社交媒體視域下的城市品牌共建模式
——以淄博燒烤網紅事件為例

□范 紅 何佳雨

一、事件回顧

淄博燒烤熱點事件源于淄博以良好的市政形象和人文關懷參與全國性的爭奪人才的浪潮。2022年5月份濟南疫情嚴重的時候，淄博市收留約1.2萬名濟南大學生異地隔離，隔離結束后淄博市包下全城的燒烤攤為大學生送行，并相約來年開春疫情解封，歡迎大學生來淄博吃燒烤。淄博市對待濟南大學生的善意引發了大學生圈子內傳播，從2023年2月疫情解封后，陸續有濟南大學生組團去淄博旅游。淄博市還在3月份開通免費的濟南—淄博的客運專線，方便大學生去淄博吃燒烤。[1]

2023年4月10日，這些慕名而來的大學生在頭條、抖音和小紅書上分享了在淄博吃平價燒烤的經歷，4月12日“淄博燒烤攤變嗨歌現場”的視頻讓淄博燒烤首次成為全國性熱點，該話題視頻在抖音累計超過4.7億次播放。隨后淄博市政府高度重視淄博燒烤話題的熱度，政府發布淄博燒烤相關話題屢屢上地方和全國熱搜，并在政策、信息、物流和場地等方面對于淄博燒烤進行全方位支持。4月29日淄博成為五一黃金周旅游的首選目的地，淄博燒烤的話題熱度達到歷史最高峰值，去淄博吃燒烤成為全國人民對淄博的第一聯想。

淄博燒烤從淄博人才引進政策指導下的善待大學生開始，以政府為核心逐步布局以平價燒烤為熱點的旅游業，憑借“小餅、烤爐加蘸料”的燒烤靈魂，“三件套”的山東淄博風味的平價燒烤和全市共建燒烤條件與文化，淄博第一季度財政收入從山東第七位上升至第三位，淄博燒烤功不可沒。淄博市一舉成為今年五一全國熱門景區之首。

整個淄博燒烤網紅傳播時間可以分為三個階段：準備階段中的零星自媒體傳播、以政府為核心的互動傳播、多元主體共建的節日傳播。

第一階段從2022年5月份到2023年3月份，此時淄博與燒烤的話題關聯性較弱，屬于口碑傳播的前期，淄博市積累大學生群體的好感度，并且這期間的傳播主要是受眾自發無組織的社交媒體傳播。直到2023年3月份才在抖音淄博同城圈內爆紅，吸引了本地大量網紅和視頻制作者跟風去體驗淄博燒烤。

第二階段從2023年3月份至五一前夕，這一階段淄博市已經開始了在五一期間舉辦燒烤節的構想，市委書記向全國承諾，五一期間清華北大的學生可以免除食宿費用，這一階段的傳播主要是網民與政府間的互動，網友提出問題，政府出面解決，比如網友“希望有身高180厘米的小哥哥負責旅游接車”，政府馬上“安排上”。同時4月12日由地方燒烤協會組織的大型燒烤KTV活動也被參與的市民和游客轉發到網上，成為淄博燒烤話題流量的第一個峰值，首次突破同城圈和省級圈。

第三階段是五一黃金周期間，網民、市民、政府、商家和媒體多元共建的傳播盛典，也是整個淄博燒烤事件的巔峰，其中的重點是天時地利人和三重條件下的淄博燒烤節，無論是參與五一黃金周旅游目的地討論的網民、參與并幫助旅客提供方便的市民、參與淄博燒烤節建設的政府與商家，都在自媒體、官方媒體等各種渠道全方位報道此次盛典。淄博最終與燒烤緊密相連，完成全國性話題議程的設置，在社交媒體時代誕生了嶄新的網絡型城市品牌形象。

二、淄博城市燒烤城市名片的共建

淄博燒烤事件對當代中國城市精神文明、商業自律規范和政府創新服務都有極強的借鑒價值，山東人的好客精神在淄博燒烤中展現得淋漓盡致。淄博燒烤作為城市名片由政府、商家、媒體、市民和網民共同建設，將“流量”變為“留量”，留下的不但是旅客對于淄博燒烤的好口碑，還有整個城市集中力量進行城市品牌形象共建的凝聚力。

（一）政府

1.為整個燒烤事件保駕護航

（1）從政策上成立燒烤協會，淄博市商務局相關負責人宣布淄博將成立燒烤協會。2023年4月11日，淄博市燒烤協會登記成立，并籌劃淄博市2023年五一前后舉辦淄博燒烤節。擬定2023年3月—11月為“淄博燒烤季”，并設置“金爐獎”獎項，鼓勵商家積極改良燒烤工藝，規范經營標準，提升服務水平。

