A企業差異化營銷策略探討

唐思琪

(長安大學 經濟與管理學院，陜西 西安 710054)

1 引言

相關數據顯示，A企業自2017年以來一直在加快擴張步伐。在2019年，進入了英國、加拿大、越南和其他海外市場。2018年共計466家，2019年年底共計768家，2020年年底共計1312家，2021年年底共計1443家，2022年共計1371家。對于任何一個企業而言，擴張是企業成長的方式，企業擴張行為是企業尋求生存的本能。正如A企業創始人所說，“一旦公司達到一定規模，它就會進入資本市場”。而A企業已經達到了這個規模。然而在擴張過程中，其面臨的經營問題也隨之而來。文章以A企業為例，通過系統的調查研究以及對企業當前經營狀況的了解，發現A企業在價格、服務、產品方面比較單一化。文章基于對企業差異化方面的欠缺問題做出系統的研究，以差異化營銷為基本策略，分別從企業價格、產品、服務方面提出了差異化策略建議。同時有利于滿足消費者需求的多樣性，對市場進行更加細化的處理；增強企業自身品牌資產，提高其綜合競爭力。

2 A企業火鍋企業簡介

A企業成立于1994年，是一家大型直營餐飲品牌火鍋餐廳，專注于四川風味的火鍋，并融合了來自不同地區的火鍋的特色。A企業在北京、上海、西安等內地城市直接經營數百家餐廳。中國臺灣、新加坡、美國、韓國和日本也有數十家直營餐廳。

自1999年以來，A企業逐步開拓西安、鄭州、北京等市場。自2012年開拓了新加坡市場并正式營業，成為A企業的首家海外門店。緊接著在之后的三年以及2017年、2019年分別于美國、日本、韓國、中國臺灣、中國香港以及加拿大等地正式營業。并于2018年9月26日正式在港交所上市。2010年A企業還創建了大學，主要致力于推動企業戰略發展、傳承企業文化、培養人才干部的功能。為提高企業員工的工作與知識技能和文化素養以及推動企業可持續發展提供了重要保障。

自成立以來，A企業一直秉承“服務第一，客戶至上”的理念，倡導獨特的個性化服務，致力于為客戶提供“貼心，溫馨，舒適”的服務。主張命運要以雙手來改變，以客戶為中心，以“努力”為中心。公司善待員工，始終堅持為員工創造公平、公正的工作環境，實行人文關懷的管理模式，提升員工價值。A企業在20多年的客戶和市場考驗中，公司的信譽不斷提升。同時，A企業堅持誠信經營的理念，在產品質量穩定與安全的前提下，為消費者提供更貼心的服務以及健康安全的食品。通過高質量的產品和創新的服務，公司始終創造了快樂的火鍋時光，并為世界各地的美食愛好者提供了健康的火鍋文化。在為世界各地人民提供健康美味的火鍋飲食文化上，A企業一直在追求極致且盡善盡美的路上。

除了門店經營，A企業還規劃了整個上游產業鏈，包括食材供應、火鍋底料供應、物流配送等。每個鏈接都是獨立建立和運行的，這些公司不僅為A企業提供服務，還為其他餐館提供原材料和基礎材料等服務。由此A企業成為中介，同時打開了供需雙方的大門，節省了大量成本。此外，A企業在全國都有自己的直供蔬菜基地，基地的種植計劃與前端門店的計劃完全協同，基地的每種蔬菜的播種、采摘、配送等都有嚴格的時間計劃，就連基地種植的菜何時上餐桌都有嚴格的計劃[1]。這就保證了A企業每天供應的蔬菜都是綠色有機、新鮮健康的，因此更加值得顧客的信賴。

A企業在四川、陜西以及河南等省獲得了“先進企業”“消費者滿意單位”“著名火鍋”等數十個榮譽稱號。中國烹飪協會曾授予公司“中國名鍋”稱號。在2019年，A企業獲得了新加坡著名媒體的“行業十大品牌獎”。2021年9月，A企業獲胡潤研究院《2021中國餐飲連鎖企業投資價值榜TOP50》第1位。2022年8月，入選《2022中國品牌500強》榜單，位列222位。2023年3月，A企業名列“全球餐飲品牌價值25強”排行榜第14位[2]。數不盡的獎項和榮譽，都是A企業這20多年來成長最好的見證，也是被顧客信賴和認可最有力的證明。

