙強,阮文佳.國內鄉村旅游開發模式研究綜述與啟示[J].現代商貿工業,2015(3):37-40.

[5]姚曦,韓文靜.參與的激勵:數字營銷傳播效果的核心機制[J].新聞大學,2015(3):134-140,145.

[6]屈娟娟.人工智能及大數據技術在數字營銷中的應用[J].商業經濟研究,2020(10):78-80.

[7]張佳怡.吉林加快推進鄉村旅游高質量發展[EB/OL].文旅中國,(2022-08-02)[2023-04-15].https://baijiahao. baidu.com/s?id=1740036802978969005&wfr= spider&for=pc.

[8]唐青霞.“互聯網+鄉村旅游”的問題與成因辨析:以南京市湯山七坊為例[J].湖南農業科學,2017(11):83-86.

[9]趙迎冬.西峽縣“互聯網+”鄉村旅游發展現狀與對策研究[J].商場現代化,2018(2):184-185.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.08.42

F274;F49;F592.7;F719.2

A

2095-1205(2023)08-130-03

2022年吉林省電子商務學會“十四五”規劃研究項目“吉林省鄉村民宿數字營銷策略研究”（2022JLDS019）；2023年長春光華學院科研基金項目“基于游客感知價值的吉林省鄉村民宿發展對策研究”（QNXS2023002）

李鵬翔（1994—），女，漢族，吉林長春人，碩士研究生，助教，研究方向為旅游營銷。