新媒體語境下歷史文化名城形象的傳播轉向、營造轉型與重構轉換

許家偉

引言

把握黨和國家對歷史文化名城高度重視的大好時機，歷史文化名城借助新媒體技術媒介對城市形象進行重新定位、營造成為必要手段和發展趨勢。技術賦權使得信息生產與傳播全流程由封閉走向開放。2023年“五一”期間“洛陽玩穿越、淄博吃燒烤、西安有密盒”，“文旅熱”強勢回歸。

凱文·林奇在《城市意象》中將城市意象定義為多數人對城市包括道路、邊界、區域、節點和地標的共同心理圖像[1]。劉易斯·芒福德認為城市形象是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素共同作用而形成[2]。段義孚將地方意象與媒介化經驗、直接經驗進行了結合，搭建了人本主義視角[3]。在影視作品中則包含了場景建構、情節建構、符號建構3個環節，通過以景觀為形的場景建構、以精神為魂的情節建構、以本土為根的符號建構傳播城市形象、傳遞城市理念并塑造城市認同[4]。總體上看，城市形象是人、事、物、場等構成的多重面貌和豐富內涵的綜合體現[5]，并逐漸分化出實體空間、虛擬空間和第三空間[6]。數字媒介嵌入歷史文化實體空間，能夠延伸對歷史文化空間的場所體驗[7]，推動了地域文脈的“數字再現”與“地域重生”[8]。然而，官方投射形象與游客感知形象之間存在明顯差異[9]。隨著傳統文化的回歸，許多年輕人開始“解鎖”傳統與時尚、古典與流行之間的搭配。地方文化體驗是城市文旅消費體驗的核心要素[10]，但以新奇、娛樂為主的網紅要素也已成為核心吸引要素[11]，歷史文化名城則在與新媒體深度融合過程中實現了傳統文化的現代性解構。

1 新媒體語境下歷史文化名城形象的傳播轉向

1.1 傳播主體從一元化向多元化轉變

城市形象是城市競爭力的重要組成部分[12]。在前移動互聯網階段，政府是城市形象宣傳主體，通過議程設置引導關注點，并由主流媒體單向地傳播給受眾。在城市形象傳播過程中，城市形象的傳遞是單向、自上而下的，追求的是主流媒體的曝光度。移動端圖文階段，城市形象傳播主體趨向多元，政府話語權及其話語體系開始受到微博、論壇、微信等社交媒體的沖擊，傳播格局的巨大變化使得政府在城市形象傳播中的中心地位被削弱。移動端短視頻傳播時代，城市形象傳播權力被進一步重新分配，主流媒體、平臺媒體、自媒體、網紅、普通民眾等成為城市形象的傳播者，自媒體已然成為城市形象傳播的主體，政府主動分享城市形象話語權，以開放包容的心態面對民眾用不同的媒介形式展現城市形象，從容面對不同觀點甚至分歧，引導積極的城市形象輿論。政府也充分利用社交媒體在城市形象傳播過程中的作用，制造熱點事件和制作爆款視頻，強化城市形象傳播效果。

1.2 傳播平臺從水平式向縱深式轉變

城市形象蘊含了地域文化特色與社會生產關系，被重新營造并被賦予特殊的文化寓意與消費象征而變為空間商品[13]。城市形象傳播必須突破自我圈層的壁壘，尋求不同圈層的最大公約數，才能實現城市形象宣傳出圈。網絡空間中的圈子突破了血緣、地緣的限制，因興趣、話題、經歷而結成的新關系，有著相似的語言表達方式和行為方式，不同圈子具有一定的排他性，但并非水火不容。在一些誘導因素的作用下能夠實現相互交集。B站、微信、微博、小紅書、抖音、今日頭條等社交媒體平臺都有自己獨有的用戶特點，平臺內部用戶又可以細分出更多的小圈子。當主流媒體的傳播權力被進一步稀釋，主流媒體不得不實行跨平臺擴張，國家級媒體紛紛開通了微博、微信、抖音等官方賬號，而后地方媒體也相繼推出相關賬號，通過跨平臺、多端口和全媒體協同，讓城市形象經由各大傳播渠道滲透到各大圈層之中，進而完成出圈。