盡管這些獎項和榮譽都代表了顧客對A企業的認可，但是經過系統的調查研究發現，企業仍然存在一定的問題，即在差異化方面企業做得還不夠，無論是在價格、產品還是服務方面，企業都有待做進一步的差異化策略改進。

3 差異化理論概述

差異化戰略的適用條件為：①消費者存在需求差異。消費者本身就具有很多差異，比如年齡、收入水平、城鄉差異等，這些差異的存在使得需求有一定的差異。②企業有途徑創造與競爭者產品和服務上的差異，并且此種差異能夠被消費者認同。差異化戰略與集中化戰略存在很大的不同：集中策略僅針對特定區域和特殊客戶組成的市場，僅適用于小型企業，且企業資源無法支持該細分市場。而差異化戰略不同，它是面向整個行業的，具有更加廣泛的細分市場。

通過上述理論分析，A企業門店分布廣泛，各門店面對的市場不同，再加上消費者的異質性使得不同的客戶群體有不同的需求。因此就A企業而言，企業在差異化策略方面有所欠缺，應進行市場細分改變當前集中化策略，實行差異化策略。

4 差異化問題與原因分析

4.1 各店面價格過于統一，價格偏高

4.1.1 各地區消費水平不同，店面統一定價不適合所有地區

不同地區消費水平不同，就比如三線及其以下城市就沒有一二線城市的消費水平高。同一城市的不同區域消費水平也不同。在郊區和市中心相比，市中心是一個城市最繁榮的地方，而與郊區的人們相較之下，收入可能沒有市中心的人們收入高，總人數也不比市中心人口多，因此消費低的地區會認為價格高而不愿去消費。

4.1.2 價格制定不靈活，非飯點與飯點期間客流量懸殊

大部分客人都會選擇在飯點期間去就餐，這就造成了A企業一到飯點期間門外都是排隊的，有時一等就是三個小時以上，這是耐心比較好的或是不趕時間的或是專程到A企業來體驗就餐的客人，可這類人畢竟只是小部分。除了飯點與非飯點期間，還有節假日和工作日期間、淡季和旺季期間，客流量懸殊也較大。對于餐飲企業，雖說飯點與非飯點期間的客流量懸殊很正常，但A企業不比其他餐飲門店占優勢。首先，其他餐飲店大多是便飯，客人用餐時間短，翻牌率高。而A企業不一樣，火鍋首先邊煮邊吃，速度慢，再者有部分客戶群體需要在飯局上談生意，如此一來用餐速度就會很慢，翻牌率就會下降；其次，A企業作為大型餐飲公司，非飯點期間幾乎沒有客人，無論是店面租金還是員工工資在那段空閑的時間都是一大成本的流逝。對于長期生活在快節奏、時間觀念較重的地區消費者，很少有人會為一頓飯一等就幾個小時，因此在不同時期不同地區價格的制定靈活與否很重要。

4.1.3 不同消費群體，店面統一定價不合適

A企業的選址決定主要服務的對象和面對的客戶群體，如若面對的群體是工人、農民以及大學生，那么在店面統一定價的模式下，對于收入一般的人們來說，A企業的定價是較高的，相較于其他價格較低的火鍋店，他們自然會作為最優選擇，因此勢必會流失一些消費群體。除了學生群體，A企業當前對其他客戶群體也沒有制定相關優惠政策，這方面政策的空白不利于提升A企業的綜合競爭力。

4.2 各門店供應單一標準產品，難以滿足全國各地消費者需求

根據調查，A企業在各地區所提供的鍋底、菜品、小吃等都是一致的，這就沒有考慮到不同地區人們的飲食偏好和口味是不同的。先拿鍋底來說，顧客缺少了選擇的多樣性，而A企業遺失了顧客。其次是小吃，種類少而且忽略了當地特色，無法符合當地居民飲食特色，也無法滿足顧客需求，對于當地的同行競爭者而言缺乏競爭優勢，無法培養顧客忠誠度。顧客忠誠度單靠服務是無法取勝的，一家餐飲店要想贏得一個地區顧客的喜愛，必須符合當地飲食習慣和特色，滿足顧客需求的同時以味道取勝。任何一家企業，要想基業常青，運營多年而屹立不倒的原因，一定不是由顧客去適應企業，而是企業去迎合顧客得來的。

