新經濟背景下企業市場營銷戰略新思維研究

侯若旭

（鄭州職業技術學院，鄭州 450000）

1 引言

20 世紀90 年代后期，以歐美為代表的世界多個經濟體出現持續性高速增長現象，這一現象被稱為新經濟現象。新經濟背景下，傳統的企業市場營銷戰略思維呈現出滯后性，無法滿足企業市場營銷效益提升的需求。因此，研究新經濟背景下企業市場營銷戰略的新思維具有非常突出的現實意義。

2 新經濟概述

相較于基于制造業的傳統經濟來說，新經濟是基于信息技術的經濟現象。在新經濟時代，企業追求個性化、差異化、速度化、網絡化，將價值由有形資產向無形資產轉移[1]。與此同時，價值由提供產品的企業向提供低價且高度個性化產品（或提供問題解決方案）的企業轉移。從本質上來說，新經濟就是信息化、全球化，新經濟的核心是高科技創新以及高科技創新帶動的系列領域創新。

3 新經濟背景下企業市場營銷戰略創新的機遇

3.1 宏觀環境機遇

新經濟背景下，資源優化配置的經濟學規律決定了經濟全球化的合理性，通過資源的優化配置可以提高經濟運行效率，促使發展中國家獲得分享全球化利益的機會。具體表現在：新經濟背景下，國家可以借助外資、對外投資改善投資環境。同時，跟隨全球技術貿易發展進程引進信息技術，縮減電信資費，促使本國技術加速超越中等發達國家甚至世界發達國家。而在與國外優秀企業的合作、競爭周期內，國家可以汲取現代化管理方法、經營管理模式，強化自身競爭力[2]。

3.2 信息資源機遇

信息化資源是新經濟背景下企業的生產力，企業市場營銷戰略的創新之路就是信息化之路。相對于傳統市場營銷，新經濟背景下企業的信息化水平顯著提高，可以直接通過網絡跟蹤市場營銷過程，查詢市場營銷結果，在內部作業方面，企業可以通過信息網、管理系統等軟件改進工作流程，促使信息資源向效益資源轉化，提高作業效率。特別是在近年來計算機網絡迅速發展的過程中，企業市場營銷的各節點均可聯網，為市場營銷戰略的快速實施提供了良好的機遇。

4 新經濟背景下企業市場營銷戰略創新的挑戰

4.1 宏觀市場挑戰

新經濟現象的引導者、推動者均為大規模企業，中小規模企業處于被支配地位。此時，大規模企業極易運用自身在技術、資本、管理模塊的絕對優勢對中小規模企業實施不公平分配，直接導致經濟發展中資源分配不平衡的加劇。具體表現為：大規模企業利用原本持有的優勢資本獲得更多的市場，并通過市場營銷獲取更多品牌優勢，抑制中小規模企業在既有貿易格局內的市場營銷空間，大規模企業市場營銷戰略的創新速度遠遠超出中小規模企業市場營銷戰略的創新速度，在一定程度上為中小規模企業的市場營銷戰略創新提出了較大挑戰[3]。

4.2 微觀服務挑戰

新經濟的快速發展直接驅動著同類型服務模式的快速崛起，若干社會企業的快速發展，導致企業在服務速度、服務價格、服務體系等方面的競爭日益激烈。同時，變化多端的市場，迫切要求服務更新速度加快，手機通信、網上購物等服務提供平臺以更快的速度更新，預示著顧客消費需求的急劇變化，顧客對企業服務的需求也持續提升，企業市場營銷服務創新的核心競爭力將受到挑戰。

5 新經濟背景下企業市場營銷戰略的新思維

5.1 明確市場營銷目標

新經濟背景下，企業的市場營銷應與市場發展、顧客需求同步。在突出發展高質業務、搶占更多市場份額的同時，企業要大力發展高效型業務，進一步貼近現代顧客需求，做到顧客滿意，實現企業效益（現金流狀況、經營性利潤、資金回報率、勞動生產率等）提升，推動核心競爭力持續增強。在服務水平方面，企業應對標國家要求，履行基本使命，確保自身商業化服務水平達到同行業先進水平，各市場營銷節點均采用電子化處理，提高服務效率[4]。同時，完善售后服務體制與賠償制度，確保顧客滿意度逐年提高。在競爭能力方面，企業應持續完善組織結構，強化資源利用，同步提升經營管理水平與內部人員素質，最終達到增強企業核心競爭力、增加市場份額、以品牌拓展市場的目的。在發展模式方面，企業應以“年年有進步”為目標，調整發展模式，全力打造“營銷興企”模式，在短時間內成立營銷團隊，增強發展后勁，完成市場版圖擴大目標。同時，以現代化的企業文化機制為中心，打造“能上能下”的營銷人事制度，讓優秀基層職工進入管理層，強化市場營銷后勁。