（2）設立“燒烤行業一件事”服務專窗，當地政務大廳開設“燒烤辦證專屬窗口”，實行信用審批“承諾即入”辦理模式，燒烤銷售類食品經營許可可通過專窗加速一次辦理，在短期內對燒烤規模進行擴充。

（3）在20天的時間內，依托海月龍宮物流港建設燒烤城，新建一座占地100畝、可同時容納一萬人就餐。還準備發放25萬元燒烤消費券，面向全市80余家參加“金爐獎”評選的燒烤店，吸引大量客流。

2.推出服務游客專項政策

（1）上線“智慧淄博燒烤服務”小程序。內含出行地圖、文旅專線信息、燒烤店指南、住宿指南和景區等一系列旅游服務信息，設置“碼上說馬上辦”入口，游客遇到問題可以點擊填寫相關訴求，并及時反饋解決。

（2）發布燒烤地圖。由新成立的淄博市燒烤協會牽頭，發布淄博燒烤地圖，包括燒烤店相關介紹、地址、聯系方式、導航路線等內容。

（3）開通燒烤公交專線。對途經燒烤店的常規線路進行重新摸排，主城區42條常規公交線路覆蓋33家燒烤店，并專門新增了21條定制專線。

（4）設立“燒烤專列”。協調國鐵濟南局加開濟南西至淄博間周末往返“燒烤游專列”，每周周五至周日加開濟南西至淄博間G9321次、淄博至濟南西間G9322次動車組列車，吸引濟南游客周末去淄博旅游。

（5）提供住宿優惠。淄博市38處青年驛站全部向青年學生開放，來淄實習、游玩、訪友的市外高校在校大學生，可享受每年4次、每次5天的半價入住。

（6）做好監督管理。“五一”假期前后，在全市范圍內對賓館酒店客房價格實行漲價幅度控制措施，參照3月份價格標準，明確規定價格漲幅不能超過50%，嚴厲查處哄抬價格行為。

3.應急處置及時到位

淄博市政府面對網絡輿情，沒有使用傳統地方政府堵、蓋、封等傳統應對方式，及時順應、巧妙吸引流量，將負面新聞流量轉變為正面流量。例如4月15日，一女子發視頻稱，在淄博某賓館小房間住一晚收費529元，價格與住房品質明顯不符，引發網友關注與熱議。該視頻被淄博市場監管部門工作人員刷到后，第一時間到事發賓館了解情況，并主動聯系該女子，退回不合理費用，同時迅速研究出臺“五一”期間酒店漲價不超過3月份價格50%的指導意見，獲得了網友的一致好評。淄博市正視問題不做袒護，一有問題快速介入、秉公處理，并及時公開處理結果，其坦誠務實的作風給大眾留下了良好印象，將一次次負面新聞轉化成為正面宣傳。

（二）市民

1.制造話題并放大熱度

淄博市民尤其是本地網紅不遺余力地在社交媒體上科普淄博燒烤的正宗吃法、淄博游玩打卡攻略和淄博燒烤節活動，當地體校大學生、旅游公司公關等具有話題性的俊男美女紛紛自發組織在車站迎賓，不但成為淄博燒烤旅游亮麗的風景線，也在短時間創造自帶流量的話題供全國的網民和媒體進行二次傳播。旅游在外難免遇到諸多不便，淄博市民最大程度考慮到旅客的迫切需求，使此類的好人好事天然具備全民點贊、評論和轉發的動力。

2.志愿服務游客

淄博的私家車主還利用業余時間去高鐵站免費接送外地游客，男女老少志愿者紛紛走上街頭，為顧客指引方向和店鋪推薦，還有部分志愿者和店家為旅客免費提供食物、水、充電寶和雨衣等物品，最大限度地為旅客消除因為交通、天氣等因素造成的旅行不便，而這些善意的舉動又鼓勵更多淄博市民為旅客提供更多更好的服務，實現社交媒體同城圈內的正向循環。

（三）商家

1.研發特色燒烤吃法

“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法，加上“一桌一爐一卷餅”的獨特儀式感，沉浸式的體驗極大地激發了食客的參與感，讓淄博燒烤走出了差異化燒烤路線。

2.特供服務

提供燒烤外的K歌表演和比賽，為燒烤提供多元文化氛圍，并在燒烤節的大型盛典中舉辦年輕人喜愛的啤酒節和音樂節表演服務。

3.開拓線上服務

將傳統到店式餐飲體驗擴展到線上，積極開拓線上點餐和送餐服務，全時段提供特色燒烤服務，讓顧客體驗淄博燒烤不再排隊。

（四）媒體

1.地方持續報道

當地媒體持續報道，尤其是對應網絡上對于淄博的負面新聞進行持續跟蹤報道，包括事件由來以及政府解決問題的進程與方案，將一個個對于淄博燒烤的負面新聞變成了展現淄博市政務公開與效率的機會。

