甜啦啦的低調(diào)法則

趙春雨

蚌埠像圍棋中左右逢源的妙手棋子。它北與宿州市接壤，南與淮南市、滁州市相連，東與滁州市和江蘇省宿遷市毗鄰，西與亳州市、淮北市接壤。這里有蚌埠醫(yī)學(xué)院、安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、蚌埠學(xué)院等6所知名高校。每年有數(shù)萬(wàn)名青年，從五湖四海，坐著高鐵或汽車，來(lái)到這個(gè)距離南京只有163公里的城市。

有人來(lái)，就會(huì)有人離開。每年數(shù)萬(wàn)名流連蚌埠或三年、或四年的大學(xué)學(xué)子，又會(huì)奔赴三山五岳。他們帶著一身行囊，一同帶著的還有蚌埠年輕人的標(biāo)志——甜啦啦。

很長(zhǎng)時(shí)期里，甜啦啦就像餐飲界這篇大文章中的草蛇灰線，聚光燈中的起伏和生死都像跟它無(wú)關(guān)，它在聚光燈外伏脈千里，不到9年，一口氣開了6 568家（截至2023年10月18日）。27個(gè)省及自治區(qū)，4個(gè)直轄市，261個(gè)地級(jí)市，563個(gè)縣及縣級(jí)市都“蚌埠住了”。

這兩年，我們?cè)绞强戳颂嗥髽I(yè)走向不同的麥城，越是想看到有企業(yè)可以逆勢(shì)而發(fā)，找到自己的麥加。盡管這個(gè)過(guò)程對(duì)于企業(yè)來(lái)講，無(wú)比的困難和珍貴。

小城里丟下一顆“炸彈”

接受采訪前的一天，甜啦啦創(chuàng)始人王偉剛帶著團(tuán)隊(duì)結(jié)束杭州的學(xué)習(xí)，并于凌晨趕回500公里外的蚌埠。

當(dāng)被問(wèn)到為什么選擇開車而不是公共交通時(shí)，他笑道：“開車，我可以決定出發(fā)時(shí)間，可以在路上思考，累了可以在車?yán)镄№S意，愜意。”

創(chuàng)業(yè)19年，甜啦啦占了9年。而王偉就像坐在一輛創(chuàng)業(yè)的汽車中，隨時(shí)思考，隨時(shí)改變方向。

2004年的時(shí)候，王偉是小鎮(zhèn)上的燒烤店老板，每天營(yíng)業(yè)額有好幾百塊。可從小在農(nóng)村長(zhǎng)大的他，每天都絞盡腦汁地想走出去的法子。即便當(dāng)時(shí)燒烤店小有名氣，他也從未放棄尋找一條充滿驚喜、挑戰(zhàn)的路。

1年多后，王偉在父母、妻子雙重“不許”下，揣著滿腔熱血和積蓄，揮別小鎮(zhèn)，來(lái)到蚌埠。這次他還是選擇用餐飲先立足，開了一家麻辣燙。

彼時(shí)的麻辣燙算得上稀罕玩意兒，王偉也天賦異稟，“經(jīng)我嘗過(guò)的味道，基本可以學(xué)得一模一樣”。精湛的廚藝、和藹親切的面相及井井有條的經(jīng)營(yíng)，讓他迅速在蚌埠打開了麻辣燙市場(chǎng)。這一做就是7年。

王偉的麻辣燙開了8家分店，生意倍兒好。即便現(xiàn)在麻辣燙店早已不見，老一輩的蚌埠人還是會(huì)記得某商場(chǎng)門口的那家麻辣燙，真香。

時(shí)間很快來(lái)到2014年。那時(shí)新式茶飲賽道密集誕生，喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色爭(zhēng)先冒頭。王偉發(fā)現(xiàn)麻辣燙店旁的奶茶店生意更好。再加上麻辣燙生意在蚌埠幾乎飽和，他一股腦兒關(guān)了麻辣燙，投身茶飲行業(yè)，并以最快的速度將8家店都變成了奶茶店。

生意來(lái)得比他想象中還要快，但問(wèn)題來(lái)得也比他想象的要多。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)了很多不可控的因素，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，店面管控力度不夠等。作為加盟商的他，沒(méi)有辦法做更多的優(yōu)化和調(diào)整。

