融媒體時代企業宣傳更要重視內容創新

文/黃太兵

無論如何創新，企業宣傳工作還是內容為王，內容創新應該擺在更重要的位置。

隨著媒體融合技術、傳播方式不斷變革，為企業宣傳創造了有利的條件，也提出了很多挑戰。隨著媒體融合的概念得到廣泛關注，媒體融合的理念得到了很多企業的認可、關注，有很多企業已經啟動了融媒體建設，形成了各具特色的工作模式，也推出了各種可借鑒推廣的案例。

這些案例的背后企業宣傳工作者進行了大量的艱辛摸索，有成功的喜悅，其實也有各種內卷的疲倦和創新陷阱的困惑。很多企業對宣傳工作的評價關注點是媒體賬號粉絲量、發布文章的閱讀轉發點贊量、新媒體賬號開通情況等，使得企業開通了各種各樣的新媒體賬號，但根本沒有人力、精力、能力、財力去科學運營；使得宣傳人員拼命去找亮點蹭熱點，雖然傳播量上去了，但對內本單位的員工認同度不高，對外直接關心企業發展的受眾認可度也不高。有的企業建設了融媒體中心之類的全新宣傳平臺，但因缺少專業人員運維、不能持續投入軟硬件、缺乏有效的激勵機制等原因，企業投入了大量經費，工作人員投入了大量精力，效果卻總是差強人意。大家都講融媒體創新，各種新技術、新創意、新機制、新理念層出不窮，無論如何創新，企業宣傳工作還得是內容為王，內容創新應該擺在更重要的位置。

創新表達方式，與受眾互動

社會文化多元化發展，企業宣傳的受眾審美多元化、需求多元化，要想讓受眾產生共鳴，必須要創新表達方式。宣傳工作人員必須深入了解企業、深入體驗生活，將真實而鮮活的素材用受眾樂于接受的方式來表達呈現，讓不同受眾都能感受到你是在用心跟他分享，找到互動感。沒有深入了解企業真實情況，沒有用心去觀察去感受，模式化、套路化地撰寫稿件、拍攝照片視頻，受眾感受不到作者真誠的情感、理解不了花哨的作品所要表達的主旨，很難產生互動感。在一次企業組織的“紅色記憶”主題微電影評比展播活動中，一個沒有對話、沒有解說詞、沒有劇情沖突、只有三分多鐘的作品《黃瓜雞蛋西紅柿》卻讓所有評委眼前一亮、意猶未盡，最終獲得一等獎。這個作品講述父母由于工作加班，顧不上回家給孩子做飯，三歲的弟弟餓得難受，五歲多的姐姐笨拙地為弟弟做了一份黃瓜西紅柿炒雞蛋，做好之后還分出一半留給爸爸媽媽，正好爸爸媽媽干完活，匆匆買了包子趕回了家，一家人開心地就著黃瓜西紅柿炒雞蛋吃包子。情節很簡單，演員也都是職工和家屬本色出演，因為真實、真誠，場景就跟大家日常生活一樣，讓受眾有了強烈的親切感和代入感。

創新表現形式，讓受眾共鳴

一個企業的工作內容對于內部員工來說往往是既熟悉又陌生。公司所有話題、工作特點都很熟悉，但其實不同崗位的工作到底面臨著怎樣的壓力，并不是特別清楚。如何將平凡的工作用恰當的形式展現出來，讓受眾產生共鳴，對于宣傳工作人員來說是非常大的挑戰。創新表現形式，找準講述角度就很重要。一位宣傳工作人員接到任務，要寫一篇文章宣傳一個軍工設計研發單位，由于涉密程度很高，無論是講人還是講事，尺度都很難把握，后來他換了個角度，收集該單位同事的日記、給家人的短信等，寫了一首詩歌《勸勸媽媽》，用兒子對父親說、新婚妻子對丈夫說、父親對兒子說、女兒對父母說的形式來展現，語言很家常，全文不到300字，通過情景朗誦的方式呈現之后，打動了很多觀眾，就是因為有了情感共鳴，這個作品后來參加比賽拿了很多獎項，還在央視五一晚會錄制時進行了現場表演。

創新采編模式，為創作減負

企業宣傳往往政治性、目的性非常強，而且同一主題往往是每年都會重復，如何圍繞同一主題、同一話題，每年找到新思路、玩出新花樣，對于宣傳人員來說是巨大的挑戰。面對這樣的任務，在策劃過程中要考慮從采編模式上進行創新，充分利用現有素材進行新的挖掘加工，為創作者減輕體力工作負擔，讓他們能騰出時間和精力來策劃創意。在一個產品周年宣傳任務中，按照傳統模式，每年都是通過圖文以時間為軸線，系統回顧產品發展歷程。但領導希望能有新的創意，就組織創作團隊進行研討，要求充分利用現有素材進行策劃制作，第一年用廣告手法制作了一個一分多鐘的產品短片，發布后得到廣泛關注、大量轉發，第二年又策劃制作了一個國風音樂短視頻，反響非常好，還得到了央視平臺的轉發。

創新合作機制，為業務賦能

企業宣傳一般是由文化宣傳部門負責，專職人員一般不多，無論是對外宣傳還是對內宣傳，平臺卻是非常多。要做好企業宣傳工作，如果僅靠這些有限的員工來努力拼搏，是很難完成任務、滿足需求的。對內需要建立工作機制，動員全員參與宣傳，對外要加強與權威媒體、專業團隊的合作，拓展宣傳平臺和宣傳方式。有的企業將企業宣傳和經營管理工作同步納入工作計劃并進行考核激勵，確保了工作進展與宣傳同步，企業宣傳工作時效很強。有的企業積極培育外部制作團隊，企業宣傳人員集中精力做策劃統籌，不僅宣傳作品專業水平很好，企業宣傳人員的策劃統籌能力也越來越強。有的企業通過與權威媒體合作，積極主動參與央視、地方媒體大的主題策劃，企業宣傳的傳播力、影響力有非常大的提升。

企業宣傳的目的其實很明確：內聚人心、外塑形象，企業宣傳的受眾也很具體，內部員工和外部客戶。創新企業宣傳工作，技術、策劃制作、傳播等都很重要，但圍繞內容創新做好表達方式、表現形式、采編模式、合作機制的創新對于企業宣傳來說非常重要。現在企業宣傳各種新的理論、新的模式、新的技術層出不窮，但需要牢記企業宣傳的初心和使命，用心用情用力做好內容創新，一定能滿足企業發展需要、滿足職工文化需求，實現企業宣傳工作者的夢想和價值追求。