1.3 傳播模式從廣場式向滲透式轉變

傳播技術的變革催生出新的傳播形式，普通民眾獲得了低成本的傳播資源。自媒體平臺擁有海量的創作者，連接著不同細分領域的海量受眾群體，以多樣化的信息內容從多種角度展現城市形象，實現了城市形象宣傳由官方主導下的廣場式傳播向自媒體作用下的滲透式傳播轉變[14]，主要體現在以下3個方面：第一，創作主體多樣性而形成的創作內容豐富性，以個體微觀視角，用拼圖式敘事內容完成對城市整體形象的傳播和構建，充分滿足個性化、多樣化的受眾需求。第二，娛樂性、互動性、親民性的傳播方式展現全面、立體的城市形象，并且將宏大復雜的城市敘事打散，以碎片化的方式浸潤到微觀個體之中，更易于受眾理解和接受。第三，反諷、調侃、轉喻等修辭手法讓語言更加生動鮮活有趣，提升了受眾群體對城市的認知，在曝光度、美譽度和辨識度上均大大增強。

2 新媒體語境下歷史文化名城形象的營造轉型——以洛陽為例

歷史文化名城洛陽把展現歷史文化形象作為宣傳重點，從二里頭文化到隋唐洛陽城遺址，從河圖洛書到孔子問禮，無不展現著洛陽城代代傳承的歷史文脈。“中國節日奇妙游”系列中的洛陽元素成為持續“殺瘋了”點燃爆款的關鍵因素，擦亮了洛陽“牡丹文化之都、文創藝術之都、劇本娛樂之都”的名片。在沒有大牌沒有流量的情況下，2021年河南衛視春晚節目《唐宮夜宴》迅速地傳導到B站，熱度橫掃各社交平臺的綜藝類欄目榜單，全網累計播放量超30億次，得到了《人民日報》的推廣，引發了現象級傳播；2月26日（元宵節）又推出了“元宵奇妙夜”，2月28日微博、B站、快手等全網平臺數據顯示，“河南博物院元宵奇妙夜”話題閱讀量、觀看量突破9億人次；“端午奇妙游”演繹水下飛天的《洛神水賦》精彩再現了曹植名篇《洛神賦》，微博相關話題閱讀量達到了35億，48小時內熱搜上榜19次，視頻的播放量超過1億，中國外交部發言人華春瑩在海外社交媒體上發文推介其“難以置信的美”，聯合國教科文組織官方微博也轉發相關舞蹈視頻。河南一系列策劃成功的關鍵是飽含洛陽元素的傳統文化，現代媒介技術通過歷史和當代、虛擬和現實疊加賦能傳統文化，從而拓展了傳統文化空間的寬度、廣度、深度和厚度。洛陽打造3.0版隋唐洛陽城國家遺址公園、天堂、明堂、應天門，再現了盛唐的恢宏氣象，《唐宮夜宴》《洛神水賦》《龍門金剛》《風起洛陽》等形成洛陽“IP宇宙”（表1）。

表1 洛陽的城市形象資源一覽表

2.1 場景將流量變留量，破圈變網紅為長紅

洛陽的歷史文化意象正在衰退，必須重新認知與評估城市定位[15]。面臨文化新機遇，城市品牌的塑造由過去敘述歷史文化、展現城市山水逐漸轉變為打造城市文化IP。一是挖掘城市文化符號。央視節目《探索·發現》介紹了洛陽偃師二里頭文化遺址與夏文化；《新聞聯播》展示了龍門夜色美景；《傳奇中國節——端午》展現了隋唐洛陽城應天門遺址的富麗堂皇；《美食中國》宣傳了洛陽“湯”飲食文化。二是創新引流元素內容。2023年牡丹文化節，洛陽主打線上宣推，拍視頻、造話題、搞預熱，推出“穿漢服免費游園”政策，邀請全國劇本行業代表近1 500人齊聚洛陽，簽約入駐企業30家，新增意向企業14家。《風起洛陽》《夢華錄》等影視劇的播出，以及《唐宮夜宴》《洛神水賦》等洛陽元素滿滿的古典歌舞節目走紅，都是洛陽漢服出圈的助推器。目前，在洛邑古城周邊已有300余家漢服體驗店，從事漢服服務的機構超1 000家，持續霸榜抖音最受歡迎的漢服熱門打卡地。洛陽打造出一批諸如“#總要來洛陽穿穿漢服#短視頻挑戰賽”“‘邑’起穿越吧——洛邑古城全國漢服短視頻大賽”等熱門話題傳播熱點，并乘勢舉辦了“2023中國·洛陽熱點景區可持續發展——首屆洛陽漢服文化產業發展高峰論壇”。