4.3 各門店消費服務缺乏多元性，影響消費滿意度

服務始終是A企業的競爭優勢，在國內A企業一直以個性化、周到的服務著稱。在一定程度上，A企業可以稱為極致服務的代名詞。A企業正是因為這種“變態服務”而享譽國內外，然而這種熱情的服務能否被所有地區的所有顧客接受呢？答案應該是否。A企業在顧客排隊等待時間會提供免費小吃、飲料、擦鞋等服務，在消費前的服務A企業做得很不錯。但在消費過程當中，A企業的服務缺乏多元性，對消費滿意度有一定影響。比如就餐時，服務員一直站在顧客旁邊，以便最快地了解顧客的需求。這對大部分顧客來說，他們很享受這種熱情的服務。然而對于另一部分顧客而言，他們可能很在意私密空間，喜歡寬松、互不干擾的環境。吃飯的時候不喜歡服務員一直站在自己旁邊，認為太近了會被偷聽顧客的隱私，這在很大程度上會造成消費滿意度的低下。因此，A企業如果一味保持現有的熱情服務，會使企業喪失這一部分顧客，甚至產生負面影響。正如合益企業副總裁王鉞曾說過：“服務一定是特色服務，但要是當地人能理解的特色，而不是我們標榜的熱情和無所不能。”

5 差異化策略建議

5.1 價格差異化

5.1.1 針對不同地區消費水平不同

對不同消費水平的地區，或是對同一城市的經濟發展程度不同的區域，最好的方法就是進行差別定價。根據差別定價理論可以得知，在進行定價時，最好且最普遍的方法是采用三級價格歧視理論。也就是說，針對不同市場、不同類型的消費者收取不同的價格，從而實現不同地區的差異化定價。具體實施就是對于一二線城市可適當提高價格，打造高端消費場所，提高企業收益。三線城市及以下應該采取低定價策略。

5.1.2 針對同一店面不同時間段

一天之中的不同時間段，還有節假日時期與工作日時期、淡季和旺季對比，客流量都存在明顯差異。首先，應制定靈活的定價，企業在客流量很大的情況下可以適當提高價格。而在工作日期間以及非飯點期間或是淡季，可通過贈送顧客優惠券、打折等方法有效增加客流量，刺激顧客消費，從而提高企業收入。其次，應努力提升品牌資產價值，提升資訊的價值可以更好地養成顧客習慣性資訊依賴。此外，在客流量少的時間段內，通過在線上App推出優惠促銷活動，進行線上秒殺，從而提升O2O平臺外賣份額，并對新業務配送及回收區域內的整體規劃[3]，節約配送時間和成本，提高客戶體驗，從而增加企業營業收入。

5.1.3 針對不同消費群體

A企業應針對不同客戶群體的工作性質和收入水平給予恰當優惠力度和區間，這樣能夠有效緩解飯點期間的客流量，將一部分顧客分散到了非飯點期間，增加了短時間的客流量。從而降低非飯點期間的店面租金成本和員工成本，增加營業收入，提高經營利潤，增強綜合競爭力。

5.2 產品差異化

不同國家的文化會造就不同的飲食習慣。因此，A企業在擴張中將中國傳統的美食文化或是各地區飲食特色傳播出去的同時，還要顧及各地區人們的飲食偏好。因此針對不同地區消費者的口味，A企業的菜單應做相應的調整。此外，A企業在進駐每個地區的過程中，都要熟悉相關市場法律法規，在遵循本土法律法規的前提下與不同的美食文化相融合[4]。

在提供鍋底和菜品方面，菜品對餐飲行業是根本，A企業在提高員工服務質量的同時，更要注意到顧客的需要以及顧客到店的新鮮感，對此應增加新菜品、小吃或飲品開發的多樣性，根據不同的目標顧客，打造適合不同人群的菜品類別。因此A企業應根據不同地區的飲食習慣，不斷推出新的、個性化的菜系，并針對各地進行一定的口味改良，通過準確定位和宣傳，開發特色產品，以滿足顧客的多樣化需求，在使顧客享受到人性化服務的同時，也能品嘗到種類豐富的菜品，使得企業在未來的發展中更具競爭力[5]。