2.官方媒體高度贊揚

新華社、《人民日報》、央視等國家官方媒體也長時間對淄博燒烤熱點進行專題報道，央視點贊淄博燒烤“流量”正在轉為“留量”，不但贊揚了淄博市政府為民服務的做法，還將淄博市的整體關注度上升了檔次，比如報道高考期間淄博燒烤商家為廣大考生暫停營業等。

（五）網民

淄博燒烤引起了全國網民的激烈討論，燒烤這一關鍵詞是在這一波傳播過程中以短視頻的形式點燃了全國人民疫情解除后對于煙火人生的向往，也將淄博與燒烤聯系到了一起。

當地政府、市民、商家、媒體與網民共同打造了淄博燒烤，將熱點突發事件上升為周期性儀式感人造節日，最終打造成了淄博燒烤這一地方網紅標簽。把握熱點、順勢而為、集中力量宣傳并且調度資源為網紅口碑負責到底的政府傳播態度是整個事件和品牌營銷中最重要的一環，突發性的輿論熱點各地都時常零星出現，但通過對于熱點事件進行針對性篩選、持續性維護并且借助國民黃金周再進行一波過量傳播的策略值得深入研究。淄博并不是選擇了燒烤文化，而是在燒烤文化與淄博短暫鏈接的過程中賦予了地方性極強的平價燒烤特色。

三、多元共建的城市品牌建構模式

通過社交媒體共建城市品牌形象已成為一種新的城市品牌推廣方式。多方共同參與，形成了城市品牌形象的全方位宣傳和傳播，這些城市利益相關者的行為構成了大眾對于城市的印象，而積極正面的城市品牌形象則孕育著具有傳播價值與影響力的城市品牌。[2]網民提出熱點、政府宏觀布局、商家改進服務、市民熱心反饋，再引爆新一輪的網民熱議，周而復始，從同城傳播一直發展到全民皆知，這就是多元共建城市品牌的淄博經驗。相信這種模式在未來城市品牌推廣中將會更加普及，為城市的形象和發展帶來更多的正面效應。

（一）多元主體共建社交媒體城市品牌形象

隨著社交媒體的普及，越來越多的網民和市民開始參與城市品牌形象的共建。網民傳播也包括具有在地性市民的網絡傳播，但網民主體在本模型中特指那些僅通過線上活動參與話題與議程設置的群眾，而市民則是生活在目標城市且在線下積極為城市品牌貢獻力量的群眾。

市民通過分享城市美食、景點、文化和歷史等信息，為城市的形象推廣作出貢獻。同時，這種參與也可以增強市民的歸屬感和自豪感。政府在城市品牌形象的建設中也發揮著重要作用，政府可以通過加強城市品牌形象的宣傳和推廣，提高城市知名度和美譽度，吸引更多的游客和投資者，促進城市的發展和繁榮。

（二）政府配合社會熱點事件，積極推動社交媒體城市品牌形象建設

政府作為城市管理者積極配合社會熱點事件，推動社交媒體城市品牌形象的建設。這不僅有利于提升城市的知名度，也能夠促進城市經濟的發展和社會的進步。首先，政府通過加強與媒體的合作，推動城市品牌形象的宣傳和推廣。其次，政府利用社交媒體平臺，積極參與城市品牌形象的建設和推廣。開設官方微博、微信公眾號等社交媒體賬號，發布城市品牌形象宣傳資訊，與市民、商家和媒體建立更加緊密的聯系，共同推動城市品牌形象的建設。再次，政府積極引導商家和企業參與城市品牌形象的建設和推廣，鼓勵商家和企業參與城市品牌形象宣傳和推廣，推動城市品牌形象的全方位提升和發展。最后，政府還應該注重城市品牌形象建設的長遠規劃和戰略，為城市品牌形象的全面提升和發展提供有力的保障和支持。

（三）商家參與共建社交媒體城市品牌形象的具體操作

商家是城市品牌形象共建的重要參與者。在社交媒體上，商家可以通過多種方式參與城市品牌形象的塑造，來提升自己的品牌知名度和美譽度。首先，商家通過發布各種形式的產品信息來宣傳自己的品牌，淄博商家結合當地的歷史文化、地理特色等因素，打造有特色的品牌形象，讓用戶產生強烈的文化沉浸感。其次，商家積極參與社交媒體上的討論和話題。在社交媒體上，有很多關于燒烤美食的話題，商家針對用戶的需求和反饋，不斷改進和創新產品，提升用戶體驗。再次，商家通過社交媒體平臺提供優惠、促銷等方式吸引用戶，推出聯合促銷等方式，吸引更多用戶的關注和參與。