洛陽還舉辦了“豫見快手，嗨在洛陽”第一屆河南（洛陽）快手網紅文旅大會活動、“抖in洛陽—城市美好生活節”和“沉浸洛young城”第四屆全球文旅創作者大會（洛陽站）等，抖音線上播放量超過12億，共創作相關視頻近10萬條。“隋唐洛陽城 國風穿越節”持續出演，“神都潮音匯”“神都南市”“神都華裳秀”“神都詭事錄”“神都夢華錄”均帶動游客量大幅攀升。抖音官方2023年4月發布的數據顯示，洛陽的旅游和休閑玩樂訂單量分別同比增長245%和182%，漢服體驗訂單量環比增長530%、居全國第二，洛邑古城穩居國內受歡迎的“熱門漢服打卡地”TOP1，日均吸引客流量達2.5萬人次。

2.2 以顛覆性創意為引領，抓牢沉浸式體驗風口

以多維互動為主導的“參與式文化”已取代了單向傳播與被動接受的文化實踐模式[16]。一是加快觀光體驗轉變。智媒將數字技術與場地、建筑、人文環境等結合，打造沉浸式場景，實現了城市形象傳播從場景簡單再現到深度體驗的跨越，加快了從觀光游向體驗游的轉變。洛陽結合實景，采用角色扮演、真人演繹等多元形式，新引進VR體驗項目，推出“隋唐洛陽城國風穿越節”“唐·霓裳藝術盛典”等活動，感受千年歷史與時尚潮流相互交融的國風洛陽。在隋唐洛陽城景區內，游客可以掃描景區內的二維碼感受VR全景圖式的文化場景，從外部環境、內部空間、天氣狀況、文化背景等維度更深入、直觀地了解隋唐洛陽城的建筑空間和歷史底蘊。借助體感交互技術，游客還可以多感官、多感知地游歷隋唐時期洛陽都城空間形制與布局，體驗城內百姓日常生活文化。龍門石窟研究院采用3D打印、數字測繪、VR虛擬等技術還原了龍門石窟已被破壞的造像，讓龍門石窟的面貌得到更加完整清晰的展示，首發數字文創產品——“龍門二十品”。二里頭夏都遺址博物館隨后推出了“走進最早的中國”數字藏品，以二里頭宮城圖為基礎，講述華夏文明起源故事。二是促進文旅文創融合。為了吸引年輕人，洛陽改變博物館夜間不營業的常規，按照“重參與、重過程、重體驗”的思路，在二里頭夏都遺址博物館、洛陽博物館、洛陽古墓博物館、隋唐大運河文化博物館首創了全國第一個歷史人文類博物館“夜宿”項目，包括早晚餐、劇本殺、搭帳篷夜宿環節，并附帶次日游覽博物館的金牌講解，讓游客深度沉浸式體驗“博物館奇妙夜”。特別是在洛陽古墓博物館，“古墓派”打著手電探墓，用“時空回溯儀器”回看千年，與“墓主人”偶遇，與文博專家交談，過程刺激又驚險。同時，打造《神都詭事錄》《神秘客—文物守護計劃》《夏都奇譚》《運河迷蹤》《古墓探秘》等17個實景劇本殺、《無上龍門》《唐宮樂宴》《千燈之約》《牡丹花下·移動旅館》等7個沉浸式體驗項目、卡卡五號推理館等16家桌面劇本殺項目。洛陽多個景區聯合推出“神都奇幻志”全城劇本殺活動，用劇本殺項目串聯起景區，形成全城全景營銷亮點，帶上《通關文牒》，打開《神都輿圖》，或同狄仁杰共同剝離迷案，或與上官婉兒掌燈游園，或在博物館里尋寶、探秘……沉浸式感受厚重的歷史文化。