5.3 服務差異化

在競爭日益激烈的市場中，服務是所有業務活動的起點和終點。如今，產品之間的價格和技術差異正在逐漸縮小。 除了產品質量和公司形象外，最重要的因素是服務質量[6]。A企業發展到今天，已經建立了滿足優質服務特征的客戶需求識別、滿意度和反饋系統。優質的服務不僅具有功能和技能上的滿足感，而且還具有態度、情感和道德上的滿足感[7]。然而并不是所有地區對如此極致的服務都能適應并贊美。因此在針對不同地區的消費者，根據當地居民的生活習慣，應選擇恰當的服務方式去服務顧客，也就是所說的服務差異化。

有些顧客喜歡寬松、互不干擾的就餐環境。針對此最好的做法就是能夠先詢問顧客，根據他們的意見按照其能夠接受的方式服務顧客，在提高顧客滿意度的同時，還可以提高管理和培訓水平。要實現這種做法的基礎上，首先，應培養出一批合格的管理團隊。“高素質人才的管理與培養是擴張的重要環節”[8]。 因此，建立員工管理團隊將為公司進行人才管理和培訓做好準備，為不同地區員工之間提供交流的平臺，并促進文化融合。企業應積極創造條件，增進員工之間的相互了解和學習，從而更好地提高員工素質與技能。其次，在服務過程中應合理把握熱情程度，有時過度熱情和極致的服務，反而會增加厭惡。針對此，A企業可以多設立一些單人用餐空間，及時為客戶服務然后離開，始終關注客戶的動態需求并滿足。或是提供可選擇的服務模式，比如請勿打擾模式和需要熱情服務模式，如此一來就可以把握服務中的度，這不僅能夠減少消費者就餐時的壓力感，還可以提高工作效率。最后，企業應塑造核心競爭力，在味道上應該回歸于本，同時研發一些特色產品。根據顧客的需求多樣性，實行服務差異化，從而提高消費者的忠誠度和滿意度，最終獲得可持續發展。

5.4 發放消費券

第一，應實施差別定價，即可以在一些消費水平高的區域或者是針對當地某種漲得很高價格的菜品，可以適當提高收費標準。反之，在其他低消費水平的地區降低收費而在一些中等水平的地區保持原價。此外，就菜品種類而言，可以挑選消費者對價格不敏感的位置提價。比如在肉類上要比在蔬菜上更好提價，更易被接受。第二，企業應配合國家刺激消費的政策，采取企業相應的內部措施，發放消費券來刺激顧客消費，并加大優惠力度，促使企業經營走向正軌。同時公司也應清楚地認識到，消費券的刺激并不能使得家庭消費能一次性全部轉向餐館消費，這是一個循序漸進的過程，需要一定的時間。第三，提升O2O外賣份額。第四，增加附屬產品以及新產品的生產及銷售，比如火鍋底料、麻辣香鍋底料等，同時可以適當提高定價，因為人們對新產品一開始的價格定位并不清楚，因此提高定價不會失去消費者，同時可以挽回一定的經濟收益。第五，通過優化運營，減少損耗。管理學家赫爾曼·西蒙曾說過：“提高價格可能會使得消費者轉向競爭對手，而成本管理更可控。”也就是說，公司若想在運營過程中降低損失，提高價格會損失大批消費者，反而得不償失，但可以通過成本控制來達到減少損失的目的。第六，培養優質領導團隊，提升決策水平和風險識別能力，以敏銳的觀察能力來應對市場動態變化，從而靈活應對，促進企業可持續發展。

6 結論

A企業成立至今，已經遍及了11個國家。隨著近幾年A企業的快速擴張，店面同一問題在經營中逐漸顯露弊端。為克服這一問題，A企業應對分布在不同地區的各門店實施差異化營銷策略，以使得企業能更好地迎合當地人民的消費水平、生活習慣以及飲食特色，從而更好地提升企業綜合競爭力、提升顧客忠誠度和滿意度、提升企業形象、增加企業營業收入。值得注意的是，實施差異化策略最重要的是顧客的反饋。每一種成功的營銷策略，最終決定權在于顧客，如價格、產品和服務等都與客戶緊密相關，沒有客戶的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵[9]。除此以外，還應該注重培養企業核心競爭力，提升企業綜合競爭力；注重產品質量提升和研發，為顧客提供安全健康的食物和個性化服務；注重結合“大智移云”“云計算”“人工智能”等新型技術手段，提升效率，增加效益。另外，在未來發展中，企業應在保持自身特色的同時多加創新，更加注重企業自身的文化建設[10]。希望A企業在以后的發展中，能及時發現經營中的問題并加以改善，以期未來會越來越好。