5.2 引入顧客讓渡價值概念

新經濟背景下，我國企業將面臨更大挑戰，市場中企業之間的競爭將逐步邁入白熱化階段。在企業提供的服務產品趨于一致、個性化不再突出的情況下，企業勢必需要引入顧客讓渡價值概念，以顧客滿意、忠誠為最高目標，貫徹服務質量管理。顧客讓渡價值本質上是顧客凈價值，即市場交易周期內顧客獲得總價值與顧客花費總成本的差值，其中，顧客獲得總價值涵蓋人員價值、產品價值、形象價值、附加服務價值等元素，而顧客花費總成本涵蓋貨幣成本、時間成本、精力成本等元素。在企業顧客購買過程理性的情況下，多數顧客將在一定的搜尋成本、有限的知識條件下尋求最大收益，即顧客讓渡價值最大化。因此，在市場營銷戰略制定前，企業應綜合分析顧客總價值、顧客總成本，明了自身優勢、劣勢，聚焦客戶群制定顧客讓渡價值更大的市場營銷戰略。

一方面，為提高顧客總價值，企業應提供更加安全、可靠的服務或產品以及額外的服務。特別是處于企業市場營銷體系最上層的大客戶，企業應根據規模收入形成需要，制定大客戶開發項目。在開發項目中，以專門的客戶群營銷服務項目小組為基石，持續強化與目標客戶群的信息交互，并對內部職工進行業務培訓，優化企業整體形象，逐步提高產品價值、服務價值、人員價值、形象價值。在此基礎上，由各營銷服務項目組成員定期上報開發項目，針對全部大客戶單位所處行業領域，推介相適應的服務或產品，不間斷地拓展大客戶開發的深度、廣度。后續為進一步強化大客戶開發，企業可以設置專職大客戶開發崗位，負責配合市場營銷戰略在第一時間面向目標大客戶進行全面營銷，以點帶面，按行業整理、分享大客戶營銷成功案例與方案，供其他營銷部門參考借鑒，形成市場營銷中有價值信息的良性互動，保障市場營銷效益。或者以項目營銷競賽的形式，定期通報，查找進展緩慢項目的原因與應對措施，挖掘典型營銷項目優良做法并推廣，并結合實際情況追加不同項目，從開拓最關鍵市場著手鎖定目標客戶市場與群體，明確主推產品，提高項目營銷效益。

另一方面，為降低顧客總成本，企業應整合現有資源，找準營銷服務切入點，為客戶提供價格合理的產品。在嚴格遵守市場價格策略的基礎上適當變更，做好增值服務，突出自有產品價格與競爭對手之間的優勢[5]。同時，開發快速服務通道，促使產品供給時間達到顧客要求，并以熱情周到的服務幫助客戶解決問題，逐步降低顧客負擔的貨幣價格、時間成本、精力成本。在有條件的情況下，企業可以立足市場營銷的重要一環——促銷，制定差異化的促銷活動方案。在制定差異化的促銷活動方案時，企業應組織專門的策劃設計人員與市場調研人員積極響應社會需求，在瞬息萬變的市場中探明新產品替代舊產品、新服務替代傳統服務的途徑，進而綜合利用廣播、網絡等方式展示新產品或新服務的促銷信息，激發潛在顧客的消費需求，創造市場空間。企業應根據旺季、淡季差異，結合產品特點、屬性，在不同時間段進行歸類促銷，促使促銷活動成為一項長期的企業活動，持續擴大產品優勢，發掘促銷利潤，打造市場營銷“奇跡”。

需要注意的是，在市場營銷戰略的制定實施過程中，企業應合理控制顧客讓渡價值的提高幅度，控制顧客讓渡價值，使其小于經營總成本，確保自身利潤水平始終處于提升狀態。同時，根據不同顧客群對產品價值期望、各項成本關注程度的差異，有針對性地調整顧客總價值、總成本，真正做到提高產品和服務的吸引力。

5.3 注重售后服務滿意度調查

顧客滿意是新經濟背景下企業市場營銷戰略制定的最終目標，直接影響到顧客的重復購買行為。為真正縮小顧客對服務的可感知效果與理想期望值的差值，企業應從服務消費體驗（含口頭宣傳、廣告等）、對企業服務期望兩個層面著手，分析顧客的理想服務期望。根據分析結果，進行服務特性、服務功能、服務質量的策劃，促使實際的產品或服務盡可能接近顧客的理想服務期望，進而產生對品牌情緒的共鳴，造就高度忠誠客戶。

一方面，為改善顧客的服務消費體驗，企業可以將產品價格水平、準確率、迅速性、不確定事件發生時的信息傳遞能力、附加價值服務等作為指標，樹立創新意識，根據顧客需求變革市場營銷手段[6]。例如，調整網絡交易服務模式，并收集網絡交易數據建立客戶服務庫，做大數據庫營銷，根據客戶服務需求數據庫持續完善營銷人員數據庫，隨時掌握顧客需求，并根據顧客需求調整市場營銷戰略，為顧客“量體裁衣”，以便在維護原有客戶的同時大力發展新客戶，持續壯大客戶群。再如，以營銷網絡為核心競爭力，在經營原有網點品牌營銷陣地的同時，發掘社會營銷渠道優勢，補足現有力量不足，為市場拓展、收益提升提供依據。