2.3 關注年輕化消費需求，以移動端傳播熱點

在城市發展進程中，如果長期缺失對于城市定位和文化形象的頂層設計，就將在城市特色文化建構層面漸行漸弱[17]。洛陽依托厚重的文化底蘊、豐富的歷史遺存，著力打造青年友好型城市，創新年輕化文旅業態，重塑動力強勁、活力迸發、魅力彰顯的城市形象。一是構建媒體傳播矩陣。在重大節日活動和重要時間節點制作和發布短視頻內容，深度挖掘景區文化價值和精神內涵，用生動幽默、新奇多變、貼近青年的敘事方式，講述景區文化和城市故事，并通過密集、持續的話題營銷，維持城市話題熱度，打造打卡游玩“網紅地”。洛陽積極承辦了2020年央視中秋晚會，在隋唐洛陽城景區錄演，盡顯“洛陽元素”。洛陽與愛奇藝共同開發的“IP+古城”《風起洛陽》網絡電視劇，輔之配套網綜《登場了！洛陽》和網絡紀錄片《神都洛陽》。《登場了！洛陽》是在《風起洛陽》播出之前上映，在整個IP矩陣中起到宣發的作用，每期以探索學習和趣味互動的形式展現洛陽歷史文化魅力，讓觀眾對洛陽的歷史文化有一個初步的認識，而《神都洛陽》是在《風起洛陽》播出幾集之后上映，主要進一步展現劇集中的場景細節和盛世大唐的繁榮景象。二是強化移動端口傳播。2021年，隋唐洛陽城推出《古畫里的大唐·搗練圖》情景復原秀，高度復原了名畫中的人物、服飾、妝容、動作、場景，由人民網微博、鳳凰網直播、洛陽網抖音號、快手號、視頻號以及隋唐洛陽城微信公眾號、抖音號、視頻號等12個平臺直播，在線觀看總人數達184萬人次。人民網微博開設話題#唐朝小姐姐的洛陽夜游之旅#，話題閱讀量已達237萬人次，并沖上微博同城熱搜榜；話題#古畫里的大唐#，在抖音平臺的播放量為15.6萬人次，在微博平臺的閱讀量為104.6萬人次；微博話題#她們從唐朝名畫中走來#，閱讀量為1.5億人次。2022年，隋唐洛陽城舉辦#愛拍隋唐城#短視頻有獎大賽，吸引了短視頻達人、游客、市民踴躍參與，話題#愛拍隋唐城#在抖音、嗶哩嗶哩平臺點擊量近1 500萬次，活動宣傳視頻在抖音平臺播放量達203.9萬次；策劃“特種兵式游洛陽”，以#全員換裝沉浸式上班#為話題策劃系列視頻，抖音、微信視頻號等短視頻平臺共計發布視頻超200條，累計播放量突破1億次，景區抖音定位曝光量從8 000萬增至4.8億。

3 新媒體語境下歷史文化名城形象的重構轉換——以西安、淄博、洛陽為例

在國外，歷史文化名城已成為城市旅游日益重要的中心。歐盟運用“文化創意城市監測”方法，促進文化遺產再利用中的協作和創新過程，以意大利薩勒諾作為檢驗文化、創意和社區主導的城市戰略如何強化歷史文化遺產的文化活力環境[18]。曼谷和雅加達基于自身的歷史文化資源分別探索出適合自身的旅游經濟模式[19]。卡塔爾多哈成為推動歷史文化名城文化可持續性的優秀案例[20]。