（四）發展為人民，發展靠人民

市民是城市的主人，既是城市產業的核心力量，也是城市發展的長久動力。淄博市民自發組織維護淄博市環境，在一次次淄博燒烤的主題活動中充當志愿者，自愿為城市新品牌貢獻自己的力量，成為傳承山東淄博好客精神載體，以高昂的精神狀態和絕佳的精神面貌向全國各地的旅客展現淄博的城市精神文明建設成果。淄博市的發展也與淄博市民息息相關，淄博燒烤的大火提高了市民的收入，提升了市民的自我認同，反過來市民高度配合政府支持城市網紅產業，進一步提升城市品牌，形成正向循環。

（五）媒體傳播維護社交媒體城市品牌形象

媒體傳播對于城市品牌形象的維護至關重要。淄博燒烤作為淄博市的特色美食，受到了廣泛的關注和熱愛。媒體在傳播淄博燒烤的同時，也傳遞了淄博市的城市品牌形象。媒體在社交媒體平臺上的傳播需要注重內容的真實性和可信度。媒體應該通過深入的采訪和調研，提供真實可信的信息。媒體在社交媒體上的傳播需要注重傳播效果的評估和反饋，及時了解傳播效果和用戶需求，對傳播策略進行調整和優化。媒體也需要注重傳遞城市品牌形象的正面價值觀和文化傳承，為城市品牌形象的塑造和傳遞作出積極的貢獻。

四、“最熱城市”傳播建議

盡管淄博燒烤的熱度峰值漸漸過去，但淄博燒烤的概念仍舊留在了大部分中國人的認知中，這種認知的持續時間有限，需要在熱度逐漸褪去且旅游不再作為淄博燒烤熱度主導因素的時間窗口內，將淄博燒烤進行城市品牌化改造，真正將網紅熱點升級成常駐的品牌資產。在這一點上如何考慮在淄博燒烤中加入歷史、文化和藝術將是長久之計。淄博的品牌目前已經與燒烤緊密聯系在一起，但這并不意味著它可以持續支撐淄博城市的品牌度。如何打造持續的品牌形象依然任重而道遠。但回顧整個淄博燒烤的熱點發展過程，淄博的經驗尤其值得中國所有城市的借鑒和學習。如何利用社交媒體打造城市熱點，并使其成為城市品牌的重要支撐，本文提出以下幾點建議。

（一）把握熱點比制造熱點重要

互聯網熱點的變幻莫測難以琢磨，但可以肯定的是，每個月每個季度都不乏有新的城市熱點在社交媒體和文化社群中醞釀，制造熱點并不可行，但捕捉并且放大以后的城市標簽，使其不斷突破同城文化圈層、同省文化圈層，最終被全國媒體甚至外國媒體報道也并非不可能。把握熱點的主體是地方政府，政府需要積極感知輿論，借勢而為，放大已有的影響并積極規劃城市產業。[3]

（二）有爭議的話題制造熱點

當前政府主導的城市品牌建設存在一種觀點上的誤區，積極追求正確和正面的形象，但淄博燒烤火爆的原因離不開市委書記等領導干部在社交媒體上具有爭議性的發言。在社交媒體流量為王和注意力經濟主導的時代，如何在中性新聞中通過具有社會討論價值的爭議性話題來吸引全國媒體與受眾的關注對于網絡型城市品牌形象塑造至關重要。比如淄博市宣傳為清華北大學生買單開啟了學歷價值的全國性討論。

（三）政府官員為城市代言

近些年文旅局長漢服cosplay、縣長直播帶貨的新聞屢見不鮮，為人民和地方服務的官員借助社交媒體走到臺前與廣大網民積極互動既是服務型政府的體現，也取得了積極的效果。淄博市委書記在淄博燒烤的城市品牌建設中具有積極的重要貢獻。淄博燒烤火爆后，全國各地的政府領導紛紛組團來淄博考察學習，山東省內的其他城市領導來淄博打卡，也變相將淄博的關注度分流給其他城市，促進整個山東省的經濟和文化發展。

（四）城市品牌需要做好頂層設計

做好淄博城市品牌需要思考頂層的三個問題：一是淄博燒烤是否能夠承載淄博城市整體的形象，什么是淄博最值得對外推介的吸引力，歷史底蘊厚重的淄博應該如何做好城市品牌的頂層設計；二是燒烤目前已經成為淄博最知名的城市名片，如何做好淄博燒烤品牌的頂層設計、淄博燒烤產業、淄博燒烤文化內涵以及淄博燒烤品牌傳播規劃等工作；三是網紅城市不同于品牌城市，因為網紅在很多情況下難以持久，但品牌城市擁有可持續的城市品牌核心價值，如成都的休閑和東莞的制造，它們都是城市可持續發展的原動力。城市品牌建設是一項專業性極強的工作，需要專業人員的支持和幫助，將城市品牌資產整合為對外傳播的品牌元素和核心內容，持續打造、持續傳播，成為人們對城市固定的品牌聯想和吸引力。