中國電商發展對農村居民消費影響的實證研究

嚴一淮

（杭州電子科技大學經濟學院，杭州 310000）

1 引言

2020年中央一號文件提出了實施鄉村振興戰略的目標，認為這是解決“三農”問題的重要途徑。促進農村居民消費在鄉村振興中具有重要地位。鄉村振興是一個復雜的系統工程，而農村居民消費的擴容提質升級是實現鄉村振興的關鍵途徑。通過促進農村居民的消費，可以帶動農村經濟的發展，提高農民的收入水平，推動農村的現代化進程。這將有助于實現農民脫貧致富、農村煥然一新的目標。

《中國農村電子商務發展報告2022》顯示，電子商務正在成為農村產業發展的新趨勢，對于促進鄉村振興、驅動農村居民消費升級起到了越來越關鍵的作用。報告表明，農村電商市場進入平穩增長期，2021年全國農村網絡零售額2.05萬億元，占全國網絡零售額的15.66%，同比增長11.3%。黨中央和國務院高度重視農村電商的發展。2021年中央一號文件提出了加快完善縣鄉村三級農村物流體系的任務，同時強調改造提升農村寄遞物流基礎設施，深入推進電子商務進農村和農產品出村進城。2022年中央一號文件則進一步提出實施“數商興農”工程，推進電子商務進農村，并促進農副產品直播帶貨規范健康發展。

2 文獻綜述

從居民消費升級本身來看，它是一個具有中國特色的概念，目前學術界對其并無統一明確的定義。韓立巖等[1]通過構建發展系數來衡量消費能力；劉子蘭、姚健[2]認為居民消費的升級過程是一個動態變化，包含了持續提高的消費水平，以及不斷改善的消費品質和由低層次向高層次變革的消費需求；李世美和狄振鵬[3]指出，我們所說的“消費升級”是指在整個社會發展演變的進程中，從以往的農耕時代逐漸轉變到工業時代再進入現在的新工業時期，人們的生活不再受物資短缺的影響，而是他們的購買力和消費水平在不斷地提升。

隨著技術的進步，電子商務與農村居民消費之間的關系越來越受到學界的關注。許英明等[4]認為，中國電子商物平臺的發展對農村市場的居民消費產生了積極的影響，有效地推動了我國農村居民的消費升級并加快了這一進程；王宸圓[5]通過研究發現，農村電商的發展可以通過降低農村居民的消費成本、激發他們的消費欲望以及提高他們的收入水平等途徑來推動農村居民的消費升級；劉艷冬等[6]基于居民消費現實和消費潛能兩個維度，實證研究了農村電商化對居民消費的影響，結果表明電商發展能夠刺激消費需求、促進消費水平提高。

上述研究為本文探討電商發展與農村居民消費升級之間的關系提供了重要的理論基礎。

3 數據來源和變量測量

3.1 數據來源

本文采用的宏觀數據為2011年至2021年中國31個省份、自治區和直轄市的面板數據，其中，農村居民消費水平、各項中國農村居民消費支出來源于中國統計年鑒；電子商務發展指數來源于阿里研究院歷年發布的《中國電子商務發展指數報告》；城鎮化水平、總撫養比、人均公路里程數、社會支持水平等來源于前瞻數據庫。

3.2 變量選取

被解釋變量：促進農村居民消費主要體現在兩個方面，一是消費水平的提升，二是消費結構即消費質量的提升。

對于消費水平，本文選擇采用歷年《中國統計年鑒》公布的農村居民消費水平來衡量。

對于消費結構，本文選擇構建農村居民消費升級率這一指標來反映農村居民消費內容的優化程度，構建過程如下：首先，通過中國統計局給出的八大類中國農村居民消費支出數據計算出2011年至2021年農村居民需求彈性，計算得到總體需求彈性的均值為1.0873。本文將需求彈性高于1.0873的支出定義為高層次消費，低于1.087 3的支出定義為低層次消費。高層次消費包含居住、交通通信、文化娛樂、醫療保健；低層次消費包含其他、衣著、食品、生活服務。其次，本文參考徐敏等[7]構建產業結構升級系數的方法，構建農村居民消費升級率指標，基于前文劃分出的消費層次，對低層次消費和高層次消費主觀賦予不同的權重，計算后得到代表消費質量的農村居民消費升級率，計算公式如下：

式（1）中，con_structure表示農村居民消費升級率，low_level%表示低層次消費占總消費支出的百分比，high_level%表示高層次消費占總消費支出的百分比。由此得到代表消費質量的農村居民消費升級率。

核心解釋變量：本文選擇電子商務發展指數e-commerce作為核心解釋變量。該指標基于阿里研究院的阿里巴巴平臺海量數據，涵蓋網商指數與網購指數兩個方面，綜合直觀地反映了各省電子商務發展水平。

控制變量：城鎮化水平urbanization采用各地城鎮人口占當地總人口的比重作為代理指標；總撫養比dependency采用各地0～14歲兒童少年與65歲以上老人的人口數總和占當地15～64歲人口數的比重作為代理指標；人均公路里程數highway采用各地公路里程長度與當地人口數的比值作為代理指標；社會支持水平assets采用農林牧漁行業的全社會固定資產投資額，以反映國家對農業農村發展的支持力度。