在我國，歷史文化名城保護經歷了從“啟動”“停滯”“試錯”“失控”到“補救”的過程[20]。2018年12月25日，國家歷史文化名城和中國歷史文化名鎮名村評估總結大會提出建立“一年一體檢、五年一評估”制度，加快完善法律法規，對破壞歷史文化名城名鎮名村和歷史建筑的責任主體加大處罰力度。2019年4月8日，央視《新聞1+1》以《歷史文化名城，保護不力就摘牌》為題，將目光聚焦5個被通報的古城。城市形象的傳播深嵌于危機事件處置的全過程，表現出壞事與批評同步、解釋與質疑共存、糾錯與問責合力、訴求與公開互濟、現實與歷史聯動的特征，優化危機處置流程和傳播治理策略成為城市形象傳播中的關鍵一環，應對危機事件中則需要重點關注建構力不強、說服力不夠、評價力不一、表現力不足和支持力不穩的困境[21]。西安借助抖音、快手等新媒體直播元年之風，永興坊的“摔碗酒”、大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、長安大排檔的“麻將十三幺”迅速在網絡上爆紅，隨即以網絡熱劇《長安十二時辰》IP為主題，打造以唐市井文化為原點的長安十二時辰主題街區，成為新媒體成功助推歷史文化名城轉型潮流網紅城市的典型代表。西安的大唐不夜城在抖音平臺上的相關話題視頻播放量高達130億次，而西安旅游名片、有著兩千年歷史的兵馬俑，僅有38億次播放量。巨大的流量差距背后，是大唐不夜城深諳流量密碼，借助抖音短視頻平臺，持續提升“造星”的能力。新賽道一旦開啟，示范效應迅速擴散，洛陽的新媒體意識被瞬間激活。然而，同屬于第一批國家歷史文化名城的河南開封似乎在綜合運用新媒體技術媒介發揮歷史文化資源上意識不強，文旅強市實效不佳，成為2023年6月27日十一屆河南省委第三輪巡視反饋主要問題之一。西安、洛陽、淄博在重構歷史文化名城形象中的舉措值得借鑒。

3.1 發動參與者主體，表達新集體征象

集體征象就是以符號來把握事物的形象并產生與之相呼應的情感，新媒體時代城市形象主要由公眾通過短視頻等載體在網絡渠道完成民間構建[22]。“進淄趕烤”被認為是“一場始于煙火、歸于真誠的邂逅”。2023年3—5月，淄博火車站日均發送旅客1.9萬人次、到達旅客2萬人次，連續打破近3年來該車站單日到發旅客數量紀錄。淄博燒烤的“出圈”，從技術層面要歸功于短視頻的放大效應，從情感層面則是真情的回報。事情的起因是，2022年疫情防控期間，山東大學的學生集體到淄博隔離，周到熱情的服務和營養豐富的隔離餐給學生以極大的感動，隔離結束請學生吃燒烤送行，市委領導在臨別之際又發表了一番暖人心的演講：“自古磨難皆過客，浮云過后艷陽天。這座城市歷來有情、有義、有愛、有光……凡我在處，便是山大；待你來時，這就是家。”疫情穩定后，大學生組團以“特種兵”似的出游來奔赴這場約定。同時，短視頻挖掘出背后的故事：“致敬一座沒有‘刺客’只有溫情的城市：淄博！”“淄博燒烤爆火，源于政府和大學生們的美好約定”“淄博燒烤火爆背后有個暖心‘秘密’！這要追溯到疫情防控期間”“為什么淄博燒烤火了，原來背后是有一個暖心的故事”等多篇報道在網絡上持續點燃人民的熱情。至此，“淄”味燒烤，熱度居高不下。同時，淄博推出一系列燒烤政策，不僅設立金爐獎、成立燒烤協會等，還發放燒烤消費券，甚至還開通了燒烤專列、發布了燒烤地圖，停車免費、嚴格限定價格等一系列措施讓回歸的大學生們和慕名而來的游客再次感受到溫暖。“上次淄博這么熱鬧，還是在齊國”喚起了人民對齊國古都臨淄的歷史想象、現實觀照和未來期望。