基于此，王偉開始思考、學(xué)習(xí)、研究加盟知識(shí)，憑借著不服輸?shù)膭蓬^和多年積累的餐飲、茶飲門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，他意識(shí)到創(chuàng)建一個(gè)自己的茶飲品牌的重要性。

2014年底，在反復(fù)論證、推敲，再加上他“把配料拿到我面前，我可以用5秒鐘，來(lái)簡(jiǎn)化你的配比，然后你再去按照我的配比做，肯定比原來(lái)的好”的產(chǎn)品能力，王偉決定推出自己的茶飲品牌“甜啦啦”——希望每個(gè)喝到飲品的消費(fèi)者都會(huì)感到一絲甜意與幸福感。

他又一股腦兒地把8家門店同時(shí)換成了“甜啦啦”的標(biāo)識(shí)。

雖說(shuō)蚌埠是座擁有330多萬(wàn)人的城市，但核心的步行街、商業(yè)街也就那么短短幾條。一夜之間“全城”冒出來(lái)8家“甜啦啦”，這種轟動(dòng)效應(yīng)不亞于站在川流的高鐵站候車廳，大吼一聲；更不亞于在蚌埠的中心城區(qū)，丟下一枚炸彈。

再把問(wèn)題丟回給現(xiàn)在的王偉，“現(xiàn)在肯定不會(huì)再一口氣把8家全換了”。機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，是伴隨企業(yè)發(fā)展需要不斷權(quán)衡的因素。8家店的時(shí)候，他看到的都是機(jī)遇；近7 000家店的時(shí)候，看到的更多是責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。這是企業(yè)走向成熟的標(biāo)志，也是王偉從創(chuàng)業(yè)者到企業(yè)家的成長(zhǎng)。

一杯智利進(jìn)口車?yán)遄樱毁u12元

在甜啦啦創(chuàng)立之初，王偉就意識(shí)到，像蚌埠這樣的三四線城市，甚至更下沉市場(chǎng)，茶飲有著巨大的市場(chǎng)容量。這類市場(chǎng)的共性是更講求產(chǎn)品的“實(shí)惠”，如果要征服市場(chǎng)，產(chǎn)品必須過(guò)硬。

以甜啦啦的爆品“一桶水果茶”為例，里面有蘋果、西瓜、橙子、小金桔等多種新鮮水果，1升的大桶容量?jī)H售10元，一上架迅速席卷整個(gè)市場(chǎng)。2022年全年賣出去1.1億杯。

實(shí)際上，這兩年高端餐飲的消弭，高性價(jià)比品牌的誕生不斷提示，餐飲、奶茶業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)，并不是品牌的強(qiáng)弱，而是仍然停留在產(chǎn)品品質(zhì)階段。這一現(xiàn)象正從三四線城市，漫卷到一二線城市。這也給了主打“質(zhì)價(jià)比”的甜啦啦發(fā)展的巨大機(jī)會(huì)。

你很難想到，一杯12元的超紅車?yán)遄樱锩娴能嚴(yán)遄庸馄筮^(guò)海從智利進(jìn)口；你更難想到，一款滿滿茶香的清風(fēng)茉白鮮奶茶的茉莉花茶，用料比國(guó)內(nèi)某主打高品質(zhì)的茶飲更貴，價(jià)格卻只有后者的一半。

繼一桶水果茶等爆款之后，甜啦啦在產(chǎn)品上投入更大了。目前，甜啦啦在產(chǎn)品研發(fā)上引進(jìn)了更多專業(yè)人才，其中其內(nèi)部劃分了4個(gè)研發(fā)組同時(shí)研發(fā)，會(huì)根據(jù)不同的區(qū)域，研發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好的產(chǎn)品。黑武士桑葚系列、甘蔗馬蹄白月光、芭樂(lè)冰檸、超牛牛油果、超紅車?yán)遄樱@些均價(jià)12元的飲品，會(huì)以每個(gè)月一款的速度不斷推到全國(guó)近7 000家門店中。

一個(gè)爆品的出現(xiàn)，分分鐘就能被同行模仿出來(lái)，而為了對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)作出快速反應(yīng)，各大品牌拼盡全力在上游供應(yīng)鏈上下足功夫。