中介變量：農村居民收入水平income采用農村居民人均可支配收入作為代理指標。

為保證數據的平穩性，本文在后續實證過程中對農村居民消費指數、社會支持水平、農村居民收入水平等數據進行了對數化處理，并對部分變量缺失值采用了線性差補法進行填補。

4 實證分析

4.1 模型設定

在面板數據模型形式的選擇方法上，本文參考相關文獻，選擇構建個體固定效應模型。

其中，con_level代表農村居民消費水平，con_structure代表農村居民消費升級率，下標i代表不同省份，下標t代表年份。為弱化反向因果問題，本文的核心解釋變量電子商務發展指數以及相關控制變量均采用一階滯后項。

4.2 基準回歸

基于式（2）、式（3）回歸模型的實證結果，本文考察電商發展對農村居民消費水平和農村居民消費結構的影響（見表1）。在Model 1、Model 3中，只加入核心解釋變量電子商務發展指數，結果顯示，電子商務發展指數與農村居民消費水平、農村居民消費升級率的系數高度顯著，且為正。這說明，就整體而言，電子商務發展能夠顯著提升農村居民消費水平和促進農村居民消費升級。此外，為控制其他變量對這一結論的干擾，本文又在Model 2、Model 4中增加了城鎮化水平、總撫養比、人均公路里程數等控制變量，結果顯示，在增加控制變量后，電子商務發展指數對農村居民消費水平和農村居民消費升級率的系數依然顯著為正。

表1 基準回歸

4.3 中介效應檢驗

本文以農村居民收入水平為中介變量，采用抽樣1 000次的Bootstrap法進行中介效應檢驗，結果見表2。由表2可知，當被解釋變量為農村居民消費水平時，以農村居民收入水平作為中介變量的Z值為7.3，在1%水平上顯著，且95%的置信區間上下限分別為0.148和0.086，不包含0；當被解釋變量為農村居民消費升級率時，以農村居民收入水平作為中介的Z值為6.66，在1%水平上顯著，且95%的置信區間上下限分別為0.031和0.017，不包含0。綜上，因此，電子商務的發展能夠通過促進農村居民收入水平提高進而提升農村居民消費水平、促進農村居民消費升級。進一步計算發現，農村居民收入水平在電子商務促進農村居民消費水平的中介效應占總效應的比例為62.18%，在電子商務促進農村居民消費升級的中介效應占總效應的比例為82.25%。

4.4 異質性分析

為進一步探究電子商務發展對農村居民消費升級影響的地區差異，本文將中國31個省份、自治區和直轄市劃分為東部、中部和西部三大地區（其中東部地區包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南；中部地區包括山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北、湖南；西部地區包括內蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆）。表3展示了電子商務發展對三大地區農村居民消費水平和農村居民消費結構的影響。

表3 區域異質性檢驗

回歸結果顯示，電子商務發展對東部和西部的農村居民消費水平和農村居民消費升級率均顯著為正，且對東部地區的提升效果好于西部地區。可能的原因之一在于東部地區有著更高的經濟發展水平且相關電商服務的基礎設施更為完善，電子商務的平臺、物流、技術以及相關從業人員的綜合素質都優于其他地區，因此更能滿足當地農村居民的消費需求，從而促進農村居民消費水平的增長。與之相對，中、西部在電商相關的基礎建設方面還比較薄弱，與東部地區存在明顯差距。尤其是西部地區，該地區許多地方較為偏遠，這對電子商務的相關基礎設施建設帶來了較大的難度，這就導致當地農村居民無法很好地利用電子商務帶來的信息和資源并將其轉化為向高層次商品、服務消費的動力。再者，由于中、西部存在大量落后偏遠的地區，經濟較為落后，當地居民的收入水平也不高，從而導致當地農村居民更多地將消費資源傾向于更基礎的商品和服務，從而抑制了農村居民消費結構的優化轉型。

5 政策建議

基于上述實證研究的結果，本文提出以下幾點可供參考的建議：

首先，大力推進農村電子商務的發展，尤其是加強農村物流基礎設施建設，包括產地冷鏈設施建設，完善全國農產品流通網，以提高農產品的儲存和運輸效率。同時，加強農村互聯網設施建設，提高網絡覆蓋率和網絡速度，以便于農村電商的運作和發展。

其次，大力培育農村地區電商人才隊伍，為農村居民提供多元化收入渠道。政府和企業可以聯合開展電商培訓課程，向農村居民傳授電商知識和技能，幫助他們了解電商的運營模式、營銷策略和電商平臺的操作等。通過培訓和教育，可以提高農村居民的電商意識和能力，幫助他們成為合格的電商從業者。

最后，因地制宜地促進農村電商化發展，對于不同地區應采取不同的策略。對于東部地區農村電商化發展較快的地區，應繼續發揮其示范引領和輻射帶動作用，同時要注重提高電商主體的經濟效益。對于西部地區，要制定更加有效的政策，積極推動農村電商產業規模迅速壯大，并提升電商主體的經濟效益。此外，還要注重發揮地方特色和優勢，推動農村電商的差異化發展，以滿足不同地區農村市場的需求。