另一方面，為避免顧客對服務水平期望過高，企業應制定恰當的顧客期望誘導策略，為顧客提供超出其期望水平的服務產品，真正促使顧客感到滿意，達到吸引更多購買者的目的。同時，企業應制定適宜的調查日期，利用直接發送線上問卷、打電話、發短信等方式詢問，了解自身改進空間。對于已停止購買或轉向其他公司的顧客，企業應主動與其接觸，追蹤相對競爭對手優勢以及自身營銷漏洞，以便第一時間采取改進措施，留住有價值的顧客。例如，當前企業提供的產品種類多、服務類別多，雖然為顧客提供了廣闊的選擇空間、降低了產品服務升級的風險，但是，過多類別的產品提高了企業產品向優勢產品轉化的門檻，不利于企業走差異化發展道路。因此，企業應在做優做強現有產品的同時，主動參與研究新產品，通過新產品擴展市場，積極實現“人無我有”，達到創新發展目標。

5.4 培養高度忠誠客戶

客戶忠誠與客戶滿意度是高度相關的內容。達到客戶滿意度的服務質量處于顧客期望范圍內，達到顧客忠誠度的服務質量則需要超出顧客期望范圍，即100%的顧客滿意。完全滿意的顧客的再次購買率遠遠超出滿意顧客，其購買行為向利潤轉化的門檻更低[7]。因此，在市場營銷戰略制定時，企業應以培養高度忠誠客戶為重點，結合前期顧客期望調查結果，研發超出客戶對理想服務產品期望的服務產品，逐步激發顧客對產品所屬品牌的偏好。同時，深入理解顧客期望，提供定制化服務，提高顧客品牌轉換成本。例如，在產品服務營銷的經濟效益良好的情況下，縮短技術改進周期，堅持高起點，提高創新質量。必要情況下，利用基于信息化技術的虛擬手段開發新服務、新產品，促使產品開發過程脫離繪圖、試驗、原型制造、模塊設計與調整環節，并將服務產品的虛擬開發空間與市場營銷信息系統連接，第一時間反饋市場信息并把控市場需求變化趨勢，不斷滿足顧客需求，鞏固產品銷售陣地，在激烈的市場競爭中培養一大批忠誠顧客。

5.5 注重營銷信息挖掘處理

在新經濟背景下，傳統企業所關注的資本數額、經營規模、勞動力數量等指標已脫離企業追求高位，企業充分掌握和利用信息資源逐漸成為企業追求的根本目的，企業所占有信息、利用信息充分度決定著企業的生死存亡[8]。因此，企業應投入足夠的成本處理專用信息，根據信息資源日益豐富、信息處理速度日益提高的現狀，持續提高信息處理成本在全部產品成本中占據的比例。同時，立足內部信息共享，變更內部信息傳遞渠道、決策生成模式，避免控制成本、協調成本、組織成本過高，規避信息不對稱、環境復雜等因素引發的交易費用，保持長期競爭優勢。

在營銷信息挖掘處理的專用成本的支持下，企業可以選擇聚類分析方法、關聯模式/序列模式分析、神經網絡分類算法、多元回歸模型和決策樹模型等數據分析方法，從大量營銷信息中挖掘隱含的、前期不明確且對決策具有潛在價值的知識規則，并根據已有信息對尚未發生的行為作出結果預先估測，為企業市場營銷戰略創新提供依據。通常，企業營銷信息的挖掘處理需要綜合考慮正確評價市場營銷任務需求數據、便捷存取任務涉及數據、完備分析技術工具、推薦性原型展示、易于操作自動化軟件等要素，先明確市場營銷業務問題，搜索全部與市場營銷戰略存在聯系的內部、外部數據信息，并從中篩選適合數據挖掘應用的數據，再確定需要挖掘操作的類型，將市場營銷數據轉換為一個分析模型，利用恰當的挖掘方法對全部經轉換的數據進行挖掘，最終完成數據挖掘結果的匯總。一般市場營銷數據僅限于業務量、用戶數、基礎建設和更新改造投資等基本統計指標，在基本統計指標明確的基礎上，可以利用簡單方差分析方法判斷群體消費差異，進而推算用戶特有消費習慣，明確產品定位，為特色營銷戰略的制定提供依據。

6 結語

綜上所述，全球經濟一體化推動了新經濟的出現，新經濟具有低通貨膨脹、低失業、高增長、低財政赤字等特點，信息技術革命與制度創新是新經濟的基礎。新經濟已成為大勢所趨，在新經濟現象帶來的新型領域分工中，企業綜合經營能力占據著越來越高的地位，企業的市場營銷戰略也由研究開發、產品設計與生產、銷售延伸到售后服務、信息反饋等多個環節。此時，企業應及時變革市場營銷理念，加快市場營銷戰略創新，獲得更多的發展空間，提高營銷效益。