當(dāng)你看到甜啦啦工業(yè)園一樣的總部，就會(huì)對(duì)它的“質(zhì)價(jià)比”有更深層次的感觸。

在國(guó)內(nèi)，甜啦啦目前擁有自己的果園、茶葉基地、產(chǎn)業(yè)園。實(shí)現(xiàn)了自有果園直采，全國(guó)配送，確保水果的新鮮和品質(zhì)。同時(shí)，公司建立了7個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地，徹底打通甜啦啦品牌大動(dòng)脈，同時(shí)為加盟商提供便利，保證產(chǎn)品品質(zhì)。

茶飲賽道長(zhǎng)期處于高度內(nèi)卷的局勢(shì)，品牌產(chǎn)品、門店模式極易被復(fù)刻，很難打造護(hù)城河。對(duì)此，王偉很淡然，在他看來(lái)，不斷被模仿就證明有價(jià)值，不斷趨于穩(wěn)定又被迫改變的很多茶飲品牌，都不再單純依靠某個(gè)單品制勝，甚至是過(guò)度依賴門店獲利，而是將目光放在產(chǎn)品研發(fā)、原材料、價(jià)格、品質(zhì)及消費(fèi)者體驗(yàn)及交互上，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，甜啦啦在門店設(shè)計(jì)上不斷優(yōu)化，會(huì)選擇在店內(nèi)準(zhǔn)備一些零食或者小玩具，讓到店等待的客人有個(gè)渠道打發(fā)時(shí)間；在IP打造上從原有的小蜜蜂形象更新成更有趣的熊黑蛋，在產(chǎn)品端，甜啦啦盡可能實(shí)現(xiàn)月月更新，豐富消費(fèi)者的選擇。

品牌力決定新茶飲的高度，供應(yīng)鏈體系決定的是寬度。供應(yīng)鏈的觸達(dá)能力有多強(qiáng)，門店運(yùn)營(yíng)管理效率就有多高。當(dāng)下，甜啦啦也正在努力通過(guò)升級(jí)供應(yīng)鏈不斷完善自己的護(hù)城河。

電話直通董事長(zhǎng)

甜啦啦發(fā)展太快，王偉現(xiàn)在太忙了，甚至看手機(jī)的時(shí)間都沒(méi)有。于是他配了一個(gè)助理幫忙處理日常事物，其中一項(xiàng)重要工作就是，幫他看手機(jī)。

除了各區(qū)域招商部電話外，所有6 000多名加盟商，都有王偉的電話和微信，他們可以越過(guò)市場(chǎng)人員、區(qū)域招商經(jīng)理、招商總監(jiān)等各個(gè)層級(jí)，一通電話打給董事長(zhǎng)。此舉不僅有利于防范一線市場(chǎng)管理人員的廉政問(wèn)題，更可以第一時(shí)間解決加盟商因?yàn)闇贤ê土鞒潭霈F(xiàn)的問(wèn)題延宕。

一個(gè)電話制度還有外延。當(dāng)加盟商遇到問(wèn)題，一個(gè)電話，無(wú)論打給甜啦啦的誰(shuí)，這個(gè)人一定要把這件事解決，而不是層層推脫，讓加盟商處于蒙圈的狀態(tài)。

“一個(gè)電話”制度算得上嚴(yán)苛，其公司所有總部員工，只要接到門店電話，不管此項(xiàng)工作是不是職責(zé)范圍，都必須成為第一責(zé)任人，協(xié)助解決一線問(wèn)題，不能有任何推脫。

“門店是一線，他們的需求代表了顧客的需求，總部要把所有難的事情都幫他們解決，門店才能一心一意做產(chǎn)品、做服務(wù)，確保客戶體驗(yàn)。”王偉表示。

目前，甜啦啦已經(jīng)從“管理型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變，除了“一個(gè)電話制度”，還公布“董事長(zhǎng)熱線”“反腐熱線”等多項(xiàng)舉措保障加盟商利益，甚至安排“總監(jiān)巡店制度”。這些都是為加盟商甚至消費(fèi)者提供的“特殊服務(wù)”。其次，甜啦啦也會(huì)為加盟商量身制定線下方案，組織區(qū)域組團(tuán)做一些聯(lián)合活動(dòng)，提升品牌能見度。