3.2 建構符號化特色，創新載體化敘事

城市形象建構可被視為城市空間意象的符號化過程，凸顯了空間媒介對符號呈現、符號重構、符號互嵌的解碼潛力[23]。在西安大唐不夜城，互動表演節目“盛唐密盒”即興表演以及與游客的交流互動中融入了中國的歷史文化知識，憑借文化IP，用年輕人喜愛的脫口秀和玩梗文化火速出圈，為歷史典故“房謀杜斷”注入新解。截至2023年9月13日，“盛唐密盒”抖音賬號關注403個、粉絲207.9萬，獲贊960.6萬，發布作品75個。從新媒體角度來講，盛唐密盒占據了短視頻、直播、話題的熱榜，短視頻細分領域也有段子、網劇、換裝、反差等多種形式。同樣，洛陽漢服出圈的背后，源于厚重的文化底蘊、豐富的文旅資源疊加一系列沉浸式文旅項目推出。在新春游園會、牡丹文化節期間，隋唐城遺址植物園、王城公園等紛紛推出“穿漢服免費游園”政策。此外，《風起洛陽》《夢華錄》等影視劇的播出，以及《唐宮夜宴》《洛神水賦》等洛陽元素滿滿的古典歌舞節目走紅，都是洛陽漢服出圈的助推器。同時，創新敘事角度，走群眾路線，吸引群眾觀看，引發群眾共鳴。隨著越來越多的漢服愛好者蜂擁洛陽，在集體征象的符號系統中，洛陽被賦予了“漢服之都”的新標簽。

3.3 嵌入行動者網絡，轉譯代言人生成

城市是一個匯聚行動者密集的異質網絡，行動者鉤織網絡的過程已完成了城市形象的建構、呈現與認知，嵌入過程也即是代言人轉譯生成過程[24]。2023年4月8日至4月23日，第40屆牡丹文化節（賞花期4月1日至5月5日）以“花開洛陽、青春登場”為主題，洛邑古城和隋唐洛陽城漢服體驗等話題熱度不斷攀升。#一日夢回千年神都#總播放量超1 997萬，#總要來洛陽穿穿漢服#總播放量超2 074萬，#看盛唐美人要數洛陽#突破1.7億次，#總要去洛陽看看牡丹#總播放量達4.3億，#4月為愛奔赴洛陽#總播放量達5.5億……28個熱搜，15次熱榜，定位曝光量超8.2億次！2023年6月30日，河南省文旅文創發展大會簽約儀式在洛陽舉行，共簽約41個重點文旅項目，投資總額525.6億元，既包括文物數字化開發、文化創意園區建設等文化類項目，也涵蓋了旅游度假區建設、旅游酒店民宿打造等旅游類項目，既有旅游景區開發、文商旅綜合體建設等傳統業態，也有元宇宙基地、沉浸式演藝等新業態。2023年8月18日河南省第十四屆運動會暨第八屆殘疾人運動會在洛陽隋唐洛陽城國家遺址公園應天門開幕，首次由室內轉向室外，以城市為背景、以遺址為舞臺，場景化表演、全景式影像，現場創新運用裸眼3D等新技術，營造逼真震撼的視覺體驗，打造極具吸引力的光影秀。2023年8月28日，閉幕式在隋唐洛陽城定鼎門遺址舉行，包含行進式表演和雙舞臺形式，放眼天街兩側，華美的洛陽宮燈、精巧的魚燈、國家級非物質文化遺產項目——中幡，絢爛交織。行動者的磋商和行動產生了相同意義與形象，基于相同物質空間轉譯出相同的語言。每一位行動者都可能轉化成為代言人，洛陽就在轉譯過程中形成“盛唐洛陽”的城市形象。

4 結語

隨著旅游從資源經濟轉向創意經濟，新媒體語境下的城市形象出現了傳播主體從一元化向多元化轉變、傳播平臺從水平式向縱深式轉變、傳播模式從廣場式向滲透式轉變等3個傳播轉向。洛陽在新媒體技術的加持下，點燃文旅文創融合發展新引擎，從而提升了城市形象，實現了“線上引流、線下體驗，線上做流量、線下做變現”。洛陽在城市形象的傳播上主要通過挖掘城市文化符號和創新引流元素內容實現了場景將流量變留量和破圈變網紅為長紅，加快觀光體驗轉變和促進文旅文創融合達成了以顛覆性創意引領和抓牢沉浸式體驗風口，構建媒體傳播矩陣和強化移動端口傳播力促了關注年輕化消費需求和以移動端傳播熱點等營造轉型，從而助推了洛陽城市形象實現成功出圈。西安、洛陽、淄博頻繁出圈的主要經驗為發動參與者主體，表達新集體征象；建構符號化特色，創新載體化敘事；嵌入行動者網絡，轉譯代言人生成。