在王偉的計(jì)劃里，2023年的目標(biāo)有3個(gè)，第一是繼續(xù)深耕優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)；第二重點(diǎn)發(fā)力南方及西南方城市；第三是加快出海。而這三個(gè)目標(biāo)背后的真正意義則是完成“萬(wàn)店計(jì)劃”。

真正的利己就是利他

稍一有時(shí)間，王偉就會(huì)在公司的廚房里露一手，親自為家人和員工們做頓飯。他更是逼著自己的管理團(tuán)隊(duì)，連軸轉(zhuǎn)地去各地參加管理培訓(xùn)。

有次，和他一起打拼多年的妻子開車時(shí)問(wèn)他，“我們開這么好的車，都那么幸福，你為什么現(xiàn)在還那么拼？其實(shí)你是在成就你身邊的這些人。”

回憶起來(lái)，王偉高興地說(shuō)：“天大的秘密他們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我最多的還是為自己。”成就他人，讓身邊人都能獲得成長(zhǎng)和成功，最終受益的不僅是身邊人，更是那個(gè)從頭就幫助他們的自己——真正的利己其實(shí)就是利他。

實(shí)際上，這就是格局。“我經(jīng)常跟他們說(shuō)，我的優(yōu)點(diǎn)就是格局，別人的活我玩不了，我就給你們玩格局。”

2021年，靠悶頭開店，甜啦啦全國(guó)已經(jīng)有4 500家門店，王偉突然覺(jué)得甜啦啦不一樣了。“我們之前在做任何事情，就會(huì)考慮到我們?cè)趺撮_店，開多少門店。其實(shí)真正的經(jīng)營(yíng)和管理，是我們的品牌是什么？開店不做品牌，你開得再多，那也只是店。你想開到全世界，不是店的問(wèn)題，而是品牌的問(wèn)題。所以一旦從開店的意識(shí)轉(zhuǎn)到了品牌的意識(shí)，那就轉(zhuǎn)到了經(jīng)營(yíng)、管理，轉(zhuǎn)到了企業(yè)。我覺(jué)得品牌就是企業(yè)。”

王偉的格局大了，甜啦啦的格局也大了起來(lái)。

采訪前不久，甜啦啦舉辦了一場(chǎng)合作伙伴大會(huì)，全國(guó)各地200多個(gè)城市、4 000多位加盟門店的伙伴參與。

這場(chǎng)大會(huì)過(guò)程中，沒(méi)有各種鼓動(dòng)、口號(hào)、“雞血”，是甜啦啦的領(lǐng)導(dǎo)們從服務(wù)體系、線上運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)體系、產(chǎn)品研發(fā)等方面帶來(lái)精彩分享。除了臺(tái)上主講人的聲音，現(xiàn)場(chǎng)就只剩下筆和紙張摩擦的沙沙聲，以及結(jié)束分享后的熱烈掌聲。

“我說(shuō)我只有一生沒(méi)有來(lái)世。他們都認(rèn)為，我要帶著大家去致富。我最多的是天天問(wèn)他們你房子怎么樣，搞好了沒(méi)有，買房子缺不缺錢？此外，我要讓他們?cè)诓煌挲g都獲得應(yīng)該有的提升。一定要把人作為最大的資源，讓他認(rèn)識(shí)到更多的東西，給他更多的能干的事情。”

如果給甜啦啦的9年畫上一個(gè)坐標(biāo)系，可以窺見這家企業(yè)的變革邏輯，清晰而有方向感。在縱坐標(biāo)上，甜啦啦不斷向質(zhì)價(jià)比飲品的頂端攀登，并將企業(yè)的根基夯實(shí)在產(chǎn)品本身的土壤中；在橫坐標(biāo)上，甜啦啦在充足的人才儲(chǔ)備與加盟商加持下，正在將“農(nóng)村包圍城市”的刻板印象改寫。

近7 000家門店，近40款產(chǎn)品，2022全年銷售18.3億元，實(shí)現(xiàn)稅收9 635.7萬(wàn)元，開始大力布局東南亞等海外市場(chǎng)……甜啦啦的征途，或許剛剛開始。